网络综艺节目的宣传推广策略
程宵 钟杰
摘 要 以《偶像练习生》为例，从品牌定位、粉丝营销、全媒体覆盖、话题策略等多个方面分析其在宣传推广上的策略，为网络综艺节目的宣传推广提供借鉴。
关键词 网络综艺；宣传推广；偶像练习生
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0104-02
1 緒论
近年来，网络综艺节目异军突起，成为各大媒体传播的热点，比如《奇葩说》《火星情报局》《中国有嘻哈》《明日之子》。与此同时，受众的需求和品味也在与时俱进，观众更加期待看到画面精美、制作精良、大牌明星云集、节目环节别出心裁且节目内容紧凑的综艺节目。面对竞争如此激烈的文化产业市场，在升级综艺的内容制作和表现形式之外，节目的宣传推广也格外重要，一档综艺节目的成功也一定要归功于其宣传推广的效力。
《偶像练习生》是爱奇艺重点打造的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀节目，也是中国首档专注于以打造新偶像为核心的娱乐节目。该节目于2018年1月19日首播上线，从国内外87家经纪公司、练习生公司的1 908位练习生中推荐选拔100位练习生，在4个月中进行封闭式训练及录制，最终由粉丝通过购买赞助商产品或购买专用投票定制卡，来为自己喜欢的练习生投票，最终依据人气挑选9人组成全新偶像男团出道。
在“流量经济”时代，由当红男艺人、知名歌手导师以及兼具才华和颜值的小鲜肉练习生们组成的节目，《偶像练习生》自然而然地成为了一档“自带流量”的综艺，并持续占领热搜。节目不仅在练习生艺能展示方面完美呈现，更是着眼于选手们从练习生到偶像不断进步的过程。相关数据显示，2018年1月16日，《偶像练习生》首次发布了主题曲《EI EI》的MV，上线仅3小时视频播放量便突破11万。《偶像练习生》节目正式上线仅1个小时播放量便突破1亿人次。《偶像练习生》方面也发布“上线十一期播放量共突破25亿”的最新播放记录。截至3月27日，其累积播放量已破22.3亿，平均每期播放量超2.2亿，偶像练习生微博话题阅读量已达110.3亿，引发近8 000多万网友参与话题讨论，拥有24万+的粉丝量。
本文以《偶像练习生》为例，从品牌定位、粉丝营销、全媒体覆盖、话题策略等多个方面分析其在宣传推广上的策略，为网络综艺节目的宣传推广提供借鉴。
2 宣传推广策略分析
1）品牌定位策略。综艺节目不能是无意义的纯娱乐节目，必须要有社会责任担当和价值引领的复合价值。品牌准确定位的意义在于使节目从纷繁复杂的节目中脱颖而出，满足受众对于文化产品的某种特定需求。《偶像练习生》将节目定位为“偶像养成类真人秀节目”，侧重于艺人养成，节目的剧本走向就是一群准艺人如何登上最终的舞台。节目的口号是“越努力越幸运”，这句充满鸡汤味道的口号展现的是平凡的孩子通过努力一路高歌猛进的逆袭神话。与由专业评审进行评定的综艺节目不同，节目从一开始就让粉丝参与到偶像制作的过程中，加强观众的参与感与情感投入，使得粉丝和偶像之间存在着隐形的契约关系，每一位练习生更像是自己身边的朋友或家人，一起见证他们的成长与蜕变。成为偶像不仅需要自身的硬性条件，更需要后天的努力付出，坚持用心的态度，每个人的生存之道亦是如此。节目一提出这样的理念，就赢得了很多观众的关注。
2）粉丝营销策略。据爱奇艺指数显示，“95后”的女性观众占比达到73%，成为《偶像练习生》绝对的收视主力。节目内容与形式契合目标受众的情感需求，保持她们的持续关注便成为该节目的宣传推广的重中之重。《偶像练习生》每一轮拍摄素材量都非常大，除了正片外，节目组选择剪辑更多的内容来覆盖粉丝群体。因此，除了两支以推进比赛赛程为主的正片剪辑组外，节目组另有一队人马专门做呈现练习生个性的CUT剪辑，为练习生们辅助建立人设。通过节目中呈现的练习生的生活细节，来提升粉丝对练习生们的情感。除此之外，节目从成立宣传组之际，就成立了一个专门针对粉丝的运营团，实时和粉丝群进行互动沟通。自媒体时代，每个人都可以成为传播者，维系庞大的粉丝群成为节目成功宣传的因素之一，每一位参与的粉丝无疑成为一个个传播口。通过内容的针对性剪辑和后期粉丝群的维护，粉丝成为节目宣传的强大推手。
3）明星矩阵策略。互联网时代，明星无疑自带流量和关注度。除了明星导师和明星学员之外，不少参与节目的练习生背后的资本势力也大有来头。比如，练习生陈立农来自陈建州创办的公司，陈建州也在微博等社交平台上为他站台；练习生范丞丞是范冰冰的亲弟弟，比赛期间，范冰冰甚至将微博头像换成范丞丞的照片，和李晨一起在微博平台为范丞丞助威；练习生林彦俊、尤长靖则是来自于王思聪控股的香蕉计划。通过多位明星和练习生们在微博平台的直接和间接宣传，该节目传播的力度呈集束式、高密度不断升级。
4）微博平台带动全媒体覆盖。社交媒体时代，传统媒体已经无法满足综艺节目的传播力度，以微博和微信为代表的社交媒体成为节目传播的重要阵地。在节目的播出期间，节目组借助微信、微博等社交软件，通过官方账号实现与观众的良性互动，同时实现节目宣传效应。在报纸、电视、电台、门户网站、视频网站、微博、微信、论坛、博客等各个媒体平台实现全媒体覆盖。每期节目中具有争议性的话题或者其他观众感兴趣的话题都将登上“微博话题榜”，进而吸引更多的人群关注到这档节目，有效提高节目的知名度和收视率。在微博裂变性的传播形式下，节目相关话题能迅速成为公众热议的话题，把握住观众的心理需求。据不完全统计，决赛前后，约近百个选手相关词轮番冲上微博热搜榜。决赛当晚，微博热搜话题的前15位，《偶像练习生》相关话题占到了11个，“蔡徐坤 C位出道”的微博话题迅速登上微博的热搜榜首，随后话题的状态显示为“爆”。
5）悬念营销。综艺节目内容中添加悬念会增强节目的吸引力，增加观众的观看兴趣。每期节目，都会根据练习生的表现对练习生进行排名，根据排名挑选出更加优异的练习生参与最终的男团选拔。由于最终将从100名练习生中挑选出排名前9名的练习生，因此最后一期排名揭晓的直播吸引了数千万观众的守候与观看。除此之外，节目组有设计练习生按照排名依次选择分组的桥段，而每组的导师却是未知的。每次小组表演的C位也是通过小组投票产生，而这个结果也是到正式表演时观众才知晓。节目通过悬念部分的设计极大地增强了节目的观赏性，成为宣传推广的又一助力。
6）宣传理念植入内容设计实现联动。节目播出前，《偶像练习生》发布首支宣传片，表达了张艺兴和练习生群体努力追求理想的态度，还原练习生成长经历，并全新定义了“C位精神”，一句“真正的C位不是站在画面的中心，是你永远相信‘我可以”展现了全新偶像态度，《偶像练习生》张艺兴个人宣传片的首发，引起了广大粉丝的关注，也让人更加期待全民制作人代表张艺兴以及练习生们在节目中的精彩表现。在节目播出过程中，节目组通过剪辑输出一种“偶像价值观”，即通过努力和自己的粉丝共同成长、共同实现梦想，不再过分强调天赋和履历，努力与梦想才是核心命题。这一宣传理念更加巩固了该节目的核心受众群。
7）制造话题。相关数据显示，《偶像练习生》在微博热门话题阅读量超过125亿，长期霸屏微博热搜榜。而话题的制造则得益于节目组的精心剪辑，节目剪辑更加注重练习生的人设打造，通过镜头的剪辑塑造选手的性格，从而制造话题。例如，“蔡徐坤哭了”“范丞丞新发色”等随着每一期节目的播出登上微博热搜榜单。甚至蔡徐坤用的口红、朱正廷同款面膜都曾被顶为热门话题。与此同时，节目中经常使用的“pick”“C位”一度成为网络和生活当中的热词，引发受众关于C位的讨论。由此引发新一轮的关注度和流量。
3 结束语
文化产业快速发展的时代，网络综艺节目正在面临前所未有的内容策划与传播渠道的竞争。网络综艺在提升内容质量的过程中，也应积极利用新媒体引发全媒体热潮，提升节目的知名度，进而提升收视率和点击量。无论是制造话题、粉丝营销、明星矩阵还是舆情监测、悬念制造的宣传推广策略，都值得网络综艺节目的借鉴与利用。
参考文献
[1]韩迪.电视综艺节目宣传推广及制作策略分析——以湖南卫视《旋风孝子》为例[J].传播与版权，2016（3）：89-90.
[2]徐燕.浅析新媒体时代电视综艺节目的宣传推广策略——以湖南卫视《我想和你唱》为例[J].视听，2017（7）：29-30.
[3]向前.打造全媒体跨屏营销推广新模式——以安徽卫视《超级演说家》为例[J].新闻世界，2014（9）：71-72.
摘 要 以《偶像练习生》为例，从品牌定位、粉丝营销、全媒体覆盖、话题策略等多个方面分析其在宣传推广上的策略，为网络综艺节目的宣传推广提供借鉴。
关键词 网络综艺；宣传推广；偶像练习生
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0104-02
1 緒论
近年来，网络综艺节目异军突起，成为各大媒体传播的热点，比如《奇葩说》《火星情报局》《中国有嘻哈》《明日之子》。与此同时，受众的需求和品味也在与时俱进，观众更加期待看到画面精美、制作精良、大牌明星云集、节目环节别出心裁且节目内容紧凑的综艺节目。面对竞争如此激烈的文化产业市场，在升级综艺的内容制作和表现形式之外，节目的宣传推广也格外重要，一档综艺节目的成功也一定要归功于其宣传推广的效力。
《偶像练习生》是爱奇艺重点打造的中国首档偶像男团竞演养成类真人秀节目，也是中国首档专注于以打造新偶像为核心的娱乐节目。该节目于2018年1月19日首播上线，从国内外87家经纪公司、练习生公司的1 908位练习生中推荐选拔100位练习生，在4个月中进行封闭式训练及录制，最终由粉丝通过购买赞助商产品或购买专用投票定制卡，来为自己喜欢的练习生投票，最终依据人气挑选9人组成全新偶像男团出道。
在“流量经济”时代，由当红男艺人、知名歌手导师以及兼具才华和颜值的小鲜肉练习生们组成的节目，《偶像练习生》自然而然地成为了一档“自带流量”的综艺，并持续占领热搜。节目不仅在练习生艺能展示方面完美呈现，更是着眼于选手们从练习生到偶像不断进步的过程。相关数据显示，2018年1月16日，《偶像练习生》首次发布了主题曲《EI EI》的MV，上线仅3小时视频播放量便突破11万。《偶像练习生》节目正式上线仅1个小时播放量便突破1亿人次。《偶像练习生》方面也发布“上线十一期播放量共突破25亿”的最新播放记录。截至3月27日，其累积播放量已破22.3亿，平均每期播放量超2.2亿，偶像练习生微博话题阅读量已达110.3亿，引发近8 000多万网友参与话题讨论，拥有24万+的粉丝量。
本文以《偶像练习生》为例，从品牌定位、粉丝营销、全媒体覆盖、话题策略等多个方面分析其在宣传推广上的策略，为网络综艺节目的宣传推广提供借鉴。
2 宣传推广策略分析
1）品牌定位策略。综艺节目不能是无意义的纯娱乐节目，必须要有社会责任担当和价值引领的复合价值。品牌准确定位的意义在于使节目从纷繁复杂的节目中脱颖而出，满足受众对于文化产品的某种特定需求。《偶像练习生》将节目定位为“偶像养成类真人秀节目”，侧重于艺人养成，节目的剧本走向就是一群准艺人如何登上最终的舞台。节目的口号是“越努力越幸运”，这句充满鸡汤味道的口号展现的是平凡的孩子通过努力一路高歌猛进的逆袭神话。与由专业评审进行评定的综艺节目不同，节目从一开始就让粉丝参与到偶像制作的过程中，加强观众的参与感与情感投入，使得粉丝和偶像之间存在着隐形的契约关系，每一位练习生更像是自己身边的朋友或家人，一起见证他们的成长与蜕变。成为偶像不仅需要自身的硬性条件，更需要后天的努力付出，坚持用心的态度，每个人的生存之道亦是如此。节目一提出这样的理念，就赢得了很多观众的关注。
2）粉丝营销策略。据爱奇艺指数显示，“95后”的女性观众占比达到73%，成为《偶像练习生》绝对的收视主力。节目内容与形式契合目标受众的情感需求，保持她们的持续关注便成为该节目的宣传推广的重中之重。《偶像练习生》每一轮拍摄素材量都非常大，除了正片外，节目组选择剪辑更多的内容来覆盖粉丝群体。因此，除了两支以推进比赛赛程为主的正片剪辑组外，节目组另有一队人马专门做呈现练习生个性的CUT剪辑，为练习生们辅助建立人设。通过节目中呈现的练习生的生活细节，来提升粉丝对练习生们的情感。除此之外，节目从成立宣传组之际，就成立了一个专门针对粉丝的运营团，实时和粉丝群进行互动沟通。自媒体时代，每个人都可以成为传播者，维系庞大的粉丝群成为节目成功宣传的因素之一，每一位参与的粉丝无疑成为一个个传播口。通过内容的针对性剪辑和后期粉丝群的维护，粉丝成为节目宣传的强大推手。
3）明星矩阵策略。互联网时代，明星无疑自带流量和关注度。除了明星导师和明星学员之外，不少参与节目的练习生背后的资本势力也大有来头。比如，练习生陈立农来自陈建州创办的公司，陈建州也在微博等社交平台上为他站台；练习生范丞丞是范冰冰的亲弟弟，比赛期间，范冰冰甚至将微博头像换成范丞丞的照片，和李晨一起在微博平台为范丞丞助威；练习生林彦俊、尤长靖则是来自于王思聪控股的香蕉计划。通过多位明星和练习生们在微博平台的直接和间接宣传，该节目传播的力度呈集束式、高密度不断升级。
4）微博平台带动全媒体覆盖。社交媒体时代，传统媒体已经无法满足综艺节目的传播力度，以微博和微信为代表的社交媒体成为节目传播的重要阵地。在节目的播出期间，节目组借助微信、微博等社交软件，通过官方账号实现与观众的良性互动，同时实现节目宣传效应。在报纸、电视、电台、门户网站、视频网站、微博、微信、论坛、博客等各个媒体平台实现全媒体覆盖。每期节目中具有争议性的话题或者其他观众感兴趣的话题都将登上“微博话题榜”，进而吸引更多的人群关注到这档节目，有效提高节目的知名度和收视率。在微博裂变性的传播形式下，节目相关话题能迅速成为公众热议的话题，把握住观众的心理需求。据不完全统计，决赛前后，约近百个选手相关词轮番冲上微博热搜榜。决赛当晚，微博热搜话题的前15位，《偶像练习生》相关话题占到了11个，“蔡徐坤 C位出道”的微博话题迅速登上微博的热搜榜首，随后话题的状态显示为“爆”。
5）悬念营销。综艺节目内容中添加悬念会增强节目的吸引力，增加观众的观看兴趣。每期节目，都会根据练习生的表现对练习生进行排名，根据排名挑选出更加优异的练习生参与最终的男团选拔。由于最终将从100名练习生中挑选出排名前9名的练习生，因此最后一期排名揭晓的直播吸引了数千万观众的守候与观看。除此之外，节目组有设计练习生按照排名依次选择分组的桥段，而每组的导师却是未知的。每次小组表演的C位也是通过小组投票产生，而这个结果也是到正式表演时观众才知晓。节目通过悬念部分的设计极大地增强了节目的观赏性，成为宣传推广的又一助力。
6）宣传理念植入内容设计实现联动。节目播出前，《偶像练习生》发布首支宣传片，表达了张艺兴和练习生群体努力追求理想的态度，还原练习生成长经历，并全新定义了“C位精神”，一句“真正的C位不是站在画面的中心，是你永远相信‘我可以”展现了全新偶像态度，《偶像练习生》张艺兴个人宣传片的首发，引起了广大粉丝的关注，也让人更加期待全民制作人代表张艺兴以及练习生们在节目中的精彩表现。在节目播出过程中，节目组通过剪辑输出一种“偶像价值观”，即通过努力和自己的粉丝共同成长、共同实现梦想，不再过分强调天赋和履历，努力与梦想才是核心命题。这一宣传理念更加巩固了该节目的核心受众群。
7）制造话题。相关数据显示，《偶像练习生》在微博热门话题阅读量超过125亿，长期霸屏微博热搜榜。而话题的制造则得益于节目组的精心剪辑，节目剪辑更加注重练习生的人设打造，通过镜头的剪辑塑造选手的性格，从而制造话题。例如，“蔡徐坤哭了”“范丞丞新发色”等随着每一期节目的播出登上微博热搜榜单。甚至蔡徐坤用的口红、朱正廷同款面膜都曾被顶为热门话题。与此同时，节目中经常使用的“pick”“C位”一度成为网络和生活当中的热词，引发受众关于C位的讨论。由此引发新一轮的关注度和流量。
3 结束语
文化产业快速发展的时代，网络综艺节目正在面临前所未有的内容策划与传播渠道的竞争。网络综艺在提升内容质量的过程中，也应积极利用新媒体引发全媒体热潮，提升节目的知名度，进而提升收视率和点击量。无论是制造话题、粉丝营销、明星矩阵还是舆情监测、悬念制造的宣传推广策略，都值得网络综艺节目的借鉴与利用。
参考文献
[1]韩迪.电视综艺节目宣传推广及制作策略分析——以湖南卫视《旋风孝子》为例[J].传播与版权，2016（3）：89-90.
[2]徐燕.浅析新媒体时代电视综艺节目的宣传推广策略——以湖南卫视《我想和你唱》为例[J].视听，2017（7）：29-30.
[3]向前.打造全媒体跨屏营销推广新模式——以安徽卫视《超级演说家》为例[J].新闻世界，2014（9）：71-72.
