“互联网+”时代电子竞技运动的传播与推广

    【摘 要】 结合“互联网+”、大数据、云计算等科技手段，搭建互联网信息服务平台，形成互联网思维模式，可以为电子竞技运动提升更广阔的传播空间。文章借鉴国外电子竞技运动发展经验，以《美国职业男子篮球2K（NBA2K）》为例进行评析，探究“互联网+”时代电子竞技运动发展的特点规律，研究运用文献法、系统法等对我国电子竞技运动面临的诸多问题进行阐释，其中涵盖了互联网平台建设与维护、信息选择、技战术模拟、赛事规则、竞技运动信息评价与反馈等。互联网信息的导向性与感染性，使人们能够认识到电子竞技运动带来的动感体验，优化電子竞技运动“话语”传播新模式，促其有效推广，实现创新性突破。

    【关 键 词】“互联网+”；电子竞技运动；“话语”传播；推广

    【作者单位】刘庭友，信阳师范学院体育学院。

    电子竞技运动肇兴于欧美国家，是一种新兴的体育赛事项目，普遍受到青少年群体的追捧与喜爱。然而在我国，电子竞技产业尚处于萌生发展阶段，与欧美和日韩等国相比还有较大的发展空间。互联网时代，电子竞技运动发展得尤为迅速，并且于2004开展了由国家体育总局举办的较高层次的电竞运动会，即“China E-sports Games”，简称“CEG”，直接推动了电竞产业的发展。所谓电子竞技运动（Electronic Sports），是指使用电子设备模仿运动器械，进行人与人之间的智力对抗，通过操控电子设备锻炼人的反应能力、思维方式、协调性、团队协作、意志品质等，同时作为一项运动项目类似于围棋、象棋等智力运动[1]。追寻体育溯源，以生存、竞技和游戏等形式开启体育运动发展之滥觞，通过去芜存菁，逐渐走向成熟，进而回归体育运动的本质。

    一、“互联网+”时代电子竞技运动“话语”传播的现实思考

    2016年9月，电竞运动作为一项新的专业纳入高等职业院校招生范畴，其全称是“电子竞技运动与管理专业”，归属于体育学专业，标志着电竞运动在人才培养和教育实践方面又上了一个新台阶。在网络环境下创造的运动赛事空间，以一种虚拟状态呈现在人们面前，其中的规则、技战术、评价原则，以及人物状态、团队协作交流等和现实之间仍有较大差距，各种主客观因素对电子竞技运动的传播发展与创新提出了严峻的挑战，从而产生了一些亟待解决的问题。

    1.传统思想桎梏导致电子竞技运动“话语”传播功能弱化

    传统思想认为电竞运动单纯以游戏的形式而存在，是一种娱乐消遣的方式。电子竞技运动生存发展的基础在于网络化，其话语权在于以电竞产业的发展规模和普及程度塑造品牌形象，同时以互联网为基础建立网络服务平台，为电子竞技提供了“生存土壤”[2]。在日本，电子竞技运动发展倾向于青少年，它讲求公平公正的竞技状态，可以增强青少年的意志力，促进其健康发展。在韩国，电子竞技运动体现的是一种社会性，群众基础好，市场容量大，讲求品牌效应与推广。而在中国，电子竞技运动的传播话语置身于无规则的、游离的媒介环境中，势必会弱化其权威性与价值导向。诸如一些电竞游戏的开发，只是某些商家借以宣传和赚钱的工具，导致管理无序化、规则不合理、暗中操作、低俗化、缺少公正公平等，致使电竞运动成为低俗游戏的附属品。海量信息的存在虽然使电子竞技运动传播获得相对充分的发挥空间，也增加了受众的信息选择广度，但也造成了一定的选择困惑与茫然。如何过滤不良信息，净化电子竞技运动“话语”传播服务的环境，宣传正确的操作观念和公平公正的赛事对抗理念，促使参与者养成良好的思维方式与规则意识，是未来电竞运动发展的必然趋向。

    2.电子竞技运动传播效果不理想

    以传播学角度审视，“话语”传播的艺术性表达是电子竞技运动“话语”传播与宣传取得实效的根本旨趣。欧美国家较为注重电子竞技运动品牌建设，如来自荷兰的Manuel Schenkhuizen（Grubby）、韩国的张载豪（Moon）、瑞典的SK.GAMING战队等，在全球电竞产业市场的品牌输出与传播具有较高的广度和深度，如果仅仅将电竞传播视为客观、中立的描述事务与信息，那这样的“话语”传播只具有语言学色彩，就缺失了传播的导向性与建构性[3]。同时电竞运动传播过程中艺术性表达也是非常重要的方面，赛事传播商业化、单一的语言描述，往往使本可以生动活泼的电竞运动游戏变得了无生趣，尤其是面对青少年受众群体而言，电子竞技运动“话语”传播的导向性与艺术性尤其值得注意。

    3.电子竞技运动传播机制的不完善

    在我国，电竞运动管理缺乏系统性，例如国内由官方成立的电竞赛事组织匮乏，在开发的过程中缺少与实体竞技运动项目的结合。目前国内较具影响力的电竞赛事是英雄联盟职业联赛（LPL），而缺少正规的行业组织机构。然而韩国是在政府引领下组织的电子竞技协会KeSPA，在推广、普及、传播、品牌建设等方面均由相关人员负责管理和实施。在美国，电子竞技运动与国民健康水平、社会经济的发展紧密联系在一起，具有政策上的优势特性和完善的法律体系，同时具备雄厚资金支持系统，从而推动了电子竞技运动赛事科学合理的发展。美国电子竞技运动比较注重专业人才的培养，以电子竞技运动引领体育、健康、娱乐教育发展。电子竞技运动话语传播过程是一个传播者、传播媒介、传播环境与受众多方互动的有机体系，而不只是传播内容与传播形式推向受众的单项传输过程，这一体系的良性运作需要服务来支撑，而服务中相应的管理机制在传播过程中起着重要作用。但在实际运行中，电子竞技运动传播服务机制与管理经验早已不能适应多方互动模式在新媒体环境下的发展要求，导致话语传播的低效与无序，服务的方法与手段落后等问题也日益凸显，造成其影响力与导向功能难以充分发挥应有的作用。

    二、借鉴与共享：《美国职业男子篮球2K（NBA2K）》发展案例评析

    1.美国职业男子篮球2K游戏系列概述

    美国职业男子篮球2K系列，属于体育运动类（SPG）游戏，基于互联网的全球化运营平台，NBA 2K系列是美国游戏开发商2K Sports开发并在全球发布的篮球电子竞技运动游戏，游戏开发公司以VIRTUAL CONCEPT命名，即为虚拟概念，以开发SEGA品牌的体育运动类游戏为主[4]。此类电竞游戏的特点如下。第一，模拟真实体验感。它的全真模拟体验，如明星球员表情、姿态乃至服装装饰，全是模仿真实球星的个性进行设计的，最为关键的是球星个人技战术风格的设置也在游戏中有突出表现，如技术移动、扣篮、战术进攻与防守、篮板动作等，可以体验一种现场真实感。第二，数据取材模拟的真实性。游戏材料内容设置涵盖了美国职业篮球联赛中的球队约30支，球星400余名以及著名篮球场馆30个。游戏内容资料能够显示绝对真实的美国职业篮球联赛球队和球员的真实数据，可以具体到球员球衣、篮球装备以及招牌式动作，如运球、扣篮等。第三，空间模拟的真实性。游戏中的空间设置，如灯光照射角度，球场地板反光程度，场边摄影师位置均以现实场面为准进行制作体验，最大限度地反映空间情景的灵活性和动态变化。第四，信息传递迅速。NBA 2k系列游戏体验的最大特色是“NBA Today”功能，通过互联网技术把当天相关的赛事新闻，如名单、赛程与统计数据自动传送至游戏内，便于玩家能够在游戏过程中得知最新NBA实况赛事消息，还可以同步地进行模拟比赛，体验最新球赛带来的真实刺激。第五，人物对抗模拟真实性。NBA2K系列游戏通过引入“优秀的物理引擎”，在游戏过程中表现各类人物的习惯或优势动作反应如由“球员”之间肢体的碰撞而发生的“自然表现”以及出现突发状况时的“本能反应”，把人物的形象刻画得淋漓尽致。第六，荣誉追求的模拟体验。玩家在NBA 2K游戏中基本目标是为争取至高荣誉，并以篮球体坛巨星为原型通过游戏模式置换表现出来，如“辉煌模式”“冠军荣誉”，展示赛场球员英雄主义角色，使其体验篮球巨星的辉煌与荣耀。另外，职业篮球的竞技对抗的激烈、多变，以及结果未知性，与现实篮球比赛的竞技博弈、夺冠、争霸在本质上是相通的，因此，为了表现竞技篮球赛事的激战状态，NBA 2K游戏拓展了“街头篮球”线上对战模式，设置优化互联网服务平台，扩大游戏对抗空间，是传统职业篮球的延伸，增强篮球游戏的更多趣味性。

    2.评析——电子竞技运动传播与推广的经验借鉴

    第一，电子竞技运动的活动目的在于对抗与挑战。通过发挥玩家的智力水平与对篮球技战术的了解程度，增强游戏参与者的自信心和经验获取，使其在游戏操作与现实运动经验之间协调共融。如在NBA 2K篮球系列游戏中，篮球技术相对于现实篮球不存在具体的行为动作，而是符号，通过操作键盘进行简单切换来完成，完全表现的是玩家的电脑操作能力，与自身實际运动水平相关性不大，但是与规则的掌握与技战术的熟悉程度密切相关。因此，玩家若想争取赛场进攻中的主动其操作的关键是“移动速度”与“投篮动作”，其制胜标志在于快速操作切换按键“技术动作”。第二，电竞运动的活动方式在于键盘操作的熟练程度和对运动技战术的了解程度，实现的是一种智力对抗。在NBA 2K篮球系列游戏中，篮球技战术的把握在于对传统篮球运动技能的预见性，也是基于平时经验的积累。通过玩家对篮球运动技战术的优先理解，才使得篮球运动的具体操作和变化规律在电子竞技中最大限度地发挥。第三，从电竞运动活动效果来看，投篮是所有参与者共同关注的焦点，通过投篮获取得分，成为篮球赛事的核心点。在NBA 2K系列游戏中，以投篮著称的是阿根廷球员马努吉诺比利，他有一个绰号称为“妖刀”，是NBA赛场上欧洲式上篮动作的典型球员，球迷还称其上篮动作为“欧洲步上篮”。NBA 2K系列游戏在内容设置中也基于这种特色技术动作对其进行电子程序语言编码，来设置出简单的操作方式，赢得了玩家的期待和追捧，即玩家若想在进攻中“欧洲步上篮”，只需将投篮键、运球方向键同时按下即可[4]。因此，美国职业男子篮球系列游戏的发展为电竞运动的传播与推广提供了优势借鉴和资源共享，其共享平台在于互联网思维模式的深度开发，同时电子竞技运动的发展使人们对体育运动有了更为深层次的理解，在互联网的推动下，电子竞技运动以一种独立的文化姿态呈现在大众面前，彰显出具有时代特色的体育运动文化新理念。

    三、“互联网+”时代电子竞技运动传播与推广的优化策略

    1.优化传播新媒介，完善管理机制

    “互联网+”时代电子竞技运动的传播与推广途径应坚持与时俱进，充分利用网络平台实现优势资源共享[5]。首先，营造良好的“话语”传播环境，创设有利于实施过程管理的舆论氛围。正如NBA 2K系列游戏的传播与推广，在于实体传播和虚拟网络传播两方面，实体传播在于NBA赛事的全球效应，虚拟传播在于广大受众参与互联网服务平台的构建。其次，应注重媒介环境下电子竞技运动“话语”传播的内容选择。在各个节点的宣传内容方面，不仅应该有报道区、宣传区，还应该包含预测区、讨论区，甚至纠错区与展望区，分区细化，强调各环节的关联与互动，逐步丰富传播内容。第三，传播“话语”的过程中，管理者要逐步适应网络传播的要求与特性，结合青少年身心发展的特点，打造全新的“话语”传播运作模式与管理体系，尽量避免传而不通、传而不受状况的出现。

    2.以传播的实效性与价值性为目标，建构最公正、最权威的电竞赛事平台

    要保证话语传播取得预期效果，在过程管理中需要兼顾价值导向目标与艺术感染性。电子竞技运动传播服务的一个基本目标就是在了解受众的需求与感受的基础上，采用最合适的“话语”形式，将其中的技术内容、动作、规则等与现实结合起来传递给玩家，起到引领、导向的作用，从而争取更多的受众。电竞赛事的各个环节将会在其电竞平台上进行整合，提供互动便利、赛事宣传便利、购物便利、虚拟道具等一大批福利。用户参加电竞运动，都会得到平台用户积分，可以实物兑换和折扣使用。此外，从用户注册、赛事发布、选手报名、赛事编排到内容传播、电商业务一级赛事商务开发，都会以标准化流程的方式进行筹备、组织和执行。打造一项原创国际性赛事，除了颁布相关规则，还要制订一套完整的、更为特殊的管理规定，包括运动员年龄与国籍认定、反兴奋剂条例、道德礼仪准则、处罚申诉条例等，这些条例都可参照奥运项目的标准，根据电竞运动的特质具体制定，目的是为了保证每位运动员的权利，进而维护体育竞赛的公平公正。

    3.结合互联网生态体系，打造线上线下互动平台

    2016年阿里电子体育事业部将开启一项新型赛事：WESG（World Electronic Sports Games）世界电子竞技运动会。据悉，本项赛事将吸引全球超过100个国家和地区的选手报名参赛，首批赛事项目将涵盖DOTA2、反恐精英、全球攻势、星际争霸2：虚空之遗、炉石传说等热门电竞项目，全球总奖金超过550万美元，全球总决赛将于12月在中国进行，同时接受全球各国对承办下一年大赛的申请，为此阿里体育的总投入将超过1亿元。电竞平台建设将紧密结合互联网生态体系，建设包含线上交易、赛事执行供应链服务、线上数字营销等一些强大功能，服务于电子体育产业的方方面面。在未来的体育电竞平台上，经过实名认证的注册会员可以通过社交互动结交其他电竞爱好者，完成线上的信息交流和线下的休闲约战，通过平台获得自己在参赛过程中的实时比赛数据，并获得例如金融、保险、教育培训等周边服务。俱乐部管理者也可以在这个平台上进行队伍和队员管理，并进行俱乐部信息公开、商务权益发布和开发等。电子竞技运动传播与管理应顺应信息时代的发展趋势，满足广大受众的发展需求，着眼于构建科学系统的管理体系，宣传正确的价值导向，以人的全面发展为目标，在竞技参与的基础上实施个体运动过程的感召力与影响力，从而促进电子竞技运动的可持续发展。

    |参考文献|

    [1]王孟. 世界电子竞技大赛（WCG）中国市场推广策略研究[J]. 经营管理者，2014（5）：277.

    [2]杨赫，杜友君. 试论体育赛事的跨媒介叙事与传播效果——以体育电子游戏叙事为例[J]. 出版广角，2017（03）：68-71.

    [3]胡健.数字体育背景下电子竞技运动的发展现状与趋势[J]. 成都体育学院学报，2004（3）：18-21.

    [4]袁伟. 我国电子竞技运动现状与发展的研究[D]. 华中师范大学，2014.

    [5]李洁，杨木生. “互联网+”下的网络空间治理研究[J]. 出版广角，2017（23）：60-62.