档案文化产品开发策略新探

    宋鑫娜

    摘要：档案文化产品是传承优秀档案文化基因的重要载体。通过对档案文化产品的开发，挖掘档案故事，激发创新活力，增强档案文化的传播力，可以有效推动档案事业的创新发展。近年来，档案馆在借助新媒体，拓宽和延伸档案文化传播的方式方面进行了积极有益的探索和实践。在档案文化广泛传播的同时，人们对档案文化的诉求已不满足于单一信息的获取。在品质消费和情感消费时代，赋予文化、智慧、审美、趣味等诸多元素的文化产品无疑成为新时代发展的趋势和主流。本文通过分析档案文化产品开发的必要性和现状，探析其内在规律和外部条件，梳理、总结档案文化产品开发的思路和途径。

    关键词：档案文化产品档案文化IP传播一、档案文化产品开发的必要性

    （一）新时代档案工作发展的必然要求

    2017年11月，国家档案局在关于副省级综合档案馆业务建设评价标准中，单独将“档案文化产品开发”作为档案馆业务建设评价的重要标准之一，并将其定义为：档案文化产品是指利用档案资源打造的彰显档案文化魅力、具有纪念宣传价值的文化作品（档案编研成果除外）。2017年12月，全国档案局（馆）长会议提出进一步加强档案信息开发和宣传利用工作，不断拓展广度和深度。从以上宏观决策可以窥见，档案文化产品开发工作已经成为衡量新时代档案业务建设工作的重要标准，并将成为今后档案工作创新实践的一个重要方面。

    （二）档案工作创新的内在需求

    党的十九届三中全会做出自上而下进行党和国家的机构改革的决定。改革后，各地档案机构设置有了很大变化，多数地方由“局馆合一”改为“局馆分设”。“局馆分设”后，局和馆的职责与定位更加明确，档案馆的业务职能得以进一步强化。从某种意义上看，档案馆的业务工作在广度和深度上有了更大自由的发展空间。在此前提下，档案人应清醒地认识到目前形成了一个以科技创新为引领，大数据、云计算、区块链、人工智能等技术相互交织应用的多元化的开放式格局。档案部门应顺势而为，及时跟进，主动融入，立足档案信息的开发利用，突破固化思维，善于运用新媒体、新科技、新理念，为档案文化的传播寻求新的思路和方式。

    （三）爱国主义教育基地规范化建设的重要方面

    爱国主义教育基地是传承红色基因，弘扬社会主义核心价值观的重要场所。进入新时代，党和国家对爱国主义教育基地工作提出了守正创新的要求，提出让红色资源活起来，把跨越时空、富有永恒魅力、具有当代价值的精神文化弘扬起来。档案馆应该审时度势，创新机制，积极开拓除展览之外的，具有红色基因和历史内涵的档案文化产品。二、档案文化产品开发现状

    （一）国内档案文化产品开发

    虽然文化创意产品在国外已经发展得相对成熟并形成一定的规模，但在我国还刚刚起步，处于探索和实践阶段。从国内档案部门开发档案产品的情况来看，北京、上海、广州、苏州、南京等档案馆在文化产品开发上做了一些尝试。比如，北京市档案馆在2012年“胡同四合院”展览中，依据展览内涵和主题，设计开发出雨伞、明信片、文化衫、砖雕、魔方等一系列文化产品，受到了参观者的追捧和喜爱。上海市档案馆在2004年外滩新馆开馆之际，推出了具有馆藏特色的上海老照片明信片、丝巾、相框、水杯等带有档案特色的文化产品，并专门设置档案文化商品销售部进行售卖。2017年10月，苏州档案馆的申遗项目——“近现代中国苏州丝绸档案”成功入选《世界记忆名录》。借此契机，苏州档案馆围绕“丝绸档案”特色和主题，开发出具有丝帛元素的真丝书签、印有丝绸图案的水杯、普及丝绸知识的明信片等。广州市档案馆则以消费者需求为导向，把最受观众追捧的新馆展示项目——“新广州好”百米长卷图，按照一定的缩放比例做成了便于收藏和携带的卷轴式的文化产品，满足了观众把档案带回家的诉求。

    以上文化产品一经推出，受到了观众的青睐和欢迎。但经时间沉淀后，一些问题也凸显出来：一是缺乏创意，挖掘馆藏的力度不够。产品种类相对单一，档案历史文化元素或档案特色不是特别突出。二是缺少统筹规划，开发的延续性不能保证。很多档案馆存在“一阵风式跟进”的趋从现象，缺乏长远而有效的研发机制。三是缺少激励机制，开发的动力不足。很多文化产品没有真正进入市场，而是作为同行交流间的礼品赠送或是在活动现场无偿发放。

    （二）国外档案文化产品开发

    国外档案馆在文化创意产品开发上起步较早，具有丰富经验。美国、英国、法国、新加坡、澳大利亚、荷兰等国家的档案馆均在官方网站上设有售卖文化产品的线上商店。例如，美国国家档案馆在官网上售卖具有特色馆藏的文创产品，比如带有“独立宣言”和“权利法案”设计元素的擺件、水杯、钥匙扣、鼠标垫、丝巾、棒球帽等。再如英国国家档案馆根据镇馆之宝《末日审判书》设计开发出游戏软件；法国国家档案馆也开发了档案电子游戏，通过游戏寻宝和配对等方式，让公众在游戏中了解馆藏内容，学习国家的相关文化知识。

    以上文化产品具有以下特点：一是围绕馆藏特色档案进行研发设计，文化产品具有独创性、创新性。二是多层次、多角度对文化产品进行开发，产品开发的延续性和生命力能得以保证。三是具备较为成熟的开发团队和市场运作机制，以及畅通的销售渠道，文化产品能够实现价值变现。三、档案馆开发文创产品的策略和途径

    （一）打造档案文化IP

    在论述档案文化产品开发策略之前，首先引入档案文化IP的概念。这是因为档案文化产品的开发和设计是以档案文化IP的影响力与资源为基础和支撑的。IP（Intellectual Property），原意为知识产权，现在更多的是指具有一定辐射力和影响力，可以实现经济价值转换和变现能力的知识产权。档案文化IP暂且可以概括为：基于档案文化资源特征打造的，具有鲜明档案特色和广泛传播力，既能传递文化价值又让人喜闻乐见的形象和品牌。文化IP有两个核心：一是有好的内容；二是有追随者，即线上线下的粉丝和流量。反观档案部门自身，在近些年的档案宣传工作中孕育、发展了一些可圈可点的文化IP资源，比如上海的“东方讲坛”、北京的“档案见证北京”文化讲堂，已经聚集了潜在的粉丝群。成都市档案馆2018年策划推出的“读档时光”，以其新颖的解读档案的形式，吸引了大批的成都市民参与其中，短时间成为有影响力的文化品牌。此外，还有各种有影响力的展览和宣传活动。在新形势下，档案部门要善于运用现有的档案文化IP资源，进行文化价值的再开发、再利用，推出具有档案文化内涵和一定创新性的高附加值文化产品。

    （二）建立人才培养和激励工作机制

    文创产品的开发是一个系统工程，一方面需要政策和资金的支持，另一方面需要建立创新型工作机制。其中，创新型工作机制的建立是文创产品开发的核心内容和关键点。从性质上讲，档案馆属于政府全额拨款的一类文化事业单位。长期以来，业务工作按部就班，缺乏推动力和创新性。同为文化事业单位的博物馆，在管理理念和政策实施方面，更注重文化和市场的融合与共赢。为取得更好的社会效应和市场回报，博物馆对工作激励机制进行了积极的探索。在文创产品的开发方面，博物馆将工资总量核定与文化创意产品开发业绩挂钩，制定本单位从事文化创意产品开发相关人员任职管理规定和收入激励办法，并将文化创意产品开发取得的事业收入、经营收入和其他收入等按规定纳入本单位预算统一管理，用于加强公共文化服务、藏品征集、社会教育以及继续投入文化创意产品开发等。档案馆可以选择相关部门进行试点，推进激励工作机制的建立，逐步探索适应档案馆文化产品开发的工作模式。

    （三）做好馆藏资源的挖掘与再利用

    深入挖掘馆藏档案资源，提取承载优秀传统文化的档案元素，打造档案文化IP。

    1.以传统编研作品为依托：如果说档案资源是文化产品开发的宝库的话，那么编研作品就是宝库中挑选出的奇珍异宝。以北京市档案馆为例，编研部门依据馆藏选编了诸如“那桐日记”“老北京坛庙文化”“北京的三山五园”“京张铁路百年轨迹”“民国教育体制”“北平和平解放”等专题的编研成果。这些编研成果凝聚了档案工作者的心血和智慧，体现了馆藏特色，有完整的叙事线索和可挖掘的档案故事，如果加以利用，都可以作为档案文化产品开发的原素材和创意的源泉。

    2.以档案展览为依托：档案展览主要包括固定陈列展和专题展览。固定陈列展从展示内容和主题上，主要依托馆藏档案展示本地区历史人文发展的脉络和图景。在文创产品的开发上，可以与展览设计同步，提取展览核心主题展品进行创意设计和产品开发，同时注意城市历史文化元素和档案元素的结合。专题展览一般围绕重要历史事件和大事要事进行筹展和策划，具有鲜明的主题和内容。在文创产品的开发上应该更加注重实用性和宣传效应，以简单、实用、新颖为主。总之，展览是档案文化产品开发的一个重要方面。随着档案展览在档案馆业务建设中地位的提升，以及社会公众关注度的提高，需要筹展人员在文化产品开发能力的提高和策略上应给予更多的思考。

    3.以傳统档案修裱工艺为依托：作为档案馆的“非物质文化遗产”，档案修裱手工技艺是最能体现档案人“工匠精神”和传统档案文化魅力的表现技能。这一传统技艺可以通过微视频或是制作手工图谱，进行相关文化产品的开发设计。

    （四）注重文创产品的创新性和实用性

    实用功能是产品最基本的功能，档案馆只有注重对文化创意产品进行定位和规划，以消费者的需求和体验为导向，开发设计兼具文化性与实用性的文化创意产品，才能真正得到市场与消费者的认同。例如，故宫博物院在注重明清皇家文化元素开发的同时，兼具产品的实用性和创新性，推出的“朝珠耳机”“海错图书本灯”“满汉全席日历”“千里江山金箔手工皂”等，受到消费者的青睐，一度成为故宫文创产品天猫旗舰店的网红产品。

    （五）充分考虑消费者的心理和情感需求

    任何产品都是用来满足用户需求的。美国零售业大师P.G.托马斯将现代人类的消费行为划分为两大类：一类是理性消费，另一类是情感消费。理性消费需要快速、便捷、实惠，而情感消费则需要打动人们的内心。情感消费是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需要，诱导消费者产生心灵上的共鸣。档案文化产品的消费属于情感消费的范畴，抽象的档案文化元素融入到具象的文创产品中，使每一位消费者在使用该产品时，能用一种更加轻松和趣味的方式去解读档案文化内涵，传递一种积极向上的生活态度。

    （六）推动档案馆与社会力量的合作

    目前，制约档案馆文化创意发展的因素主要是人才的缺乏和理念的滞后。要改变这一现状，就要转变思维，学会借力，积极推动档案馆与社会力量的跨界合作与共赢。档案馆可以与社会文化团体、电视广播传媒、公司企业、高校等通过品牌运营与合作，赋能档案文创产品的开发，为自身文化品牌注入新生动力和创新理念，开拓品牌运营思路，催生新的文化业态和新的经济增长点。

    （七）做好档案文创产品的宣传和推广

    随着中国进入品质消费和情感消费时代，文创产品的营销应以知识青年和中产阶级为目标群体，做好统筹规划，制定行之有效的宣传策略：一是开辟线上销售渠道。这是国际上博物馆或档案馆通行的做法。前提是需要专业的设计团队和营销团队的整体运作，以及足够的项目资金的支持。二是开设线下体验店。可以在档案展览空间范围内开设体验店，一方面满足观众的情感需求，实现把档案带回家的心愿，另一方面突破档案的时空限制，延拓档案文化的影响力和传播力。三是借助微信公众号。自媒体时代，档案公众微信号的传播力比传统媒体更胜一筹。档案文创产品应借助公众微信平台，嵌入微店或相关菜单功能，实现在线浏览体验和销售功能。四是参与文创博览会。目前，北京、上海、深圳、杭州和苏州的文创博览会是国内影响力比较大的博览会。档案文创产品可以通过展览展示、推介交易、论坛会议、创意活动等，提升自身的文化影响力。五是借助国际档案日影响力进行宣传。近几年，档案文化产品成为各级档案馆举办国际档案日宣传的利器。轻巧、实用、带有档案馆LOGO的文化产品，以其呆萌趣味性的设计成为档案馆亲和力的代言。档案馆可以结合馆日主题，借助强有力的宣传，推出系列文化产品，并在馆日举办首发式。这样通过借力造势，实现档案文化产品的宣传推广。

    参考文献：

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    作者单位：北京市档案馆