突发事件中政务微博互动系统构建研究
汪青云 李慧芳
[摘要]政务微博已成为一种重要的官民沟通平台，当突发事件发生时，建立起政府部门、媒体与公众之间多方联系的互动系统，可以为社会共识形成助力，也能促进突发事件的解决。
[关键词]突发事件；政务微博；互动系统
[项目基金]国家社会科学基金项目：突发事件中政务微博危机应对机制研究；项目编号：12BXW006
现如今，网民获取新闻资讯的渠道从单一的新闻资讯类媒体转变成以新闻资讯类网站为主体，微博、社交网站并存的格局。数据显示，80.3%的新浪微博用户通过新浪微博关注新闻/热点话题，新浪微博已经成为一个大众舆论平台。作为政府实施电子政务的重要形式之一的政务微博已进入深入、稳定发展期。截至2015年6月，新浪认证的政务微博已达到145016个。在应对突发事件时，政务微博作为最权威、最快“发声筒”地位已经确立，甚至在媒体之前“直击现场”，引导舆论走势，提升信息透明度。
虽然在数量与内容质量上，政务微博取得了较大进步，但地区与部门之间发展不平衡仍是重要问题。特别是在应对突发事件时，一些潜在的问题更加突出：自说自话的思想观念；本位主义的定位运营；哗众取宠的语言文风以及错位脱节的组织制度。互联网以其广泛的连接性，为政府和民间的交往搭起了低成本与高效率兼具的平台，成为提升社会管理水平的良好途径。
一、政务微博之间的互动，打造多元信息平台
如今政务微博成为一种重要的交往方式。“（交往行为）达到理解的目标是导向某种认同，有根有据的共识从概念上讲必须从规范的有效性要求的意义当中产生出来。”建立规范并严格遵守是政务微博运营主体目前需着力解决的事情。
（一）优化界面设计，加强平台融合
视觉表现规范化是规范化管理的重要基础。部门微博在主页设置上要讲究一定技巧，要提供其他相关部门的微博链接。以“广州共青团”为例，其微博主页有“相关部门”和“直属单位”板块。如果网民在浏览“广州共青团”发布的信息时希望查看相关部门微博，可以快速找到入口，这大大提高了受众的信息获取速度。部门微博要实行规范化管理，建立信息发布制度、评估考核制度、突发事件应对制度，健全舆情监测系统。当突发事件发生时，与事件相关的主要部门要做好协调工作，积极发布真实可靠的信息，通过部门联动向受众铺开一张覆盖面广泛的信息网，消除民众的消息盲区，降低谣言产生的可能性。
（二）建立微博群，促进信息共享
在日常运营时段，上级部门要积极组织各部门微博运营团队开展交流与互动，借鉴成功经验和总结教训。由于地区限制，部门之间进行面对面交流可能费时费力，而建立微博群是提高交流效率的有效方式。部门可以共享最新研究报告并根据本部门运营实践展开交流，通过取长补短，查漏补缺，进一步提高危机处理水平。
（三）利用意见领袖，发挥个}生化优势
较于部门微博，公务员微博由于更具人性化而广受欢迎，现任中共红河州委常委、宣传部部长的伍皓，其新浪微博账号“伍皓红河微语”，粉丝量为152万，而红河州州委官方发布账号“红河州官微”粉丝量仅为8万。当突发事件发生，部门微博要积极与公务员微博接触，通过关注与转发公务员微博，扩大信息传播范围。公务员微博要能够及时弥补部门微博的不足，利用其广博的人脉关系，协同其他地区与行业的意见领袖共同发声，将组织化的优势与个人化优势相结合。
二、政务微博与公众的互动，提供情绪释放窗口
“交往理性概念的最终内涵可以还原为论证话语在不受强制的前提下达成共识这样一种核心经验”。话语权平等，充分保证双方的自由表达权是达成共识的基础。民主、自由是互联网的特点，也是国家发扬人民民主的良好渠道。通过微博参与政治生活、讨论社会事务已经成为很多微博用户的习惯。国家相关部门要积极维护民众的参与热情，保护其表达权利，在宽松自由的氛围下与公众展开互动。
（一）完善运营机制，克服不良心理
从当前的情况看，有些领导干部在危机管理上，还留恋一些老办法、老套路，特别是还存在一些心理误区，已经不适合当前危机管理的需要。这些心理误区包括：鸵鸟心理（逃避现实）、麻痹心理（粗心大意，丧失警惕）、侥幸心理（没有防范意识，认为危机发生的几率很小）、恐惧心理、自大心理、观望心理（反应迟缓，坐等命令）。政府部门应建立专门的管理团队，并且设立绩效评估标准，不断优化管理效率，定期召开微博交流研讨会，不断深化学习与创新。微博运营人员要坦诚面对网民的质疑和批评，慎重处理网民对现实问题的诉求，积极面对网络举报，提升与网友沟通的技巧，在突发事件中用好微博，处理好个人和公职身份的角色定位和微博关注、访问和维护。
（二）研析参与动机，有针对性解决问题
当突发事件发生，政务微博在与公众进行沟通时，要区分不同人群，做到有针对性的互动。微博公共事件中公众参与的类型有：对抗式公众参与、行动式公众参与、关注式公众参与、盲从式公众参与、发泄式公众参与。以上划分方式，综合考虑参与方式、参与者的心理情绪、参与者与公权力的关系等多种因素。部门微博管理人员应学习心理学有关知识，当突发事件发生，能够科学有效地为受众展开心理疏导，缓解其不良情绪。有研究者指出，不只是政治效能感可以对公众参与产生影响，公众参与及其效果反过来也会对公众的政治效能感产生影响，这种反作用尤其适用于转型中的社会。转型期矛盾丛生，当民众有不良情绪时，微博管理者应该有耐心、细心和包容心，不可轻易被民众的情绪所点燃，进而“以暴制暴”。只有当政务微博态度平和时，民众才有耐心等待事件解决，如此才能降低民众发布情绪化内容的可能性，避免谣言肆虐。
三、政务微博与媒体的互动，合力化解危机
交往行为形成的交往实践“在生活世界的背景上，其特征表现为共识的达成……这种共识是建立在主体相互之间对可以批评检验的有效性要求的认可的基础上，有效性要求应当包括命题的真实性、规范的正确性以及主观的真诚性”。政务微博平台，开启了政府主动发布信息的新纪元。然而部分民众长期以来通过媒体获知政府信息的习惯一时难以改变。在媒介化风险社会的现实语境下，大众传媒在突发公共事件中的表现，成为决定事态发展方向的关键因素之一。罗森塔尔更是将媒体化作为未来公共危机的重要特征之一。由于公众头脑中的风险形象主要依赖于媒介的传播和塑造，另一方面，媒体的“观察者”定位也为其成为隐形的“建构者”铺就了道路。因此政务微博与媒体开展合作，既是民众的内心需求，也是迫切的现实需要。
（一）提供信息，相互关注
部门微博在日常运营中，要积极关注本地媒体微博账号，并邀请对方关注，达到共享信息、良性合作。当突发事件来临，部门微博要学会借助本地媒体微博扩大信息传播范围，尽最大努力缩小民众的信息盲区。部门微博在发布消息时，可以有针对性的@媒体微博，并附上媒体官方网站的链接。总结国内外的经验教训，危机媒体公关要着重把握好以下原则：时效性原则、公开性原则、坦诚性原则、一致性原则、第三方原则。在发布信息前，部门微博要和本地媒体达成联系，由于两方消息来源可能不一致，得到的消息也可能不同甚至矛盾，此时恰当的协商和深入实际的调查显得尤为必要。基于中国媒体的宣传属性，其在突发事件中已经不尽然是传统理论中的“第三方”，所以媒体和部门微博应该积极联系，在寻找“第三方”时真诚合作，如在邀请相关专家发言和核实信息时，尽量做到细致沟通，杜绝不实消息的传播与扩散。
（二）强化新闻发言人双平台建设
新闻发言人制度是我国政府发布消息和实行社会管理的重要方式。以往，新闻发言人借助传统媒体向外发布消息，突发事件的频繁发生以及网络传播信息的迅捷使传统发言人制度凸显出诸多不足之处。进入实际应用阶段的政务微博中的新闻发言人机制，可以弥补这些不足。
2014年2月27日上午，北京市百位新闻发言人开通微博并集体上线，入驻“北京新闻发布厅”，以实名认证身份与网民互动。百位新闻发言人将通过微博精准解读政策措施、公开政府信息、对重要事件和焦点热点话题及时回应，力争保持内容每日更新。这些新闻发言人，一方面要在新媒体平台上掌握发布信息的主动权，另一方面也会接受传统媒体的采访。就此而言，提高官员媒介素养，开展有关提升媒介素养的常规学习活动实属必要。新闻发言人不仅要提升自身新媒体运营水平，更要努力将自身影响力扩散到传统媒体。在接受传统媒体访谈后，公务人员可以在征求对方同意后，将视频放在“微访谈”板块，这样音画结合、更具人性化的传播方式容易吸引民众注意。与此同时，媒体在其微博上也可转载此消息，扩大其传播范围。考虑到目前一些民众仍保持着传统的收视、收听或阅读习惯，传统媒体一方也要在其平台打造相关板块，为公务人员信息公开工作提供方便渠道。
结语
作为社会管理者的政府，在如今媒介化社会时时刻刻面临风险，所以强化危机预防意识和提升危机管理能力迫在眉睫。在建立危机预防管理体系的过程中，政府要秉持多方兼顾和与时俱进的原则，努力完善官民沟通系统。虽然近年来政务微博受到越来越多的关注，但我们仍不能忽略政务网站的建设。微博和政务网站是前端和后端的关系，或者说是窗口和平台的关系，二者应该紧密结合在一起，互为依托，相互协作。政府不应仅专注于微博这一端，而应该借助政务网站这一专门化的平台，尽可能提供详尽的信息，为没有开通微博或不经常刷微博的人提供信息渠道。另一个不可忽视的现象是近年来以微信为代表的即时通信工具的不断普及，政府部门应该实现政务“双微服务”，通过微博、微信，及时发布信息、为市民提供资讯和服务，完善社会管理，促进社会和谐与进步。
（作者：汪青云，江西师范大学教授、硕士生导师；李慧芳，江西师范大学硕士研究生）
责编：姚少宝
[摘要]政务微博已成为一种重要的官民沟通平台，当突发事件发生时，建立起政府部门、媒体与公众之间多方联系的互动系统，可以为社会共识形成助力，也能促进突发事件的解决。
[关键词]突发事件；政务微博；互动系统
[项目基金]国家社会科学基金项目：突发事件中政务微博危机应对机制研究；项目编号：12BXW006
现如今，网民获取新闻资讯的渠道从单一的新闻资讯类媒体转变成以新闻资讯类网站为主体，微博、社交网站并存的格局。数据显示，80.3%的新浪微博用户通过新浪微博关注新闻/热点话题，新浪微博已经成为一个大众舆论平台。作为政府实施电子政务的重要形式之一的政务微博已进入深入、稳定发展期。截至2015年6月，新浪认证的政务微博已达到145016个。在应对突发事件时，政务微博作为最权威、最快“发声筒”地位已经确立，甚至在媒体之前“直击现场”，引导舆论走势，提升信息透明度。
虽然在数量与内容质量上，政务微博取得了较大进步，但地区与部门之间发展不平衡仍是重要问题。特别是在应对突发事件时，一些潜在的问题更加突出：自说自话的思想观念；本位主义的定位运营；哗众取宠的语言文风以及错位脱节的组织制度。互联网以其广泛的连接性，为政府和民间的交往搭起了低成本与高效率兼具的平台，成为提升社会管理水平的良好途径。
一、政务微博之间的互动，打造多元信息平台
如今政务微博成为一种重要的交往方式。“（交往行为）达到理解的目标是导向某种认同，有根有据的共识从概念上讲必须从规范的有效性要求的意义当中产生出来。”建立规范并严格遵守是政务微博运营主体目前需着力解决的事情。
（一）优化界面设计，加强平台融合
视觉表现规范化是规范化管理的重要基础。部门微博在主页设置上要讲究一定技巧，要提供其他相关部门的微博链接。以“广州共青团”为例，其微博主页有“相关部门”和“直属单位”板块。如果网民在浏览“广州共青团”发布的信息时希望查看相关部门微博，可以快速找到入口，这大大提高了受众的信息获取速度。部门微博要实行规范化管理，建立信息发布制度、评估考核制度、突发事件应对制度，健全舆情监测系统。当突发事件发生时，与事件相关的主要部门要做好协调工作，积极发布真实可靠的信息，通过部门联动向受众铺开一张覆盖面广泛的信息网，消除民众的消息盲区，降低谣言产生的可能性。
（二）建立微博群，促进信息共享
在日常运营时段，上级部门要积极组织各部门微博运营团队开展交流与互动，借鉴成功经验和总结教训。由于地区限制，部门之间进行面对面交流可能费时费力，而建立微博群是提高交流效率的有效方式。部门可以共享最新研究报告并根据本部门运营实践展开交流，通过取长补短，查漏补缺，进一步提高危机处理水平。
（三）利用意见领袖，发挥个}生化优势
较于部门微博，公务员微博由于更具人性化而广受欢迎，现任中共红河州委常委、宣传部部长的伍皓，其新浪微博账号“伍皓红河微语”，粉丝量为152万，而红河州州委官方发布账号“红河州官微”粉丝量仅为8万。当突发事件发生，部门微博要积极与公务员微博接触，通过关注与转发公务员微博，扩大信息传播范围。公务员微博要能够及时弥补部门微博的不足，利用其广博的人脉关系，协同其他地区与行业的意见领袖共同发声，将组织化的优势与个人化优势相结合。
二、政务微博与公众的互动，提供情绪释放窗口
“交往理性概念的最终内涵可以还原为论证话语在不受强制的前提下达成共识这样一种核心经验”。话语权平等，充分保证双方的自由表达权是达成共识的基础。民主、自由是互联网的特点，也是国家发扬人民民主的良好渠道。通过微博参与政治生活、讨论社会事务已经成为很多微博用户的习惯。国家相关部门要积极维护民众的参与热情，保护其表达权利，在宽松自由的氛围下与公众展开互动。
（一）完善运营机制，克服不良心理
从当前的情况看，有些领导干部在危机管理上，还留恋一些老办法、老套路，特别是还存在一些心理误区，已经不适合当前危机管理的需要。这些心理误区包括：鸵鸟心理（逃避现实）、麻痹心理（粗心大意，丧失警惕）、侥幸心理（没有防范意识，认为危机发生的几率很小）、恐惧心理、自大心理、观望心理（反应迟缓，坐等命令）。政府部门应建立专门的管理团队，并且设立绩效评估标准，不断优化管理效率，定期召开微博交流研讨会，不断深化学习与创新。微博运营人员要坦诚面对网民的质疑和批评，慎重处理网民对现实问题的诉求，积极面对网络举报，提升与网友沟通的技巧，在突发事件中用好微博，处理好个人和公职身份的角色定位和微博关注、访问和维护。
（二）研析参与动机，有针对性解决问题
当突发事件发生，政务微博在与公众进行沟通时，要区分不同人群，做到有针对性的互动。微博公共事件中公众参与的类型有：对抗式公众参与、行动式公众参与、关注式公众参与、盲从式公众参与、发泄式公众参与。以上划分方式，综合考虑参与方式、参与者的心理情绪、参与者与公权力的关系等多种因素。部门微博管理人员应学习心理学有关知识，当突发事件发生，能够科学有效地为受众展开心理疏导，缓解其不良情绪。有研究者指出，不只是政治效能感可以对公众参与产生影响，公众参与及其效果反过来也会对公众的政治效能感产生影响，这种反作用尤其适用于转型中的社会。转型期矛盾丛生，当民众有不良情绪时，微博管理者应该有耐心、细心和包容心，不可轻易被民众的情绪所点燃，进而“以暴制暴”。只有当政务微博态度平和时，民众才有耐心等待事件解决，如此才能降低民众发布情绪化内容的可能性，避免谣言肆虐。
三、政务微博与媒体的互动，合力化解危机
交往行为形成的交往实践“在生活世界的背景上，其特征表现为共识的达成……这种共识是建立在主体相互之间对可以批评检验的有效性要求的认可的基础上，有效性要求应当包括命题的真实性、规范的正确性以及主观的真诚性”。政务微博平台，开启了政府主动发布信息的新纪元。然而部分民众长期以来通过媒体获知政府信息的习惯一时难以改变。在媒介化风险社会的现实语境下，大众传媒在突发公共事件中的表现，成为决定事态发展方向的关键因素之一。罗森塔尔更是将媒体化作为未来公共危机的重要特征之一。由于公众头脑中的风险形象主要依赖于媒介的传播和塑造，另一方面，媒体的“观察者”定位也为其成为隐形的“建构者”铺就了道路。因此政务微博与媒体开展合作，既是民众的内心需求，也是迫切的现实需要。
（一）提供信息，相互关注
部门微博在日常运营中，要积极关注本地媒体微博账号，并邀请对方关注，达到共享信息、良性合作。当突发事件来临，部门微博要学会借助本地媒体微博扩大信息传播范围，尽最大努力缩小民众的信息盲区。部门微博在发布消息时，可以有针对性的@媒体微博，并附上媒体官方网站的链接。总结国内外的经验教训，危机媒体公关要着重把握好以下原则：时效性原则、公开性原则、坦诚性原则、一致性原则、第三方原则。在发布信息前，部门微博要和本地媒体达成联系，由于两方消息来源可能不一致，得到的消息也可能不同甚至矛盾，此时恰当的协商和深入实际的调查显得尤为必要。基于中国媒体的宣传属性，其在突发事件中已经不尽然是传统理论中的“第三方”，所以媒体和部门微博应该积极联系，在寻找“第三方”时真诚合作，如在邀请相关专家发言和核实信息时，尽量做到细致沟通，杜绝不实消息的传播与扩散。
（二）强化新闻发言人双平台建设
新闻发言人制度是我国政府发布消息和实行社会管理的重要方式。以往，新闻发言人借助传统媒体向外发布消息，突发事件的频繁发生以及网络传播信息的迅捷使传统发言人制度凸显出诸多不足之处。进入实际应用阶段的政务微博中的新闻发言人机制，可以弥补这些不足。
2014年2月27日上午，北京市百位新闻发言人开通微博并集体上线，入驻“北京新闻发布厅”，以实名认证身份与网民互动。百位新闻发言人将通过微博精准解读政策措施、公开政府信息、对重要事件和焦点热点话题及时回应，力争保持内容每日更新。这些新闻发言人，一方面要在新媒体平台上掌握发布信息的主动权，另一方面也会接受传统媒体的采访。就此而言，提高官员媒介素养，开展有关提升媒介素养的常规学习活动实属必要。新闻发言人不仅要提升自身新媒体运营水平，更要努力将自身影响力扩散到传统媒体。在接受传统媒体访谈后，公务人员可以在征求对方同意后，将视频放在“微访谈”板块，这样音画结合、更具人性化的传播方式容易吸引民众注意。与此同时，媒体在其微博上也可转载此消息，扩大其传播范围。考虑到目前一些民众仍保持着传统的收视、收听或阅读习惯，传统媒体一方也要在其平台打造相关板块，为公务人员信息公开工作提供方便渠道。
结语
作为社会管理者的政府，在如今媒介化社会时时刻刻面临风险，所以强化危机预防意识和提升危机管理能力迫在眉睫。在建立危机预防管理体系的过程中，政府要秉持多方兼顾和与时俱进的原则，努力完善官民沟通系统。虽然近年来政务微博受到越来越多的关注，但我们仍不能忽略政务网站的建设。微博和政务网站是前端和后端的关系，或者说是窗口和平台的关系，二者应该紧密结合在一起，互为依托，相互协作。政府不应仅专注于微博这一端，而应该借助政务网站这一专门化的平台，尽可能提供详尽的信息，为没有开通微博或不经常刷微博的人提供信息渠道。另一个不可忽视的现象是近年来以微信为代表的即时通信工具的不断普及，政府部门应该实现政务“双微服务”，通过微博、微信，及时发布信息、为市民提供资讯和服务，完善社会管理，促进社会和谐与进步。
（作者：汪青云，江西师范大学教授、硕士生导师；李慧芳，江西师范大学硕士研究生）
责编：姚少宝
