跨国公司品牌战略的启示
张佰英+崔万有
[摘要]国际品牌竞争已经成为世界各国综合实力竞争的关键,跨国公司凭借其强大的品牌效应成为世界经济的主导。在这种国际背景下,对跨国公司品牌战略的研究有利于促进辽宁企业发展方式的转变,有利于辽宁企业建立国际竞争新优势。因此,辽宁企业要学习跨国公司品牌战略的发展经验,对跨国公司品牌战略加以研究和借鉴,实现辽宁企业品牌建设的跨跃式发展。
[关键词]跨国公司;品牌战略;竞争力
[中图分类号]F276[文献标识码]A[文章编号]1672-2426(2014)07-0051-04
※本文系2012年度辽宁省社会科学规划基金一般项目“优化辽宁出口贸易结构的对策分析”（L12DJY069）阶段性成果。
党的十八大报告明确指出，“强化贸易政策和产业政策协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势”。我国今后的发展方向要注重以技术、品牌、质量、服务的企业发展战略，这一发展战略是顺应国际竞争新趋势的必然选择，也是我国提升国际竞争实力和培育国际竞争新优势的需要。跨国公司作为各国企业的杰出代表在国际经济舞台上扮演了重要的角色，日益成为世界经济领域的主宰，因此，通过研究跨国公司的品牌战略和借鉴跨国公司品牌战略的成功经验，就可以为辽宁企业品牌建设和发展探索出新的途径，从而更好地推动辽宁企业成长壮大、转型升级、提升国际竞争力，实现辽宁经济发展的新跨越。
一、品牌建设的战略意义
近年来，国际市场竞争的方式已从单纯追求数量、市场占有率的竞争转变为品牌影响力、高附加值的追逐等软实力的竞争。其中，国际品牌建设已经成为各国知名企业角逐国际市场的关键因素。这主要是因为，品牌不仅是市场信誉和产品竞争力的象征，也是在一定程度上反映一个国家或地区经济与科技发展水平和竞争能力的关键因素。具体来说：一是品牌产品是指科技文化含量大、信誉好、辐射广、附加值高的产品，因而也是销售量大的产品，可以使企业加速资金周转，获取高额利润。二是品牌产品往往历史悠久，在本国和国际上有着几十年甚至上百年的历史，因而国际知名度高，容易被广大公众及消费者认知和接受。三是当今时代，在国际市场竞争中，品牌产品比普通产品更具市场竞争力，更具有不易被替代的属性，不仅能够给消费者带来价值愉悦的体验，而且还能够给生产企业带来高附加值的利润和超额收益，成为大众追逐的目标产品。四是一个主权国家是否拥有国际品牌产品，拥有多少具有国际影响力的品牌，已经成为其在国际市场上利益角逐胜负的关键。经验和事实证明，一个没有国际品牌或者拥有国际品牌较少的国家，往往是经济发展上不够发达的国家，也就必然在国际社会中缺乏竞争优势，在世界舞台上扮演着弱者的角色，在制定国际贸易游戏规则的过程中丧失话语权。
在面对经济全球化、市场营销国际化的形势下，国民经济和企业的发展固然要依靠技术水平、产品质量、营销渠道等竞争手段，但产品的竞争力、企业的竞争力，最终体现在国际市场的品牌竞争力上。所以说，追求超额利润、品牌附加值，推动国际品牌战略已经成为各个国家和企业关注的焦点。当前，辽宁企业鲜有生产具有国际竞争力的品牌产品，打造享有国际知名度品牌产品的工作尚处于起步阶段。辽宁企业要想在未来国际竞争中取胜，必须在理论和实际上不断地汲取跨国公司的成功经验，脚踏实地从基础管理入手，不断提升质量意识和品牌意识，开拓国际市场，形成新的国际竞争优势。也只有这样，才能推进辽宁企业名牌战略的实施，才能实现辽宁经济新的跨越发展。
二、跨国公司品牌战略在我国的成功运作
企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，也是企业全过程的总体反映［１］。全球化和互联网时代更加凸显出了品牌的价值，作为全球化的主要推动者，跨国公司最具价值的资产和竞争手段就体现在其品牌上［２］。跨国公司通过不断提高产品质量和技术含量满足消费者精神需求，通过消费者对其品牌的忠诚信赖，使得跨国公司品牌在全球市场具有了强大的竞争力和广泛的市场占有率。比如，“可口可乐”、“三星”、“ｉｐｈｏｎｅ”、“通用”等世界品牌已经无时无刻地充斥在我们日常生活中的各个领域。一些调查还显示，在我国消费者的眼里，诸如“奔驰”、“宝马”、“ＬＶ”等跨国公司品牌，已俨然成为高品质生活的体现以及拥有财富和社会地位的象征。特别是最近几年，随着我国居民收入水平的提高，各种名牌产品的销售量也随之增加，市场占有率也不断扩大。究其原因，一方面是我国经济快速发展提高了消费者的购买力和改变了消费者的消费观念；另一方面也是得益于跨国公司品牌战略在我国市场的成功运作。
（一）通过本地化理念来消除地域差异
由于跨国公司所处国家的地域与中国存在很大差异，尤其表现在文化心理这些精神层面上的差异，跨国公司来到中国继续实施它在本土的品牌战略一般是不会达到所预期的效果。因此，跨国公司只有消除这种地域差异尤其是精神层面上的差异，才能达到或超过其在本土的品牌影响力。近些年，跨国公司品牌战略基本上通过中国本地化消除了这种差异，促使中国市场尽快地接受跨国公司的战略品牌。例如，全球最大的软件公司之一的甲骨文（Ｏｒｃａｌｅ）公司在进入中国之后采用“甲骨文”作为公司的中文注册商标，以使其品牌更贴近中国市场和迎合中国消费者的心理需求。该公司的发展策略之一就是推进本地化建设、建立牢固的合作伙伴关系，该公司在中国的９０％以上的业务都是通过本地合作伙伴进行的。众多的成功案例表明，凡是在中国取得成功的跨国公司品牌，都是因为其成熟的公司文化及品牌文化能够很好地融入到我国本土文化之中，形成了既有全球化又有本土化的品牌竞争文化。
（二）注重品牌意识，严厉打击侵权行为
跨国公司在中国一般具有良好的品牌形象。同时，良好的品牌形象，也为跨国公司带来了广阔的市场和丰厚的利润。但毋庸讳言，在科技高度发达，信息快速传播的今天，再加上缺少有效制约监督的情况下，由于巨大利益驱动，这些品牌产品很容易被对手或不良商家模仿，成为了假冒和侵权的对象。因此，跨国公司开展了各种形式的打假活动以保护其品牌不受侵害。比如，宝洁产品进入中国市场后，凭借其良好的品牌形象备受广大中国消费者的喜爱，因而获取了巨大的经济效益和社会效益。但与此同时，大量假冒产品也随之涌入市场，以非法手段谋取暴利，严重损害了宝洁公司和消费者的利益。为此，宝洁公司专门成立了宝洁品牌保护组，主要从事宝洁系列产品的权益维护和品牌保护工作。通过采取一系列的有效措施，有力打击了假冒伪劣产品对宝洁产品的侵害，维护了宝洁产品的市场美誉度和品牌的高效益。
（三）通过公关活动提升品牌形象
成功的公关活动能够持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度，提升公司品牌形象，改变公众对公司的看法，累积无形资产。跨国公司则通过赞助各种社会公益事业和文娱事业来展开形象公关活动，以此来更好地提升其在中国市场上的品牌形象。例如，东芝公司通过开展援建希望小学、捐款表彰希望工程优秀教师等系列资助中国教育事业发展的活动，来树立和提升东芝公司在中国市场的品牌形象，取得了良好的经济效益和社会效益。
（四）注重服务意识，提高品牌的认可度
在华的跨国公司很注重提供优质的服务，通过优质服务来提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。例如大众汽车公司就很注重服务意识，并通过提供优质的服务创造出大众汽车公司辉煌的业绩。大众汽车公司所有的销售、维修服务人员的素质属于上乘，而且４Ｓ店十分重视培养企业内部员工的良好服务习惯。使广大消费者在享受细致入微服务的同时，也提高了对该品牌的认可度。
（五）强强联合，加强品牌推广力度
跨国公司为了更深入地打开中国市场，占领更多的市场份额，往往会采取与中国强势品牌联合的方式。通过借助中国企业的强势品牌及渠道优势来加大其品牌的推广力度。德国的欧倍德集团是世界家居建材界的鼻祖，进入中国市场以后，与中国的海尔集团签署了合作协议，以共同开发中国家居市场。通过强强联合，欧倍德集团借助海尔在中国市场的品牌优势进一步加大了其品牌的推广力度，实现了双赢。
三、辽宁企业品牌发展的现状及面临的问题和挑战
（一）辽宁企业品牌发展的现状
据辽宁省品牌战略推进委员会２０１３年第４号公告，２０１２年辽宁省有１９５项产品，获评“辽宁省名牌产品”称号，目前“辽宁省名牌产品”总量已达６０３项。另据数据显示，截至２０１２年底，我省有近３０００家规模以上企业实施精细化管理，占全省规模以上工业企业１７３７０家的１７％。名牌企业业绩突出，全省有效期内名牌企业５８５家主营业务收入８５００亿元，占全省规模以上工业企业主营业务收入４．７万亿元的１８％；利税总额７２０亿元，占全省规模以上工业企业利税总额３８００亿元的１９％。不论是主营业务收入还是利税，我省名牌企业均表现优异［３］。名牌产品初步形成规模，对辽宁经济的拉动作用也日益明显。但不可否认，辽宁企业品牌产品发展起步较晚，经验不足，品牌化的程度和层次不高，目前还没有培育出世界名牌产品，仍然面临着诸多问题和挑战。
（二）辽宁企业品牌战略发展面临的问题
林海斌（２０１３）曾撰文指出，辽宁省品牌建设问题重重：一是品牌意识淡薄；二是品牌定位缺乏深度分析；三是品牌缺少核心价值；四是品牌缺乏文化内涵［４］。因此，辽宁企业若想进入国际市场打造国际品牌，必然会面临如下一些威胁和挑战：首先，来自文化观念的威胁，东西方文化的差异性注定体现在企业管理理念和产品理念上，如果不懂得西方文化，乃至世界各国目标市场的文化，就无法推进企业的全球化战略和国际战略，更无从实现国际品牌战略。其次，来自本土竞争者的威胁。世界经济一体化的趋势，各个国家市场对外开放度提高，同样一种产品，本国和外国企业同样生产，但是，外来产品对本土企业来说是一种竞争和挑战。一些国家利用贸易保护政策对辽宁企业的品牌产品实施了反倾销政策，使辽宁企业受损。再次，来自同行业跨国公司竞争的威胁。美国、德国、日本等大型跨国公司遍及世界，而且经过几十年甚至更长时间的发展，跨国公司已经形成了自己强大的品牌优势和品牌号召力，这对于刚刚起步的辽宁企业品牌战略的实施，受到的竞争威胁和压力是不言而喻的。最后，来自辽宁企业组织内部的威胁。很多辽宁企业，特别是中小企业和民营企业，缺少品牌建设的长远规划，缺少全球化的品牌建设视野，缺少世界先进的企业管理经验和方法，缺少懂得世界市场规则的管理人员和营销人员，本土化的文化观念和优质人力资源不足等。以上这些威胁和劣势，使得辽宁企业在国际化过程中品牌建设异常艰难。
目前，世界经济的下行趋势还没有根本改变，未来全球经济的不确定性明显增强，国际贸易摩擦进一步加剧，辽宁企业的国际竞争力面临更为严峻的挑战。根据２０１３年辽宁省国民经济和社会发展统计公报数据显示，２０１３年辽宁省全年出口总额６４５．４亿美元，增长１１．４％?鸦进口总额４９７．４亿美元，增长７．８％。从贸易方式看，一般贸易出口３６５．１亿美元，增长２３．５％?鸦加工贸易出口２２７．８亿美元，下降１．３％。一般贸易进口２８３．６亿美元，增长８．６％?鸦从企业经济类型看，国有企业出口１３０亿美元，增长２％?鸦从商品类型看，机电产品出口２６１．５亿美元，增长１．８％?鸦高新技术产品出口５４．３亿美元，增长６．７％。这些数据说明辽宁的国有企业的国际竞争力增长较慢，同时辽宁高科技产品的出口增长幅度也不大，具有世界影响的国际品牌产品出口更是缺少。辽宁企业的品牌战略所引导的产品出口转型升级仍任重道远。
四、辽宁企业品牌战略发展对策
如上所述，辽宁企业品牌产品发展还面临着诸多的问题和挑战。但与此同时，在世界经济一体化、中国的综合国力和国际竞争力进一步提升的宏观背景下，辽宁企业品牌产品发展也必然会面临着前所未有的机遇。目前，部分辽宁企业通过与国外跨国公司合作，品牌战略已经走在了前头。一个新亮点是２０１３年辽宁私营企业出口２８５．９亿美元，比上年增长３８．１％，创造了出口形势严峻条件下新的活力，成为辽宁企业品牌建设、提升国际竞争力新的增长力量。因此，积聚创新要素，提升产品档次，鼓励国有大企业、中小企业，私营企业参与高端国际市场竞争，是“十二五”期间提升辽宁企业国际竞争力的关键。当前，辽宁企业面临诸多的战略机会，如我国经济转型发展和市场进一步开发；金融危机后国际产业结构的优化调整给辽宁企业带来的国际市场机会；我国自由贸易区的贸易政策及其关税优惠给辽宁企业提供了便利的贸易条件等；人民币国际化进程中为辽宁企业带来的贸易便利。把握这些机会，能够使辽宁企业的品牌建设迈上新台阶。
因此，为了辽宁企业在新一轮国际竞争和产业调整中取胜，必须要提升辽宁企业品牌建设的意识，制定辽宁企业品牌建设的长远规划，辽宁全社会树立培育自主知名品牌的氛围，建立扶植辽宁企业品牌成长的长效机制。具体措施如下：
（一）灵活运用品牌策略抢占先机
金融危机爆发后，面对一个过剩、低迷的全球市场经济环境，无论是发达国家还是发展中国家，都面对过剩经济竞争所带来的挑战。世界经济正在经历二战之后最严峻的挑战。而挑战之后的大调整也是必然的趋势。因此，跨国公司以前所未有的品牌优势占据了未来世界竞争的新高点，奔驰、ＬＶ、苹果、三星等品牌成为了其所承载的跨国公司攫取超额利润的利器。跨国公司利用品牌的优势，采取灵活的营销策略，不断放大其财富效应，在全球发挥引领消费、追崇时尚的潮流。这些营销策略的运用应该引起我们辽宁企业深深的思考。在国际市场竞争中，，辽宁各类企业要放大思维视野，学习跨国公司的先进管理经验，苦练的产品硬功夫，懂得国际市场营销的真谛，策划经营好的品牌，对产品的生产从一开始就应该立足发展成为世界级的品牌气魄，要懂得利用现有的品牌价值提升企业的国际市场美誉度，要研究、策划、运用自己的品牌价值来赚取超额利润。继续扩大兼并知名跨国公司的力度，全面提升辽宁企业国际品牌建设的速度。通过引进先进的管理理念和营销模式，加速改变辽宁企业在国际市场竞争中“勤劳不致富”的现状，使辽宁企业的品牌建设在新一轮国际市场竞争调整中迎头赶上。科学技术水平是辽宁品牌建设的基础，只有加大对基础科技研发的投入，培养科技创新的领军人才，才能缩小与国外著名跨国公司在研发、技术和质量方面的差距，摆脱核心技术受制于人的落后局面，从而实现辽宁经济新的大发展。在发展战略上，辽宁企业必须实施专业主义路线，汲取前些年过多的经营项目、经营方向所带来的负效应，专注自己的优势产品，做实、做大自己的主流产品，培育辽宁企业国际竞争新优势。
（二）引导传统产品向品牌产品方向发展
具体来说，一是要引导辽宁的车辆制造、钢铁、船舶制造、成品油、软件、成品服装、农产品等传统出口产品向高端制造、服务升级、网络营销方向发展。二是鼓励私营中小制造企业向中心城市和港口城市经济带集聚，打造海港经济和总部经济圈。三是强化辽宁国有大中型企业、中小企业特色加工、订单加工的品牌意识，鼓励其生产国际市场需要的批量小、高附加值出口品牌产品。四是提升沈阳、大连服装设计中心、大宗产品交易中心、劳动力人才品牌培训等服务贸易出口新形态。发展剧场文化、影视基地、文体比赛、展览文化等文化贸易品牌产品，推动具有“天辽地宁”地域特点的辽宁文化品牌大发展。“好莱坞”的品牌效应为美国文化产品创造了惊人的财富放大效应。辽宁的文化企业应该立足高起点发展，组织专家、学者深刻挖掘辽宁民俗文化的厚重、质朴、乐观的内涵，整合具有辽宁地域特色的文化产品。引导影视创造的财富和思维向辽宁文化产业集聚并形成辽宁文化产品发展的品牌战略。
总之，辽宁企业的品牌建设和管理还处于起步阶段，积极吸收跨国公司品牌建设的成功经验加快企业的品牌建设，是辽宁企业在目前形势下，摆脱困境，全面提升辽宁企业国际竞争力的关键。辽宁企业要立足现有的品牌建设和管理的基础，放眼全球未来发展的趋势，深入借鉴跨国公司品牌建设的成功经验，促进企业的品牌战略提高到更高的水平，从而促进辽宁经济又好又快发展。
参考文献：
[1]范秀成.论西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J].外国经济与管理,2000,(10).
[2]阎志军.全球化运动对跨国公司品牌的挑战[J].国际经济作,2005,(4).
[3]辽宁名牌产品总量达603项[EB/OL].辽宁省人民政府网站http?押//www.ln.gov.cn/zfxx/zfhy/201309/t20130922_1186710.html.
[4]林海斌.务必在企业品牌建设上发力[N].辽宁日报,2013-05-09.
责任编辑 魏亚男
