景区形象对游客满意度的影响研究
杨慧敏?汪进芳
游客满意及游客的游后行为一直是景区运营关注的重点。影响游客满意及游客行为的因素很多，而景区形象是一个十分重要的变量。笔者以桂林市冠岩景区为案例，从游客的角度出发，探讨景区形象的构成维度与游客满意度的关系，通过文献综述和专家访谈提出研究框架和假设，并对景区进行实地调查，运用SPSS17.0和Yaahp0.5.2进行数据分析，结论基本上验证了本文的研究假设：周边社区环境、景区景点、景区卫生对游客满意度有显著的正向影响。最后提出景区形象提升的对策和措施，为冠岩景区的品质提升和可持续发展提供理论依据和实践参考。
近年来，伴随我国经济的发展和社会的不断进步，无论是国家还是企业，都越来越重视其形象的宣传。旅游行业也不例外。目前我国的旅游业发展十分迅速，旅游行业的竞争也日趋激烈。旅游市场竞争不仅存在于各个旅游目的地之间，也存在于目的地内的各个景区之间，因此旅游形象逐渐受到景区管理者的关注。
本文以桂林市冠岩风景名胜区作为研究对象，并结合国内外的研究基础和景区情况，找出其景区形象的构成因子，研究景区形象对游客满意度的影响以及作用机制，从而提出景区形象提升的对策，加强相关的景区管理，有依据的进行旅游营销，实现景区的档次提升和可持续发展。
一、研究设计
（一）景区形象的定义与测量
20世纪70年代旅游地形象研究已成为国外旅游学界的热门话题。旅游目的地形象的研究开始于1971年，美国学者Hunt在其《形象：旅游中的一个因素》中提出旅游目的地形象的概念，认为旅游目的地形象是人们对常住地以外的地方的形象。Crompton和Fakeye在原来的基础上，认为旅游目的地形象是潜在游客在整体印象中选择部分印象深刻的元素，在其脑海中构建的印象。Tapachai对该概念进行了更明确的界定，他认为旅游目的地形象在于游客的期望值和实际感受的对比，也认为目的地的硬件设施、软件设施等各种条件都是游客感知印象的一部分。Tasci、Gartner和Cavusgil将游客对特定地方的思维、观念、情感、视角等列入旅游目的地印象的概念中。
国内学者李蕾蕾（1999）在《旅游地形象策划理论与实务》中将旅游形象概括为旅游者对目的地的所有信息（包括直接信息和间接信息）处理的过程及其结果。张建忠（2001）指出旅游形象是旅游者对某一特定区域内的各种旅游要素的感知。邓明艳（2004）从潜在旅游者和已经历旅游的旅游者两种类型出发，前者的旅游印象来源于媒介，后者则是通过自身旅游获得总体印象。杨杰、胡平等认为旅游地形象是旅游者对一个地区的评价，包括了对该地区的信仰、印象、想
法等。
本研究中综合了文献综述中国内外学者的观点，将景区形象定义为：游客在景区游览后对景区的基础设施、服务体系和当地的民俗民风等的感受和评价。
（二）游客满意度的定义与测量
本研究中，游客满意度定义：游客在景区实地游览中所获得的感受与心理预期的冠岩景区比较的差距，当实地感知大于心理预期时，即游客获得满意；反之，则不满意。
（三）景区形象和游客满意度的关系的研究假设
1999年，Baloglu和Mccleary两位学者的研究结果表明，旅游过程中的旅游景区资源及设施、旅游环境等因素的评价度越高，游客的满意度也就越高。2007年Thompson等学者对旅游交通和游客满意度之间的关系进行了研究，发现可进入性与游客满意度之间存在显著的正向影响，停车场等设施与游客满意度之间无显著的影响。Chi和Qu的研究表明，自然景观是旅游形象的重要测量维度，且游客对自然景观的评价度越高，游客的满意程度就越高。胡抚生以杭州市的旅游形象为研究对象，研究其形象对游客满意和游客行为意愿的影响，结论为旅游形象的测量维度餐饮、休闲娱乐、自然人文景观、旅游交通、经济社会发展、购物，且这些维度均对游客满意有显著的正向影响，且游客的满意度会直接影响游客的重游意愿和推荐度。宋子斌等学者以海南为调查地点，运用IPA分析法分析西安居民对海南旅游形象的感知，分别从海南的资源观赏价值、社会环境、软件服务、综合管理等方面对游客的满意度进行研究发现，资源观赏价值和社会环境的形象对游客满意有正向的显著影响。吴晶等以西安为例，对旅游地形象、游客满意度之间的关系进行因子分析和回归分析，认为具有吸引力的参观地方、高质量的服务、好的住宿、发达的旅游接待服务系统对游客满意度有正面的影响。
通过对以往文献的综述，笔者对旅游形象的各个维度和游客满意度之间的关系进行以下假设：
H1游客对景区的旅游交通评价高，其自身满足感强烈，即旅游交通和游客满意度显著正相关。
H2游客对景区资源及设施的评价高，其获得满足感强烈，即景区资源及设施和游客满意度显著正相关。
H3游客对景区购物的评价高，其自身满足感强烈，即景区购物和游客满意度显著正相关。
H4游客对景区卫生的评价高，其自身满足感强烈，即景区卫生和游客满意度显著正相关。
H5游客对景区安全的评价高，其自身满足感强烈，即景区安全和游客满意度显著正相关。
H6游客对周边社区环境的评价高，其自身满足感强烈，即周边社区环境和游客满意度显著正相关。
二、数据收集与分析方法
（一）问卷设计与数据收集
本研究以冠岩风景名胜区的游客为调查对象，调查景区形象对游客满意度的影响。由于景区形象、游客满意度都是游客的一种主观感受，因此在问卷设计上采用主观感知的评价方式进行回答，而不是要求每一位被调查游客都对每个问题做出客观的确认。为保证数据的有效性，问卷中的量表以文献综述为基础，结合5A景区评定标准和被调查景区的特有性，对测量量表进行了适当的调整和改进，并对所有指标进行了优化设计，形成了初始问卷。并请专家对问卷中的指标选项、语言表达的适当性进行了反复讨论和研究，综合所提出的意见，对问卷进行修改，形成了最终的问卷。
本文采取的是问卷调查方法，以冠岩风景名胜区的游客为研究对象，所选择的调研地点为冠岩景区，调研主要在冠岩景区大门以及景区内部进行。为保证调查数据的真实性和有效性，采取随机方式对游客进行调查，每次问卷调查都是在得到游客的同意后在进行，并采取当场填写当场回收的方式，问卷共发放350份，回收325份，回收率为92.9%。本研究中剔除了填写不完整、漏答、答案前后矛盾的问卷、指标分值无明显差别的问卷，最终得到有效问卷292份，有效率为83.4%。
（二）数据分析方法
笔者运用Yahhp0.5.2对景区形象各个指标进行打分，评价各个指标的相对重要性，最后计算各指标的权重系数。运用SPSS17.0软件对旅游形象的各个维度和游客满意度之间进行相关分析，以其相关系数来衡量变量之间的线性关系，并进行多元逐步线性回归分析，研究自变量和因变量之间的因果关系，确定景区形象和游客满意度之间的因果关系，找出影响游客满意度等的测量维度和评价指标。
三、景区形象评价量表信度和效度分析
（一）景区形象信度分析
四、景区形象和游客满意度的假设检验
对数据经过相关分析和回归分析之后，研究发现景区资源及设施、景区环境和景区周边环境对游客满意度有显著的正向影响，旅游交通、景区安全、景区购物3个维度未进入最终的回归方程中，因此其他维度对游客满意度的显著影响未得到验证。按影响游客满意度的程度大小，分别为景区资源及设施、景区周边环境和景区环境。
对景区形象的28个评价指标和游客满意度进行分析后，最终由7个指标进入游客满意度的回归方程，即这7个指标对游客满意度有显著的影响。分析结果表明，旅游交通维度下的景区内游览线路、景区资源及设施中的项目体验性和景观设计、景区购物中的购物区设计、景区环境中的洗手间卫生和景区垃圾处理、景区环境中的周边生态环境对游客满意度有显著的正向影响。景区安全维度下无指标与游客满意度存在显著正向影响，但景区安全是满足游客安全需求的重要因素，景区的安全直接关系到游客的人身安全、财产安全等。
五、景区形象针对性提升对策
本文构建了景区评价指标、建立了景区形象和游客满意之间的回归模型、找出了对游客满意度有显著正向影响的因素。因此景区形象提升的内容从提升目标出发，以研究结果为指导，实现景区品质和形象的提升。
（一）抓住“动感东线”的发展机遇
冠岩景区位于漓江东岸，且与漓江紧紧相连，其自然景观、田园风光及风土人情独具特色，资源的实体量大，完整度较高，拥有两项大世界吉尼斯记录，游览方式样，游客参与性强、互动性高，因此冠岩应抓住漓江“动感东线“项目的发展机遇，加强与周边景区，如古东景区、大圩古镇、神龙水世界等景区的联合，力争成为”动感东线“的核心景区，突破障碍，推动冠岩景区的发展。
（二）拓展目标市场
冠岩景区位于漓江东岸，可从漓江游船的磨盘山码头沿河而下，直达景区入口。冠岩景区以岩洞为主要的旅游资源，同时其岩洞游览的三种方式也是吸引游客前往的重要因素之一。同时景区内的滑道车在2002年获得吉尼斯纪录，体验性较强。因此冠岩景区应就本身独特的旅游资源，确定景区的目标市场。调研结果表明景区以18-34岁的年轻游客为主，同时其满意度也是最高的，因此可针对年轻人市场，推出相应的营销活动。如桂林市内的高校在校生，可开展旅游节庆活动，吸引年轻游客前往。
提升景区形象可吸引高端消费市场进入景区。因此目标市场可拓展至高消费群体，该群体注重旅游过程中的新鲜感、体验性和高品质，且有较高的文化品位。因此冠岩景区应注重文化底蕴的挖掘，同时为群该体营造休闲、度假的氛围，最终实现景区品质的提升和高端群体的消费。
（三）提升景区服务质量
研究结果表明，景区门票、交通的价格会对游客满意度有显著的影响。游客对价格感到不满，源于对景区体验的失望。从经济学的角度出发，游客只有在认为自己所购买的旅游产品质量高于自身的期望值时，即性价比高时，才能产生满足感。而景区的硬件设施在短时间无法产生质的飞跃，唯有从景区的服务质量出发，让游客感受到景区温馨的服务，从而弱化游客对价格的感知。
（四）提升景区硬件设施
景区的硬件设施包括景区的游览设施以及景区的公共设施，是景区品质的体现。因此景区硬件设施在保证干净、整洁、卫生的基础上，实现人性化。其中景区环境是亟待改善的一部分。调研结果表明，洗手间卫生是游客评价最低的指标。即表明景区环境有待提高。在本次调研中，笔者发现冠岩景区环境间数量少，景区入口处卫生间蹲位少，尤其以女厕所较为明显。为提高游客对景区环境的评价，应加强景区环境的清洁，同时扩大女性厕所的蹲位规模，严格按照旅游厕所的评定标准，改善卫生间硬件设施条件，提高卫生间的标准。在景区硬件设施中，景区的卫生间可以实现人性化建设，其他的指标也可从游客的需求出发，实现人性化建设和
管理。
在购物方面，目前景区过夜旅游者较少，增加夜间娱乐节目，可提高住宿率，不仅可提高本地居民参与旅游经营的热情，也可为景区创造经济效益。
旅游购物品的开发和制作应结合本地自然资源和文化资源的特色，与其他竞争对手区分，吸引游客进行购物品的购买。同时加强旅游购物秩序的管理，对景区购物和周边居民的销售划分区域，各自经营，实现良好的购物环境。
（五）加强景区环境保护
自然旅游景区的旅游资源是不可再生的，“先污染后治理”的老路已经为资源开发付出了高昂的代价，因此冠岩景区应实施相应的环境保护措施。景区、游客以及周边的居民的活动均会对景区的环境造成破坏，因此景区环境保护应从景区自身、游客、周边居民出发，建立健全的景区资源和环境管理体制，培养旅游经营人员和从业人员的环保意识，控制景区的客流量，提倡文明旅游，同时与周边居民和谐相处，以实现冠岩景区的可持续发展。
（作者单位：桂林旅游高等专科学校，贺州学院）
本文采取的是问卷调查方法，以冠岩风景名胜区的游客为研究对象，所选择的调研地点为冠岩景区，调研主要在冠岩景区大门以及景区内部进行。为保证调查数据的真实性和有效性，采取随机方式对游客进行调查，每次问卷调查都是在得到游客的同意后在进行，并采取当场填写当场回收的方式，问卷共发放350份，回收325份，回收率为92.9%。本研究中剔除了填写不完整、漏答、答案前后矛盾的问卷、指标分值无明显差别的问卷，最终得到有效问卷292份，有效率为83.4%。
（二）数据分析方法
笔者运用Yahhp0.5.2对景区形象各个指标进行打分，评价各个指标的相对重要性，最后计算各指标的权重系数。运用SPSS17.0软件对旅游形象的各个维度和游客满意度之间进行相关分析，以其相关系数来衡量变量之间的线性关系，并进行多元逐步线性回归分析，研究自变量和因变量之间的因果关系，确定景区形象和游客满意度之间的因果关系，找出影响游客满意度等的测量维度和评价指标。
三、景区形象评价量表信度和效度分析
（一）景区形象信度分析
四、景区形象和游客满意度的假设检验
对数据经过相关分析和回归分析之后，研究发现景区资源及设施、景区环境和景区周边环境对游客满意度有显著的正向影响，旅游交通、景区安全、景区购物3个维度未进入最终的回归方程中，因此其他维度对游客满意度的显著影响未得到验证。按影响游客满意度的程度大小，分别为景区资源及设施、景区周边环境和景区环境。
对景区形象的28个评价指标和游客满意度进行分析后，最终由7个指标进入游客满意度的回归方程，即这7个指标对游客满意度有显著的影响。分析结果表明，旅游交通维度下的景区内游览线路、景区资源及设施中的项目体验性和景观设计、景区购物中的购物区设计、景区环境中的洗手间卫生和景区垃圾处理、景区环境中的周边生态环境对游客满意度有显著的正向影响。景区安全维度下无指标与游客满意度存在显著正向影响，但景区安全是满足游客安全需求的重要因素，景区的安全直接关系到游客的人身安全、财产安全等。
五、景区形象针对性提升对策
本文构建了景区评价指标、建立了景区形象和游客满意之间的回归模型、找出了对游客满意度有显著正向影响的因素。因此景区形象提升的内容从提升目标出发，以研究结果为指导，实现景区品质和形象的提升。
（一）抓住“动感东线”的发展机遇
冠岩景区位于漓江东岸，且与漓江紧紧相连，其自然景观、田园风光及风土人情独具特色，资源的实体量大，完整度较高，拥有两项大世界吉尼斯记录，游览方式样，游客参与性强、互动性高，因此冠岩应抓住漓江“动感东线“项目的发展机遇，加强与周边景区，如古东景区、大圩古镇、神龙水世界等景区的联合，力争成为”动感东线“的核心景区，突破障碍，推动冠岩景区的发展。
（二）拓展目标市场
冠岩景区位于漓江东岸，可从漓江游船的磨盘山码头沿河而下，直达景区入口。冠岩景区以岩洞为主要的旅游资源，同时其岩洞游览的三种方式也是吸引游客前往的重要因素之一。同时景区内的滑道车在2002年获得吉尼斯纪录，体验性较强。因此冠岩景区应就本身独特的旅游资源，确定景区的目标市场。调研结果表明景区以18-34岁的年轻游客为主，同时其满意度也是最高的，因此可针对年轻人市场，推出相应的营销活动。如桂林市内的高校在校生，可开展旅游节庆活动，吸引年轻游客前往。
提升景区形象可吸引高端消费市场进入景区。因此目标市场可拓展至高消费群体，该群体注重旅游过程中的新鲜感、体验性和高品质，且有较高的文化品位。因此冠岩景区应注重文化底蕴的挖掘，同时为群该体营造休闲、度假的氛围，最终实现景区品质的提升和高端群体的消费。
（三）提升景区服务质量
研究结果表明，景区门票、交通的价格会对游客满意度有显著的影响。游客对价格感到不满，源于对景区体验的失望。从经济学的角度出发，游客只有在认为自己所购买的旅游产品质量高于自身的期望值时，即性价比高时，才能产生满足感。而景区的硬件设施在短时间无法产生质的飞跃，唯有从景区的服务质量出发，让游客感受到景区温馨的服务，从而弱化游客对价格的感知。
（四）提升景区硬件设施
景区的硬件设施包括景区的游览设施以及景区的公共设施，是景区品质的体现。因此景区硬件设施在保证干净、整洁、卫生的基础上，实现人性化。其中景区环境是亟待改善的一部分。调研结果表明，洗手间卫生是游客评价最低的指标。即表明景区环境有待提高。在本次调研中，笔者发现冠岩景区环境间数量少，景区入口处卫生间蹲位少，尤其以女厕所较为明显。为提高游客对景区环境的评价，应加强景区环境的清洁，同时扩大女性厕所的蹲位规模，严格按照旅游厕所的评定标准，改善卫生间硬件设施条件，提高卫生间的标准。在景区硬件设施中，景区的卫生间可以实现人性化建设，其他的指标也可从游客的需求出发，实现人性化建设和
管理。
在购物方面，目前景区过夜旅游者较少，增加夜间娱乐节目，可提高住宿率，不仅可提高本地居民参与旅游经营的热情，也可为景区创造经济效益。
旅游购物品的开发和制作应结合本地自然资源和文化资源的特色，与其他竞争对手区分，吸引游客进行购物品的购买。同时加强旅游购物秩序的管理，对景区购物和周边居民的销售划分区域，各自经营，实现良好的购物环境。
（五）加强景区环境保护
自然旅游景区的旅游资源是不可再生的，“先污染后治理”的老路已经为资源开发付出了高昂的代价，因此冠岩景区应实施相应的环境保护措施。景区、游客以及周边的居民的活动均会对景区的环境造成破坏，因此景区环境保护应从景区自身、游客、周边居民出发，建立健全的景区资源和环境管理体制，培养旅游经营人员和从业人员的环保意识，控制景区的客流量，提倡文明旅游，同时与周边居民和谐相处，以实现冠岩景区的可持续发展。
（作者单位：桂林旅游高等专科学校，贺州学院）
本文采取的是问卷调查方法，以冠岩风景名胜区的游客为研究对象，所选择的调研地点为冠岩景区，调研主要在冠岩景区大门以及景区内部进行。为保证调查数据的真实性和有效性，采取随机方式对游客进行调查，每次问卷调查都是在得到游客的同意后在进行，并采取当场填写当场回收的方式，问卷共发放350份，回收325份，回收率为92.9%。本研究中剔除了填写不完整、漏答、答案前后矛盾的问卷、指标分值无明显差别的问卷，最终得到有效问卷292份，有效率为83.4%。
（二）数据分析方法
笔者运用Yahhp0.5.2对景区形象各个指标进行打分，评价各个指标的相对重要性，最后计算各指标的权重系数。运用SPSS17.0软件对旅游形象的各个维度和游客满意度之间进行相关分析，以其相关系数来衡量变量之间的线性关系，并进行多元逐步线性回归分析，研究自变量和因变量之间的因果关系，确定景区形象和游客满意度之间的因果关系，找出影响游客满意度等的测量维度和评价指标。
三、景区形象评价量表信度和效度分析
（一）景区形象信度分析
四、景区形象和游客满意度的假设检验
对数据经过相关分析和回归分析之后，研究发现景区资源及设施、景区环境和景区周边环境对游客满意度有显著的正向影响，旅游交通、景区安全、景区购物3个维度未进入最终的回归方程中，因此其他维度对游客满意度的显著影响未得到验证。按影响游客满意度的程度大小，分别为景区资源及设施、景区周边环境和景区环境。
对景区形象的28个评价指标和游客满意度进行分析后，最终由7个指标进入游客满意度的回归方程，即这7个指标对游客满意度有显著的影响。分析结果表明，旅游交通维度下的景区内游览线路、景区资源及设施中的项目体验性和景观设计、景区购物中的购物区设计、景区环境中的洗手间卫生和景区垃圾处理、景区环境中的周边生态环境对游客满意度有显著的正向影响。景区安全维度下无指标与游客满意度存在显著正向影响，但景区安全是满足游客安全需求的重要因素，景区的安全直接关系到游客的人身安全、财产安全等。
五、景区形象针对性提升对策
本文构建了景区评价指标、建立了景区形象和游客满意之间的回归模型、找出了对游客满意度有显著正向影响的因素。因此景区形象提升的内容从提升目标出发，以研究结果为指导，实现景区品质和形象的提升。
（一）抓住“动感东线”的发展机遇
冠岩景区位于漓江东岸，且与漓江紧紧相连，其自然景观、田园风光及风土人情独具特色，资源的实体量大，完整度较高，拥有两项大世界吉尼斯记录，游览方式样，游客参与性强、互动性高，因此冠岩应抓住漓江“动感东线“项目的发展机遇，加强与周边景区，如古东景区、大圩古镇、神龙水世界等景区的联合，力争成为”动感东线“的核心景区，突破障碍，推动冠岩景区的发展。
（二）拓展目标市场
冠岩景区位于漓江东岸，可从漓江游船的磨盘山码头沿河而下，直达景区入口。冠岩景区以岩洞为主要的旅游资源，同时其岩洞游览的三种方式也是吸引游客前往的重要因素之一。同时景区内的滑道车在2002年获得吉尼斯纪录，体验性较强。因此冠岩景区应就本身独特的旅游资源，确定景区的目标市场。调研结果表明景区以18-34岁的年轻游客为主，同时其满意度也是最高的，因此可针对年轻人市场，推出相应的营销活动。如桂林市内的高校在校生，可开展旅游节庆活动，吸引年轻游客前往。
提升景区形象可吸引高端消费市场进入景区。因此目标市场可拓展至高消费群体，该群体注重旅游过程中的新鲜感、体验性和高品质，且有较高的文化品位。因此冠岩景区应注重文化底蕴的挖掘，同时为群该体营造休闲、度假的氛围，最终实现景区品质的提升和高端群体的消费。
（三）提升景区服务质量
研究结果表明，景区门票、交通的价格会对游客满意度有显著的影响。游客对价格感到不满，源于对景区体验的失望。从经济学的角度出发，游客只有在认为自己所购买的旅游产品质量高于自身的期望值时，即性价比高时，才能产生满足感。而景区的硬件设施在短时间无法产生质的飞跃，唯有从景区的服务质量出发，让游客感受到景区温馨的服务，从而弱化游客对价格的感知。
（四）提升景区硬件设施
景区的硬件设施包括景区的游览设施以及景区的公共设施，是景区品质的体现。因此景区硬件设施在保证干净、整洁、卫生的基础上，实现人性化。其中景区环境是亟待改善的一部分。调研结果表明，洗手间卫生是游客评价最低的指标。即表明景区环境有待提高。在本次调研中，笔者发现冠岩景区环境间数量少，景区入口处卫生间蹲位少，尤其以女厕所较为明显。为提高游客对景区环境的评价，应加强景区环境的清洁，同时扩大女性厕所的蹲位规模，严格按照旅游厕所的评定标准，改善卫生间硬件设施条件，提高卫生间的标准。在景区硬件设施中，景区的卫生间可以实现人性化建设，其他的指标也可从游客的需求出发，实现人性化建设和
管理。
在购物方面，目前景区过夜旅游者较少，增加夜间娱乐节目，可提高住宿率，不仅可提高本地居民参与旅游经营的热情，也可为景区创造经济效益。
旅游购物品的开发和制作应结合本地自然资源和文化资源的特色，与其他竞争对手区分，吸引游客进行购物品的购买。同时加强旅游购物秩序的管理，对景区购物和周边居民的销售划分区域，各自经营，实现良好的购物环境。
（五）加强景区环境保护
自然旅游景区的旅游资源是不可再生的，“先污染后治理”的老路已经为资源开发付出了高昂的代价，因此冠岩景区应实施相应的环境保护措施。景区、游客以及周边的居民的活动均会对景区的环境造成破坏，因此景区环境保护应从景区自身、游客、周边居民出发，建立健全的景区资源和环境管理体制，培养旅游经营人员和从业人员的环保意识，控制景区的客流量，提倡文明旅游，同时与周边居民和谐相处，以实现冠岩景区的可持续发展。
（作者单位：桂林旅游高等专科学校，贺州学院）
