我国图书数字出版创新增值现状、问题与对策

    【摘 要】当前，我国图书数字出版产业发展很快，但产业的创新增值仍然存在不少问题，如尚未实现高度产业集群化，增值模式简单化；企业缺乏专业人才；产业链的利益分配机制不完善；版权保护力度弱等。上述问题的具体对策主要包括培养数字出版专业人才，改进数字出版技术；创新服务方式，拓展新的增值模式；加速整合数字出版产业链，进一步推动产业集群化；完善数字出版版权保护的法律法规等。

    【关 键 词】图书；数字出版；创新；增值

    【作者单位】王典，武汉商学院。

    一、我国图书数字出版创新增值的发展现状

    2003年6月，新闻出版总署开始部署我国新闻出版改革的试点工作。2008年，这项改革全面启动。在图书出版方面，由于众多中央在京出版机构积极带头，至2010年年底，全国已有103家高校出版社基本完成转企改制工作。此后，我国越来越多的新闻出版机构加入转企改制行列。它们全面重组，整体上市，呈现出生机勃勃的发展活力。改制、上市后的出版企业纷纷采用建立网上书店，制作、出售电子书等数字化经营方式。它们以内容数字化、数字化发行为主要方式，逐步实现数字化转型。随着自身数字化程度的不断加深，大量图书出版企业开始研发制作阅读平台及应用等。

    首先，我国出版企业的营业收入大幅增长，图书数字出版进程不断加速。2015年，数字出版产业类别的营业收入达到4403.9亿元，相较于2014年增加了1016.2亿元，增长率为30%，对全行业营业收入的增长贡献率超过60%。数字出版的增长速度及增长贡献率均在新闻出版各产业类别中居于遥遥领先的位置。在中国内地上市的营业收入排名前10位的出版传媒公司中，中文传媒、凤凰出版、中南出版和时代出版4家出版公司将数字出版等新业态业务列入自己的主营业务中[1]，它们的新业态业务收入呈现大幅增值的势头，数字出版收入占比显著提升。我国图书数字出版企业在强烈的创新意识驱动下，在提升自身增值能力方面初步取得了良好的效果。

    其次，构建多样化的图书数字出版增值平台成为出版企业求发展的重要举措。内地已上市的十大出版传媒公司，都建有两个以上的数字出版增值平台。例如，凤凰出版已建立起江苏智慧教育云服务平台、儿童数字图书馆、云出版印刷平台、凤凰学习网等；长江出版已建立起长江幼教数字化云平台、长江中文网、大众数字阅读服务平台、湖北数字教育公共服务平台等；大地出版已建立起云书网、中国三农出版網、绘本网、中悦网、中国教育出版网、完美手工网、书法美术出版网、武术出版网、戏曲出版网等。这体现了图书出版公司对数字出版的高度重视。但是，目前这类平台大多属于在线教育平台和在线阅读平台，在提供的具体内容上多有雷同，提供的服务形式也比较单一。出版企业构建起细分化目标市场的图书数字出版增值平台需要进一步创新。

    再次，出版企业努力开拓图书数字出版的增值业务。在内地已上市的十大出版传媒公司都开展了数字出版增值业务。除在线教育、电子书外，大地出版还探索出数据库、数字图书馆、电子书包等业务；中南出版还探索出osting阅读器、影视、游戏投资等业务；中文传媒还探索出电子书包、艺术品经营、影视、游戏、虚拟现实等业务。但目前这些业务大多相似。这在很大程度上说明，出版企业在开拓图书数字出版增值业务时，仍有较多的创新空间。

    二、我国图书数字出版创新增值面临的主要问题

    1.数字出版企业尚未实现高度产业集群化，增值模式简单

    数字出版产业集群是指“在特定的空间区域内，数字出版企业以及与其发展相关联的信息、技术、金融、监管、渠道、教育等机构和组织通过产业分工、协作、竞争关系构建的有机集合体”[2]。数字出版产业集群化能够在很大程度上提升数字出版企业的技术研发能力、协同创新能力、新兴成果转化能力和资本运营能力。各级数字出版产业基地是我国数字出版产业集群的雏形。2015年，我国在建及已经运营的14家国家级数字出版产业基地实现营收1453亿元，较2014年增长近30%，占整个数字出版行业营业收入的三成以上[3]。虽然成绩喜人，但部分数字出版产业基地的发展仍存在资金缺乏、产业链不够完善、创新能力低下、规划用地不合理等问题，导致我国产业集群化程度不高。与欧美发达国家相比，无论是入驻企业数量、从业人数，还是资产总额、营业收入总额、利润总额，都存在较大的差距。出现此类问题的原因是许多图书数字出版企业在创新能力不足的前提下，没能考虑自身具体情况，生搬硬套同类企业的增值模式，不仅未能实现增值，还浪费了不少人力、物力和财力。

    2.数字出版企业缺乏专业人才，创新增值的动力不足

    人才是图书数字出版企业协同创新的源泉，是进一步发展的关键。一方面，我国图书数字出版企业人才结构单一，缺乏既熟悉传统出版又精通数字出版的复合型人才。据内地上市的十大出版传媒公司2016年财报，发现相关企业的董事、监事及高层人员的从业经历多为传统出版岗位、高校教师岗位等，有数字出版岗位或互联网岗位相关经历的人很少。高层经营、管理人员中复合型人才过少，使得企业守旧意识浓厚，缺乏开拓进取精神，无法制定图书数字出版创新增值的切合实际的长远规划，造成基层数字出版从业人员无所适从。另一方面，我国图书数字出版技术人员在总人数中所占比例偏低，技术发展缺乏后劲。例如，责任编辑在排版设计的过程中，需要技术人员借助文本编辑器开发相应程序，但文本编辑的过程相当复杂，技术人员不足常常导致程序开发失败，进而影响页面设计，造成用户流失。技术人员占比低，是图书数字出版企业发展的主要短板，导致数字出版创新增值困难重重。

    3.数字出版产业链的利益分配机制不完善，企业创新增值的后劲不强

    数字出版产业链是指数字出版商为读者和用户提供一条龙服务所借助的“网络云端”。其中，“网络”包括有线网和无线网，主要是指以移动、联通、电信三大电信运营商为代表的有限网络和以三大门户网站为代表的web网络服务；“云”是指通过云计算技术存储在远程服务器上的所有内容；“端”即阅读终端，包括iPad、手机等阅读硬件设备。当前，我国大量以优质内容制胜的传统出版企业，因为在数字出版产业链中定价权居于弱势地位，不愿意让自己的优质内容进入数字化流通渠道，使得数字出版图书产品缺乏相关内容而流失用户。一方面，数字出版产业链中内容提供商和平台运营商之间的利益分配比例参差不齐。例如，网络原创文学网站平台运营商与数字出版商的分成比例从30∶70到50∶50不等；汉王平台运营商与数字出版商的分成比例是20∶80；iPad平台运营商与数字出版商的分成比例是60∶40。这导致我国数字出版产业链难以实现全面公平的利益分配。另一方面，图书数字出版企业作为内容提供商，由于在技术方面依赖平台运营商，话语权比较低。它们扣除运营商、终端商所获的高额利润，再扣除自己的人力物力成本，所剩的利润寥寥无几，很难进一步加大发展数字出版的资金投入。图书数字出版产业中普遍面临的利益分配机制不完善的问题，严重制约着数字出版企业的创新增值。

    4.版权保护力度弱，图书数字出版企业创新增值的合法权益受到严重侵犯

    近年来，政府部门高度重视数字出版产业的版权保护，颁行了《互联网著作权行政保护办法》《信息网络传播权保护条例》等法律法规。但由于互联网技术的不断更新和数字出版产业的迅速发展，数字盗版也愈加猖獗，有关互联网版权之争的事件层出不穷。2014年，盗版至少使移动端付费阅读收入损失34.5亿元，使PC端付费阅读收入损失43.2亿元，而盗版给网络文学行业造成的损失至少有100亿元[4]。这说明现有的法律体系明显滞后，已经无法有效保障数字出版产业的健康快速发展。盗版行为大大挫伤了图书数字出版企业挖掘内容和开发技术的积极性，严重制约了它们的创新增值。

    三、我国图书数字出版创新增值的具体对策

    1.培养、引进专业人才，改进专业技术，为图书数字出版企业的创新增值提供人力资源和技术基础

    图书数字出版的创新增值，归根到底，必须充分发挥人才优势。图书数字出版企业加强人才队伍建设，需要从多方面入手。首先，要大量引进数字出版专业人才，包括互联网技术人才、交互设计人才、互联网运营人才等。其次，加速产、学、研的融合，这需要图书数字出版企业依托高校成立专业性的研究机构，为员工提供编辑出版、数字技术、互联网技术、市场营销等课程培训，甚至与欧美著名高校建立合作关系，开办数字出版领军人才高级研修班。再次，完整员工培训的配套设施，建立健全企业培训系统，强化员工的互联网思维、数字出版产品思维和创新意识，提高他们的市场洞察力、技术能力。商场如战场，“武器是战争的重要因素，但不是决定的因素，决定的因素是人不是物”[5]。培养和引进数字出版专业人才，能够为图书数字出版的创新增值提供良好的人力资源条件。

    科学技术是第一生产力。图书数字出版企业要加大技术研发的投入，定期对员工开展不同操作系统开发培训、HTML5页面技术开发培训等；要加快发展反盗版技术，如数据信息加密技术、内容复制或截取功能的屏蔽技术，把盗版行为扼杀在萌芽状态；要密切关注互联网技术的新动向，尝试借助VR（Virtual Reality）虚拟现实技术把图书数字内容资源版权开发成影视、动漫、游戏等衍生品。图书数字出版企业只有跟上科技发展的步伐，才能有效地实现创新增值。

    2.创新服务方式，拓展新的增值模式，强化图书数字出版企业的内涵式创新增值

    图书数字出版企业内涵式创新增值的实现途径主要包括两方面：一方面，强化服务意识，进行產品交互设计和产品功能设计时坚持以用户的体验和需求为导向，在互联网思维的指导下持续创新服务形式以吸引用户注意力，通过线上线下活动的举办加强与用户之间的互动， 通过云阅读服务建设满足用户个性化、常态化、定制化的阅读需求；另一方面，以既有资本为纽带，通过合作、并购或投资控股等方式，连接数字出版商、互联网企业，全方位开发相关内容的衍生品，在此基础上积极学习与借鉴先进数字出版商的成功经验，结合企业自身的实际，开发出新的增值模式。例如，可以借助SNS（Social Network Services）社交网络，提供更加人性化、多样化的移动阅读增值服务。简而言之，大数据时代的到来，给整个数字出版产业的创新增值模式带来了巨大的改变。图书数字出版企业可以充分利用大数据，推送定制化的内容资源给目标用户，开展精准营销，提高网络零售收益和广告收益，实现创新增值。

    3.加速整合数字出版产业链，进一步推动产业集群化，增强图书数字出版企业创新增值的协同力

    图书数字出版产业链的加速整合能够形成规模效应，提高整体效率，降低流通成本，实现资源的优化配置，提升研发产品的协同力，最大限度地实现创新增值。数字出版产业链的加速整合需要从三个方面入手。首先，要优化产品结构，降低纸制书籍和印刷制品的出版规模，扩大数字出版产品规模，加大数字出版研发的投入。其次，要优化数字出版平台，构建内容完善的数字出版信息库，确立互通有无、资源整合的各平台之间的合作关系。再次，优化利益分配，让内容提供商牢牢掌握数字出版产业利益分配的核心话语权。图书数字出版企业只有加速整合数字出版产业链，实现利润的公平分配，才能真正实现创新增值。

    进一步推动图书数字出版产业集群化，是在一定范围内以空间约束的形式缩减市场流通资本、提升产业效能转化的辐射规模、优化资源配置和快速打造强大竞争优势共同体的有效途径。这要求明确政府职能，树立企业的市场主体地位，“政府的职能应该随着产业集群发展的成熟程度分阶段转变，由集群初期的控制转换到中期的引导，再到后期的服务职能”[2]；梳理集群的差异化功能，建立健全市场退出机制，坚决撤销经多方面科学论证后确需撤销的产业集群；推行合理的网络公共政策，构筑完善的信任体系，发展虚拟产业集群。图书数字出版企业只有进一步推动数字出版产业集群化，形成各环节良好的合作机制，才能真正实现创新增值。

    4.在数字出版领域推进依法治国，完善数字出版版权保护的法律法规，为数字出版企业的创新增值提供法律保障

    全面推进依法治国是中国特色社会主义道路上的一项伟大实践。改革开放以来，我国法治建设取得了显著成效，为全面推进依法治国奠定了坚实的基础。在数字出版领域推进依法治国是全面推进依法治国的重要组成部分。立法部门和行政部门应该尽快完善数字出版版权保护的法律法规，构建一个集出版环境管理与版权交易于一体的出版法律法规服务平台系统，努力健全互联网版权保护机制。教育部门应该在群众当中加强版权保护意识的宣传和培养，形成敬畏版权、尊重版权的社会风气和行业风气，促进数字出版产业健康有序发展。执法部门应该加大对盗版行为的惩治力度，有效减少盗版行为，有效保证网络交易平台公正、公平、公开，切实保障数字出版内容著作权人的合法权益。从立法、行政、执法、教育等方面扎实保护数字出版的版权，在数字出版领域全面推进依法治国，能够为图书数字出版的创新增值提供法律保障。

    参考文献

    [1]中国经济网. 2015年新闻出版产业分析报告[EB/OL]. http：//www. ce. cn/culture/gd/201608/26/t20160826_15285562. shtml.

    [2]肖洋.数字出版产业集群发展动力、困境与对策[J].现代出版， 2014（6）.

    [3]搜狐媒体平台.数字出版产业基地，靠什么实现400亿利润？[EB/OL]. http：//mt. sohu. com/20170216/n480919059. shtml.

    [4]艾瑞咨询. 2016年中国网络文学行业研究报告[EB/OL]. http：//www. wtoutiao. com/p/1fdxiHy. html.

    [5]毛泽东. 毛泽东选集（第二集）[M].北京：人民出版社，1991.