网络综艺节目的策划及营销策略分析
张洪川，王中伟
摘 要 近几年，网络综艺节目火爆，湖南卫视的《爸爸去哪儿》《我是歌手》，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》，上海卫视的《极限挑战》等，赢得了大批粉丝。这些网综节目都有一些共同点：一是都以“真人秀”的形式博人眼球，全凭当红明星吸金；二是内容新颖、传播范围广、明星效应强、投资巨大等；三是节目种类匮乏，价值结构单一。文章结合2017年的网综节目《中国有嘻哈》来分析网综节目的策划以及营销手段等，旨在为电视综艺节目和小众媒体网络综艺提供一些借鉴。
关键词 网络综艺；嘻哈；真人秀；营销策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0139-02
1 网络综艺节目的发展态势
1.1 网络综艺节目的发展现状
今年随着各大卫视台综艺节目的疲软，网络自制综艺节目如井喷式爆发，充斥着娱乐市场，2014年可谓是网络视频内容的元年。2014年累计150档节目上线；2015年的《奇葩说》《你正常吗》等一系列节目得到全行业的高度关注；2016年，网络综艺持续火爆，《火星情报局》《中国有嘻哈》名列前茅；据2017年网络综艺节目IP排行榜显示，腾讯视频、芒果TV、爱奇艺、优酷等四大巨头几乎占据了网络综艺市场的全部份额。网络综艺节目的发展受到热捧的原因如下。1）门槛驱动。早期的网综节目大多都是小成本，粗制作，随着网络用户品味的逐渐提升，这些网络综艺逐渐走向上乘品质、大制作规范的发展轨道。2）主流平台的推动。根据数据显示，截至12月16日，2017年全网自制综艺节目新增26档，总播放量高达63.06亿次。其中，有十档节目为真人秀题材，超明星真人秀2档，如此巨大的播放量使得主流视频平台看到了网综节目这块“大蛋糕”的利益驱动。3）广告价值的驱动。在2017年火爆的爱奇艺自制网综节目《中国有嘻哈》冠名费就高达1.5亿元，联合赞助1亿元，首席特约8 000万，如此之强大的广告费用无时无刻不在推动着网络综艺向高品质发展。
1.2 网络综艺节目出现的问题
《中国有嘻哈》俨然成为2017年网络自制综艺节目的标杆，节目上线4个小时后播放量就破亿。虽然是中国首档嘻哈类音乐节目，但是也可以看出网络综艺节目的通病所在。
1.2.1 种类偏少，缺乏多样性
虽说《中国有嘻哈》是国内首档嘻哈类音乐节目，可以说原创性十足，迎合年轻人的口味。但是，这样的综艺节目还是比较匮乏，大多都是在克隆，出现了一种类型的节目，别家平台稍作改变，没有自己的创新性，缺乏内容多样性。每年火爆的综艺节目也就几个，大多都当了陪衬，只有靠明星撑起来的收视率，但做不出影响力。
1.2.2 价值结构单一，思辨性下降
《中国有嘻哈》打破了传统文化的一个节目，目的是为了让观众看到中国也是有嘻哈音乐的，但是，这样的嘻哈文化真的适合中国吗？中国的传统文化接受这样的外来文化吗？这是否能够引领一个潮流？所以，很多综艺节目都在看眼前的利益，而没有做到从多元文化去考虑问题，这同样说明国内网络综艺节目的价值结构单一，思辨性较弱。
1.2.3 “秀”的成分成为吸睛的卖点
网络综艺节目都是以“真人秀”的形式出现的，但是这种“真人秀”并不是出于人本能的反应，而是编导写好剧本，让选手去演，观众却爱看明星出糗的样子，因为这样才有播放量。靠“秀”的成分去吸引人眼球着实让很多人有种被骗的感觉，但这样收视率却一路飙升，成为综艺节目最大的卖点。《中国有嘻哈》是一个就是以大型嘻哈选秀为故事主线和背景的真人秀剧集，靠观眾对嘻哈音乐的好奇来提高播放量。
网络本身就是一个年轻化的媒体，网民趋于年轻化。目前分众化的趋势明显，任何一档节目应该确定自己的目标观众，重点去结合国内的传统文化满足目标受众的审美需求，不能一味满足观众猎奇的需求。
2 网络综艺节目的策划规律
2.1 节目娱乐化
娱乐化是网综的首要特点，标语节目名称要契合流行元素，结合广告商的广告语。《中国有嘻哈》就找准了年轻人的开放性元素，玩嘻哈音乐的年轻人都是毫不做作，在舞台上尽情释放自己，互相diss（嘲讽），可以说代表了年轻人的一种自由的天性。音乐无国界，嘻哈音乐起源于美国黑人社区，是一种多元素构成的街头文化，是一种生活态度。在如今的中国，嘻哈音乐是外来文化的舶来品，在讲究含蓄、礼教的中国似乎没有其立足之地，最终也没被大肆传播开来。2016年6月，在娱乐至死的年代和商业利益共同的推动下，嘻哈音乐搬上了大众银幕，使更多的人喜欢上了嘻哈文化，喜欢上了嘻哈精神，这种娱乐被更多年轻人所接受，这些年轻人更加释放自己。不仅网络综艺是这样，电视综艺更是如此，《奔跑吧兄弟》就结合年轻人爱玩的心理，节目全程都是做游戏，《奔跑吧兄弟》一度成为网络热搜名词，并具有一定的号召力。
2.2 节目原创性
如今的电视综艺日趋下滑，上海卫视的《极限挑战》被广电总局封杀，《金星秀》也被勒令下架。很多卫视台的大导演纷纷跳槽，跻身网络综艺，这给网络综艺节目一个很好的契机。《中国有嘻哈》就集结了《蒙面歌王》总导演车辙，《奔跑吧兄弟》总编剧岑俊义，《跨界歌王》总导演宫鹏以及总制片人陈伟。如此极大的阵容给《中国有嘻哈》一个高规格的制作团队。据陈伟介绍，《中国有嘻哈》的灵感来源于他曾经追过的几部关于嘻哈文化的美剧。这样就很好的体现了节目的原创性，同时还可以为地下嘻哈正名，节目只有原创，才有自己独特的元素，才会迎合市场，受到观众追捧。
2.3 注重名人效应
对于《中国有嘻哈》来说，存在一个令人尴尬的情况，虽然在中国嘻哈圈不乏有一些嘻哈玩的好的人，但迄今为止还没出现能够在大众市场有一定级别号召力的嘻哈明星。一档节目不可能去找小众领域的明星，他们没办法吸引来投资和大众人气，毕竟商业是要挣钱的。在这样的背景之下，《中国有嘻哈》请来吴亦凡、潘玮柏、张震岳和MCHotdog作为制作人的角色，虽然此举受到来自嘻哈圈的质疑，但如果考虑到要将小众的嘻哈文化带向大众市场这件事，这样的阵容也就在情理之中了。
2.4 网络综艺节目中期制作时的节奏把握
剪辑属于节目后期制作的重要内容，是整个节目制作的最终环节，并且对于整个节目的最终效果有着直接的影响，因此在网络综艺节目制作中需要不断加强剪辑师的节奏意识，保证节目的制作水准，对音乐的节奏，叙事的节奏，以及节目整体的节奏来全局把握和掌控。《中国有嘻哈》是一个以大型嘻哈选秀为故事主线和背景的真人秀剧集，在中期剪辑中将选手选拔过程和评委面对面考核全部剪辑到节目当中，这种透明式剪辑方式让观众感受到节目的真实性。甚至将GAI和PG one的矛盾表现出来，更加给了观众看点，还有前几期对“面具人”保持一种神秘感，这样的剪辑节奏给节目最后留有很多悬念。现在观众的时间都是碎片化的，这种碎片化的观看习惯下，全片逻辑是没有用的，这就意味着每段内容需要能够单独吸引观众。陈伟认为，这种碎片化的非线性逻辑有一个“135法则”，即每1分钟一个笑点，每3分钟一个爆点，每5分钟一个悬念点。
2.5 网络综艺节目市场精细化
嘻哈作为音乐的再细分，给了观众独特的欣赏品味，这种看似具有“痞子气”的文化却能迎来高播放量，这是节目的精细化的结果。如今一些小众媒体的网络综艺节目受众广泛，市场复杂多变，受众分层严重，节目定位这些对于综艺节目发展是把双刃剑，是个挑战。流于粗俗，粗制滥造，千篇一律，迎合低级趣味，甚至性暗示逐渐增多，色情泛滥渐渐加重，是现今综艺节目主要存在的流弊。对于这些种种问题，编辑责任人对网络综艺节目的前期要精心策划，充分透视受众内心需求，抓住时代的脉搏，娱乐和商业利益处理到位，要具备卓识远见，不要在出现粗浅庸俗的节目内容，努力做好把关人，从增强网络综艺节目制作人责任感和创新精神的精神财富层面以及复杂多变的市场财富把“娱乐至死” 转变成“娱乐致富①。
3 网络综艺节目的营销策略分析
3.1 付费营销
《中国有嘻哈》投资了2亿元，比一般的综艺节目成本要多4-5倍，这样的高成本投资自然要有很好的营销手段。从商业角度来看，《中国有嘻哈》已经积聚了相当的影响力，作为纯网综艺，其广告收入也还远无法与电视综艺相提并论。据广告商数据显示，《中国有嘻哈》的冠名赞助商农夫山泉的冠名费用为1.2亿元。制片人认为，一线电视综艺的广告体量基本在10亿元左右，但纯网综艺最高的也没有突破5亿元的门槛。单纯靠广告盈利必然会亏本，但是我们可以有别的变现方式，所以不用太担心。
目前，对于网络平台的综艺节目来说，收入的来源主要分为这么几个部分：首先是最基本的广告收入，其次是会员付费收入。除此之外，虽然网络节目的特性是点播属性，但是业内也有在尝试类似直播的收费道具打赏模式。
另一块则是IP衍生产品，比如在内容形式上进行网剧、游戏的IP授权改编，《奔跑吧兄弟》就制作了一款同名的跑酷类手游。在商品上也可以做更多相关的衍生品，《中国有嘻哈》就开设了自己的潮牌“R！CH”。“后续的巡演、联赛、音乐节等也是完全可以想象的。”制片人表示。
3.2 抓住“意见领袖”衍生双赢模式
与其他音乐类选秀节目相类似，《中国有嘻哈》有大量的明星导师加入。《中国有嘻哈》精准地抓住了明星导师的影响力，节目官方微博和爱奇艺官微积极地与吴亦凡、台湾嘻哈音乐人张震岳、Hotdog、潘玮柏等明星导师进行联盟，利用他们微博的巨大的粉丝关注量，通过在微博上发表与节目相关的信息并进行转发评论，进而激起更大的关注。明星制作人威力巨大，仅仅是通过在微博发与自己队员的合照、简单的打气加油就对舆论发挥了极大的引导功能。他们的参与对观众影响巨大，部分观众模仿他们的行为，吸取他们的观点，进而站在他们的立场，为他们的队员加油[1]。
4 结束语
随着观众对网络综艺节目文化娱乐日益增长的需求，对综艺节目的品味和质量要求越发高涨。网络综艺节目以网络为平台，借鉴传统综艺节目的特点，对节目优化创新，不断提升节目质量，精准分析受众，精细划分节目类型，发挥网络综艺节目的优势，满足受众对网络综艺节目新要求。《中国有嘻哈》势不可挡地成为了2017网络自制综艺中的一匹黑马。节目的成功首先来自于节目内容的创新和制作的精良；另一方面，线上线下的营销活动也为节目添加不少色彩。除此之外，节目对新兴崛起的青年嘻哈文化的敏锐嗅觉，以及对目标受众收视习惯、收视需求的精准把握，也一步步推动着《中国有嘻哈》走向成功。当然，在看到网综节目一步一步走向成功的时候，不能忽略其弊端；在向受众输出娱乐的同时，不能忘记向观众输入正确的价
值观。
注釋
①百度文库：浅析网络综艺的发展特点，2017。
参考文献
[1]张思懿.《中国有嘻哈》节目营销策略浅析[J].传播力研究，2017（7）.
摘 要 近几年，网络综艺节目火爆，湖南卫视的《爸爸去哪儿》《我是歌手》，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》，上海卫视的《极限挑战》等，赢得了大批粉丝。这些网综节目都有一些共同点：一是都以“真人秀”的形式博人眼球，全凭当红明星吸金；二是内容新颖、传播范围广、明星效应强、投资巨大等；三是节目种类匮乏，价值结构单一。文章结合2017年的网综节目《中国有嘻哈》来分析网综节目的策划以及营销手段等，旨在为电视综艺节目和小众媒体网络综艺提供一些借鉴。
关键词 网络综艺；嘻哈；真人秀；营销策略
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0139-02
1 网络综艺节目的发展态势
1.1 网络综艺节目的发展现状
今年随着各大卫视台综艺节目的疲软，网络自制综艺节目如井喷式爆发，充斥着娱乐市场，2014年可谓是网络视频内容的元年。2014年累计150档节目上线；2015年的《奇葩说》《你正常吗》等一系列节目得到全行业的高度关注；2016年，网络综艺持续火爆，《火星情报局》《中国有嘻哈》名列前茅；据2017年网络综艺节目IP排行榜显示，腾讯视频、芒果TV、爱奇艺、优酷等四大巨头几乎占据了网络综艺市场的全部份额。网络综艺节目的发展受到热捧的原因如下。1）门槛驱动。早期的网综节目大多都是小成本，粗制作，随着网络用户品味的逐渐提升，这些网络综艺逐渐走向上乘品质、大制作规范的发展轨道。2）主流平台的推动。根据数据显示，截至12月16日，2017年全网自制综艺节目新增26档，总播放量高达63.06亿次。其中，有十档节目为真人秀题材，超明星真人秀2档，如此巨大的播放量使得主流视频平台看到了网综节目这块“大蛋糕”的利益驱动。3）广告价值的驱动。在2017年火爆的爱奇艺自制网综节目《中国有嘻哈》冠名费就高达1.5亿元，联合赞助1亿元，首席特约8 000万，如此之强大的广告费用无时无刻不在推动着网络综艺向高品质发展。
1.2 网络综艺节目出现的问题
《中国有嘻哈》俨然成为2017年网络自制综艺节目的标杆，节目上线4个小时后播放量就破亿。虽然是中国首档嘻哈类音乐节目，但是也可以看出网络综艺节目的通病所在。
1.2.1 种类偏少，缺乏多样性
虽说《中国有嘻哈》是国内首档嘻哈类音乐节目，可以说原创性十足，迎合年轻人的口味。但是，这样的综艺节目还是比较匮乏，大多都是在克隆，出现了一种类型的节目，别家平台稍作改变，没有自己的创新性，缺乏内容多样性。每年火爆的综艺节目也就几个，大多都当了陪衬，只有靠明星撑起来的收视率，但做不出影响力。
1.2.2 价值结构单一，思辨性下降
《中国有嘻哈》打破了传统文化的一个节目，目的是为了让观众看到中国也是有嘻哈音乐的，但是，这样的嘻哈文化真的适合中国吗？中国的传统文化接受这样的外来文化吗？这是否能够引领一个潮流？所以，很多综艺节目都在看眼前的利益，而没有做到从多元文化去考虑问题，这同样说明国内网络综艺节目的价值结构单一，思辨性较弱。
1.2.3 “秀”的成分成为吸睛的卖点
网络综艺节目都是以“真人秀”的形式出现的，但是这种“真人秀”并不是出于人本能的反应，而是编导写好剧本，让选手去演，观众却爱看明星出糗的样子，因为这样才有播放量。靠“秀”的成分去吸引人眼球着实让很多人有种被骗的感觉，但这样收视率却一路飙升，成为综艺节目最大的卖点。《中国有嘻哈》是一个就是以大型嘻哈选秀为故事主线和背景的真人秀剧集，靠观眾对嘻哈音乐的好奇来提高播放量。
网络本身就是一个年轻化的媒体，网民趋于年轻化。目前分众化的趋势明显，任何一档节目应该确定自己的目标观众，重点去结合国内的传统文化满足目标受众的审美需求，不能一味满足观众猎奇的需求。
2 网络综艺节目的策划规律
2.1 节目娱乐化
娱乐化是网综的首要特点，标语节目名称要契合流行元素，结合广告商的广告语。《中国有嘻哈》就找准了年轻人的开放性元素，玩嘻哈音乐的年轻人都是毫不做作，在舞台上尽情释放自己，互相diss（嘲讽），可以说代表了年轻人的一种自由的天性。音乐无国界，嘻哈音乐起源于美国黑人社区，是一种多元素构成的街头文化，是一种生活态度。在如今的中国，嘻哈音乐是外来文化的舶来品，在讲究含蓄、礼教的中国似乎没有其立足之地，最终也没被大肆传播开来。2016年6月，在娱乐至死的年代和商业利益共同的推动下，嘻哈音乐搬上了大众银幕，使更多的人喜欢上了嘻哈文化，喜欢上了嘻哈精神，这种娱乐被更多年轻人所接受，这些年轻人更加释放自己。不仅网络综艺是这样，电视综艺更是如此，《奔跑吧兄弟》就结合年轻人爱玩的心理，节目全程都是做游戏，《奔跑吧兄弟》一度成为网络热搜名词，并具有一定的号召力。
2.2 节目原创性
如今的电视综艺日趋下滑，上海卫视的《极限挑战》被广电总局封杀，《金星秀》也被勒令下架。很多卫视台的大导演纷纷跳槽，跻身网络综艺，这给网络综艺节目一个很好的契机。《中国有嘻哈》就集结了《蒙面歌王》总导演车辙，《奔跑吧兄弟》总编剧岑俊义，《跨界歌王》总导演宫鹏以及总制片人陈伟。如此极大的阵容给《中国有嘻哈》一个高规格的制作团队。据陈伟介绍，《中国有嘻哈》的灵感来源于他曾经追过的几部关于嘻哈文化的美剧。这样就很好的体现了节目的原创性，同时还可以为地下嘻哈正名，节目只有原创，才有自己独特的元素，才会迎合市场，受到观众追捧。
2.3 注重名人效应
对于《中国有嘻哈》来说，存在一个令人尴尬的情况，虽然在中国嘻哈圈不乏有一些嘻哈玩的好的人，但迄今为止还没出现能够在大众市场有一定级别号召力的嘻哈明星。一档节目不可能去找小众领域的明星，他们没办法吸引来投资和大众人气，毕竟商业是要挣钱的。在这样的背景之下，《中国有嘻哈》请来吴亦凡、潘玮柏、张震岳和MCHotdog作为制作人的角色，虽然此举受到来自嘻哈圈的质疑，但如果考虑到要将小众的嘻哈文化带向大众市场这件事，这样的阵容也就在情理之中了。
2.4 网络综艺节目中期制作时的节奏把握
剪辑属于节目后期制作的重要内容，是整个节目制作的最终环节，并且对于整个节目的最终效果有着直接的影响，因此在网络综艺节目制作中需要不断加强剪辑师的节奏意识，保证节目的制作水准，对音乐的节奏，叙事的节奏，以及节目整体的节奏来全局把握和掌控。《中国有嘻哈》是一个以大型嘻哈选秀为故事主线和背景的真人秀剧集，在中期剪辑中将选手选拔过程和评委面对面考核全部剪辑到节目当中，这种透明式剪辑方式让观众感受到节目的真实性。甚至将GAI和PG one的矛盾表现出来，更加给了观众看点，还有前几期对“面具人”保持一种神秘感，这样的剪辑节奏给节目最后留有很多悬念。现在观众的时间都是碎片化的，这种碎片化的观看习惯下，全片逻辑是没有用的，这就意味着每段内容需要能够单独吸引观众。陈伟认为，这种碎片化的非线性逻辑有一个“135法则”，即每1分钟一个笑点，每3分钟一个爆点，每5分钟一个悬念点。
2.5 网络综艺节目市场精细化
嘻哈作为音乐的再细分，给了观众独特的欣赏品味，这种看似具有“痞子气”的文化却能迎来高播放量，这是节目的精细化的结果。如今一些小众媒体的网络综艺节目受众广泛，市场复杂多变，受众分层严重，节目定位这些对于综艺节目发展是把双刃剑，是个挑战。流于粗俗，粗制滥造，千篇一律，迎合低级趣味，甚至性暗示逐渐增多，色情泛滥渐渐加重，是现今综艺节目主要存在的流弊。对于这些种种问题，编辑责任人对网络综艺节目的前期要精心策划，充分透视受众内心需求，抓住时代的脉搏，娱乐和商业利益处理到位，要具备卓识远见，不要在出现粗浅庸俗的节目内容，努力做好把关人，从增强网络综艺节目制作人责任感和创新精神的精神财富层面以及复杂多变的市场财富把“娱乐至死” 转变成“娱乐致富①。
3 网络综艺节目的营销策略分析
3.1 付费营销
《中国有嘻哈》投资了2亿元，比一般的综艺节目成本要多4-5倍，这样的高成本投资自然要有很好的营销手段。从商业角度来看，《中国有嘻哈》已经积聚了相当的影响力，作为纯网综艺，其广告收入也还远无法与电视综艺相提并论。据广告商数据显示，《中国有嘻哈》的冠名赞助商农夫山泉的冠名费用为1.2亿元。制片人认为，一线电视综艺的广告体量基本在10亿元左右，但纯网综艺最高的也没有突破5亿元的门槛。单纯靠广告盈利必然会亏本，但是我们可以有别的变现方式，所以不用太担心。
目前，对于网络平台的综艺节目来说，收入的来源主要分为这么几个部分：首先是最基本的广告收入，其次是会员付费收入。除此之外，虽然网络节目的特性是点播属性，但是业内也有在尝试类似直播的收费道具打赏模式。
另一块则是IP衍生产品，比如在内容形式上进行网剧、游戏的IP授权改编，《奔跑吧兄弟》就制作了一款同名的跑酷类手游。在商品上也可以做更多相关的衍生品，《中国有嘻哈》就开设了自己的潮牌“R！CH”。“后续的巡演、联赛、音乐节等也是完全可以想象的。”制片人表示。
3.2 抓住“意见领袖”衍生双赢模式
与其他音乐类选秀节目相类似，《中国有嘻哈》有大量的明星导师加入。《中国有嘻哈》精准地抓住了明星导师的影响力，节目官方微博和爱奇艺官微积极地与吴亦凡、台湾嘻哈音乐人张震岳、Hotdog、潘玮柏等明星导师进行联盟，利用他们微博的巨大的粉丝关注量，通过在微博上发表与节目相关的信息并进行转发评论，进而激起更大的关注。明星制作人威力巨大，仅仅是通过在微博发与自己队员的合照、简单的打气加油就对舆论发挥了极大的引导功能。他们的参与对观众影响巨大，部分观众模仿他们的行为，吸取他们的观点，进而站在他们的立场，为他们的队员加油[1]。
4 结束语
随着观众对网络综艺节目文化娱乐日益增长的需求，对综艺节目的品味和质量要求越发高涨。网络综艺节目以网络为平台，借鉴传统综艺节目的特点，对节目优化创新，不断提升节目质量，精准分析受众，精细划分节目类型，发挥网络综艺节目的优势，满足受众对网络综艺节目新要求。《中国有嘻哈》势不可挡地成为了2017网络自制综艺中的一匹黑马。节目的成功首先来自于节目内容的创新和制作的精良；另一方面，线上线下的营销活动也为节目添加不少色彩。除此之外，节目对新兴崛起的青年嘻哈文化的敏锐嗅觉，以及对目标受众收视习惯、收视需求的精准把握，也一步步推动着《中国有嘻哈》走向成功。当然，在看到网综节目一步一步走向成功的时候，不能忽略其弊端；在向受众输出娱乐的同时，不能忘记向观众输入正确的价
值观。
注釋
①百度文库：浅析网络综艺的发展特点，2017。
参考文献
[1]张思懿.《中国有嘻哈》节目营销策略浅析[J].传播力研究，2017（7）.
