基于5W模式的微信公众平台出行软件品牌传播策略分析
陈晔
摘 要 伴随互联网的渗透，传统的传播方式已无法满足企业精准传播的需求，现在以微信为代表的社交媒体方兴未艾，为企业开拓出新的传播形式，达到有效传播的目的。滴滴出行是国内首款结合“互联网+”应运而生的出行软件，其自始至终都力借微信公共平台的东风，构建出独特的传播方式，文章在5W模式的基础上对滴滴出行在微信公众平台的品牌传播策略展开分析，意图为国内其他互联网企业的品牌传播策略提供借鉴意义。
关键词 5W模式；滴滴出行；品牌传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0040-02
1 发展现状及理论概述
1.1 发展现状
滴滴出行从某个角度来看属于舶来品，创世初期与优步的产品颇有相似之处，但是优步在进军中国市场不久，滴滴出行就收购了优步的中国业务，从当初的如履薄冰到现在的日臻成熟反映出滴滴出行品牌战略的成功，而一个品牌在战略上取得成功就要被大众所熟知，滴滴出行的品牌传播渠道众多：微博、贴吧、支付宝内的第三方链接等，而微信公众号则是滴滴出行品牌宣传的重要阵地，自上而上，除了全国到地区均有公共账号，并且有顺风车、专车、快车各种不同产品服务的公共账号，在满足用户需求的同时进行差异化定位，从而达到良好的宣传效果。
1.2 理论概述
1）5W模式：美国学者拉斯韦尔于1948年提出了构成传播过程五项基本要素：Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果），被称为5W模式。5W模式一直被后人当作传播学研究的范本，围绕这五个基本要素衍生出众多传播学学派。
2）品牌传播：我国著名品牌学专家余阳明在《品牌传播学》谈及：所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
2 5W模式下滴滴出行微信公众号品牌传播
策略
2.1 传播者——迎合用户，差异化定位
滴滴出行是国内率先涉足出行领域，借鉴UBER的成功经验之后，开始抢占资源，争夺市场，秉持“滴滴一下，美好出行”理念，解决用户打车难的问题同时企图给用户带来的更好的出行体验。出租车车主、租赁车以及身份审核通过的私家车车主借助滴滴出行的平台，为其他出行者提供出行服务，加上手机移动端的普及，用户只需有智能手机即可完成出行呼叫，甚至不用下载滴滴出行软件，滴滴出行在微信设有第三方链接，或者关注微信公共账号即可实现叫车服务，通过微信平台完成支付功能，这种方式，为滴滴出行的公众号带来了不少关注者，增加用户对微信公众号的黏性。作为传播的主体，滴滴出行的公众账号定期推文，在推文中送福利。截至目前，滴滴出行囊括了：滴滴专车、滴滴快车、滴滴顺风车、滴滴代驾、滴滴租车、滴滴公交、滴滴优享、滴滴小巴众多出行服务。
2.2 传播对象——把握用户、精准传播
传播对象是指品牌传播内容的最终接受者，明确传播对象对企业而言，在进行品牌传播时候能够实现精准传播，达到事倍功半的效果。随着移动社交滴滴出行微信公众号的用户不仅包括出行乘客、同时也有出行司机，针对两类人群，滴滴出行也设置了两种不同类型的公众账号。一类是服务乘客的公共账号，为乘客提供打车服务，并且在推文中定期发放优惠券，提高乘客的参与度。另一类是滴滴车主公众账号，其功能主要在于注册司机账号，答疑解惑，提供实时信息，提供与车主息息相关的服务信息。这两类微信公众号推文大多以软文为主，通过这些软文与用户建立情感联系，车主类的公共账号可能有时候会推送一些和网约车政策相关的硬文。通过这两类公众账号不仅向用户传达信息，并向用户做了最为直观的宣传，用最少的成本为品牌带来最佳的宣传效果。
2.3 传播内容——内容为王，塑造品牌
所谓的传播内容即企业把自品牌的相关信息传达给受众。纵观滴滴出行的公众账号，都会有统一的标志系统，推文的字体、字体颜色、字体大小都是一致的，重点字体标出是滴滴出行的专用的黄色或者加粗加大等。这样统一的视觉形象是塑造自身品牌的第一步。在推文中紧扣出行主题同时与实时发生的新鲜事相关联，例如三八妇女节、情人节，推文推送的软文都与节日的文化氛围休戚相关。总结下来，推文内容大致分为三种：品牌新闻、互动性文章、活动内容策划。品牌新闻顾名思义即和企业有关的新闻包括公司的相关规定，国家出台与公司相关的政策等。互动性文章即与用户互动，常见形式为留言评论随机抽取、点赞数最高者，用户投稿内容的刊登。活动内容策划较多的是与线下融合，例如滴滴出行会定期评选优秀司机、策划线下采访活动放入推文中。种种方式旨在把自身品牌深入人心，打造出美好出行的品牌形象。
2.4 传播渠道——微信为阵地，线上线下互补
微信逐渐成为人们必不可少的社交软件，据悉微信月活跃用户已超过10亿，如此庞大的受众群，对滴滴出行公众号既是机遇也是挑战，首先受众基数大，为品牌的快速传播提供了可能，其次众多受众信息如何有效传达，并获得良好的口碑是值得商榷的。当然值得明确的是，在现有受众的基础上，滴滴出行微信公众号应当致力于产出高质内容确保现有用户的基础上再增加用户。尽管微信是滴滴出行进行品牌传播的重要阵地，但线上的宣传与线下的宣传并不是相脱离的，而是呈现出一种互补的状态。线上展开宣传策划，线下实施，并产出内容供线上推送，譬如，在新春佳节期间，滴滴出行推出“回家路上找不同，赢全景相机”文章，发出回家拍照活动；还推出Di-Tech算法大赛活动，号召全世界的算法天才参与活动。除此之外，滴滴出行还在粉丝的基础上建立微信社群，利用社群分享信息，实施口碑传播，增加用户黏性。
2.5 传播效果——降低成本，增加粉丝
面对微信推送的信息，受众会对信息筛选，信息如何有限有效的传达到受众，受众接受信息后对品牌的态度、反馈，都属于传播效果的分析因素。利用微信平台进行宣传同比而言，成本较低，如果有KOL引导舆论，其传播的效果不言而喻，在微信平台的传播日益受到品牌的青睐，阅读量上涨，KPI达标，是一个置换资源有利保障。再加上微信推文点赞获奖活动使得用户在朋友圈转发，提高自身品牌的曝光度，无形之中吸引到其他受众，增加粉丝。滴滴出行微信公众号将H5玩转朋友圈，在娱乐同时激励分享，例如以“安全带了么”為主题的H5，在表意上起到了一语双关的作用，既体现出安全带的重要性，又表现出珍爱生命的内涵，整个H5界面采用黑白调，点击界面的安全带才能进行交互，达到自然流畅的体验，培养了与用户之间的情感联系同时让用户感受到滴滴出行的品牌理念，虽然从某种程度上而言滴滴出行的微信公众号在实施有效传播的过程中还存在一些不足，但就目前而言初有成效。
3 总结
作为国内第一家出行企业，滴滴出行将共享理念用的炉火纯青，利用微信公众号传播品牌，使得信息传达更加精准，微信多样的表达方式区别于传统的单一传播形式，将传播内容变得更加生动、具有趣味性，让受众更愿意接受传播的信息，此外规避了微博的匿名性，弱关系交流圈，相比而言，微信朋友圈更加具备强关系，搭建强关系体系，利于滴滴微信公众账号有效巩固用户尽管滴滴出行在微信公众平台的宣传策略值得借鉴，但依然存在一些问题，日益频繁的推文，最终导致一些传播内容同质化，不少粉丝的积攒是因为奖项的激励，一但此活动结束，就面临着掉粉的现实问题，另外，微信公众号在运营的过程中仅仅凭借着奖项激励不是长远之计，这就要求相关技术人员爆发头脑风暴，创新出新的活动方式，用一种新颖的方式增加粉丝，同时粉丝数量增长的同时也要充分考虑用户的黏性，进而推动自身的健康持续发展。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：59-60，161.
[2]余明阳，朱记达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2016：14.
[3]黄瑛.基于微信公众平台互联网企业品牌传播策略研究——以滴滴出行为例[D].济南：山东大学，2014.
摘 要 伴随互联网的渗透，传统的传播方式已无法满足企业精准传播的需求，现在以微信为代表的社交媒体方兴未艾，为企业开拓出新的传播形式，达到有效传播的目的。滴滴出行是国内首款结合“互联网+”应运而生的出行软件，其自始至终都力借微信公共平台的东风，构建出独特的传播方式，文章在5W模式的基础上对滴滴出行在微信公众平台的品牌传播策略展开分析，意图为国内其他互联网企业的品牌传播策略提供借鉴意义。
关键词 5W模式；滴滴出行；品牌传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0040-02
1 发展现状及理论概述
1.1 发展现状
滴滴出行从某个角度来看属于舶来品，创世初期与优步的产品颇有相似之处，但是优步在进军中国市场不久，滴滴出行就收购了优步的中国业务，从当初的如履薄冰到现在的日臻成熟反映出滴滴出行品牌战略的成功，而一个品牌在战略上取得成功就要被大众所熟知，滴滴出行的品牌传播渠道众多：微博、贴吧、支付宝内的第三方链接等，而微信公众号则是滴滴出行品牌宣传的重要阵地，自上而上，除了全国到地区均有公共账号，并且有顺风车、专车、快车各种不同产品服务的公共账号，在满足用户需求的同时进行差异化定位，从而达到良好的宣传效果。
1.2 理论概述
1）5W模式：美国学者拉斯韦尔于1948年提出了构成传播过程五项基本要素：Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果），被称为5W模式。5W模式一直被后人当作传播学研究的范本，围绕这五个基本要素衍生出众多传播学学派。
2）品牌传播：我国著名品牌学专家余阳明在《品牌传播学》谈及：所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
2 5W模式下滴滴出行微信公众号品牌传播
策略
2.1 传播者——迎合用户，差异化定位
滴滴出行是国内率先涉足出行领域，借鉴UBER的成功经验之后，开始抢占资源，争夺市场，秉持“滴滴一下，美好出行”理念，解决用户打车难的问题同时企图给用户带来的更好的出行体验。出租车车主、租赁车以及身份审核通过的私家车车主借助滴滴出行的平台，为其他出行者提供出行服务，加上手机移动端的普及，用户只需有智能手机即可完成出行呼叫，甚至不用下载滴滴出行软件，滴滴出行在微信设有第三方链接，或者关注微信公共账号即可实现叫车服务，通过微信平台完成支付功能，这种方式，为滴滴出行的公众号带来了不少关注者，增加用户对微信公众号的黏性。作为传播的主体，滴滴出行的公众账号定期推文，在推文中送福利。截至目前，滴滴出行囊括了：滴滴专车、滴滴快车、滴滴顺风车、滴滴代驾、滴滴租车、滴滴公交、滴滴优享、滴滴小巴众多出行服务。
2.2 传播对象——把握用户、精准传播
传播对象是指品牌传播内容的最终接受者，明确传播对象对企业而言，在进行品牌传播时候能够实现精准传播，达到事倍功半的效果。随着移动社交滴滴出行微信公众号的用户不仅包括出行乘客、同时也有出行司机，针对两类人群，滴滴出行也设置了两种不同类型的公众账号。一类是服务乘客的公共账号，为乘客提供打车服务，并且在推文中定期发放优惠券，提高乘客的参与度。另一类是滴滴车主公众账号，其功能主要在于注册司机账号，答疑解惑，提供实时信息，提供与车主息息相关的服务信息。这两类微信公众号推文大多以软文为主，通过这些软文与用户建立情感联系，车主类的公共账号可能有时候会推送一些和网约车政策相关的硬文。通过这两类公众账号不仅向用户传达信息，并向用户做了最为直观的宣传，用最少的成本为品牌带来最佳的宣传效果。
2.3 传播内容——内容为王，塑造品牌
所谓的传播内容即企业把自品牌的相关信息传达给受众。纵观滴滴出行的公众账号，都会有统一的标志系统，推文的字体、字体颜色、字体大小都是一致的，重点字体标出是滴滴出行的专用的黄色或者加粗加大等。这样统一的视觉形象是塑造自身品牌的第一步。在推文中紧扣出行主题同时与实时发生的新鲜事相关联，例如三八妇女节、情人节，推文推送的软文都与节日的文化氛围休戚相关。总结下来，推文内容大致分为三种：品牌新闻、互动性文章、活动内容策划。品牌新闻顾名思义即和企业有关的新闻包括公司的相关规定，国家出台与公司相关的政策等。互动性文章即与用户互动，常见形式为留言评论随机抽取、点赞数最高者，用户投稿内容的刊登。活动内容策划较多的是与线下融合，例如滴滴出行会定期评选优秀司机、策划线下采访活动放入推文中。种种方式旨在把自身品牌深入人心，打造出美好出行的品牌形象。
2.4 传播渠道——微信为阵地，线上线下互补
微信逐渐成为人们必不可少的社交软件，据悉微信月活跃用户已超过10亿，如此庞大的受众群，对滴滴出行公众号既是机遇也是挑战，首先受众基数大，为品牌的快速传播提供了可能，其次众多受众信息如何有效传达，并获得良好的口碑是值得商榷的。当然值得明确的是，在现有受众的基础上，滴滴出行微信公众号应当致力于产出高质内容确保现有用户的基础上再增加用户。尽管微信是滴滴出行进行品牌传播的重要阵地，但线上的宣传与线下的宣传并不是相脱离的，而是呈现出一种互补的状态。线上展开宣传策划，线下实施，并产出内容供线上推送，譬如，在新春佳节期间，滴滴出行推出“回家路上找不同，赢全景相机”文章，发出回家拍照活动；还推出Di-Tech算法大赛活动，号召全世界的算法天才参与活动。除此之外，滴滴出行还在粉丝的基础上建立微信社群，利用社群分享信息，实施口碑传播，增加用户黏性。
2.5 传播效果——降低成本，增加粉丝
面对微信推送的信息，受众会对信息筛选，信息如何有限有效的传达到受众，受众接受信息后对品牌的态度、反馈，都属于传播效果的分析因素。利用微信平台进行宣传同比而言，成本较低，如果有KOL引导舆论，其传播的效果不言而喻，在微信平台的传播日益受到品牌的青睐，阅读量上涨，KPI达标，是一个置换资源有利保障。再加上微信推文点赞获奖活动使得用户在朋友圈转发，提高自身品牌的曝光度，无形之中吸引到其他受众，增加粉丝。滴滴出行微信公众号将H5玩转朋友圈，在娱乐同时激励分享，例如以“安全带了么”為主题的H5，在表意上起到了一语双关的作用，既体现出安全带的重要性，又表现出珍爱生命的内涵，整个H5界面采用黑白调，点击界面的安全带才能进行交互，达到自然流畅的体验，培养了与用户之间的情感联系同时让用户感受到滴滴出行的品牌理念，虽然从某种程度上而言滴滴出行的微信公众号在实施有效传播的过程中还存在一些不足，但就目前而言初有成效。
3 总结
作为国内第一家出行企业，滴滴出行将共享理念用的炉火纯青，利用微信公众号传播品牌，使得信息传达更加精准，微信多样的表达方式区别于传统的单一传播形式，将传播内容变得更加生动、具有趣味性，让受众更愿意接受传播的信息，此外规避了微博的匿名性，弱关系交流圈，相比而言，微信朋友圈更加具备强关系，搭建强关系体系，利于滴滴微信公众账号有效巩固用户尽管滴滴出行在微信公众平台的宣传策略值得借鉴，但依然存在一些问题，日益频繁的推文，最终导致一些传播内容同质化，不少粉丝的积攒是因为奖项的激励，一但此活动结束，就面临着掉粉的现实问题，另外，微信公众号在运营的过程中仅仅凭借着奖项激励不是长远之计，这就要求相关技术人员爆发头脑风暴，创新出新的活动方式，用一种新颖的方式增加粉丝，同时粉丝数量增长的同时也要充分考虑用户的黏性，进而推动自身的健康持续发展。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：59-60，161.
[2]余明阳，朱记达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2016：14.
[3]黄瑛.基于微信公众平台互联网企业品牌传播策略研究——以滴滴出行为例[D].济南：山东大学，2014.
