传统媒体新闻产品如何利用新媒体技术引导舆论
朱斌
摘 要 新媒体技术的广泛应用使社会舆论变得更加复杂，相较于新媒体新闻产品，传统媒体新闻产品引导社会舆论效果日渐减弱。传统媒体新闻产品如何有效利用新媒体技术正确引导舆论？文章从3个方面对这一问题加以论述：创新新闻产品文本及报道方式，提升舆论引导能力；搭建新闻产品发布平台，壮大舆论引导阵地；新闻产品须传播与服务并重，强化舆论引导效能。
关键词 传统媒体新闻产品；新媒体技术；有效利用；舆论引导
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0052-03
当前，新技术在新媒体的广泛应用，使其新闻产品呈现开放度大、交互性强、传播速度快的优势。以互联网为代表的新媒体形成的网络舆论如鱼得水，来势汹汹且不善者往往一发不可收拾，对社会的稳定形成巨大的威胁。而传统媒体新闻产品因随着受众接收信息设备、接收习惯等的改变，渐受受众冷落，从而在舆论引导方面，愈发显得力不从心，难以招架新媒体的挑战。作为党、政府和人民的喉舌，传统媒体仍肩负着正确引导舆论、维护社会安定团结的重要使命。尤其是地方传统媒体，往往直接面对舆论事件，處于舆论浪潮的最前沿，它们能否有效引导舆论，使受众认识沿着健康有益的方向前进，具有重要意义。本文仅从利用新媒体技术的角度，尝试对传统媒体新闻产品如何引导舆论加以论述。
1 舆论引导效果比较：新媒体新闻产品VS传统媒体新闻产品
何为新媒体技术？这是个笼统又具有相对性的概念。新媒体技术是相对于传统媒体技术而言的，它是解决新媒体在应用中的问题的方法及方法原理，包括新媒体应用中使用的知识、经验、技巧和手段等。有学者将新媒体技术分为网络新媒体技术、手机新媒体技术，以及户外新媒体技术[1]。新媒体技术的应用催生了各种形式新颖的新闻产品，常常把文字、图片、声音、图像等多种语言符号有机融合，形式活泼、生动有趣，全方位地刺激着受众的感官，舆论引导效果明显。
传统媒体新闻产品与新媒体新闻产品相比，大致有以下不足：一是报道方式单一，仅限于文字、声音、图像等；二是内容容量有限，往往受版面、时间限制；三是时效性差，传播速度较慢；四是传播范围较小，极易受到发行量、地域等限制；五是制作过程繁琐，难以保存；六是传播载体较难携带，接收不便。鉴于此，传统媒体新闻产品渐被受众冷落便在情理之中了，引导舆论效果的渐弱更是有目共睹。
2 舆论引导能力增强：创新文本和报道方式
适合受众接收的新闻文本和恰当的报道方式是提升舆论引导能力的前提。传统媒体新闻产品应借助新媒体技术，改进文本模式，使其内容表达更加丰富、多元、立体；创新传统新闻报道方式，使其过程更加全面、合理、科学。
2.1 新闻文本创新
在文本语言上要平民化。网民大多来自草根阶层，是平民百姓，只有用他们的语言，与他们交流，沟通才没有障碍，才有可能把媒体的意见传递给他们。网络语言是广大网民在网络沟通交流中积淀下来的，在网络中广泛应用的一种语言。2017年12月18日由国家语言资源监测与研究中心发布了“2017年度十大网络用语”，包括“打call”“尬聊”“你的良心不会痛吗？”“惊不惊喜，意不意外”“皮皮虾，我们走”“扎心了，老铁”“还有这种操作？”“怼”“你有freestyle吗？”“油腻”[2]。这些网络用语被运用在许多新闻文本当中，给人以轻松自如、风趣幽默、活泼可爱之感，完全没有传统新闻文本中的那种严谨规整、严肃死板之感。
在文本结构上要零散化。在新媒体时代，受众时间的碎片化决定了他们不愿意花费太多的时间和精力去阅读大块头文章，化整为零的文本结构可有效提高受众的阅读率。比如对“城镇独生子女家庭有新补贴”这一谣言进行辟谣，淮北日报社全媒体在制作新闻文本时，就没有简单地处理为单一的新闻稿件，而是利用编辑手段将文本分割成“新闻事件”“市民反应”“事实真相”“辟谣通知图片”四个部分，使新闻文本信息一目了然，受众接收起来毫不费力。
在文本表达上要理性化。表达缺乏理性，是网民舆论发声的一个突出特点。新闻产品在纷繁复杂的非理性声音中，必须坚持理性表达，文本写作要突出客观性、事实性和公德性，只有这样才能为广大受众树立理性思考的标杆，使舆论沿着正确的方向行进。
在文本构成上要多样化。新媒体技术的应用，使新闻文本构成极大丰富，文字、图片、音频、视频等元素既可单独运用，也可“一体化”融合。在突发事件中，传统媒体新闻产品应灵活运用各种元素，使它们有机结合，各自发挥优势，这样制作出的新闻文本既能“图文并茂”，又具“声光色电”，一定会对受众感官造成冲击，受到他们的青睐。
2.2 报道方式创新
2.2.1 做链接，舆论信息发布更全面
在互联网海量舆论信息发布环境下，传统媒体除非也能融入互联网，否则只能对网上的舆论大潮束手无策。一方面，要积极拥抱新媒体技术，发展自己的网络媒体，主动参与到网络舆论信息发布、舆论抗争与舆论引导中来；另一方面，传统媒体要利用借鉴新媒体的信息传播方式方法，最大限度地增加含有舆论信息的新闻产品发布量。比如精选网友对新闻事件的评论，并在报纸上以链接的形式刊发，这样不仅能强化媒体与网友的互动，还能借助网友之言放大正确舆论。新闻报道正文后，还可链接与新闻事件雷同、相关或相反的新闻背景，来深化报道的主题，以“藏舌头”的方式表达正确的意见。
2.2.2 抓时效，舆论信息传播更及时
在新闻传播的时效性上，尽管新媒体已大大超过了传统媒体，但也不是说传统媒体就无所作为。首先，利用新媒体技术，打造快速传播平台，一旦产生舆情，传统媒体迅速反应，在自己的官方微博、微信、新闻网、新闻客户端等上，及时发布信息，澄清真相，最终平息舆情。其次，抓时效工夫下在平时，也就是防患于未然，通过平时扎实有效的宣传工作，营造风清气正、安定祥和的社会环境，铲除不良舆论生长的土壤。众所周知，公安、城管、环卫、农民工、医务人员等，是最易产生舆论危机的人群。如果平时舆论宣传工作没做好，一旦有突发事件诱导，很容易产生社会舆论危机。淮北日报全媒体在对城管领域的宣传上，除在传统媒介上对淮北城管的日常工作进行动态报道外，还专门创办了周刊《淮北城管》，并经常与淮北市城市管理局联合开办栏目，比如“城市管理在行动”“寻找最美城管”等，另外还开通了“淮北城管”微信公众号。众多宣传平台，塑造了淮北城管的良好形象，也为百姓了解、理解城管提供了保证。近年来，关于淮北城管的舆情逐年减少，在老百姓心目中“有困难找城管”已成为共识。
2.2.3 重感官，舆论信息影响更深刻
一条能给受众留下深刻印象的新闻信息，除了内容吸引读者外，常常具有能够刺激受众感官的特点。因此，为提高信息的影响力，无论是传统媒体，还是新媒体，都在刺激受众感官上大做文章。在“读图时代”，纸媒往往大量使用图片来增强它的可视性，进而刺激受众的视觉。而当下，新媒体技术的广泛应用催生了各种各样的新闻产品，从视觉、听觉、触觉上全方位地冲击着受众的感官，使他们在接收信息的过程中，对信息有着更直接生动的感知。传统媒体在引导舆论中，要认识到受众接收信息的这一特点，学会利用新媒体手段，生产出符合受众信息接收习惯、满足他们需要的新闻信息产品。
3 舆论引导阵地扩大：搭建发布新闻产品
平台
隨着微博、微信、新闻客户端、移动直播等的快速发展，移动互联网在很多突发事件和公众议题的舆论生成演化中的作用日益凸显，移动舆论场加速成长，仍然是舆论发展的最重要平台[3]。
对此，传统媒体应整合各种形态的传播媒介，搭建广泛的信息传播平台，使舆论信息传播覆盖面达到最大化，并对其他媒体的舆论形成强有力的“对抗”与“钳制”。
在搭建全媒体平台，壮大舆论引导的阵地方面，《淮北日报》进行了积极的探索。从2009年起，《淮北日报》先后建立了综合性门户网站淮北新闻网，开通了皖北地区第一份手机报《淮北手机报》。本土第一社区“淮北网”及淮北企业网随后上线，报社旗下的《淮北日报》《淮北晨刊》《皖北传媒》、淮北网、淮北企业网全面开通了微博、微信公众号，“两微矩阵”全面建成。2016年9月30日，淮北日报社手机新闻客户端“智汇淮北”在经过前期试运营后正式上线。50多块数字阅报屏设置在全市主要党政机关、各大企业及窗口单位。目前，淮北日报社形成了集报、网、刊、手机报、微博、微信、手机客户端、数字阅报屏等多种传播媒介于一体的全媒体传播格局，为舆论信息多向、及时发布奠定了坚实的媒介基础。
4 舆论引导效能提升：传播与服务并重
有学者指出，网络舆论的发展改变着中国传统的媒体传播及信息分享格局。自媒体正日益成为热点事件曝光的主要平台和舆论的独立源头，特别是微博、微信等社交媒体的超常规发展，使得旧有的信息传播与舆论引导方式已无法发挥效能[4]。好在随着媒体融合进程的推进，传统媒体的信息传播与舆论引导方式正在发生改变，但舆论引导的效能还有待提高。媒体作为社会的公器，在搞好舆论引导的同时，还理应服务好党和政府，为党和政府治国理政提供参考信息；服务好人民大众，为他们传达政策法规和普及知识。只有引导与服务并重才有助于舆论效能的提高。人工智能、大数据、云计算等新媒体技术的广泛应用，使媒体监控舆情更加便利，收集的舆情信息也更加准确全面。借助这些技术，传统媒体可以更好地整合碎片化信息，把握事件热点动向，选择恰当的内容分发给对应的受众群。
2016年7月，在淮北微信朋友圈流传着这样一则谣言：“公共自行车车桩被淹的区域，请不要靠近！可能漏电！已有人被击！不要点赞！求转发！雨天避免靠近易漏电电源，祝平安。”一时间，不明真相的网友纷纷转发，引起社会上一片恐慌。淮北日报社全媒体通过微博后台监控到这一舆情，立即安排记者进行新闻采访，并在旗下的各子媒体发布了辟谣新闻《“公共自行车车桩漏电”系谣言，请勿传播！》。新闻产品在披露事实真相的同时，还向广大受众普及了公共自行车系统设备的相关知识。辟谣新闻经过大量转发后，谣言很快
平息。
参考文献
[1]郑国强，刘露，杨小竹，等.新媒体技术给广告带来的巨大影响[J].艺术科技，2013（11）：1-2.
[2]人民网：“2017年度十大网络用语”发布 “打call”“尬聊”入选[EB/OL].[2017-12-20].http：//edu.people.com.cn/n1/2017/1220/c367001-29718305.html.
[3]单学刚，朱燕，卢永春，等.2016年中国移动舆论场研究报告[EB/OL].[2017-07-13].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0713/c209043-29402618.html.
[4]单学刚.网络舆论改变媒体传播格局[J].网络传播，2014（2）：24-26.
摘 要 新媒体技术的广泛应用使社会舆论变得更加复杂，相较于新媒体新闻产品，传统媒体新闻产品引导社会舆论效果日渐减弱。传统媒体新闻产品如何有效利用新媒体技术正确引导舆论？文章从3个方面对这一问题加以论述：创新新闻产品文本及报道方式，提升舆论引导能力；搭建新闻产品发布平台，壮大舆论引导阵地；新闻产品须传播与服务并重，强化舆论引导效能。
关键词 传统媒体新闻产品；新媒体技术；有效利用；舆论引导
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0052-03
当前，新技术在新媒体的广泛应用，使其新闻产品呈现开放度大、交互性强、传播速度快的优势。以互联网为代表的新媒体形成的网络舆论如鱼得水，来势汹汹且不善者往往一发不可收拾，对社会的稳定形成巨大的威胁。而传统媒体新闻产品因随着受众接收信息设备、接收习惯等的改变，渐受受众冷落，从而在舆论引导方面，愈发显得力不从心，难以招架新媒体的挑战。作为党、政府和人民的喉舌，传统媒体仍肩负着正确引导舆论、维护社会安定团结的重要使命。尤其是地方传统媒体，往往直接面对舆论事件，處于舆论浪潮的最前沿，它们能否有效引导舆论，使受众认识沿着健康有益的方向前进，具有重要意义。本文仅从利用新媒体技术的角度，尝试对传统媒体新闻产品如何引导舆论加以论述。
1 舆论引导效果比较：新媒体新闻产品VS传统媒体新闻产品
何为新媒体技术？这是个笼统又具有相对性的概念。新媒体技术是相对于传统媒体技术而言的，它是解决新媒体在应用中的问题的方法及方法原理，包括新媒体应用中使用的知识、经验、技巧和手段等。有学者将新媒体技术分为网络新媒体技术、手机新媒体技术，以及户外新媒体技术[1]。新媒体技术的应用催生了各种形式新颖的新闻产品，常常把文字、图片、声音、图像等多种语言符号有机融合，形式活泼、生动有趣，全方位地刺激着受众的感官，舆论引导效果明显。
传统媒体新闻产品与新媒体新闻产品相比，大致有以下不足：一是报道方式单一，仅限于文字、声音、图像等；二是内容容量有限，往往受版面、时间限制；三是时效性差，传播速度较慢；四是传播范围较小，极易受到发行量、地域等限制；五是制作过程繁琐，难以保存；六是传播载体较难携带，接收不便。鉴于此，传统媒体新闻产品渐被受众冷落便在情理之中了，引导舆论效果的渐弱更是有目共睹。
2 舆论引导能力增强：创新文本和报道方式
适合受众接收的新闻文本和恰当的报道方式是提升舆论引导能力的前提。传统媒体新闻产品应借助新媒体技术，改进文本模式，使其内容表达更加丰富、多元、立体；创新传统新闻报道方式，使其过程更加全面、合理、科学。
2.1 新闻文本创新
在文本语言上要平民化。网民大多来自草根阶层，是平民百姓，只有用他们的语言，与他们交流，沟通才没有障碍，才有可能把媒体的意见传递给他们。网络语言是广大网民在网络沟通交流中积淀下来的，在网络中广泛应用的一种语言。2017年12月18日由国家语言资源监测与研究中心发布了“2017年度十大网络用语”，包括“打call”“尬聊”“你的良心不会痛吗？”“惊不惊喜，意不意外”“皮皮虾，我们走”“扎心了，老铁”“还有这种操作？”“怼”“你有freestyle吗？”“油腻”[2]。这些网络用语被运用在许多新闻文本当中，给人以轻松自如、风趣幽默、活泼可爱之感，完全没有传统新闻文本中的那种严谨规整、严肃死板之感。
在文本结构上要零散化。在新媒体时代，受众时间的碎片化决定了他们不愿意花费太多的时间和精力去阅读大块头文章，化整为零的文本结构可有效提高受众的阅读率。比如对“城镇独生子女家庭有新补贴”这一谣言进行辟谣，淮北日报社全媒体在制作新闻文本时，就没有简单地处理为单一的新闻稿件，而是利用编辑手段将文本分割成“新闻事件”“市民反应”“事实真相”“辟谣通知图片”四个部分，使新闻文本信息一目了然，受众接收起来毫不费力。
在文本表达上要理性化。表达缺乏理性，是网民舆论发声的一个突出特点。新闻产品在纷繁复杂的非理性声音中，必须坚持理性表达，文本写作要突出客观性、事实性和公德性，只有这样才能为广大受众树立理性思考的标杆，使舆论沿着正确的方向行进。
在文本构成上要多样化。新媒体技术的应用，使新闻文本构成极大丰富，文字、图片、音频、视频等元素既可单独运用，也可“一体化”融合。在突发事件中，传统媒体新闻产品应灵活运用各种元素，使它们有机结合，各自发挥优势，这样制作出的新闻文本既能“图文并茂”，又具“声光色电”，一定会对受众感官造成冲击，受到他们的青睐。
2.2 报道方式创新
2.2.1 做链接，舆论信息发布更全面
在互联网海量舆论信息发布环境下，传统媒体除非也能融入互联网，否则只能对网上的舆论大潮束手无策。一方面，要积极拥抱新媒体技术，发展自己的网络媒体，主动参与到网络舆论信息发布、舆论抗争与舆论引导中来；另一方面，传统媒体要利用借鉴新媒体的信息传播方式方法，最大限度地增加含有舆论信息的新闻产品发布量。比如精选网友对新闻事件的评论，并在报纸上以链接的形式刊发，这样不仅能强化媒体与网友的互动，还能借助网友之言放大正确舆论。新闻报道正文后，还可链接与新闻事件雷同、相关或相反的新闻背景，来深化报道的主题，以“藏舌头”的方式表达正确的意见。
2.2.2 抓时效，舆论信息传播更及时
在新闻传播的时效性上，尽管新媒体已大大超过了传统媒体，但也不是说传统媒体就无所作为。首先，利用新媒体技术，打造快速传播平台，一旦产生舆情，传统媒体迅速反应，在自己的官方微博、微信、新闻网、新闻客户端等上，及时发布信息，澄清真相，最终平息舆情。其次，抓时效工夫下在平时，也就是防患于未然，通过平时扎实有效的宣传工作，营造风清气正、安定祥和的社会环境，铲除不良舆论生长的土壤。众所周知，公安、城管、环卫、农民工、医务人员等，是最易产生舆论危机的人群。如果平时舆论宣传工作没做好，一旦有突发事件诱导，很容易产生社会舆论危机。淮北日报全媒体在对城管领域的宣传上，除在传统媒介上对淮北城管的日常工作进行动态报道外，还专门创办了周刊《淮北城管》，并经常与淮北市城市管理局联合开办栏目，比如“城市管理在行动”“寻找最美城管”等，另外还开通了“淮北城管”微信公众号。众多宣传平台，塑造了淮北城管的良好形象，也为百姓了解、理解城管提供了保证。近年来，关于淮北城管的舆情逐年减少，在老百姓心目中“有困难找城管”已成为共识。
2.2.3 重感官，舆论信息影响更深刻
一条能给受众留下深刻印象的新闻信息，除了内容吸引读者外，常常具有能够刺激受众感官的特点。因此，为提高信息的影响力，无论是传统媒体，还是新媒体，都在刺激受众感官上大做文章。在“读图时代”，纸媒往往大量使用图片来增强它的可视性，进而刺激受众的视觉。而当下，新媒体技术的广泛应用催生了各种各样的新闻产品，从视觉、听觉、触觉上全方位地冲击着受众的感官，使他们在接收信息的过程中，对信息有着更直接生动的感知。传统媒体在引导舆论中，要认识到受众接收信息的这一特点，学会利用新媒体手段，生产出符合受众信息接收习惯、满足他们需要的新闻信息产品。
3 舆论引导阵地扩大：搭建发布新闻产品
平台
隨着微博、微信、新闻客户端、移动直播等的快速发展，移动互联网在很多突发事件和公众议题的舆论生成演化中的作用日益凸显，移动舆论场加速成长，仍然是舆论发展的最重要平台[3]。
对此，传统媒体应整合各种形态的传播媒介，搭建广泛的信息传播平台，使舆论信息传播覆盖面达到最大化，并对其他媒体的舆论形成强有力的“对抗”与“钳制”。
在搭建全媒体平台，壮大舆论引导的阵地方面，《淮北日报》进行了积极的探索。从2009年起，《淮北日报》先后建立了综合性门户网站淮北新闻网，开通了皖北地区第一份手机报《淮北手机报》。本土第一社区“淮北网”及淮北企业网随后上线，报社旗下的《淮北日报》《淮北晨刊》《皖北传媒》、淮北网、淮北企业网全面开通了微博、微信公众号，“两微矩阵”全面建成。2016年9月30日，淮北日报社手机新闻客户端“智汇淮北”在经过前期试运营后正式上线。50多块数字阅报屏设置在全市主要党政机关、各大企业及窗口单位。目前，淮北日报社形成了集报、网、刊、手机报、微博、微信、手机客户端、数字阅报屏等多种传播媒介于一体的全媒体传播格局，为舆论信息多向、及时发布奠定了坚实的媒介基础。
4 舆论引导效能提升：传播与服务并重
有学者指出，网络舆论的发展改变着中国传统的媒体传播及信息分享格局。自媒体正日益成为热点事件曝光的主要平台和舆论的独立源头，特别是微博、微信等社交媒体的超常规发展，使得旧有的信息传播与舆论引导方式已无法发挥效能[4]。好在随着媒体融合进程的推进，传统媒体的信息传播与舆论引导方式正在发生改变，但舆论引导的效能还有待提高。媒体作为社会的公器，在搞好舆论引导的同时，还理应服务好党和政府，为党和政府治国理政提供参考信息；服务好人民大众，为他们传达政策法规和普及知识。只有引导与服务并重才有助于舆论效能的提高。人工智能、大数据、云计算等新媒体技术的广泛应用，使媒体监控舆情更加便利，收集的舆情信息也更加准确全面。借助这些技术，传统媒体可以更好地整合碎片化信息，把握事件热点动向，选择恰当的内容分发给对应的受众群。
2016年7月，在淮北微信朋友圈流传着这样一则谣言：“公共自行车车桩被淹的区域，请不要靠近！可能漏电！已有人被击！不要点赞！求转发！雨天避免靠近易漏电电源，祝平安。”一时间，不明真相的网友纷纷转发，引起社会上一片恐慌。淮北日报社全媒体通过微博后台监控到这一舆情，立即安排记者进行新闻采访，并在旗下的各子媒体发布了辟谣新闻《“公共自行车车桩漏电”系谣言，请勿传播！》。新闻产品在披露事实真相的同时，还向广大受众普及了公共自行车系统设备的相关知识。辟谣新闻经过大量转发后，谣言很快
平息。
参考文献
[1]郑国强，刘露，杨小竹，等.新媒体技术给广告带来的巨大影响[J].艺术科技，2013（11）：1-2.
[2]人民网：“2017年度十大网络用语”发布 “打call”“尬聊”入选[EB/OL].[2017-12-20].http：//edu.people.com.cn/n1/2017/1220/c367001-29718305.html.
[3]单学刚，朱燕，卢永春，等.2016年中国移动舆论场研究报告[EB/OL].[2017-07-13].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0713/c209043-29402618.html.
[4]单学刚.网络舆论改变媒体传播格局[J].网络传播，2014（2）：24-26.
