深刻解读俗广告 花小钱办大事

    俗很玄妙，能够直抵人心

    在语言流变的过程中，很多褒义词变成了贬义词，比如，形容经商有道的“无尖不商”慢慢变成了“无商不奸”，原来是褒义词的“俗”变成了贬义词。

    “俗”为人加谷，是指吃饭，俗的源头就是基于人性，“俗”不等于“恶俗”。

    为什么“俗”能够直抵人心呢？

    首先，俗能减压。人们的情绪释放减压必然要有多样化的通俗的出口，过于恶俗或过于“雅”，其市场及人群必然小众。大众在现实社会及生活压力下，一定要有缓解的方式，当某一环节的方式形成共振，其爆发出的市场力一定是特别惊人的。

    其次，俗是坦诚的。“你若端着，我便无感”，端着会产生距离，丧失亲和力。消费者对你没有了感觉，你还能成就什么事业？

    最后，俗是生机勃勃的。它具有内在的生命力，接地气，故把握好俗之内生力的商品或服务，必然能具有旺盛的生命力。实际上，嫁接了正能量的通俗的力量是强大的。

    俗广告有利有弊

    俗广告不叫好，但叫座，广告一出，各界劣评如潮，宣传的产品却又能卖得风生水起。为什么会有这种效果呢？因为俗广告符合世俗消费心理，可以调动人心。如若刻意追求高雅，将变得不食人间烟火，于是会曲高和寡。一个唯我独尊的广告人可以孤芳自赏，但企业和产品的市场前途却不容玩火自焚。

    但是，很多企业经常会误解或是混淆了“俗”与“雅”的概念，“通俗”、“低俗”、“恶俗”的差别，从而导致营销推广上难有大的突破。对俗广告的理解不到位，用较为浅薄的雅文化去做广告传播，结果就是“花大钱办小事”。如果深度理解了俗广告，企业可以做好品牌建设及操作手法，真正实现“花小钱办大事”、“花大钱成就更大事业”。

    俗广告是对人性的深度洞察，所以俗广告也绝对不等于“恶俗广告”。说到这里，你是不是想到了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？脑白金是俗广告，但绝不是恶俗广告，它获得了消费者的价值认同及情感需求，因此让负债2.5亿元的巨人集团东山再起。当然，恶俗广告也是存在的，他们脱离了大众正常的价值认知，自然行之不远，短时间内就会被大众前夫所指。举个例子，2017年“双11”来临之际，绝味鸭脖隆重出了系列消费女性、充满女性歧视的系列十一海报低俗营销，网友及大众一片哗然，没出几天，长沙绝味食品营销有限公司因在网络平台上发布的网络广告内容违反了《中华人民共和国广告法》相关禁止性规定，被长沙市工商行政管理局处罚款60万元。在这之前绝味就已多次大搞特搞恶俗创意，这些图文创意带有明显的低俗、性挑逗意味，如《尺度空前！全城女主播一起发福利》、《今天开始|全城找鸭不犯法》、封面圖片打马赛克、图文中以“鸭屎”等元素来造成读者心理反差，从而达到“一鸣惊人”的效果。类似如此公然脱离基本消费需求的恶俗广告，创意再妙，也自然不会再有消费者买单。

    如何做出经典的“俗广告”

    1.要短。在这个碎片化、肤浅的时代，广告不适合长篇大论，企业必须迅速抓住消费者，抓住眼球。

    2.要通俗易懂。通俗易懂是广告的最基本原则。一则好广告要使人一看便知、一听即晓，直接打动人心。一味追求高雅，再雅的广告如果不能让消费者记住，并产生购买的冲动，那么这个企业就会面临很大压力，甚至会破产。

    3.要精准解读目标消费者。多年前的“十佳电视广告”及“十大恶俗广告”，像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金广告，“洗洗更健康”的妇炎洁等，都入选了十差广告，不仅至今还活着，而且几乎家喻户晓。但是，当年的十佳广告的产品基本都销声匿迹了。实际上，目标消费者才是真正的评委。让你讨厌的印象深刻的差广告，当它的品牌背书足够打动你的时候，她就是最卖货的广告。

    如何能够读懂目标消费者？首先要尊重目标消费者的生活习惯及价值观，读懂人心才能产生“同理心”。其次要尊重目标消费者的民风民俗，寻找出相同的文化基因。

    4.要尽量雅俗共赏。找准目标消费者的层级，找对圈子，一切都归于对应群体的俗。雅只是俗的进一步说明而已，只是看你能否了悟。俗人最高阶段就是化归尘土。而雅的极致就是空无一物，可谓是殊途同归。