移动互联网环境下广告媒体组合策略研究

摘 要 如今经济快速增长，移动互联网广告行业也随之蓬勃发展。媒体数量日益变多，广告密度逐渐增大，导致受众分流以及单个媒体覆盖率下降。因此迫切需要广告公司，立足全局看推广，对媒体进行通盘统筹规划，制定出有效的媒体组合策略，从而提高单位广告投放效果。文章以移动互联网大环境为背景，对广告媒体组合策略的方法进行探索。
关键词 移动互联网；广告；媒体组合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0068-03
1 原有广告媒体组合环境面临新挑战
第五媒体也叫移动网络媒体或者手机媒体，是一种个性化的即时信息传播载体，其传播目标是分众，传播效果是定向，传播应用为互动[1]。“第五媒体”的崛起，打破了传播者与广告受众之间的界限，原有的广告媒体组合面临了新的挑战。
1.1 传统媒体市场格局发生巨大变化，“渠道霸权”时代终结
随着智能手机的普及，移动互联网广告凭借较高的到达率、准确度以及互动性，迎来了爆发式的增长，已成为大部分广告主首要媒体选择。移动互联网媒体高速发展，其产生的一种被称之为渠道资源的势能，在传播形式、量级大小、发展形式上均进步神速，就如进行了一次革命性的飞跃。如：大部分App迭代周期为30天，小米手机发布更新包的时间仅需7天。而传统媒体正在遭遇断崖式下跌的惨境。传播渠道短缺时代投放一条央视广告即可显著提升企业知名度的情况，将一去不复返。“渠道霸权”时代已经终结。广告代理公司以往使用的媒体组合方法，也受到了严峻挑战，亟待与时俱进推出新方法。
1.2 “智能手机”行业的爆发期红利期已过
从2017年下半年开始，中国智能手机销量明显下滑。4G换机潮已经结束，目前应用软件难以继续带动手机硬件销量，且手机摄像功能、全面屏对用户的刺激较小，手机头部品牌销量不振，整个手机市场弥漫着一股寒意。中国信息通信研究院2018年发布的《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示2017年12月，中国手机市场出货量达到4 261.2万部，同比下降32.5%；上市新机型达到90款，同比下降28.6%。2017年全年，中国手机市场出货量达到4.91亿部，同比下降12.3%。新上市机型1 054款，同比下降27.1%。智能手机销量降低，会导致移动互联网广告媒体流量趋于饱和，如何运用广告媒体组合策略做到高效、简易地传播广告，打造立体、丰富的传播空间，成为广告公司新的
挑战。
2 移动互联网广告媒体组合工作模型
成功的公司通常会运用多渠道营销（multichannel marketing）即为采用两个或者两个以上的营销渠道接近目标受众[2]。表1介绍了移动互联网广告不同媒体主要的计费方式、广告形式、优势和局限性，该表也是广告公司的媒体策划者日常工作中媒体选择的参考依据之一。
除此之外媒体策划者选择媒体需要考虑的因素有：客户预算、传播目标、受众类型、受众数量、竞争者活动、投放时间、媒体覆盖面、媒体限制、媒体发行范围、传播信息的有效期、國家法令的规定等。详细分析广告量化效果，严格把控广告预算，实现广告收益最大化。
3 移动互联网广告媒体组合策略之道
不同的移动互联网广告媒体之间，只有个性特征上的分别，没有绝对的优劣之分，只有通过媒体组合，使媒体受众与推广目标市场相吻合的情况下，才有媒体优势价值。由于现在广告媒体组合的理论研究较为薄弱，而且实际运用上存在许多的非理性。所以对广告媒体组合给予分析并建立可以优化的组合模型，具有重要意义。
3.1 移动互联网广告媒体组合的原则
1）媒体组合应该扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大广告受众总量。单一媒体的受众，大部分情况下不能完全覆盖目标市场，所以选择的众多媒体在受众范围和特性上需要互补，从而使广告尽可能广泛触达所有诉求对象。
2）媒体组合应该增加广告投放的频次，使广告适当的重复。由于受众对单一媒体的注意力，会在广告展示到达一定的频度之后下降。所以需要搭配不同的移动互联网广告媒体，增加广告展露频次和达到受众的机会，延长广告信息注意力时间，增加用户兴趣和购买欲望。
3）媒体组合应该使各种媒体在周期上相互配合。可以把短期广告与长期广告结合起来。如使用大型App媒体中的5秒开屏，搭配微信公众号软文，两者相结合，不仅可以快速提升品牌曝光量还可以详细介绍产品，加强受众对广告信息全面且深入了解，增加诉求效果。
3.2 最优广告媒体组合方案
1）移动互联网广告媒体组合：数学法整数规划模型。每个媒体的花费是依照单价累计的，也就是说：在移动互联网广告的推广中，其产生的广告费、价钱，和发布广告数量之间为线性关系。如单价不变，在广告主的预算有限的情况下，可以根据整数规划模型和解法判断出媒体购买次数，从而灵活划分预算，使媒体组合达到最佳效果。也可以理解为，在广告主预算已定前提下，想要达到最大的传播效果，覆盖更多受众，就要按照以上算法，找到最佳广告媒体组合整数解才行。
首先设供广告主选择的移动互联网媒体一共有：A1、A2……An个，我们依照移动互联媒体的不同特点，将其受众划分为：B1、B2……Bm等类型，设aij为广告媒体Ai对Bj类目标市场每次投放贡献的广告接触人数（i=1、2……n；j=1、2……m）；使用媒体Ai为产品做的每一次广告的费用为Ci（i=1、2……n）；bj为广告主对Bj类受众的最低广告接触人数要求；Kmaxi、Kmini分别表示在广告媒体上的广告投放次数的上下限。
那么，当要给一款产品做广告，预算已经确定，求如何购买媒体，覆盖的广告受众最多？
解：设Xi表示使用媒体Ai进行广告宣传的播出次数，Z为目标受众总人数，T为广告总预算，则整数规划模型为：
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
在预算已定的情况下，将式（1）看为目标函数，即广告可覆盖人数的最大值。而式（2）为广告预算的限制条件，可确保预算范围内模型求出最佳移动互联网广告媒体组合的方式。式（3）能确保模型求出的广告媒体组合，满足广告主的特定要求，即可以让广告覆盖中的某一类广告受众。式（4）在某个移动互联网广告媒体上，广告主对广告投放次数的限制，以确保广告能展示次数达标的同时不造成多余展現。式（5）即指广告展现数量不可为负整数。
2）移动互联网广告媒体组合：实际运用。如想尽量发扬媒体的特性，用其他媒体来弥补其不足之处，就要进行移动互联网媒体组合。首先要将之前的管理模式，对其进行跨手机系统、跨部门、跨行业重新整合，才能实现这一需求。广告公司要善于组合媒体，优化投放资源配置，提高媒体广告生产能力，增进社会经济效益，通过强强联合实现媒体运用的“加乘效应”，从而提高移动互联网媒体的综合竞争力。
面对众多的移动互联网广告媒体，受众对媒体选择的自主权加大，这要求广告公司对媒体运作策略做出相应的转变。在实际的广告投放中媒体组合不能拘于形式。想要实现最优的投放效果，需要根据宣传目的，对移动互联网广告进行合理有效的重新整合，利用多种途径向受众传播广告信息，并经过移动互联网媒体协调组合，实现其目标效果。如此一来，受众将会有很多信息接触点，能够确保接收统一、连续、系统的广告信息。为了让受众可以快速理解广告内容，必须要保证不同媒体上的广告投放信息都真实、正确[3]。
如想进行优秀的媒体组合，需要广告公司拥有丰富的媒体资源。媒体经营对广告公司来说非常重要，广告公司是媒体广告经营的分销渠道之一，广告公司与媒体要建立利益共享合作模式，媒体要给广告公司足够的空间，双方共同满足客户需求，在渠道力量的整合方面，不仅要建立专门的沟通队伍和互动机制，尤其是“媒体”“广告公司”“客户”三方互信互动的机制。而且要将媒体渠道进行细分，比如“国际4A公司”“行业广告公司”“本土4A公司”“地方广告公司”不同类别的渠道需要遵循公平规则，建立个性化的利益共赢机制，建立与大渠道战略合作关系，注意避免由于政策不同而导致的市场混乱情况。
总之，移动互联网环境下，影响广告投放结果的因素错综复杂，如何选择媒体组合策略非常重要。通过使用各种现代化的计算工具，建立充足有效的数据库，对各种影响广告效果的因素，进行量化分析比较，可以为媒体组合决策提供基础的参考数据。同时，媒体策划者也要在工作中积累经验，尽量使得媒体组合效果达到最优。本文立足于移动互联网的时代大背景，分析了媒体组合行之有效的方法，希望对企业的广告投放有所帮助。
参考文献
[1]朱海松.第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播[M].广东：广东经济出版社，2005：11.
[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].15版.何佳讯，于洪彦，牛永革，等，译.上海：格致出版社，2016：465.
[3]邓相超.广告媒体[M].河南：郑州大学出版社，2008：411-419.
作者简介：王智阳，北京云锐国际文化传媒有限公司。