进化之路效率为先
【摘 要】出版社经历了数字化转型升级的阵痛，渐渐熟悉了数字出版的运作逻辑，积累了一定的技术基础，开始了从内容提供商向综合服务商的转变。出版社自营APP的重要意义在于，如能把握移动互联网发展的机遇，出版社将有可能在数字出版的移动出版阶段实现弯道超车。本文以此为前提，就出版社如何依据新的技术环境和市场环境，做好APP产品的开发运营做了思考和分析。
【关 键 词】移动出版时代；移动市场入口；自营APP
【作者单位】张叶青，教育科学出版社。
当下，移动互联网进入快速发展时期，随着4G网络的加速发展、带宽的不断增加及流量资费的持续下降，移动互联网用户数量不断攀升，拉动互联网市场规模稳步增长。根据中国互联网信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民规模达7.1亿，其中，手机网民规模达6.56亿，占网民规模的92.4%。在阅读领域，依托移动电子设备的硬件载体和全覆盖的移动网络，人们的阅读方式也从纸质阅读向移动阅读逐步转移。根据易观国际发布的《2016中国移动阅读市场年度综合报告》，截至2015年，中国移动阅读市场规模已达101亿元。与此同时，移动阅读市场的竞争也愈加激烈，从前期通过渠道资源、内容数量获取用户的粗放阶段，向深入细分市场挖掘价值的精益阶段递进。移动阅读开发商基于对不同用户需求的深度挖掘，有针对性地开发各类垂直细分的阅读APP，通过为用户提供不同的产品形态和丰富的使用体验来提高用户黏性。
在这一过程中，因数字出版的发展主要由数字技术和互联网技术来引导和推动，在数字出版发展的初期，技术开发商和数字渠道运营商拥有更强势的话语权。而出版社作为传统的内容提供商，受技术门槛和产业思维所限，一直掌握不了话语权。出版社涉足数字出版，最初主要的形式是向网络平台渠道（亚马逊、掌阅等）和电信渠道（三大电信运营商）提供文本内容，获取一定的授权收益。这种合作方式的实质是出版社拿自己最核心的内容资源为他人作嫁衣，帮助网络渠道和电信渠道凭借丰富图书内容资源加速用户积累，从而不断发展壮大。这个过程中，出版社靠供应内容获得了少量回报，但因为不直接面对市场，自身并没得到什么成长。
在经历了数字化转型升级的阵痛，渐渐熟悉了数字出版的运作逻辑，积累了一定的技术基础之后，出版社开始从内容提供商向综合服務商转变，其开发的数字产品也经历了在开发电子书、电子期刊时简单把纸上内容搬到线上的初级阶段，逐步向开发数字资源数据库、在线工具书和开放阅读社区等重新组织资源，创新销售服务模式的高级阶段转变。APP正是这一高级阶段中的重要产品形态。
APP是application的简称，是指搭载在智能手机、平板电脑等移动电子设备上的第三方应用程序。出版社推出自营APP，其重要意义在于出版社开始面向零售市场运作数字产品开发、推广、运营和盈利的全流程。出版社运作这个全流程，不仅意味着他们找到了数字产品的商业运作模式，更意味着他们掌握了移动市场的重要入口。出版社可以APP为突破口，结合自身的专业优势和资源积累，开发自己的用户，强化自己的渠道，将纸质出版领域的品牌价值延伸到数字出版领域。通过定价自主、渠道（平台）自主和版权自主，出版社将获取远超过纸质图书销售的利润分成。出版社如能抓住自营APP的发展机遇，及时将内容独家的平台向行业集成的平台拓展，重塑本专业领域内的资源结构，重新划分业务边界，还将实现从内容出版商向更宽泛意义上的产业经营者转变。
因此，我们研究分析出版社自营APP的开发运营模式时，实质上是在思考出版社在数字出版领域要如何实现从产品研发到销售盈利，如何把握住移动互联网发展的机遇，在数字出版的移动出版阶段实现弯道超车。
一 、通过自营APP，出版社把握了移动市场的入口
同样作为基于移动互联网的应用，微信不容忽视。微信现已成为移动互联网的最主要入口之一，微信公众号实现了人与商品、服务及企业的连接，是微信平台连接一切的关键支撑点。根据腾讯2016年上半年业绩报告，微信和WeChat（微信英文版）合并每月活跃用户数量已达8.06亿，微信广告收入达36.97亿元（不包括微信公众号自己的广告收入）。根据2015年的统计，各品牌的微信公共账号总数超过800万个，移动应用对接数量超过8.5万个，近八成的微信用户使用公共账号服务。因此，出版社在思考移动市场的产品策略时，首先要明确的是，是要利用微信的平台做公众号，还是要开发独立APP？
从产品特性来看，打造微信公众号和开发运营独立的APP相比，微信公众号的优势在于体量轻盈，安装简便，用户基数庞大，拥有成熟的后台服务和技术支撑体系；劣势在于交互形式单一，难以承载复杂的产品表现形态，并且因为公众号是基于网页的平台，在UI和信息展示、图片和动画加载、数据采集和处理、本地硬件调用及操作反馈等方面，其体验要比基于本地的APP差很多。
从产品策略来看，一方面，APP具有更丰富、更多样化的功能，用户体验更流畅，内容和服务可以实现更好的定制化。另一方面，作为经由应用商店销售，再下载安装到用户手机的独立应用，每个APP都是一个独立平台，可以容纳产品构架的各种扩展和更新，在未来的业务发展空间上更为独立自主，稳定性和安全性更高。
因此，综合来看，微信公众号适合呈现小、轻、快等简单化的业务，而独立APP则适合承载更复杂、具备更大发展空间的业务。针对出版领域而言，融合多种创意元素，综合多种表现样式并注重多种交互形态的少儿类、教育类和专业类等专门领域的出版物更适合以APP的形态探索更大发展空间。大众阅读类产品因用户对交互性等体验的要求不高，如果仅仅以单本图书或系列图书的形态开发APP，投入产出比低，可预见的未来成长性也不是很大，因此适合打造微信公众号。
2016年9月底，微信推出“小程序”，明确表示使用频率过低的APP可以内置进微信，不必占用手机的内存。诸如快递、保洁和天气查询等没有复杂交互性的产品，都可以微信小程序的形态存在，但购物类、游戏类、地图类和金融类等后台功能复杂的产品，仍然必须以独立APP的形态承载。
二、当前各出版社自营APP的发展现状
近几年，面对快速发展的移动阅读产业，一些出版社主动出击，推出了自营开发的APP产品，向移动阅读市场进军。早在2011年，中华书局便推出了国内第一款由传统出版机构策划并主导开发的APP产品——“李小白”。该产品是一款以中国传统文化为题材的益智闯关文字游戏，开创了国内出版社运用APP进行品牌营销的先河。此后，多家出版社依据自身的专业特色和资源积累，纷纷推出了各自的APP产品。从这些产品的形态、特性和模式来看，这些APP可分为三大类。
1.内容型APP
内容型APP是以纸质图书的内容资源为基础开发的单本或系列书APP，以文本（文字和图片）阅读为主。例如，时代华语图书股份有限公司推出的《中国企业的活法》曾创造收费榜第二、日下载量超过100本的成绩。华东师范大学出版社将重点系列丛书“解读敦煌”开发成系列APP形式，13册图书对应13个单本APP。此外，移动阅读市场上的大量公版图书，以及以“世界名著合集”“必读名著60部”等形式出现的图书合集，都属于该类产品。
2.增强型APP
增强型APP指基于移动电子设备的硬件条件，在图文内容里增加了视频、音频、AR技术和触控技术等多种交互形式的APP。例如，接力出版社开发的“瓢虫”，该应用采用仿3D技术、多点触控和重力感应等多项技术，曾获得APP store分类榜排名第三的好成绩，并且入选“2012年度十佳儿童APP”。在教育出版领域，教育出版社根据自己出版教材内容开发的课堂型APP，往往是基于学习场景设计开发的，集电子课本、视频辅导和学习管理等多种功能于一体。例如，福建教育出版社开发的“闽教英语”APP，可以与课堂的教学内容同步，用户可随时点击随堂课文，练习听力阅读；随时录音并对照原音进行对比纠正，该APP还内置闹钟，帮助用户制订每天的学习计划。
3.平台型APP
平台型APP指基于内容资源和专业优势，在设计开发上偏重公共功能的APP产品，它通过提供阅读、购买和社交等多种服务，深度挖掘用户需求，优化用户体验，增加用户黏性。例如，上海译文出版社开发的APP“译文的书”就是一个电子书销售平台和社交平台，目前已上架数百种译文社的图书。上海译文出版社在这个平台上可以和读者直接沟通，介绍出版社的最新书讯、译者动态，还可以收集读者在平台上的浏览和消费数据，并对数据进行整理分析。
在开发运营模式方面，目前，出版社自营APP分为自主开发运营、与技术商及运营商合作开发运营和委托第三方开发运营三种方式。以传统出版业务为主的出版社在信息技术方面的力量较为薄弱，对互联网产品的推广运作也相对陌生，因此，在现阶段，出版社自营APP产品的开发运营模式应以合作和委托为主。在效果方面，目前，各大出版社自营APP仍处于积累经验阶段，没有找到稳定的盈利模式，收益惨淡成为当下出版社面临的共同困境。
三、出版社要把握“快、准、黏”，提升进化效率
伴随着移动互联网、大数据和云计算等技术的发展，人们接受与反馈信息的方式在转变，内在需求也在发生变化。对试图引入互联网思维以拓展发展空间的传统出版社来说，它们最需要避免的误区是把上线数字技术产品当作互联网产品来进行开发运营，把在原有组织架构中增设一个新媒体产品部就当作是企业转型升级的试点。出版社在传统出版业务中引入互联网思维，意味着组织形式、运营模式、生产方式和产品样式等一系列层面的全面进化。同样，出版社做数字出版产品不是简单地把内容从纸上搬到互联网上、移动端上，而是要深入理解数字时代的技术内涵，深刻体察数字时代读者的阅读需求，开发有针对性的产品和服务。以开发运营APP为例，如果出版社仅仅是把纸质图书的内容搬到APP中，或是把新兴技术与内容资源机械地整合在一起，那只是照猫画虎。出版社如何依据新的技术环境和市场环境，做好APP产品的开发运营，笔者建议从以下三点入手。
（1）快速迭代。 APP的开发成本从几十万元到几百万元不等，后期的运营和维护更需要持续的投入。为了提高产品的成功概率，出版社应尽早将产品的策划思路进行市场验证。与投放试读本拉动宣传的传统图书营销思路类似，出版社在APP的开发中也应引入“快速上线、快速验证、快速迭代”的思路，将APP中最契合用户需求、最能抓住用户痛点的关键功能先开发出来，先向市场推出极简的原型产品，并及时收集用户的反馈信息，来验证产品的策划、设计思路是否正确，以最小的成本验证产品是否符合用戶需求，并在后期及时调整方向，迭代优化产品。相较于“研发—生产—销售”的产品开发传统模式，由产品经理主导产品设计、优化流程、把控质量并快速迭代的产品开发模式，周期短、风险小，有效降低了成本。
（2）精准定位。产品的精准定位基于对用户的精准把握，对用户需求的测试把握依赖对数据分析的充分重视。在产品开发阶段，出版社可通过与第三方渠道合作、线下调研等方式搜集尽可能多的相关数据，将用户数据构建数据模型，挖掘、整合用户的特征和阅读偏好，认真分析其使用场景，从而更为精准、快速地了解用户需求，有针对性地开发产品。在产品运营阶段，出版社更要充分重视后台的实时用户数据。APP的产品运营分为核心指标和衍生指标。前者包括产品规模（产品下载量、注册激活用户总数和日均活跃用户数等）、市场运营（活跃用户比例、用户主要来源和留存率等）、商业效果（购买数量、日均流水等）；后者包括注册方向（每日新增用户注册数、注册转化率等）、留存方向（使用存留、购买留存等）、浏览方向（人均浏览页面量、人均浏览时长、启动次数、访问频率等）和互动方向（每日评论用户数、对收藏/分享/喜欢等交互功能的使用频次等）等。做好APP的运营就要及时针对用户数据的变化做相应的调整。例如，不同渠道的安装量、安装转化率和激活转化率等指标反映的是该渠道的推广效果。再如，不同功能使用频次的增加或减少反映的是用户需求的变化。APP运营者应及时在后续的版本中调整程序功能的入口，把受用户欢迎的功能放在更显眼的位置进行展示。
（3）用户黏性。独立APP的下载、安装和升级都需要占据手机内存，因此，其必须提供相应的价值，反之，就会被用户删除。APP运营方要提升阅读APP产品的价值内涵，除了在提供优质内容资源、优化阅读体验等核心用户需求上下功夫，還应关注阅读人群对藏书、分享和交流等的边缘需求。APP在功能上应支持将精致图文分享到成熟的社交平台上，支持用户使用其他平台的账号登录。出版社要善用微博、微信公众号、维基百科和百度百科等网络宣传工具，组成营销矩阵，用微信号和APP联营的方式，把微信号作为宣传的第一阵地，利用好友机制进行推荐，让其负责宣传和引流。出版社还要建立官方微博，一方面通过策划优质的图文内容，配合大号转发、有奖活动等设计，吸引用户转发和关注，让用户实时了解APP的风格、内容和活动，提高APP的传播力；另一方面，APP要及时获取用户的反馈信息，分析用户使用各种网络平台的习惯。官方微博目前依然是与用户构建联系最直接的渠道。为APP建立百科词条是为了在网络上设置关键词，当用户查找APP时，百科词条可以简洁清晰地展示产品信息。
四、结语
技术的进步推动文明的更迭。随着信息技术对传播载体和传播环境的颠覆，数字阅读突破了印刷阅读在时间、空间及物理属性上的限制，实现了读者随时选购和随时获得的阅读便利。而4G技术的普遍应用又必将带来信息传递方式和内容产品形式的新一轮变革。
数字读物能否存活的关键不在于它是否有足够好的内容资源（内容未必为王），而是在于它能否为用户提供更多、更新和更切实有效的独特价值（满足用户需求为王），也在于它能否建立起符合现代社会信息获取要求的阅读生态。与印刷读物相比，数字读物的独特优势在于它可以不断演化，可以根据用户需求和技术发展不断改进自身不足，不断强化自身优势。这一快速迭代的思路不仅是一种产品思维，更是一种小步快走的企业发展策略。不同于已经高度成熟的工业化时代，互联网时代依然是充满变革的时期，商业逻辑和竞争逻辑处在不断变化中。包括APP在内的任何一种新产品的开发运营，都是一场在互联网领域反复进行的试错。出版社只有让这个试错的过程变得更快，更有效率，才有可能找到对的路。
“互联网+”给增长乏力的传统出版行业带来了突变的机遇。市场需求永存，产业逻辑突变，在出版行业的自我进化之路上，传统出版社是持续学习，持续进化，努力活过一个冰川世纪，还是坚持以印刷时代的大脑经营数字时代的业务，终被颠覆和取代，是一个需要思考的问题。
