传统出版社APP创新开发与开拓性运营探析

    【摘 要】 APP市场一片繁荣，出版社APP状况却难言乐观。从用户需求入手，将做书转型为做内容，做产品升级为做服务，从开发和运营两方面着力，通过对大数据和定价策略的运用，做出有特色的APP，出版社完全可以大显身手，收获鲜花和掌声。

    【关 键 词】出版社；APP开发；内容服务；大数据；数字营销

    【作者单位】于晓燕，商务印书馆数字出版中心。

    新年伊始，苹果公司在其官网高调宣布，2017年1月1日，APP Store的用户打破日消费历史纪录，达到2.4亿美元，同時APP Store在2016年12月通过应用内购买、付费下载和订阅收费等渠道创收30亿美元。2008年推出以来，APP Store中的应用已经增至220万个。2016年全年应用开发者盈利高达200亿美元，比2015年增长近40%。在移动分析和研究公司APP Annie发布的研究报告中，2016年第三季度，中国APP Store收入逾17亿美元，超越美国，成为全球APP Store中收入最高的市场。

    如此炫目耀眼的大数据，传递给人的信息是繁花似锦，是欣欣向荣。出版行业APP的开发运营者面对这些“欢乐”的数据串，却是五味杂陈、喜忧参半。翻到硬币的另一面，让我们来看看出版社APP的开发现状。

    一、出版社APP的开发现状与原因

    我们应对出版人投以敬佩的目光，他们从很早就开始了数字出版APP的探索，尤其是近些年来，结合数字出版转型升级和融合发展，不少出版社在移动APP领域投入不菲。中国出版集团旗下的商务印书馆、中华书局、大百科出版社等，开发了牛津高阶英汉双解词典、诗词中国、掌上百科、漫像等一批有影响力的应用程序；中信出版社“中信尚书房”APP上线；外语教学与研究出版社、凤凰出版集团和广州出版集团等大型出版集团也纷纷推出图书类APP。

    这些数字出版领域的APP从内容上看，主要包括阅读类APP、教育类APP和娱乐类APP等。阅读类APP如接力社的“瓢虫”“森林”系列 ，教育类APP如外研社的新概念英语，娱乐类APP如中华书局的益智游戏“李小白”等。从开发模式看，APP分为三种：第一种是基于内容本身的模式，如各种普通的图书APP和阅读平台APP；第二种是基于应用程序的互动模式，围绕内容本身添加多种媒体和交互，如各种增强型的图书APP、词典APP、教辅APP等；第三种是基于用户体验的模式，如“诗词中国”“漫像”等，通过文化创意将内容与技术融合，满足用户的需求。

    努力应该点赞，但我们必须清醒，出版社APP的运营，还很青涩稚嫩，与预期有着不小的差距，还有相当漫长的路要走。传统出版，有人概括为“有数量没质量，有高原没高峰”，而出版社APP，数量、质量、高原、高峰一个也没有，两手空空。品牌影响力缺乏，销量收益难以让人满意，用“理想丰满，现实骨感”来描述，可能有些残忍，却也贴切。

    造成这种现象的原因复杂，有主观因素，也有客观因素；有出版社外部的原因，也有出版社内部的原因。这些原因至少可以归纳为三点。

    一是APP应用市场其实是一个充满挑战的舞台，出版社APP的数量与质量都缺乏竞争优势。对出版人而言，APP市场俨然是一个残酷的战场，在这里，出版社的竞争对手显然已不只是同行友商。舞台太大，角色太多，以苹果手机中国市场APP Store为例，它的类别分别是游戏、儿童、教育、购物、摄影与录像、效率、美食佳饮、生活、健康健美、旅游、音乐、体育、商务、新闻、工具、娱乐、社交、报纸杂志、财务、参考、导航、医疗、图书、天气、商品指南（按排名先后顺序）。在25个类别中，哪些与出版有交集呢？第三方数据服务提供商Talking Data 2016年发布的报告显示，全国平均每部移动设备上安装了34款应用，同时，每部设备上平均每天打开应用20款。在各类应用中，用户停留在手游上的时间排名第一，交通导航、社区聊天、资讯新闻类应用的使用时间也较长。研究数据表明，虽说中国APP Store已成为全球APP Store中收入最高的，但大部分收入增长来源于游戏和在线视频应用。出版社APP的盈利能力还远远不能与这些娱乐领域的产品相提并论。200多万个应用，出版社APP宛如汪洋中的一艘艘孤船，如何才能被人找到、下载使用？这显然不是一个能够轻松回答的问题。

    二是出版社APP还不走心，还没有赢得用户。早有业内人士总结过出版社APP的三个“卖不过”：正版卖不过盗版、严肃卖不过娱乐、收费卖不过免费。近年来情况有所好转，但还没有达到质变。出版社APP有很多是基于纸质书的改造，从内容到形式都没能脱离纸版图书期刊的苑囿，都还缺少移动互联网的血液。很多出版社为尝试而尝试，缺乏顶层设计和长远规划，开发几个产品后，一旦用户付费意愿薄弱，没有获得好收益，就停止开发，没有形成系列。已开发的产品，虽然颇为用心，但仍然摆脱不了被众多同质APP淹没的命运。还有一些应用，虽然整合了多年精品畅销书资源，但软件没有做好，阅读体验差，难以形成影响力和获得用户的认可。产品本身不过硬，“弱水三千，不能取一瓢饮”，就很正常了。

    三是盗版的影响。盗版在出版社APP的伤口上疯狂地撒盐，成为出版社不能承受之重。常说的一个例子就是在APP Store 中以“新概念英语”为关键词搜索，会跳出数百条搜索结果，开发商五花八门。外研社也开发了这个系列的产品，然而要在鱼龙混杂的市场中挑出正版，也并不轻松。我们还可以打开安卓和苹果市场，搜一搜“新华字典”，盗版数量之多让人跌破眼镜。

    APP市场是不是出版社的舞台？一些成功的案例会给出明确的回答。而作为表演者，我们出版人如何在这个舞台上唱念做打呢？

    二、出版社APP的创新型开发

    避免泥牛入海无消息的唯一方法，就是要让出版社APP与众不同、脱颖而出。要做到这一步当然不轻松，它要求我们的思路打开再打开，行为创新再创新。具体说來，有以下几点。

    1.将做书变成做内容

    如果书还是“书”，还只是“书”，只不过从纸质变成电子的，不能充分体现其与传统媒介的差别和特色，不能充分利用电子设备自身的功能，不能充分发挥互联网在传播和分享方面的优势，那就没有必要用APP的形式进行开发。只有把书变为数字产品的内容，对知识信息进行深度挖掘，或将其转换为多媒体形式，才是移动互联时代“书”的正确打开方式。内容绝不止于封面与封底之间。我们看看几个成功的例子。

    人们没时间看书，想要实现终身学习，“得到”APP给出了一个有效的解决方案。“得到”是由罗辑思维团队出品的，提供节省时间的高效知识服务。它虽基于图书，但电子书只是其中的小部分，而且包含大量的有料干货，这些有料干货将一本书从几十万字提炼为只要20分钟就能读完的内容，为用户节省了不少阅读时间。更多内容是用来听的，包括“每天听本书、知识新闻随时听、独家大咖”等专栏。其中的“每天听本书”把一本书浓缩于半小时的讲述中，每天都有新鲜推送。在“得到”APP中，书已不是“书”，变成了内容。

    《牛津高阶英汉双解词典（第8版）》是英语学习的必备利器，内容虽好，但厚重、字小，使用不便。商务印书馆开发的同名APP在移动设备上将书做成了内容，强大的查检功能支持精确和模糊查询，提供的词条和例句都有英音、美音的真人发音，让工具书成为有声的老师。查询结果不仅能提供备选词目，还能给出这个词出现在短语动词、习语、例句中的位置。用户可以随意设置自定义显示的项目，如例句、音标、同反义词、参见项等。词典基于高度结构化的数据开发，可以在纯英语环境、简明英汉环境、英汉双解环境之间随时切换。APP还加入四六级和研究生考试词目并加入各种标签功能，使之成为考研考级的优质词汇书。“一键采集例句”方便实现在句子中学习单词的设想。“单词卡”功能使得APP 摇身一变成为背单词的软件，内置阅读器、画线取词、分屏功能使得APP成为阅读英语文章的利器。在这里，书早已不是书了，成为地地道道的内容。APP上线后，好评如潮，被誉为神器，成为英语学习者的不二选择。这款APP每年能给出版社带来数百万元的销售收入，它的成功是将做书变成做内容的成功。

    2.将产品做成服务

    关于产品与服务的关系大体有三种基本观点。第一，产品是主体，服务是产品的附属，是产品的延伸。第二，服务自身是一种无形的产品，它与有形产品的关系不是主体与附属的关系，而是并列关系，它与有形产品的区别在于“服务不是作为物而有用，而是作为活动而有用”。第三，产品是服务的载体，服务是产品的本质，产品所体现的是一种服务关系，它只有被当作一项服务才有意义。

    一些APP产品和服务为上述第二种、第三种说法作注，完美解释了产品做成服务的含义。同样看几个例子。“漫像”利用中版集团数字传媒有限公司漫画家资源，为画家、用户和粉丝搭建了一个平台，满足不同要求的定制服务和在线交易，供用户在社交媒体进行使用和传播。产品的本质就是为用户提供服务，让他们找到自己喜欢的画家，提供个性化的服务。

    “松果生活”是《三联生活周刊》打造的精选品质生活方式平台，聚合了成千上万的生活家，它将之前停留在文字里的生活方式，通过创新的连接方式与大家分享。用户通过参加各种线上线下的活动与生活家面对面交流，倡导的是小众的生活方式，服务的是追求精致生活的人群。

    “诗词中国”APP由“诗词中国”组委会开发，为所有古典诗词爱好者提供鉴赏、传播、交流的平台。它除能够实现投稿参赛外，还具有搜索诗词、学习写诗、互动交友、诗人建档、分享美文等诸多功能，成为诗词爱好者学习和交流的好去处，还组织了知名的传统诗词创作大赛。

    3.将技术做成内容

    在传统出版业的数字化转型中，人们说“内容为王”仍是出版本质。此话不错，通过转换思路，创造性地将技术变成内容的一部分也是一种新的趋势。

    “轻芒阅读”是一款聚合阅读APP，它本身不提供内容，而是聚合了500多个应用和公众号的最新内容，打破了不同APP之间的外壳，把它们的内容呈现在同一个平台上，只要打开这个应用看内容就足够了。

    因为不直接提供内容，阅读舒适感和良好的使用体验就是“轻芒阅读”的生存之道。界面设计简洁明了，从各个维度推荐自己平台上的应用和公众号。“一览之选”“微信公众号”“杂志”“生活品质”板块中的应用或公众号下面都显示已添加的人数，点一下“+”就添加完毕，非常方便。顶部的搜索框可以搜索想看的内容，另设有“一览之选”入口，是“轻芒阅读”为用户撰写的推荐，让用户多一个了解优质应用和公众号的渠道。用户了解之后，可以根据兴趣选择和添加。为了替用户节省流量，“轻芒阅读”贴心地提供了自动离线下载最新内容的功能，并为离线的内容提供单独入口。因为创新的思路和良好的阅读体验，“轻芒阅读”得到用户的认可，并获极客公园“中国互联网创新产品评选——最佳用户体验奖”等多项大奖。所以，好的创意与技术相结合，也是一种内容。

    4.将用户需求做成APP

    抓住了用户需求才能让一个APP产品和服务有活力、有前景，才能持续发展、与时俱进。让受众时刻感受到趣味性和新鲜感，做出自己风格的同时，保持对时代潮流的敏感度，随时吸纳更多、更广泛的用户群体，让每一个打开APP的用户都能感受到被吸引以及被重视。因此，了解并满足用户需求永远是APP开发的核心问题。

    “ONE”是一款文艺阅读类的APP，创始人韩寒的名字吸引了一大帮文艺青年的追捧。2012年10月上线至今，“ONE”已拥有3000万用户，10亿阅读量及日均200万人次的活跃度。随着2016年1月迎来6000万元A轮注资，“ONE”更新到3.0版。从内容上看，“ONE”旧版本一直沿用摄影、插图、阅读、问答栏目每天轮换一个的模式；新版本不仅增加了音乐和电影两大栏目，为迎合文艺青年的兴趣和品位，还加入了更多的用户互动。用户不仅拥有阅读模式，还可以记录、点评，并利用社交平台相互交流，用户体验的深度、广度都得到提升。“ONE”的改版正体现了用户需求驱动的思路。

    商务印书馆即将上线的《新华字典》APP针对学生、老师、家长、教育相关人员和语言文字工作者的不同需求，提供不同的个性化服务。有些功能是共性的，如著名主播的标准发音音频、笔顺的动画演示，让人称道的显然不只是这些权威的内容，还有它的差异化功能。面向中小学生人群时，APP提供与教材同步配套的识字学习系统，同时结合教师的课堂教学功能、班级管理功能、作业布置功能等，成为中小学生语文课程的必备配套教辅系统。面向成人人群时，APP提供易错字、易混字等内容的闯关游戏系统，帮助人们不断强化巩固相关知识。为了体现APP的权威性，它还提供了数字数据与纸质页面对照翻阅的模式。这些用心良苦的设计是用户需求驱动的，因此，获得用户的青睐也是水到渠成。

    三、出版社APP的开拓性运营

    所有成功的APP都有一个良好的运营，当下的开拓性运营主要有以下特点。

    1.大数据的真正引入

    “互联网+”时代，言必称大数据，大数据已正成为出版社APP运营的支点和工具。

    对传统出版业来讲，图书出版后通过各种渠道卖给读者，出版社只能获得销售数量、销售渠道和地区等有限的信息，站在移动互联网的平台上看，这一沟通方式是如此低效。“网络的本质是互联，信息的本质是沟通”，出版人应该以互联网为工具，以APP为载体，来摒弃这种落后的信息沟通方式。

    我们以用户数据和个体产品为例，来谈大数据与销售的关系。商务印书馆出版的《新华字典》全球發行量超5亿本，获得“最受欢迎的字典”和“最畅销的书”两项吉尼斯世界纪录，但是从未精确获得读者的信息——他们是谁，他们在何时使用《新华字典》，他们主要使用了《新华字典》的哪些功能？我们无从知晓。即将上线的《新华字典》APP，建立了一套大数据用户行为统计与分析系统，收集用户地理位置、手机型号、操作行为轨迹等大数据，辅以精准的用户画像系统设计，可以分析得到用户年龄、消费能力、地域、身份、付费痛点、支付习惯、来源渠道等多种用户信息，为持续不断的产品改进和市场营销提供支持依据。如根据收集的用户行为轨迹分析用户需求，做出增删产品功能点的决策并收集测试数据；根据大数据分析人群特性，并有针对性地定制产品外观及功能；付费点优化；结合地域特性进行与传统发行的结合营销；进行产品定价设计、促销等营销活动的时间点设计及针对精准渠道进行推广等。

    出版社掌握了大数据，不仅能为APP自身优化和更新提供指导依据，还能更好地为用户提供服务，为出版社的数字产品和传统纸质图书的选题策划、推广营销思路提供数据上的支持。

    2.定价策略的灵活性与针对性

    经过20年的发展，中国互联网依靠人口红利快速发展的时代已经过去了，到了与过去粗放的高速增长告别的时候，深耕细作成为发展趋势。免费走流量是上半场，下半场则要以优质产品和服务，依靠互联网和IT技术来提升体验、降低成本、提高收益。

    以“得到”APP为例谈谈定价策略的创新，看看“得到”是如何玩转下半场的。总体上看，“得到”采用的是免费获取+提供APP内购买项目的方式。打开“得到”，除了知识新闻是免费项目，其他内容都是收费的，其定价策略精细，值得研究和学习。

    “得到”定价体系中包含单项收费、订阅收费和打包收费。每个收费项目的定价会根据内容量、内容价值、作者或播讲者的知名度来确定。大部分项目收费不低，但也出现单品0.01元和订阅1元/4年的收费项目，几乎算是免费了。超常低价不仅可以吸引用户的关注，也能帮助用户尝试付费的方式，养成付费习惯，这也算是一种营销方式。

    总的说来，出版社APP开拓性的运营方法很多，但其核心还是用户的差异化服务与营销。认清了出版社APP的发展现状，找到开发的方法和营销的方式，出版社APP就该收获鲜花和掌声了。让我们共同期待出版社APP蓝天丽日般的美好未来。