浅谈企业新闻发言人的传播功能
蒋梅梅
【摘 要】在世界一体化，经济全球化的大背景下，我国政府新闻发言人制度带动了企业新闻发言人制度的发展，各大中型企业纷纷设立新闻发言人。但由于大部分企业对新闻发言人的传播功能认识不到位，经验不足，使企业新闻发言人的作用得不到很好的发挥，有的甚至形同虚设。只有正确认识建立企业新闻发言人的必要性、把握好企业发言人传播功能，才能让新闻发言人制度在企业公关宣传中展现其应有的作用。
【关键词】新闻发言人 传播功能 危机公关
2003年，面对“非典”的肆掠，卫生部一直对疫情进行隐瞒，直到4月20日国务院新闻办召开新闻发布会，让公众了解到了“非典”疫情的真实情况，消除了民众内心的恐慌，使“非典”病毒很快得到控制。“非典”事件让我们切实的感受到建立新闻发言人制度的必要性。在突发事件频发的现代社会，企业要在竞争激烈的市场中占有一席之地，离不开一支专业的新闻发言人队伍。
一、企业建立新闻发言人的必要性
企业新闻发言人不是一个单独的个体，也不是一个群体，而是一种制度。企业新闻发言人，顾名思义，就是在企业中负责发布新闻和信息、接受采访、解疑释惑、澄清事实，维护企业形象的专职人员。①政府新闻发言人一般为政府管理职能服务，是政府政令、法规、信息等的传递者或解释者，需要承担公共责任。企业新闻发言人工作职能和政府发言人有着一定的联系，但与政府的新闻发言人有所区别。企业新闻发言人是站在企业的立场上与外界沟通，具有一定的功利色彩，它将企业利益放在第一位，不承担更多的社会责任，因此对技巧性要求更高。
企业设立新闻发言人最初是以应对重大安全事故、环境污染、质量投诉、高管落马等危机为主，例如近年来我国发生的“毒大米”、“毒胶囊”、“上海福喜公司过期肉”等危机事件，对企业来说是致命的打击，甚至会直接导致企业破产。企业新闻发言人应以负责任的态度，认真处理好企业与消费者，企业与媒体之间的关系，尽最大努力挽回公司的信誉，平衡与消费者之间的利益关系。
2012年1月11日，媒体报道江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博奶粉所造成。消息一出，把刚走出“激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖，乳制品安全问题再次成为舆论的焦点。如何澄清事实，还原事件的本相，是圣元乳业当时最棘手的问题。作为事件当事者的圣元乳业，在新闻发言人机制下传递一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的尴尬局面。最后圣元乳业成功化解了危机，挽救了自己，也获得了消费者的信赖。通过圣元乳业此次的危机事件，给企业很多的启示，更充分的表明建立新闻发言人的必要性。
二、企业新闻发言人的传播功能
在传播学理论视角下，新闻发言人是社会舆论的“引导人”。②随着我国经济的稳步发展，社会环境日益复杂化、多样化，面对不熟悉的领域受众往往需要大众传媒为其认识事物指明方向。企业新闻发言人也是企业与新闻媒体及消费者的中介人，促使企业新闻发言人的功能更加多元化。
1、企业新闻发言人能及时宣传国家的政策方针
作为政府和企业之间的桥梁，企业新闻发言人要及时、准确地宣传政府的方针、政策，以保证这些新方针、政策得到有效的实施。通过企业新闻发言人，企业人员能够在第一时间了解来自政府的相关信息，制定相应的工作计划。
2、发布商品信息和企业新闻是企业新闻发言人的基本职能
企业新闻发言人要为新闻媒体提供有价值的信息。例如，企业的新产品上市、公司的重要人事变动等。企业新闻发言人做好发言准备工作，站在媒体和消费者的角度思考哪些问题具有新闻价值或者哪些问题消费者比较关注，提前做好准备，满足他们的需求。
3、企业新闻发言人协助企业培育品牌和良好形象
在现代社会中，品牌对于企业具有重要意义和作用，已成为企业开拓、占领市场的强大力量。企业新闻发言人不仅要为企业在消费者中和社会上赢得好名声，创造明显的社会效益和公众影响力，还必须尽可能将这些无形资产转化为同样明显的销售增长和经济效益，实行无形资产和有形资产的同步增长。
4、应对重大突发事件，及时进行危机公关是企业新闻发言人的主要职能之一
企业在面对突发事件时，有效的危机公关不仅能挽回损失，还能在一定程度上获得公众的信任和支持；反之，则可能使事件愈发严重，无法挽回。事情一旦发生，企业新闻发言人应及时表明态度，澄清不实报道，公布事件真相以及事情的发展情况，采取相应的措施。
5、企业新闻发言人加强了与消费者、媒体之间的联系
对于企业来说，消费者和潜在消费者，是首要目标受众。改善、密切、稳固与消费者的关系，就取得了市场。企业新闻发言人能否做好这项重要工作，是衡量一个企业新闻发言人是否合格的重要标准。在西方国家，媒体被称为“第四种权利”，媒体的力量非常强大。它是一把双刃剑，一方面可以起到社会监督的作用；另一方面一旦被错误地引导将会产生极大的破坏力。企业新闻发言人在面对不实报道和错误谣言时，要正确引导媒体报道真实的情况，及时澄清不实报道及谣言。
三、我国企业新闻发言人目前存在的问题
随着社会传播活动的丰富和发展，发言人制度的重要性不断显现。在美国，稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，即使是十来人的小企业，也会有兼职的新闻发言人。我国企业新闻发言人制度起步比较晚，从2004年8月，国资委首次对中央企业新闻发言人进行培训到现在，我国企业新闻发言人制度发展只有短短十来年的时间，企业新闻发言人制度的完善还存在相当大的改进空间。
在功能和作用上，较多侧重于宣传、争取政府的支持和树立企业品牌形象，而忽视了企业新闻发言人的无形功能，尤其是对企业新闻发言人在企业战略管理方面的重要性、必要性缺乏认识。不少企业经营者甚至认为企业新闻发言人工作不过是可有可无的摆设。对其认识的不足，必然造成许多企业的新闻发言人工作缺乏计划性、合理性与实际可行性。
在宣传对象上，企业新闻发言人平时往往侧重于政府官员和新闻媒体，而忽略了其他重要对象，如企业内部人员、消费者、合作伙伴等。一旦危机爆发，企业就会四面楚歌，不仅要应对消费者，还要分散精力应对内部员工和合作伙伴，这在很大程度上阻碍了企业新闻发言人的工作，不利于危机的解决。
在人才和经费上投入不足。许多企业经营者愿意在广告投入上一掷千金，却不愿意给企业新闻发言人工作提供相对稳定的投入，还有许多企业既没有设立新闻发言人机构和人员，也没有设立相类似的机构，即使设立了对其也不够重视。相关人才流动频繁，新晋人才对企业的熟悉程度不够，专业水平也参差不齐，使其很难发挥应有的作用。一旦企业出现重大危机事件，企业不得不出高价临时聘请专业的新闻发言人为其提供专业服务，但这种临时性的合作双方缺乏了解，难以达到预期效果。
企业新闻发言人的专业水平也参差不齐。在人员选择上，有实力的大型企业一般聘用优秀的的记者或者从事过新闻工作的人员担任新闻发言人。但是中小型企业的新闻发言人大多数由行政部门和宣传部的负责人担任，他们大多没有经过专业的培训，在语言、心理素质、专业水平等方面都存在很大缺陷。在工作中，尤其是在企业新闻发言人工作的策划上，许多的策划往往投入大量的人力、财力、物力最后却又达不到预期的效果，这主要是企业新闻发言人工作的策划不具备针对性，技巧性，还缺乏理论研究和实际的演练。
四、解决我国企业新闻发言人问题的措施
本文针对我国企业新闻发言人目前存在的问题，从国家和企业两方面进行分析，提出切实可行的解决措施。
1、从国家层面来说
（1）健全相关法律法规，完善监督、问责机制。我国有关企业信息公开和新闻发布的法律法规少之又少，国家应针对企业新闻发言人制度的信息发布程序、信息发布范围、相关责任人问责等方面做出明确的规定，提供法律保障。例如，2008年国务院颁布的《政府信息公开条例》打破了国内官员信息保密的惯性思维，为企业新闻发言人法律法规的健全指引了方向。
（2）加强相关人才的培养力度。建立专业化的教育培育机制，对企业新闻发言人定期、定点进行培训。一个合格的企业新闻发言人必须要有过硬的业务素质和公关能力，还必须具备基本的语言素质、心理素质和文化素质等。只有具备以上能力才能更好的传播企业的立场，实现与政府、媒体、消费者的有效沟通，才能主动控制住局面，塑造企业完美的形象。
2、从企业层面来说
（1）企业经营者首先要有建立、健全企业新闻发言人制度的意识，重视企业新闻发言人的工作。目前我国的大型企业的新闻发言人制度得到了很大程度的提高，但是与西方发达国家的企业相比还存在很大的差距。我们的企业想要在变幻莫测的国际市场上占有一席之地，就应该积极参与国际新闻发言人才交流会，引进有经验的专业性人才，学习西方国家先进的企业管理和新闻发布制度，逐步完善自身的新闻发言人制度。在实力相对薄弱的中小型企业中，行业内部可以进行联盟，共同设立企业新闻发言人，减低成本，实现资源的优化配置。
（2）企业新闻发言人要明确目标受众。对内通过培训机制加强企业员工应对危机的意识，避免出现集体“失语”和发布内容相互矛盾的尴尬局面，统一口径，确保信息发布的权威性；对外利用新闻发布会、公司网站、微博等与媒体和消费者进行交流互动，建立起长期的信任关系。
（3）搭建校企合作平台。企业可以获得专业性人才，填补专业人才空缺，也可以在学校设立专项奖学金扩大企业知名度，提高社会的美誉度。
企业新闻发言人制度是当今世界许多企业推行的一种信息发布制度，拥有广阔的发展前景，适用于各领域。但我国的企业新闻发言制度还处于起步阶段，制度还不够完善。本文从建立企业新闻发言人的必要性、传播功能、存在的问题和解决措施四个方面进行阐述，希望更多的企业经营者能够关注和重视企业新闻发言人制度。
参考文献
①郝幸田，《如何当好企业新闻发言人》[J].《企业文明》，2010（8）
②潘知常：《你也是“新闻发言人”》[M].中国人事出版社，2011：53
（作者：广西大学2013级传播学学生）
责编：周蕾
【摘 要】在世界一体化，经济全球化的大背景下，我国政府新闻发言人制度带动了企业新闻发言人制度的发展，各大中型企业纷纷设立新闻发言人。但由于大部分企业对新闻发言人的传播功能认识不到位，经验不足，使企业新闻发言人的作用得不到很好的发挥，有的甚至形同虚设。只有正确认识建立企业新闻发言人的必要性、把握好企业发言人传播功能，才能让新闻发言人制度在企业公关宣传中展现其应有的作用。
【关键词】新闻发言人 传播功能 危机公关
2003年，面对“非典”的肆掠，卫生部一直对疫情进行隐瞒，直到4月20日国务院新闻办召开新闻发布会，让公众了解到了“非典”疫情的真实情况，消除了民众内心的恐慌，使“非典”病毒很快得到控制。“非典”事件让我们切实的感受到建立新闻发言人制度的必要性。在突发事件频发的现代社会，企业要在竞争激烈的市场中占有一席之地，离不开一支专业的新闻发言人队伍。
一、企业建立新闻发言人的必要性
企业新闻发言人不是一个单独的个体，也不是一个群体，而是一种制度。企业新闻发言人，顾名思义，就是在企业中负责发布新闻和信息、接受采访、解疑释惑、澄清事实，维护企业形象的专职人员。①政府新闻发言人一般为政府管理职能服务，是政府政令、法规、信息等的传递者或解释者，需要承担公共责任。企业新闻发言人工作职能和政府发言人有着一定的联系，但与政府的新闻发言人有所区别。企业新闻发言人是站在企业的立场上与外界沟通，具有一定的功利色彩，它将企业利益放在第一位，不承担更多的社会责任，因此对技巧性要求更高。
企业设立新闻发言人最初是以应对重大安全事故、环境污染、质量投诉、高管落马等危机为主，例如近年来我国发生的“毒大米”、“毒胶囊”、“上海福喜公司过期肉”等危机事件，对企业来说是致命的打击，甚至会直接导致企业破产。企业新闻发言人应以负责任的态度，认真处理好企业与消费者，企业与媒体之间的关系，尽最大努力挽回公司的信誉，平衡与消费者之间的利益关系。
2012年1月11日，媒体报道江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博奶粉所造成。消息一出，把刚走出“激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖，乳制品安全问题再次成为舆论的焦点。如何澄清事实，还原事件的本相，是圣元乳业当时最棘手的问题。作为事件当事者的圣元乳业，在新闻发言人机制下传递一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的尴尬局面。最后圣元乳业成功化解了危机，挽救了自己，也获得了消费者的信赖。通过圣元乳业此次的危机事件，给企业很多的启示，更充分的表明建立新闻发言人的必要性。
二、企业新闻发言人的传播功能
在传播学理论视角下，新闻发言人是社会舆论的“引导人”。②随着我国经济的稳步发展，社会环境日益复杂化、多样化，面对不熟悉的领域受众往往需要大众传媒为其认识事物指明方向。企业新闻发言人也是企业与新闻媒体及消费者的中介人，促使企业新闻发言人的功能更加多元化。
1、企业新闻发言人能及时宣传国家的政策方针
作为政府和企业之间的桥梁，企业新闻发言人要及时、准确地宣传政府的方针、政策，以保证这些新方针、政策得到有效的实施。通过企业新闻发言人，企业人员能够在第一时间了解来自政府的相关信息，制定相应的工作计划。
2、发布商品信息和企业新闻是企业新闻发言人的基本职能
企业新闻发言人要为新闻媒体提供有价值的信息。例如，企业的新产品上市、公司的重要人事变动等。企业新闻发言人做好发言准备工作，站在媒体和消费者的角度思考哪些问题具有新闻价值或者哪些问题消费者比较关注，提前做好准备，满足他们的需求。
3、企业新闻发言人协助企业培育品牌和良好形象
在现代社会中，品牌对于企业具有重要意义和作用，已成为企业开拓、占领市场的强大力量。企业新闻发言人不仅要为企业在消费者中和社会上赢得好名声，创造明显的社会效益和公众影响力，还必须尽可能将这些无形资产转化为同样明显的销售增长和经济效益，实行无形资产和有形资产的同步增长。
4、应对重大突发事件，及时进行危机公关是企业新闻发言人的主要职能之一
企业在面对突发事件时，有效的危机公关不仅能挽回损失，还能在一定程度上获得公众的信任和支持；反之，则可能使事件愈发严重，无法挽回。事情一旦发生，企业新闻发言人应及时表明态度，澄清不实报道，公布事件真相以及事情的发展情况，采取相应的措施。
5、企业新闻发言人加强了与消费者、媒体之间的联系
对于企业来说，消费者和潜在消费者，是首要目标受众。改善、密切、稳固与消费者的关系，就取得了市场。企业新闻发言人能否做好这项重要工作，是衡量一个企业新闻发言人是否合格的重要标准。在西方国家，媒体被称为“第四种权利”，媒体的力量非常强大。它是一把双刃剑，一方面可以起到社会监督的作用；另一方面一旦被错误地引导将会产生极大的破坏力。企业新闻发言人在面对不实报道和错误谣言时，要正确引导媒体报道真实的情况，及时澄清不实报道及谣言。
三、我国企业新闻发言人目前存在的问题
随着社会传播活动的丰富和发展，发言人制度的重要性不断显现。在美国，稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，即使是十来人的小企业，也会有兼职的新闻发言人。我国企业新闻发言人制度起步比较晚，从2004年8月，国资委首次对中央企业新闻发言人进行培训到现在，我国企业新闻发言人制度发展只有短短十来年的时间，企业新闻发言人制度的完善还存在相当大的改进空间。
在功能和作用上，较多侧重于宣传、争取政府的支持和树立企业品牌形象，而忽视了企业新闻发言人的无形功能，尤其是对企业新闻发言人在企业战略管理方面的重要性、必要性缺乏认识。不少企业经营者甚至认为企业新闻发言人工作不过是可有可无的摆设。对其认识的不足，必然造成许多企业的新闻发言人工作缺乏计划性、合理性与实际可行性。
在宣传对象上，企业新闻发言人平时往往侧重于政府官员和新闻媒体，而忽略了其他重要对象，如企业内部人员、消费者、合作伙伴等。一旦危机爆发，企业就会四面楚歌，不仅要应对消费者，还要分散精力应对内部员工和合作伙伴，这在很大程度上阻碍了企业新闻发言人的工作，不利于危机的解决。
在人才和经费上投入不足。许多企业经营者愿意在广告投入上一掷千金，却不愿意给企业新闻发言人工作提供相对稳定的投入，还有许多企业既没有设立新闻发言人机构和人员，也没有设立相类似的机构，即使设立了对其也不够重视。相关人才流动频繁，新晋人才对企业的熟悉程度不够，专业水平也参差不齐，使其很难发挥应有的作用。一旦企业出现重大危机事件，企业不得不出高价临时聘请专业的新闻发言人为其提供专业服务，但这种临时性的合作双方缺乏了解，难以达到预期效果。
企业新闻发言人的专业水平也参差不齐。在人员选择上，有实力的大型企业一般聘用优秀的的记者或者从事过新闻工作的人员担任新闻发言人。但是中小型企业的新闻发言人大多数由行政部门和宣传部的负责人担任，他们大多没有经过专业的培训，在语言、心理素质、专业水平等方面都存在很大缺陷。在工作中，尤其是在企业新闻发言人工作的策划上，许多的策划往往投入大量的人力、财力、物力最后却又达不到预期的效果，这主要是企业新闻发言人工作的策划不具备针对性，技巧性，还缺乏理论研究和实际的演练。
四、解决我国企业新闻发言人问题的措施
本文针对我国企业新闻发言人目前存在的问题，从国家和企业两方面进行分析，提出切实可行的解决措施。
1、从国家层面来说
（1）健全相关法律法规，完善监督、问责机制。我国有关企业信息公开和新闻发布的法律法规少之又少，国家应针对企业新闻发言人制度的信息发布程序、信息发布范围、相关责任人问责等方面做出明确的规定，提供法律保障。例如，2008年国务院颁布的《政府信息公开条例》打破了国内官员信息保密的惯性思维，为企业新闻发言人法律法规的健全指引了方向。
（2）加强相关人才的培养力度。建立专业化的教育培育机制，对企业新闻发言人定期、定点进行培训。一个合格的企业新闻发言人必须要有过硬的业务素质和公关能力，还必须具备基本的语言素质、心理素质和文化素质等。只有具备以上能力才能更好的传播企业的立场，实现与政府、媒体、消费者的有效沟通，才能主动控制住局面，塑造企业完美的形象。
2、从企业层面来说
（1）企业经营者首先要有建立、健全企业新闻发言人制度的意识，重视企业新闻发言人的工作。目前我国的大型企业的新闻发言人制度得到了很大程度的提高，但是与西方发达国家的企业相比还存在很大的差距。我们的企业想要在变幻莫测的国际市场上占有一席之地，就应该积极参与国际新闻发言人才交流会，引进有经验的专业性人才，学习西方国家先进的企业管理和新闻发布制度，逐步完善自身的新闻发言人制度。在实力相对薄弱的中小型企业中，行业内部可以进行联盟，共同设立企业新闻发言人，减低成本，实现资源的优化配置。
（2）企业新闻发言人要明确目标受众。对内通过培训机制加强企业员工应对危机的意识，避免出现集体“失语”和发布内容相互矛盾的尴尬局面，统一口径，确保信息发布的权威性；对外利用新闻发布会、公司网站、微博等与媒体和消费者进行交流互动，建立起长期的信任关系。
（3）搭建校企合作平台。企业可以获得专业性人才，填补专业人才空缺，也可以在学校设立专项奖学金扩大企业知名度，提高社会的美誉度。
企业新闻发言人制度是当今世界许多企业推行的一种信息发布制度，拥有广阔的发展前景，适用于各领域。但我国的企业新闻发言制度还处于起步阶段，制度还不够完善。本文从建立企业新闻发言人的必要性、传播功能、存在的问题和解决措施四个方面进行阐述，希望更多的企业经营者能够关注和重视企业新闻发言人制度。
参考文献
①郝幸田，《如何当好企业新闻发言人》[J].《企业文明》，2010（8）
②潘知常：《你也是“新闻发言人”》[M].中国人事出版社，2011：53
（作者：广西大学2013级传播学学生）
责编：周蕾
