通用飞机商业策划与实施的常见问题思考
杨名
中图分类号：F715.1 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）5-155-02
摘 要 通用飞机商业策划是通用航空产品研发活动的技术和商业可行性论证，是研发投资决策的重要依据。通用飞机商业策划具有较强的专业性和系统性，高度竞争的市场环境给论证工作不断提出跟高的要求。本文基于商业策划所应实现的基本功能，尊重商业融资规律，提出商业策划与实施中常见的问题及应对要点，供商业策划主体和投资主体参考。
关键词 通用飞机 商业策划 研发投资 可行性
近年来国内各地投入或规划通用航空制造业的地方和企业已超百个，但整体上产品供给能力和结构仍处于较低水平，在投资决策中存在较多问题。商业策划是投资决策的重要支撑，其论证质量对投资效果产生直接影响。一般而言，商业策划包含项目概述、环境分析（含必要性）、市场需求分析（含竞争态势）、项目建设内容（含初步技术方案）、组织管理、体系保障、投资概算、效益分析、风险及应对、结论（可包含展望）等内容，共同支撑商业逻辑，构成有机整体。保证论证工作有效性的核心是尊重规律、尊重常识、面向未來，从市场和顾客的角度出发，用商业视野、行业洞见和价值预期来引发投资人共鸣，既要将头脑风暴转化为系统思考，又要将亮点和预期融入完备的商业逻辑。结合国内通航企业商业策划中的常见问题，梳理分析如下。
一、市场分析应基于对顾客所处境遇的深度理解
（一）找到终端顾客
就通用飞机而言，运营商并非终端顾客，真正的终端顾客来自于运营商所服务的对象。真正摸清终端顾客所处的行业规律，才能感知到顾客痛点，重构价值链、创新运营模式才有基础。找到终端顾客的目的是验证价值假设，为价值链的设计提供边界。
（二）识别有效需求
按照需求特点对终端顾客需要进行分类，识别最有价值的顾客需求，有针对性地做出取舍、更准确地策划产品。顾客需求的差异甚至可能导致产品构型上的不同，要避免低价值需求对平台定位的干扰。
（三）独立研判市场
我们在做行业分析的时候经常会梳理历史、分析案例、走访调研、委托咨询，从中会得到一些闪光点，但顾客往往不能准确的描述需求的全貌。换言之，这些闪光点需要验证、分析和系统思考加以转化为企业面向未来市场的独立思考，否则无法支撑有效决策。
二、竞争对手不完全来源于行业本身
（一）竞争对手的选择
竞争对手的选择标准应该定位在能够满足相同顾客价值的事物，而非同类产品。例如：在森林灭火市场，应该关注到目前森林防火体系存在预警不完善、设备滞后、及时性差的问题，竞争的核心是灭火效率的对比；在理性公务机消费市场，应该关注到哪些商业航线的头等舱、公务舱最为紧俏；在高端私人娱乐市场，我们的竞争对手可能来自游艇、跑车、甚至可能是高尔夫球，因为他们竞争的本质是谁来占据高端顾客的休闲时间。
（二）竞争性分析不局限于性能指标
竞争性分析要体现我们的产品能够带来哪些超越期待的顾客价值（业务增长/提高效率/降低成本/丰富体验）。而且优势是相对的，对比不能仅是定性的描述，而是应该有数据或案例作为支撑。这样做实际上是给我们的产品嵌入梦想，也是对顾客的利益承诺。对于企业自身而言则是确定了产品设计的核心思想，产品竞争策略的选择（总成本领先/差异化/集成化）也呼之欲出。
三、无论市场成熟与否需求预测都需要定量描述
（一）定量预测引发审慎思考
能够提出市场预测，说明业务策划者已经就市场前景进行了审慎的思考，分析了终端顾客市场的未来趋势，从不同角度对顾客市场规模进行了验证，在经营团队内部已经达成共识，代表了经营者对业务的未来判断。
（二）定量预测关乎商业逻辑
市场是否存在是商业逻辑的最基本输入，如果在规模上缺少数据支撑，一切围绕经营和管理的设计都是无根之木。带来的风险就是组织内部的定位不准确、目标不统一、步调不一致、投入和产出不成比例、管理水平超过经营水平等。
（三）定量描述代表了对投资人的价值承诺
投资人决策是否投资开展一项业务，很大程度上取决于市场预期和经营团队。由经营团队做出的市场预期代表着对投资人的价值承诺，往往可以让决策的动作变得简单。而这个承诺的本质就是契约，是兑现经营业绩的基础。
四、产品设计亮点应基于顾客视角
（一）产品设计亮点的实质
国内企业阐述设计亮点时通常有两个误区：一是跟竞争优势混为一谈；二是过分强调技术上的成功之处。产品设计亮点的实质是产品本身有什么卖点来支撑顾客价值的实现，应基于顾客视角设计、阐述。例如，某型民用飞艇提炼了产品设计的五大亮点，分别是：混合电动推进、浮升一体化设计、大尺寸硬式结构、内置大货仓、矢量力控制。这种描述过分强调技术，投资人无法获得有效信息。
（二）基于顾客视角的产品设计亮点
基于顾客视角，产品设计亮点的效果会截然不同。仍以该飞艇为例，提炼亮点：一艘飞艇从事木材运输每年可以减少多少因采伐修路对生态环境的破坏；采用飞艇从事货物运输、吊装吊运在不同场景下可以节省多少成本；其所运输的起重设备能够覆盖全国多少风电、高压电塔的安装需要；灾害出现时能够为保全人民生命财产安全争取多少时间等等。这些亮点是具有冲击力的，间接向投资人传递的信息是，该飞艇将根本性地改变或推动一些行业的发展。
五、价值交换过程的设计不能脱离具体的商业场景
商业场景并不是商业策划的必要组成部分，但商业场景作为商业策划的内核数据，在完整的商业思考中不能回避。
（一）商业场景必须源于顾客需要
商业场景本身是一个假想的价值交换过程，必然存在诸多假设条件，推敲这些假设条件的本身就是在验证其合理性。这些假设中最重要的，也是最具颠覆性的就是对于顾客的假设。好的商业策划，对于顾客的假设不是想象出来的，而是通过场景设计验证出来的。
（二）商业场景的设计要对价值交换过程具有普遍适用性
通航产品的价值链条长、服务范围广、涉及主体多，其商业成功需要各方共赢的商业模式，价值交换过程相对复杂。我们在设计商业场景时既不能面面俱到、过分关注次要市场，也不能以偏概全、以单一应用领域代替全貌。
（三）商业场景设计需要体现对数字的敏感
“不仅要有商业嗅觉，还要对数字敏感”，算好经济账的本身是对价值交换过程最务实的模拟。在价值交换过程的设计一定要关注到以下三点：一要关注顾客付出了什么、得到了什么，是否物超所值；二要关注我们自身是否在价值交换中获得了支持可持续发展的利润；三要关注我们的供应商、合作伙伴是否在价值交换中获益。
六、市场营销策划不可或缺
（一）营销策划的常见误区
市场营销策划应该是一套完整的行动方案，而不是營销思路+销售目标。国内通航企业在讲市场营销策划的时候，通常喜欢讲我要进入某某市场、要调研某某行业、要通过某某媒介推广、要与某某客户战略合作，最后，我们可以达到一个客观销售额。听起来都是很好的方向、目标也是合理的，但仔细做下来会发现很多事情是不落地的，很多时候是想的超前、做的滞后。问题出在对市场营销缺乏系统策划，导致没有在合适的时间，合适的点做合适的事情。
（二）营销策划重在落地
市场营销策划与商业计划应该是匹配的，在项目发展的哪个阶段、做哪些事情要有大致的脉络。比如，市场研究人员介入设计的时机、产品发布时机、分阶段行业调研计划、营销团队建设计划、分阶段的市场推广策略、策动或参加的大型推介活动、营销策略和产品定价机制、营销方式和激励机制、与客户如何达成战略合作、客户培训工作如何开展、营销工作与售后保障的衔接计划、价值链和渠道如何维护等等，真正把市场营销的每项工作变成依附于项目发展过程的（全生命周期）、可具体实施的（甚至可以写入WBS）行动计划，才能真正帮助商业计划落地。
七、找准价值链定位，与价值链共同成长
（一）满足价值共同体的整体利益
整个价值链不是简单的贸易关系，而是一个价值共同体，真正负责任的商业计划要能够保证价值链的共同利益。只有创造出商业可行的价值链，才能够对接外部资源开展资源整合的论证工作，而进一步开展论证工作本身也是对价值链设计的验证。
（二）价值链设计的基本方法
真正的有所为、有所不为是在主心骨相对稳定的前提下，让合适的参与者去做合适的事儿。国内通航企业在理解“找准价值链定位”时，常有一些误区：一是一定要选择创意、研发、销售这样的高附加值业务做，压低配套企业利润空间；二是研发制造是最核心的业务，其它环节不急于策划；三是内部能力能够满足的工作，不考虑交给配套企业做。这种做法既不利于资源聚焦，也不利于组织成长，正确的做法是：1.保持对价值链的控制能力；2.选择做自己最该做/做擅长做的价值链环节；3.内外部供应链开放，按市场原则选择供应商和合作伙伴。
（三）价值链设计必须考虑顾客
特别要注意顾客也是价值链中的一环，因此，让顾客感受到在价值链中获益，并愿意同价值链共同成长非常重要。如果在商业策划中考虑引入先锋用户，并设计好详细的试用方案和推广方案，阐明先锋用户的获益的方法，将极大增强商业策划的说服力。
八、项目组织策划应着重说明通过何种机制激活组织
（一）结构和机制是组织管理的核心要素
通用航空制造业是典型的技术和资本密集型行业，其产品研发生产的组织工作是复杂的系统工程。项目的组织策划的一般要求是展示基本情况，如：组织架构、责任分工、管理模式、进度安排等。但要认识到，通用航空制造企业需要精密的组织管理系统，其本质是通过结构和机制来引导资源的合理配置，二者缺一不可。脱离机制谈结构，无法回答的组织活力和潜能的问题；而脱离结构谈机制，无法回答的组织责任制如何落实的问题。
（二）项目组织策划的论证要点
项目组织策划的论证要点包含但不限于以下内容：一是如何建立分层负责、责权利对等、高效运转的组织架构；二是组织内部的信息发布机制、沟通机制、协调机制；三是质量、进度、成本控制机制；四是尊重创意、鼓励创新、业绩兑现等激励约束机制；五是设计保证、内外部资源对接机制；六是变化应对、风险管理、投资人退出机制。
九、结语
从产品全生命周期的角度看，商业策划是开端，其工作量和资源占用的比例极低，但却对整个产品生命周期产生至关重要的影响。因此，严谨、翔实、深入地开展商业策划工作本身就是最有效的风险控制手段，是确保产品商业成功的第一道防火墙。在项目实施过程中，商业策划要有节奏地滚动更新，实时呈现商业逻辑和预期，持续地发挥执行牵引和决策参考作用。
