提升中国纪录片国际传播力的路径探析

    许光

    在全球化时代，世界各国为了加深了解，需要通过跨文化传播增进友谊，深化彼此交流与合作。纪录片因其直观形象的影像语言、真实可感的文本结构可跨越语言屏障，以较低的“文化折扣”降低理解难度，易于获得不同文化背景观众的理解。“从国家文化发展战略的角度来看，正是由于纪录片的‘真实性，它成为各个国家隐性宣传自己的文化传统、生活方式、价值观念、地理风光的最佳载体，成为各个国家争夺话语权的世界性语言。”[1]近些年，中国纪录片的对外传播成绩不俗，涌现出《大国崛起》《一带一路》等诸多优秀作品。但目前中国纪录片的国际传播力与政治经济大国地位并不相符，需要在全球范围内与国际一流国家同台竞技，找寻发展短板，不断积累经验，制作出能与国际同行比肩的作品。

    一、 背景与困境：中国纪录片国际传播力差强人意

    早期纪录片迎合社会主义初期建设的宣传需要，发挥主流价值传播、社会动员与国民教育的“喉舌”功能。在电视发展的最初阶段，纪录片是我国对外传播的主要手段。进入21世纪后，电视纪录片在国际传播方面取得了长足进步，影响力与日俱增，获得境外主流人群与媒体的欢迎与青睐，如《故宫》國际版以26种语言销往世界160多个国家和地区，《美丽中国》在全球50多个电视频道播出。我国纪录片已取得一定成绩，但与欧美等纪录片强国相比依然差强人意，如何提升中国纪录片的国际传播力，已成为一道棘手难题。

    二、 四重维度破题：提升中国纪录片国际传播力路径

    （一）理念：由“宣传”转向“传播”，打造纪录文化精品

    从概念上来讲，“传播”就是信息的流动，而“宣传乃引导理解、操纵认知与直接行为，以达成促进宣传者欲求结果之计划性与系统性意图的目的。”[2]西方认为“宣传”具有贬义含义，而“传播”是中性词。纪录片自诞生起，其体内天然地携带着“宣传”基因。“纪录片教父”格里尔逊曾宣称“我把电影当作讲坛，用作宣传”，开创了纪录片“格里尔逊模式”。中国纪录片长期受苏联“形象化政论”的浸染，被用作传播与劝服的工具。纪录片的宣传意味过浓导致国际传播效果反响平平，在国际上没有太多影响力。“‘宣传对于电视对外传播来说具有灾难性的意义，因为那意味着传播效果的‘无效，甚至‘反作用。”[3]如果长期对纪录片的“宣传”理念抱残守缺，中国纪录片终将陷入自产自销的尴尬，遑论进入国际社会视野，传播中国文化与价值观了。

    中国传媒由于受到官方意志牵制，“内外有别”的外宣思维根深蒂固，导致我国媒体国际传播力始终裹足不前，在国际社会中长期处于“失语”状况，纪录片亦如此。要想提高中国纪录片的国际传播力，在国际社会中发出正确的“中国声音”，在传播理念维度上，需要从“宣传”的固化思维转向“传播”理念的轨道上来。2012年《舌尖上的中国》发行27个国家和地区，成为现象级的爆款纪录片，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。《舌尖上的中国》找到了东西方价值观共通的“交集”，让国际观众从中感悟到对亲人、故乡、民族的款款温情，也体察到了对自然的敬畏之情和对信仰的执着之趣。这种以普遍人性和普世价值讲述的百姓生活，展示真实可感的中国形象。纪录片唯宣传至上的诉求只会不断强化西方观众对中国的刻板成见，愈发激发他们“对抗式解码”中国信息的逆反心理，而多元、人本、共通性的价值呈现会助推纪录片传播目标的“柔性”实现。

    （二）主体：由“官方”转向“民间”，“官”“民”协力巧绘纪录蓝图

    西方社会普遍认为，大众传播媒介是社会的“第四权力”，不受任何政府、集团以及个人的控制与影响。传媒的独立品格是新闻报道客观、公正、真实的保证。

    在国外，纪录片的制作主体基本都是独立机构，如法国纪录片均由独立机构制作。由于体制的原因，新闻传媒在中国是党的“耳目喉舌”，是实行企业化管理的事业单位。中国传媒的政府/官方立场不同于西方的“独立媒体”，在国际社会的印象中，被深深地刻上了“中国传媒=政府/官方=宣传”的烙印，因此西方传媒和受众习惯性地“对抗式解码”我国政府/官方媒体的新闻消息。在新的国际传播形势下，中国纪录片应主动而巧妙地隐匿制作主体的“官方”“硬”身份，把更多的制作机会让渡给“民间”——独立纪录片制作人或民营纪录片制作机构。鼓励和扶植新闻传播的“民间”力量，接受党的领导和监督，实行市场资本运作模式，它们的一贯立场与官方声音保持适当距离，让西方受众感到这些媒体是非常“民间”的，是值得信赖的。纪录片制作主体少“官方”背景多“民间”身份，对西方人而言更具可信度。

    “民间”纪录片制作人具有独立行为和精神，富有独立立场和批判勇气，他们以民间身份介入中国社会现实，用另类视角阐释中国当代历史，在国际电影节中屡获大奖。《流浪北京》《老头》《遍地五金》等作品向我们呈现了当下中国社会的底层图景和“另类档案”，颇受国际观众喜爱。近几年随着纪录片市场的升温，“民间”力量越来越强大，三多堂传媒科技公司、伯璟文化传播公司等都已崭露头角，影响力不可小觑。“在多元化创作格局中，民间制作避免了官方话语的介入和授意，容易被异域文化接纳和认可。在电影界，西方人更愿意接受来自于中国的独立制片和地下电影，认为其中制作精良的优秀之作不会掺杂追求商业盈利的市场包装以及主流意识形态的影响。”[4]

    自西藏和平解放以来，国际社会非常关注西藏的人权、民族平等及宗教信仰状况，为了宣传西藏的发展变化，政府主导制作了大量西藏题材纪录片，尽管如此，西藏一直是中国饱受国际社会诟病的争议焦点。与之相反，独立制片人孙书云历经一年四季观察拍摄的纪录片《西藏一年》，既无官方资助，也无播出造势，却在BBC一年内播出3次，被40多个国家和地区的主流电视台争相播放。该作品看不到任何官方的意图和背景，处处充盈着“民间”纪录的追求，以平和、朴实的叙述视角，呈现8位普通藏族人四季的生活，刻画出了多元而真实的西藏，有力地回击了西方对西藏事务的“品头论足”。

    （三）题材：从狭窄走向多元，中国故事立体丰满

    中国纪录影像文化一直由“两极叙事”共同书写，即代表“官方”立场的主流意识形态纪录片和具有“民间”气质的底层视角的独立纪录片。主流纪录片生产部门在选题上没能把握国际“热点题材”，制作出能与《冰冻星球》《地球四季》《迁徙的鸟》比肩的作品。国内独立纪录片制作人，他们着眼于社会的底层叙事，大多通过反映弱势群体、边缘人物、少数民族以及社会不良现象吸引西方人眼球。“游民三部曲”“留守儿童三部曲”、《归途列车》等，以性工作者、乞丐、残疾人、算命先生、打工一族、留守儿童等为拍摄对象，虽然在国际上获奖无数，但其传播效果过于“负能量”，给国家形象的国际传播带来负面影响，题材与类型的失衡仍是制约中国纪录片产业发展的瓶颈。在价值取向多元并存的国际社会，中国纪录片要进行“走心”的国际传播，题材的选取必然从过去的狭窄视野转向多元与丰富，多种风格类型与题材的纪录片全面开花，有助于促进不同国度人们的理解与交流，有利于向世界讲述“立体”中国的美好故事。

    国际传播就是在国际交往中通过多元而异质的文明对话，使体现本国的体制特色、信仰、意识形态等得到国际社会的接纳与认同。中国的历史文化、社会现实、发展成果、自然地理、民族风情等都可以成为纪录片国际传播的创作题材。悠久的历史文化瑰宝是纪录片取之不尽的选题“能源库”，《丝绸之路》《china·瓷》《本草中国》等一大批历史文化题材纪录片成功进入国际市场，用绚丽多姿的影像展现中国历史文化的辉煌。社会现实题材纪录片倍受西方受众追捧，聚焦快速转型中的百姓生活方式、价值观念等面临的冲突，《活着》《千锤百炼》等在国际上反响强烈。发展成果类纪录片关注中国改革开放中各领域的重大创新和重点工程，展示中国科技实力、技术创新的成就，彰显“中国制造”与“中国创造”的魅力。自然地理类纪录片被誉为观众与自然的“双向疗愈”，此类纪录片反映自然的优胜劣汰、繁衍生息以及神奇瑰丽的景观，传播和谐共生的自然生态观，易于被世界各地观众接受。少数民族题材纪录片记录少数民族群众的风土人情、生存状况、宗教信仰、民俗民风等，《最后的山神》《藏北人家》《龙脊》等相继播出，在国际上刮起“中国旋风”。

    （四）渠道：从单一扁平走向多媒体融合立体传播

    电视的传播力包括“软传播力”和“硬传播力”两个方面。前者包括传播策略、传播理念、媒体公信力、传播效果等，后者包括电视的媒介规模、从业人员数量、传输技术、覆盖率等。传统媒体时代，中国纪录片的国际传播主要通过录像带航寄、国际卫星网络等单一扁平化手段进行。以互联网为代表的新媒体，凭借其特有的开放互动、碎片化、多媒体、超链接等特点，极大地改变了人们获取信息的方式和途径。新媒体重构了纪录片制作、发行理念及受众的收视习惯，“近几年来网络浏览量过亿的纪录片在新媒体平台的传播主要通过移动端来实现，手机已经成为新媒体的主要入口，其播放总量已占新媒体总播放量的六成以上”。[5]新媒体尤其是社交媒体的发展，在一定程度上改变了国际舆论场中少数精英媒体垄断话语的局面，为我国加强新媒体对外传播能力建设，提升国际话语权提供了“弯道超车”的历史性机遇。

    無论是从传播的针对性和有效性，还是从用户数量和媒体影响力角度考量，网络新媒体是当前国际传播高效经济的渠道。传统媒体时代，囿于理念、财力、落地政策等原因，中国媒体海外传播渠道建设步履维艰。新媒体消解了传播的时空疆域，重构了大众传媒的传受关系，丰富了传播渠道的多样性，增强了媒介间的议程互设与共鸣机制，已成为炙手可热的国家意识形态和利益争夺的博弈平台。

    目前，利用新媒体，宣传、推广与播放纪录片已司空见惯。《穹顶之下》《我在故宫修文物》等现象级纪录片均在播放前利用微博、微信、APP等社交媒体进行预热宣传，形成未播先红的“网红”效应。在新媒体时代，纪录片的国际传播渠道需要打造实体网络与虚拟网络“双通道”，扩容传统国际传播实体网络如CNC和CCTV，提高其规模效益和覆盖率，提速互联网虚拟网络布局，加强凤凰视频、腾讯视频、优酷土豆、爱奇PPS等一线新媒体纪录片平台投入，建设纪录片国际传播的微博、微信平台和APP客户端，利用Facebook、Twitter、YouTube等国外知名社交媒体，再配合影剧院、户外媒体等多种实体传播载体，打造纪录片多媒体融合国际立体传播渠道，提高传播的立体化、覆盖率和到达率。只有建设好国际传播中的实体与虚拟网络，打造好覆盖广泛方便快捷的对外传播渠道与接收终端，纪录片的“硬传播力”将无远弗届。

    结语

    在多年同世界纪录理念的碰撞、吸纳、萃取中，中国纪录片已经在国际上占有了一席之地，大量作品在世界各国播映。遗憾的是，中国纪录片的国际影响力依然低下，谋求与国力相匹配的国际影响力依然任重而道远。中国纪录片要扬长避短，砥砺前行，提升国际传播的“软”“硬”传播力，不失为当下中国纪录片谋求国家话语权和实现“弯道超车”、华丽转身的一剂良方。

    参考文献：

    [1]何建平，赵毅岗.中西方纪录片的“文化折扣”研究[J].现代传播，2007（3）：100-103.

    [2]（美）Garths Jowett，Victoria ODonnel.宣传与说服[M].陈彦希，等译.台湾：韦伯文化国际出版有限公司，2003：6.

    [3]李宇.对外电视与文化传播研究[M].合肥：安徽大学出版社，2012：31.

    [4]苗元华.全球化语境中纪录片的文化使命及其实现途径[J].现代传播，2011（9）：83.

    [5]张同道.2015中国纪录片发展研究报告[J].现代传播，2016（5）：116.