水平营销理论及其运用浅析

    李文兰

    摘 ?要：在知识经济时代，竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业开始感受到传统的营销组合策略难以有效激发消费者的消费需求。水平营销理念是对传统营销思维和模式的突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合，从而开发出新的产品类别和市场需求。本文提出了水平营销的概念和对其内涵进行了初步的解释，并指出了水平实施步骤，并举例说明了水平营销在目前市场上的基本应用。

    关键词：水平营销;创新思维

    1 ?水平营销的理论分析

     （一）水平营销的涵义

     美国市场营销学者菲利普·科特勒于2003年正式推出新的营销理念--水平营销，该理论将市场营销学领域推向了新的高峰。他认为，传统营销理念是纵向营销，是直接运用STP目标市场营销战略进行市场细分、目标市场选择和进行市场定位，然后选择要进入的市场通过4p营销组合策略（产品、价格、分销、促销）把产品或服务打开了市场。而相比之下，水平营销是对传统纵向营销的跨越，水平营销就是利用横向思维，跨越原有的营销思维和模式，通过原创性的理念和产品开发而激发出新的市场和利润增长点。

     传统的纵向营销策略是对市场进行细分，例如，以饼干市场为例，葱油饼干、牛奶饼干、巧克力饼干、牛奶巧克力饼干、巧克力夹心饼干、黑芝麻饼干等等，该市场即便不断细分下去，只能用新的口味或是新的包装去打动消费者，纵向营销仅仅表明了更好的满足了目标客户的需求，这种纵向的营销方式虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场定位大都基于同一目标市场、同一产品的局部更新，从而产生趋于同质化的竞争。传统的纵向营销只局限于产品或服务上的创新，虽也属于创新型策略，但始终没有跨越原有的饼干市场，造成产品库存积累、成本上升和盈利能力减弱。

     新的横向思维跳出传统的营销思维，不再锁定以产品和市场细分为打开新的市场的基本定理和遵循的准则。菲利普认为，当企业在现有产品或服务的基础上应用水平营销时，就能够产生出创新产品与服务，其涵盖的是不同于以往的市场需求、产品用途、情境和锁定目标。

     纵向营销的这种创新是源于市场内部的创新，这种常规性的创新基于市场主体一成不变的前提下来进行新产品的开发。而事实上，消费者的喜好和行为方式都在发生不断变化，因此，要刺激消费者购买就必须要求营销者跳出纵向思维模式，转向横向营销思维。水平营销核心思想就是对营销构成的某一要素进行横向置换，以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。

     （二）水平营销的应用步骤

     如果按照传统的营销策略，不过是进行更明确的市场定位，出产的可能是更款式更新、软件更先进的手机，那么它的市场前景又有多广阔呢？面对蜂拥而至的消费者，iphone手机竟凭其品牌就做到了吸引巨大的市场吗？有什么办法能激活消费者新的诉求呢？我们可以看到在市场上大量的手机配套饰品，包括手机壳、手机贴膜、手机镶钻、手机防尘塞，这些就是运用了水平营销横向思维的置换，跳出传统思维限制，用iphone特制的手机配件打开了新的市场。

     在运用水平营销之前，首先透彻地理解每一个具体步骤至关重要。在选择一种产品或服务后，水平营销实施的步骤如下：

     第一步，在市场营销过程中选择一个焦点。选择焦点就是运用水平营销的找一个关注点，它包括三个主要层面：市场、产品和营销组合层面。第二步，利用横向置换以制造营销空白。第三步，建立联结。例如，选择摩托车的产品层面做出横向置换，即使不在陆地上也能行驶，这就需要填补营销空白，因此，提出水上摩托车的创意。再比如，通常在星巴克或是超市销售咖啡，当互联网刚刚出现还没有普及时，有人就想到了网咖的创意，顾客可以边使用桌上的电脑免费上网冲浪，还可以享受美食，这就是将上网和自助餐结合起来的新的商业模式。

    2 ?水平营销的应用

     我们来看一些运用水平营销成功的例子：牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的创意。水果是吃的，可不可以喝呢？这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。

     一个人想打网球又找不到球友怎么办呢？Xbox游戏机又诞生了，满足了消费者足不出户的需要，又带有娱乐色彩，成为家庭放松娱乐项目之一。

     牛奶大多数时候都是早餐饮用，晚上饮用会不会效果更好呢？于是安睡奶出现了，并且以更好的吸收利于睡眠获得了消费者的青睐。还有没有可能以其他方式饮用呢？当然有，所以就有了牛奶钙片市场。

     睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休闲服。

     米饭是我们饭桌上典型的主食，有什么办法可以让米饭可以一日三餐成为必需，又可以在休闲时刻食用呢？小米锅巴做到了，成为了孩子们争先抢购的美味零食。还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。

    3 ?结语

     在当今全球化竞争市场上，横向营销理念突破了原有的产品和市场研究，通过建立新的需求、目标、用途和情境，和全新的营销理念来开拓新的市场和利润增长点。因此，水平营销和纵向营销互为补充，在原有的产品和市场基础上，水平营销理念开发出消费者新的需求，为开拓新的市场打开了新的思路。水平营销与纵向营销紧密联系，共同搭建出企业营销战略的立体框架。

    参考文献：

    [1]菲利普·科特勒.水平营销[J].机械工业出版社，2014（7）.

    [2]菲利普·科特勒.市场层面的水平营销[J]IT时代周刊，2004（16）.

    [3]张滨滨，李国栋，刘瑞文. 营销新思维--水平营销[J]. 商场现代化，2006（48）.