“互联网+”背景下网络综艺的现状与发展
王蕾?黄淼
【摘要】文章以近几年风生水起的网络综艺作为研究对象，分析了该节目类型产生的背景、特点以及存在的问题，认为网络综艺的兴起源于此类节目和传统电视综艺的竞争性互补，迎合了新型观众的收视习惯。当前，网络综艺面临的最大问题是节目价值观的失衡，难以与观众形成情感和观念上的认同和共鸣。因此，唯有扬长避短，用内容生产带动社交和服务，网络综艺才有更广阔的发展前景。
【关键词】网络综艺；大数据；创新；“互联网+”
【作者单位】王蕾，中国传媒大学南广学院；黄淼，中国传媒大学南广学院。
2010年网络综艺开始进入网民的视野，但直到2014年之后，网络综艺才呈现井喷状态——累计上线150档节目，2014年也因此被称为网络综艺节目发展元年。2015年，爱奇艺、腾讯等视频网站的优质综艺节目不断涌现，全年的网络综艺点击量达到40亿次；到2016年，仅上半年节目视频的点击量就超过70亿次[1]。在短短几年的时间里，网络综艺就完成从试水到井喷的飞跃式发展，一系列优质节目的出现提升了网络综艺的综合实力，对传统电视综艺造成较大的冲击。本文以“互联网+”作为切入点，分析网络综艺出现的背景、特点及存在的问题。
一、背景：网络综艺与传统电视综艺互补式竞争
从媒介发展的角度上看，一种媒介是否会消失取决于该媒介的核心价值和优势是否被新媒介取代。因此，在媒介发展过程中，新旧媒介之间就出现了完全相异、交叉和包含（取代）三种关系。完全相异是指新旧媒介满足用户的不同需求，彼此独立存在，互不影响；交叉关系是指新旧媒介之间存在一定的共性，但又存在一些不同，最终产生二者相互竞争、共同存在的局面；包含关系是指新媒介具备旧媒介的一切特征，旧媒介被新媒介取代[2]。从目前来看，网络综艺和传统电视综艺共存，尽管一些网络综艺已经进入电视节目的播出平台，如腾讯视频制作的《我们是五个》《我去上学啦》等节目在东方卫视播出，但是对本身就具有内容生产优势的传统电视媒体来说，一两个网络综艺节目的引入并不足以对其自创节目产生威胁。以下从受众定位、内容定位和收看习惯三个方面进行分析。
1.受众定位
中国互联网信息发展中心最新报告显示，截至2016年6月，中国超过一半的网民年龄在29岁以下，也就是说85后尤其是90后构成了中国网民的大多数，这个群体也是网络综艺的主要受众群，甚至网络综艺的制作团队也趋向于90后。《2012年全国电视观众抽样调查分析报告》显示，全国13岁及以上的电视观众是11.56亿人，并且67.44%的电视观众收看电视的时长与上一年没有变化[3]，这与以往认为电视观众不看电视而转向网络的认识不符。但是，调查中显示中老年收视群体收看电视的时间增加，年轻和高学历人群收看电视的时长下降在一定程度上说明了网络综艺对电视综艺的冲击。因此，从目前情况看，网络综艺和传统电视综艺的受众群体既有交叉性，又有年轻化的趋势。尽管网络综艺利用互联网等技术优势吸引了一部分年轻的受众，但是还不足以对电视综艺形成较大的影响。
2.内容定位
网络综艺和传统电视综艺都是为了满足人们的精神需求而制作，并且在节目类型上非常相似，但网络综艺更多是为了满足用户市场上的长尾部分，即用户多元化的心理需求。因此，网络综艺无论在定位上、选题上还是在语言上更为大胆，也更为个性化，互联网上具争议性、边缘化的内容往往能成为网络综艺的话题。而以传统电视为播出平台的传统电视综艺主要是满足大多数人的一般心理需求。由于电视审查非常严格，一些网络综艺的话题不可能进入电视播出平台，这也在一定程度上形成二者在满足受众需求上的差异。此外，内容生产历来是传统媒体的优势，因此，尽管采取了制播分离的制作模式，网络综艺要想覆盖电视观众群体还需要一段相当长的时间。
3.收视习惯
传统电视是一种典型的家庭媒介，而无论手机、平板还是台式电脑都是一种个人化的媒介，使用这两种媒介所获得的收视体验是完全不同的。因此，电视综艺要符合家庭中各个年龄段观众的收看习惯，满足的是大多数观众一般的心理需求，而基于个人收看需求的网络综艺则更具个性化和私密性特征。
综上所述，笔者认为，网络综艺和传统电视综艺将存在长期的竞争关系，也正是得益于这种互补式竞争，网络综艺才能在短时间内完成从出现到飞速发展的跨越，从而迅速占领市场。
二、网络综艺的特点
1.“互联网+”思维下的模式创新
首先，在节目的创作和生产上，网络综艺打破了传统电视节目纯粹PGC的生产方式，突出网民的参与和创作，将网民的需求放在第一位。网络综艺节目在推出之前通过市场调研了解受众的特点和需求，节目推出的过程中利用社交平台收集用户的评论和反馈，及时调整节目内容。这种PGC+UGC相结合的内容生产方式既保证了节目制作的专业化又体现了用户的参与性，符合互联网参与式生产的特点。同时，网络综艺利用自身平台优势吸引传统媒体人参与，为其量身打造节目，改变了网络综艺在PGC生产上的先天不足。如曾经是中央电视台《经济与法》等节目制片人的罗振宇离开央视后投身自媒体，除开通“罗辑思维”公众号外，还创作了视频脱口秀节目《罗辑思维》在优酷上推出。这是一档知识+脱口秀的节目，通过对图书的介绍营造一个网络知识社群。优秀传媒人的加入无疑大大提升了網络综艺在制作上的专业水准。
其次，在制作模式上，网络综艺从自制到制播分离的转变调动了一切可以利用的社会资源。制播分离的制作模式类似于苹果手机开创的应用市场，它将主体并不擅长的或者需要花费更大成本才能完成的工作投向市场，通过分工，充分利用各种市场资源，以最大化发挥各方的优势。2015年腾讯视频就有4档制播分离的节目，2016年在腾讯视频中播出的《饭局的诱惑》制作方是米未传媒。这种制播分离的方式恰恰是对互联网人人都可以成为传播者优势的体现和利用。
最后，在盈利模式上，网络综艺实现了多元化的探索和尝试。目前，网络综艺的盈利主要来自广告，区别于传统电视综艺节目在播放广告上的“羞羞答答”，网络综艺的广告植入和宣传方式更加直接。在《饭局的诱惑》中，主持人马东会将广告放到嘉宾访谈阶段，例如采访谢依霖，“如果你未来的老公，长得帅又有钱，他会开什么车？”谢依霖接话“奥德赛”（节目的赞助商之一）。如在“狼人杀”开始环节，主持人侯佩岑直接念出节目赞助商的广告词。除广告外，一些视频网站开始尝试付费及增值服务等更具明显互联网思维模式的盈利方式。例如罗振宇的《罗辑思维》不仅是一档推荐书籍的知识类脱口秀节目，还配合“罗辑思维”微信公众号形成一个线上和线下互动推荐，利用会员制实现了集售书、演讲等多种活动于一体的产业链。
2.大数据背景下的精准传播
喻国明教授认为，大数据的核心价值不在于其“大”而在于其“全”，通过全方位、多角度的数据分析可以准确描述个体的生活状态、行为轨迹、喜好等[4]。网络综艺脱胎于大数据的媒介背景，通过相关软件抓取网民的上网记录、点播的视频种类等数据，可以分析用户的喜好、上网习惯、职业等，最后根据分析结果确定节目的定位、选题和播出方式，还可以通过弹幕等各种途径收集用户的互动和反馈信息，作为节目下一步调整的依据。这种节目制作流程与传统电视综艺最大的不同是，先对受众市场进行分析，再针对受众的喜好量身打造节目，从而实现节目的精准创意与传播。
以《奇葩说》为例。该节目作为爱奇艺的自制综艺节目已经成功推出三季，前两季的点击量超过11亿，第三季的总招商数额超过3亿元[5]。作为节目的播出平台，爱奇艺的用户群主要是90后到95后，兼顾85后和80后，并以85后女性为重要组成部分[6]。以90后为主的《奇葩说》制作团队通过百度知道、知乎、新浪微问等平台选择网友最关注的民生、人文、情感、生活等问题，然后发动网友进行投票，票数最多、关注度最高的选题才能成为节目辩题[7]。如“是否接受开放式婚姻”“恋爱中要不要有备胎”等各种辩题不仅吸引了全球华人中“最会说话”的18名辩手，还吸引了众多80后和90后粉丝。
2016年9月25日，由马东携手台湾主持人侯佩岑共同主持的《饭局的诱惑》在腾讯视频播出，该节目邀请了《奇葩说》的热门选手和两位艺人组成9个人的“最强饭局”，以谎言的方式进行明星访谈。这种不同于以往明星访谈的反其道而行之的方式，恰恰符合了网友追求个性、与众不同的特点。同时，节目将访谈后的重头戏“狼人杀”环节在斗鱼TV中单独直播，形成“点播+直播”的双重播放模式，这既符合网友的视频收看习惯，也适应了网络直播的发展趋势。
三、网络综艺存在的问题：众人狂欢下的价值失衡
根据学者增详敏的统计，近年来，优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜狐视频、芒果TV、凤凰视频7家视频网站共制作了60多档具有代表性的综艺节目，除常见的访谈类、真人秀节目外，还包括体育类《体育滑翔机》《体育早班车》（乐视网），纪实类《老友记》（优酷），文化访谈类《易时间》，关注普通人生活的纪录片《甲乙丙丁》（凤凰视频）等[8]。尽管网络综艺还不足以和传统电视综艺抗争，但是《奇葩说》第三季超过3亿元的广告招商收入无疑显示了网络综艺发展的强劲势头。各大视频网站从低成本到大手笔的投入，高晓松、马东、吴晓波等一批传统媒体人的转型也显示了网络综艺强大的吸引力，动辄上亿次的点击量更彰显了网络综艺庞大的收视群体。
与传统电视综艺相比，网络综艺在内容生产上打破了传统精英阶层和草根阶层的界限，在节目组营造的虚拟空间中，明星、名人和普通人实现了平等的交流和沟通。《奇葩说》面向全球华人寻找“最会说话的人”，与导师和明星嘉宾公开辩论，现场观众的投票更是提升了普通人在节目中的地位和作用；《饭局的诱惑》则延续了这种由明星、名人和草根共同组成的讨论场。但是，如何在这种去中心化、去权威化的集体狂欢中保持理性的思考，如何在众人狂欢的表象下实现价值和文化认同的目的，成为网络综艺未来发展面临的最大问题。
苏联学者巴赫金在“狂欢理论”中认为，狂欢在本质上是一种反抗、抵制，是民众为了对抗官方文化的长期压制而出现的反叛行为，反权威、反传统、反主流的最终目的是为了寻求自由和理想，狂欢的背后是普通大众对自由、民主的共同追求，而不仅仅是语言或者行为上的狂欢带来的表层快感。以《奇葩说》和《饭局的诱惑》为例。《奇葩说》的成功可以归结为三个因素——奇葩的辩题+奇葩的语言+奇葩的辩手。经过网民投票的辩题在进入节目前就已经有广泛的受众基础，节目中辩手的经典语句更是被网友汇总成册。第一季节目最终评出的“奇葩五强”除自称蓝翔技校老师的艾力、以理性和逻辑严密著称的颜如晶和中山大学才女马薇薇外，还有略显女性化、很娘的肖骁，以及演员出身走搞怪路线的樊恬恬。选题的与众不同尤其是言语上的出位、大胆，甚至语不惊人死不休的效果无疑是节目吸引用户的卖点之一。而在《饭局的诱惑》最后一期，嘉宾容祖儿提到蔡康永衣服肩膀上经常出现的“鸟”（的造型），因为没有说清楚，嘉宾纷纷拿此开玩笑。节目看起来很热闹，但仅仅是语言上的游戏，缺少观众的共鸣。
作为一种文化产品，网络综艺在传递信息、传递快乐的同时，还应有文化价值观念的传播和表达。娱乐本身并没有错，讨论同性恋、出轨等问题也没有错，关键是语言背后表达的观念要能够获得观众的认同，如果仅靠言语上的出位来引起网友的关注，无疑将陷入“娱乐至死”的境地。
作为互联网和电视综艺的结合体，网络综艺从一开始就占据了互联网发展的先机，无论是节目内容的生产、营销策略还是盈利模式上都遵循了互联网的传播和发展规律，从而使其在短短几年的时间里实现飞速发展。但作为文化产品，网络综艺如何增强节目的文化底蕴，引起观众情感上的共鸣，则是网络综艺能否继续发展的关键因素。在与传统电视综艺的长期博弈中，网络综艺只有在内容生产、服务平台和社交上深耕，才有更广阔的发展前景。
[1] 2016年中国网络综艺市场现状分析及发展趋势预测 [EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201607/433071.html.
[2] 顾晓燕. 视频网站是否会取代传统电视[J]. 中国广播电视学刊，2014 （1）.
[3] 徐立軍. 2012年全国电视观众抽样调查分析报告[J]. 电视研究，2013（2） .
[4] 喻国明. 大数据方法与新闻传播创新：从理论定义到操作路线[J]. 江淮论坛，2014（4）.
[5] 《奇葩说》第三季引领纯网综艺迈入3亿时代 头部IP商业潜力到底有多大[EB/OL]. http：//www.csdn.net/article/a/2016-01-04/15833532.
[6] 爱奇艺首席内容官马东：盗版视频网站不可能继续生存[EB/OL]. http：//money.163.com/14/0917/01/A6AD9E650
0253B0H.html.
[7] 百度百科《奇葩说》[EB/OL].http：//baike.baidu.com/
link？url=gaS0v79deChXzsLpCkaOtaG-52PFo_Q_91PNHRlbmjrWWJxfsesQWr-b3zxDIMG3cn4L-yp7cUoEcsTII2IUGzHYT-MifgeJif0sI7mj2kM1TiPhMw5ibrLod55wH_J4.
[8]增敏详. 具有代表性的视频网站自制节目发展策略探究[J]. 中国电视，2016（3）.
