信息交互背景下新媒体广告的用户体验设计

    【摘要】信息交互已经成为当下视觉传达设计领域发展的推动力，是信息设计、交互设计与用户研究领域的交融，其结果取决于传达效果的评价。新媒体广告以此为核心，通过交互性用户研究方法，从视听、情境等多元层面对广告信息进行设计，构建精准、互动、智能的感知体验，以实现新媒体环境下广告信息的有效沟通。

    【关键词】信息交互；新媒体；用户体验设计

    【作者单位】彭辉，河南牧业经济学院。

    【基金项目】 2014年国家教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目批准号为14YJC760045）成果之一。

    相对传统媒体而言，以新兴技术、互联网为平台的新媒体的出现，使得广告的传播环境和规则被重新定义，广告呈现不断发展变化的形态，如户外新媒体、网络视频、数字互动媒体、掌上媒体等。新媒体与传统媒体最大的区别在于，以人、机双向传播互动为基础的传播状态由一点对多点转变为多点对多点[1]。随着互联网的发展、信息技术的升级，新媒体广告作用日益重要。作为商品销售的通道和载体，新媒体广告传播方式呈现新奇、有别于以往的形式，这些形式的出现对用户而言意味着更新鲜、更富有趣味、更丰富的视觉刺激，也意味着更多样、更复杂的交互方式，以及伴随技术更新而变化的接受习惯。用户体验成为衡量信息传播效率和互动效果的标准，这将逐步改变原有的广告信息传播格局，推动广告业迈入全新的发展阶段，成为提升商品流通量、广告设计水平与人们生活质量的重要因素。

    一、信息交互与用户体验

    交互设计，又称互动设计 （Interaction Design，简称IxD，IaD），是定义、设计人造系统行为的设计领域。Gillian认为，交互设计是指设计支持人们日常工作与生活的交互式产品[2]，目的是增加和扩充人与机器、产品的交流方式，促进信息沟通，具体地说就是“人类交流和交互空间的设计”[3]。它依赖于人的行为分析和感知维度，通过建立相应的沟通空间，为有效性目的而进行一系列可实施的设定。在交互技术飞速发展的过程中，信息设计的技巧与实践直接影响交互结果，尤其是以用户为核心的信息沟通过程、效果反映了交互设计的水平与价值[4]。信息交互更多地考虑其在多点传播状态中接收、接受信息的准确度，即按需定向传达，提高应用效能，以及如何创建合适的用户体验问题。

    用户体验设计是信息时代引领设计的潮流，良好的用户感知是技术发展的目的和动力。将用户体验概念引入整个设计流程并贯穿始终，覆盖用户对产品的详细认知、准确寻找、按需购买、后期服务、再次升级以及后续的各个方面，其目的在于：一是了解用户真实期望；二是在初期以及过程中做出正确预估，把握设计方向；三是在功能核心还能够以低廉成本加以修改的时候对设计进行修正[5]；四是提高效率，逐步实现产生被动意识的初级阶段，达到预期被动接收并产生情感的过程阶段，以及在特定情况下与设计者产生交流的高级阶段。

    在信息交互背景下，新媒体广告用户体验设计一方面表现在创意内容与制作的高效率完成、软件技术提高信息呈现的视觉美感，以及用户与之互动的品质——满意、愉快、有趣、引人入胜、有用、具有启发性、富有美感、可激发创造性、让人有成就感、得到情感上的满足等[2]；另一方面表现在用户与广告内容之间的沟通过程被精准化、互动化、多元化，从友好、易用、有用的通用化标准转变为以信息无形普适化为导向的视听化体验，虚拟空间下实证设定的情境化体验，以及由用户参与形成大数据设计结果的智能性行为体验。

    二、新媒体广告用户体验设计方法

    1.新媒体广告用户体验设计的条件

    （1）广告设计中用户体验概念有别于产品研究范畴，其范围设定在广告传播的特定时间段，主要指信息感知、接收、接受、产生行为、实现传播效应，从而提高信息到达率，不包括后续内容，例如产品服务、升级等。

    （2）以信息交互为背景进行用户体验设计研究是以设计手段为主，重新定义各种信息内容与呈现方式，提升信息接收率和浏览率，但依赖媒体技术水平，并随着技术升级呈現不断变化的趋势。

    （3）体验属于个体化行为，因知觉反应、文化水平、生活背景存在差异，但就市场而言，需从共性角度对其呈现样貌与方式进行思考，这里以普遍情况为准。

    2.新媒体广告用户体验设计的方法

    （1）设计以信息无形普适化为导向的视听化体验。随着信息网络化传播的普及，新媒体广告视觉要素需要适应速食时代的阅读习惯，跨越不同文化和语言背景，适应不同环境、时间、人群 [6]，将文字内容转换为无形的普适化视觉传递性元素。通过色彩对比、画质效果等视觉特性体现内容结构、呈现重点信息，并以此完成体验功能，帮助用户理解、接受，完成沟通过程，同时以声音的大小、渐变、转承等听觉元素辅助完成视觉隐喻与视图转换，凸显精准化特点，提高用户互动操作的可实施性。

    如保时捷Crazy广告以情感与理智为主题，单帧静止画面呈现越野赛道和城市马路两种场景。当用户移动鼠标把箭头向右拖拉时，画面会转向越野赛道，车身比例缩小，赛道比例增大，云朵、蓝天边缘模糊，模拟飞驰般的动态视效。汽车马达加速震动，声音逐渐加大，表达驰骋激烈的“情感”主题。当鼠标向左拖拽，画面会呈现城市马路、楼群、天空、树木缓缓推进，色彩饱满而清晰，马达声逐渐趋于平缓，体现休闲的“理智”主题。整体来看，单帧画面信息结构完整，逐帧画面信息差异化对比突出，不同场景衔接自然、切换流畅，声音、背景、色彩与主题信息关联显示准确，图形细节转换到位，视觉隐喻清晰。在视听的动与静、模糊与清晰、大与小间，广告主题无形且无障碍地传达给所有浏览者。

    （2）以虚拟空间下实证设定为导向的情境体验设计。对可预测的用户感知进行分析，依据结果在过程中进行设定，并以此引导是情境体验设计的核心，其中包括模拟性空间、特定的情绪氛围营造、夸张醒目的互动情境，形成有目的、有针对性的感官刺激。用户通过虚拟的空间想象、被引导的愉悦情绪、好奇心的满足，融入信息交互氛围中，也会超越自身所处的环境和现实身份，通过设定的交互行为与场景进行对话，参与到叙述事件发展过程中[7]，甚至主动将已有经验与新的信息进行衔接、贯通，切身体会广告表达意图，强化其情感和文化价值[8]。

    如2013年英国《泰晤士报》设计了iPad版的電子杂志，其中一期主要向读者介绍F1方程式赛车的特点。这期杂志的封面是一辆正常的F1赛车，当阅读者晃动iPad或者手指在封面滑动的时候，完整的赛车就会分解成多个有详细文字注解的分解图。再如香奈儿全新炫密睫毛膏推出的Video Banner创意广告，画面左边是裸妆模特闭着的双眼，右边是黑色背景下白色的文字主题，中间是替代鼠标箭头显示的黑色睫毛膏。当用户按下鼠标向左拖动睫毛膏，经过的模特右眼会自动上妆，再向左拉动，左边眼妆也会自动涂上，模特会睁开双眼。当睫毛膏向右拖动，眼妆就会全部被擦掉，模特闭上双眼。这两个案例是在设计初期对信息进行针对性诉求分级，依照目标用户阅读习惯，分层、分步骤展现信息样貌，并呈现由静止向交互动态的转变。虚拟空间下对用户特定动作的引导，不仅可以通过鼠标聚焦图像、调节节奏、把握层次，实现顺向、逆向的主观可控，还可根据目标显性需求、非目标用户潜在需求模拟演绎开放性实证化过程，从而实现自发或被激发产生对话，其情境化设计更为彻底、有效。

    （3）以多元化智能化为导向的行为体验设计。行为体验不仅虚拟用户人群可替代的生活形态，在现场可获得直观感受，还扩充外部平台，促使广告信息通过用户产生更大范围的传播。在新媒体技术手段可实现的前提下，行为体验一方面是多元化的，可根据不同个体生活方式、态度、聚焦点进行随机调整，甚至将其直接纳入广告过程中，影响乃至决定最终形式和结果，具有不确定性[9]；另一方面行为体验是智能化的，可依靠技术手段对过程中无数碎片化数据信息进行收集整理，按照不同发展趋势、策略、导向加以再利用，具有可持续性特征。

    米索尔是一家总部位于德国，致力于救助国际贫困地区的公益组织。米索尔的设计人员开发了一个结合刷卡设备的公益广告捐助互动装置。画面中是一个被绳索捆绑的双手，经过人群按照图示在版面中缝位置用信用卡刷一下，绳子就会被切开，后台信用卡验证数据被激活，当用户捐款到达指定账户时，屏幕上的面包就会被拿走，同时显示感谢语。沃尔沃在英国公交车站和火车站设立了一个交互式数字户外媒体广告触摸屏，画面中展示沃尔沃新的V40模型，用户可以点击屏幕获得感兴趣的品牌信息与相关内容，也可以通过一些选项设置喜欢的配置，例如颜色、材质、内部架构、驱动方式、配备、机器型号等。根据选择结果，画面会组合出具有独特个人性格特征的V40汽车，用户可以填写个人详细资料发给沃尔沃来获得试驾机会。这两个案例都以用户行为体验为重点，在信用卡与触摸键盘的点击、移动、选择、撤销等生理运动中多维度参与并决定结果，在画面分割、转换、弹跳、指示等物理运动中强化了行为动态的真实感。而且设计过程完全由用户主导，例如决定刷卡的金额、选择汽车配置等，这种行为体验形成多点对接、多维扩展、多变持续的互动模式，使信息接收效果与商品认知度大幅提升，从而影响或决定着最终广告结果。

    三、以信息交互为核心的新媒体广告用户体验设计方法及其意义

    1.新媒体广告用户体验设计方法总结

    基于新媒体环境的用户体验设计是在交互方式、信息呈现中寻找特点、增加互动而建立的一种认知方式，能够明显区别于单向信息传播，增加多点信息交流范式，其设计方法总结如下。 （1）重视新媒体技术平台的应用。随着信息交互的快速发展，重视新媒体的快速迭代更新，寻找无障碍、普适化的交互方法，提高信息传播价值。（2）技术服务于结果但不限于结果。在信息多样传播的变化中“不忘初心”， 杜绝假设性强迫式体验设计，从设计初始注重用户调研，并接受真实性可变化结果。（3）智能化与持续性。视觉感知很难脱离以前、现在、未来的定势，在信息技术快速发展升级中，对感知体验的捕捉方式日新月异，以调研、假设、模拟、虚拟、调整、整合及分级、分层、多向、多维等手段，呈现瞬间、当下、长久的不同体验效果。这些都需要设计者依靠不断发展的智能技术手段以及持之以恒的性心态来探寻设计结果。

    随着科技的不断进步，广告创意评价标准不仅由传统的ROI升级为SPT（可搜索性、可参与性、可标签化），也将继续演变为注重过程、人性、技术、影响、延展等不断变化的标准，促使不同领域、形式、方法、技巧、思想之间交汇和融合。新媒体种类会不断革新，用户对多样的广告形式越来越容易接受和欣赏，用户范围会随着网络、技术普及走向大众化，广告信息的交互体验也会更具真实性、主动性。同时，由于新媒体广告在市场应用方面还缺乏足够的成功经验与技术积累，对应用形式的类型特点和效果评价机制以及约束法规缺少相应的研究，造成个案设计偏离理性且具有盲目性，这将成为未来新媒体广告深入研究解决的方向[9]。

    [1] 徐暕文. 数字化新媒体广告设计研究[D]. 天津工业大学. 2013（09） .

    [2] PREECE J，ROGERS Y，SHARP H. Interaction design：Beyond human computer interaction[M]. New York：John WiIey&SOns lnc，2002.

    [3] WlNOGRAD J M. 1ncremental refinement structures for approximate signaI processing[D]. Boston：Boston University，1997.

    [4] 鲁晓波. 信息设计中的交互设计方法[J]. 科技导报.2007 （13）.

    [5] 360百科http：//baike.so.com/doc/664389-703316.html.

    [6] 彭辉. 消解与共融视角下产品信息交互的策略与流变[J]. 包装工程. 2016 （22）.

    [7] 黄兰. 关于Flash互动广告中鼠标交互的情感设计[J]. 南京艺术学院学报，2012（04）.

    [8] 刘文沛. 应宜伦互动广告创意与设计[M]. 北京：中国轻工业出版社，2007.

    [9] 杨思杰. 体验创造价值——互动广告应用形式与效果解析[J]. 淮北师范大学学报， 2013（05）.