全媒体时代上海纪录片的创新发展

    上海纪录片深植于上海，与“京派”相对应，也称为“海派纪录片”。其基本界定主要分成两大部分：第一部分指凡是在上海电视媒体、上海影院或上海网站进行首播的主要由中国大陆机构及成员为主拍摄制作的纪录片；第二部分指主要创作机构、主要创作成员均为上海的，但是其首播平台并非在上海的纪录片。

    一、 全媒体时代上海纪录片的模式创新

    1993年，中国第一个以纪录片命名的电视纪录片栏目《纪录片编辑室》在上海电视台诞生。2002年，上海纪录片人又建成了国内第一个专业纪录片频道——上海纪实频道。2014年至今，上海纪录片进入全媒体时代，上海纪实频道总监干超认为：“纪录片和新闻的结合，就是直播；和娱乐的结合，就是纪实真人秀；和广告的结合，就是高端商业广告；和新媒体的结合，可能是短视频PGC；和影业的结合，就是纪录电影。”①此段表述为全媒体时代上海纪录片的“类型”创新做了很好地概括。

    （一）《急诊室故事》：将纪录片和固定纪实影像结合起来

    该纪录片由东方卫视中心独立制作人王昕轶团队利用全球最先进的固定摄像技术制作，使用近百个（第一季78个，第二季98个）固定摄像头，24小时跟踪直击常人视角无法触及的急诊室真实故事，记录生死关头的人生百态，现场66路全方位收音，确保急症室各处都可以收到现场声音。该纪录片的核心立意是直面当下社会广泛关注的医患矛盾、信任危机，通过采集一个个真实的救治故事，让观众感受到病患如何被救治，及过程中医患间、病人与亲友间的各种矛盾纠结，真诚沟通，相互体谅和直面死亡的勇气和无奈，传递社会正能量。该纪录片的成功，直接带动了更为成功的医疗纪录片《人间世》的面世，共同成为全媒体时代上海纪录片发展中的创新力作，于是，使得上海纪录片在这方面的创作又获得领先一步的成功。《人民日报》评论说：我们需要更多如《人间世》这般基于社会理性的沟通桥梁，才能为理解搭脉，让信任复苏，让医患始终站在同一战壕，携手迎击共同的敌人——疾病。[1]

    （二）《跟着贝尔去冒险》：将纪录和真人自然探索娱乐节目结合

    《跟着贝尔去冒险》是一檔娱乐性很强的纪实节目。为了拍摄好这个节目，上海纪录片创作团队的别出心裁之处在于全程由纪录片编导参与拍摄和制作，使探索自然的真人秀娱乐节目介于真实与虚构之间，既有预设情境，又有不确定性，将综艺节目与纪实元素结合起来，把“真实基因”的理念和国际顶尖的制作水准融为一体，为国内真人秀领域树立了富于启示性的尝试。《跟着贝尔去冒险》就是上海纪录片人按照这样的理论拍摄而成的中国首档大型自然探索类纪实真人秀。第一季中的8位队员，跟随贝尔悬崖速降、穿越黑洞、徒手攀爬瀑布、夜宿荒野……最后走出困境。摄影师和导演团队历尽千难万险，原汁原味地呈现和记录了大冒险的全过程。第二季《越野千里》再次引发业界震动。贝尔带着姚明、陈意涵、李彦宏等众多业界精英户外探险，比第一季增加了更大的不确定性，危险系数也有提升，观众在收获新奇、惊险的视觉体验同时，也获得了挑战自我、永不放弃的生命感悟。《跟着贝尔去冒险》获得多个专业奖项，包括2015亚洲东方影响力盛典“最具潜质综艺节目奖”和北京电影节“最佳纪实真人秀”，获得了社会的认可。

    （三）《横穿美利坚》：将纪录片和高端商业广告片相结合

    电视纪录片需要弘扬主旋律，也需要引入商业元素，提升其商业价值，这也是全媒体时代纪录片人面临的严峻的课题。如果说营销1.0时代强调产品本身功能，营销2.0时代依赖整合传播，那么营销3.0时代则必须借用新手段，将企业价值观与消费者价值观、社会价值观结合起来。在这样的时代里，广告片借助于纪录片来实现品牌传播是一种越来越被重视和采用的方法，其传播特征、传播方式、传播效果正在陆续呈现。上海纪录片导演李晓执导的《横穿美利坚》，也许就是这方面的一个成功代表。该片由凯迪拉克与上海纪实频道首度联袂出品，该纪录片在以体验式叙述展现66号公路的自然风光与人文胜迹的旅途中，聚焦于66号公路背后的美式公路文化和自由开拓的美国精神，向这条象征美国悠久公路文化和历史的母亲之路致敬。《横穿美利坚》的一个又一个故事，是对凯迪拉克企业精神的直观表现，能够激发观众的消费欲望。在营销3.0时代，企业的品牌塑造不仅要让消费者感知，更重要的是企业在关注自身所创造的经济价值时，肩负起相应的社会责任，将自己的产品、企业愿景和使命与人文价值对接起来，并通过有效的品牌塑造和传播实现与消费者的情感沟通。[2]在这一点上，《横穿美利坚》是一个成功的范例。广告纪录片是营销的一种手段，其传播品牌精神的背景，透露出的却是人文精神和价值观念，为社会提供正能量。研究这些传播特点，可以实现品牌生命力的持久旺盛，同时也能促进纪录片产业自身的健康发展。

    （四）《上海100》：将纪录片和“微”文化形态相结合

    全媒体时代，一定意义上也是一个“微”时代。微纪录片与微博、微信相伴成长，是微时代的传媒新形式。微纪录片引起学界关注是在2013年，中国传媒大学何苏六在主持CDRC“中国纪录片研究中心”前沿发布时首次提出了“微纪录片”的概念。[3]何苏六认为：微纪录片是指时长在12分钟以内的微型纪录片，具有制作周期短、个人化程度高、生产成本低等特点，篇幅简短，诉求单一，视角微观，风格纪实，制作与传播手段更加多元灵活，在社交媒体传播和商业应用两极存在着巨大的发展前景。中央电视台联手香港赵广超团队共同打造的历史性题材系列纪录片《故宫100》，使微纪录片这个新片种为观众和学界广泛接受。上海纪录片人的创新之作为《上海100》，由100集每集6分钟的微纪录片组成，纪录变化中的生活，用鲜活的，有意味、有质感的人物故事呈现上海的城市生命、精神与气质，提振城市形象、提炼城市魂魄，留住上海的景色、食物、道路、弄堂、河浜、建筑、生活方式、人物故事……让市民百姓为城市档案背书。这100个人物微故事，并非完全由编导们自己闭门造车。编导们在招募视频说明书上写道：“诚意奉上50集满满的感动和记忆，这些故事如果激发了你创作的激情，那么请给我们微信平台留言，我们诚挚地欢迎你加入我们的团队，成为万众瞩目的拍摄者或主人公。”[4]就这样，《上海100》一边播出，一边征集视频，一边拍摄，一边物色新线索，很好地借助移动终端与市民互动。微纪录片草根原创、参与广泛、互动充分、自媒体化等特点，已成为其迅速崛起的重要原因。

    二、 全媒体时代上海纪录片创作的管理机制创新

    上海纪实频道是上海纪录片创作及展示的大本营，因此它在推进全媒体时代上海纪录片发展创新的方面是功不可没的。该频道的基本面是栏目，以往的重大项目，通常是领导指派，固定团队来承接。2014年之后，实施的第一个改革就是推动项目管理部的成立。项目管理部并不是一个部门，它的实质是平台，它的出发点是机会公平，由它来为项目团队提供资源和服务，这个项目平台开放给频道里所有人。频道发布一个重点项目，可以竞聘总导演并有权组阁，但必须承担项目的目标考核，通过机制创新，激活上海纪录片人创造力。

    纪录片的生产和管理全面实行项目化操作，以此来协调在纪录片生产中目标的确定性与创新的灵动性、资源的有限性与创作的自由性、时间的规定性与追求的深入性等之间的关系，尊重纪录片的创作的艺术性与商业性双重特性，这种“统合目标、通力协作、控制预算、有效管理”的运作模式，就是纪录片创作的项目制。[5]率先启用项目管理方式来生产制作纪录片的是中国教育电视台。2005年中国教育电视台联合中国视协纪录片学会、中国传媒大学推出了一档大型系列社会人文电视纪录片《我的太阳一64个普通人的24小时》，该片首次采用项目管理的运作模式，取得很好的绩效。

    改革之后，纪实频道成立了7大项目团队，包括像许盈盈团队、李菁团队、张伟团队、李晓团队、刘丽婷团队和王锋团队等。各团队都有自己的绝活。如许盈盈团队，主要是驻守纪录片系列长片的阵地，创作了诸多优秀纪录片，值得一提的纪录片《本草中国》，作为国内首部系统发掘拍摄中医药文化的大型系列纪录片，《本草中国》以“中国非物质遗产中药炮制技术及中药传统制剂方法传承人”为灵魂展开，从南到北、自西向东，在传播和普及中医药文化专业知识的同时，探讨了中华文明对于“生命”的认知。《本草中国》播出时跻身被各类真人秀节目霸占的一线卫视周五黄金档，以首播高达0.914%的收视率力压《年代秀》《笑傲帮》《天天向上》等娱乐节目，打破了一线卫视周五黄金档以“综艺”打“综艺”的博弈格局。①

    项目制后迎来了对接国际合作项目的大好时机。2015年6月云集将来传媒（上海）有限公司成立。该公司是由SMG投资控股，专注精品纪录片制作与运营的公司。云集将来以优质的资源投入，汇聚国内外纪录片顶级人才，打造纪录片开发、制作的产业高地；以前瞻性的运营视角，构建纪录片全产业链平台，塑造真实类内容领域的产业标准；以国际化的开拓布局，携手世界传媒巨头讲好中国故事，愿景是能成为华语纪录片的顶级品牌。

    云集将来传媒（上海）有限公司和上海纪实频道掌门人干超认为：“云集将来主要的任务就是在纪录片重大项目上，特别是有国际影响力的大项目上面做各种突破。除了这个项目是和探索合作之外，云集今年还有和BBC合作的《海岸中国》（COAST CHINA），和韩国KBS合拍的《超级中国》续集《亚洲时代》。这些项目不单在纪录片产业里面属于体量非常大的项目，在影响力上，它是有国际传播能力的，在商业端，它改变了传统纪录片脱离市场属性的情况。这是SMG对对纪录片板块的一个厚望。”②

    项目制改革同时改变了上海纪实频道与世界大型的传媒机构传统合作模式：从单纯单向购买纪录片的合作模式，到直接参与到这些顶级的大项目的制作中，甚至主导这些大项目的制作。中国纪录片产业的想象空间逐渐从电视频道走向全媒体领域，走向国际性舞台。上海纪实、真实传媒和云集将来的目标不仅仅是成为中国顶尖的纪录片平台和制作公司，还要专注探索行业标准和商业模式，并最终创造中国纪录片真正的国际品牌。这是上海纪实频道的战略布局图[6]：

    正是由于管理创新成功，不仅使得承载上海纪录片发展重要历史使命的上海纪实频道在商业化方面取得很多不俗的进步，同样在非常专门的主旋律创作方面也是有声有色。其中上海纪录片人出品的《海上丝绸之路》被国家新闻出版广电总局列入重大理论文献影视片项目，在相关内容方面创作最早、播出最先，被称为是我国第一以海上丝绸之路为主题的大型文献纪录片。该片开始创作始于2014年4月，在国家新闻出版广电总局的组织协调下，由上海广播电视台纪实频道牵头，联合广东广播电视台、泉州广播电视台开始了大型纪录片《海上丝绸之路》的立项和实施。全片分为七集，每集50分钟，分别从航运、物产、经贸、科技、文化、民心、梦想等层面，展示21世纪“海上丝绸之路”是一条开放融合、互利共赢、和平发展的海上贸易和人文交流大通道。作为国家重点纪录片项目，《海上丝绸之路》不仅在国内多家电视台播出，不同版本的纪录片陆续在“一带一路”沿线国家像印度尼西亚、马来西亚、泰国、巴基斯坦、沙特阿拉伯等国的主流电视媒体中播出。《海上丝绸之路》以“人”为本，以小见大，以点带面，为世界塑造了一个全新的当代中国形象。2017年5月一带一路国际合作高峰论坛期间，上海纪录片人创作的这部7集纪录片《海上丝绸之路》在央视一套播出。除了在国内荧屏持续热播外，該纪录片还在巴基斯坦国家电视台、新加坡StarHub TV、马来西亚Astro卫星电视网、美国中文电视台英文频道、澳大利亚广播公司等境外媒体播出，覆盖海外收视人群约3亿。这部横贯古今、用海派纪实风格全景展现国家宏伟战略的鸿篇巨制，再次印证了上海纪录片人的管理创新带来的勃勃生机。

    三、 全媒体时代上海纪录片的“网络化生存”

    “全媒体”时代，纪录片完全依靠电视和院线播出已经远远满足不了广大受众的观看需求。上海纪实频道2014年上星之后，虽然其覆盖面远远超越了上海地区，但是庞大的落地费用是其无法承受之重。无处不在的互联网给上海电视纪录片的传播展开了一道美丽的风景线，网络已经成为纪录片传播的又一个重要平台。2016年6月16日，上海纪实频道、云集将来与优酷纪录片缔结了针对真实类内容开发的战略联盟，从而彻底变革了传统纪录片产业的格局，形成从全国平台、顶级制作，到新媒体、商业运营四位一体的崭新产业格局。上海电视纪录片也成了名符其实的上海网络纪录片。云集将来和优酷纪录片宣布将联手开发有潜力的纪录片IP，打造纪实真人秀，推出网络直播项目，从事网生纪实内容的制作和传播，充分发挥彼此的品牌号召力和互动优势，最终推进渠道和跨媒体资源共生、共享。除了与优酷合作之作，上海纪录片在我国许多大中型网站都有播出或者提供检索服务，如新浪、搜狐、腾讯、网易、优酷、爱奇艺、CNTV等。这些网站凭借各自的资源以及传播优势，为观众提供海量的纪录片。上海纪实频道同时在“看看新闻网”上登陆。看看新闻Knews由东方卫视新闻团队和上海电视台新闻团队联合出品，看看新闻客户端是上海广播电视台（SMG）官方新闻客户端。其原创新闻内容将在东方卫视、百视通互联网电视（OTT）、IPTV和看看新闻客户端等渠道，以及海内外多个社交网络平台上广泛呈现。SMG所属东方明珠新媒体公司的IPTV、手机电视和BesTV互联网电视平台。这三大平台目前已覆盖近亿用户。至此，上海电视纪录片，走向受众的通道已经从电视层面延伸到了网络电视、移动终端等，真正进入了“全媒体”和“网络化生存”，那么上海纪录片的“网络化生存”有何新特点呢？

    首先是内容及时更新。“内容为王”都是颠覆不破的真理，而真正高质量的纪录片源才是产业链的核心和重要保障，必须打造以电视纪录片为核心的产业链。對上海纪录片人而言，要保证广告创收或者说活得有“面子”有“里子”，终归要回到内容上来，这是内容营销的基础。频道进行机制变革和市场化运作正是为了确保节目资源的优质、稳定，这样才能及时更新，从而为客户提供更大的媒体传播平台和多元化广告产品。其次是跨屏互动。看看新闻网等网络播出互动平台为上海纪录片的互动成为可能，全新的社交电视平台高度社会化，个性化，可以跟节目制作者、广告商甚至跨时空的人进行交流，可以进行很多的社交应用，这种状态给纪录片带来极大的商业空间，同时以微博和微信为代表的社交媒体平台大受欢迎。纪实频道建立了多个公众号，与受众及时互动，使公众号与受众之间完成了良好的互动。再次是IP授权。电视媒介的价值链在向相关产业延伸时会不断创造出新的价值。纪录片有关的理念、资讯、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音，都可以物化为具体的消费品，纪录片创作者需要用影像对这些文化进行重新凝练与建构，给予这些IP更大的延展性以及更加立体的可塑性，使它们能够在全景、多维的纪录片产业生态园里落地、生根、发芽。对纪录片产业来说，运用互联网思维，以IP运营为核心，打开纪录片产业链建构的格局，促进纪录片产业自身的发展，乃大势所趋。[7]上海纪实频道的IP成功范例是《跟着贝尔去冒险》。该片播出之后，马上就推出同名的非常有冒险特殊的手机游戏，这是根据《跟着贝尔去冒险》改编而来的手机游戏，游戏继承了电视里面的各种冒险项目，还有更多的新奇玩法等带玩家去体验。《跟着贝尔去冒险》官方手游采用的是重力感应+手指滑动的操作模式，分别有不同的游戏角色，并对应相应的换装模式。庞大的冒险，精彩的剧情，多样化的支线，奖励关卡，多种人物选择！网友称其“好玩到爆”。

    参考文献：

    [1]李泓冰.重建医患信任媒体堪当桥梁[N].人民日报，2016-06-29.

    [2]黄新炎.营销3.0时代与广告纪录片创作——以《横穿美利坚》为例[J].中国电视，2017（1）：67.

    [3]何苏六.中国纪录片发展报告（2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2013：283.

    [4]真实传媒.《上海100》再度温暖回归 诚意奉上50集满满记忆[EB/OL].（2015-11-19）[2017-09-12]http：//www.docuchina.tv/ show_news.aspx？News_Id=165&CateId=7&ParentId=5.

    [5]刘洁.项目管理：优质纪录片生产的有效路径[J].中国电视，2012（11）：60.

    [6]张同道.中国纪录片发展研究报告（2016）[M].北京：中国广播影视出版社，2016（4）：47.

    [7]万彬彬.试论IP与纪录片及其对中国纪录片产业发展的影响——从纪录片《舌尖上的新年》谈起[J].中国电视，2016（4）：60.