方言文化类APP平台的发展问题和推广策略
何国军
【摘要】方言文化对于传统文化而言具有重要的传承和传播价值，利用APP平台进行方言文化的推广和传播，有利于发挥APP平台的趣味性、新颖性和互动性特点，可引发新兴人群对方言文化学习和应用的兴趣，使方言文化这种民族文化形式与新时代技术发展充分结合，最终将方言文化的传承和推广与数字化传播的新方向相结合。
【关键词】方言文化类APP平台；发展问题；推广策略
【基金项目】湖北省人文社会科学重点研究基地湖北方言文化研究中心课题“方言文化APP平台应用调查及数字化传播策略研究”（2015FYY012）阶段性成果。
方言作为生活在同一地区人群的通行语言，体现了这一地区的文化特征和习俗风貌。作为地区情感认同的一种文化交流形式，方言承载着人们对家乡的地域归属感。如今，越来越多的文化传播形式使用方言作为表达手段，如方言类相声、小品、电视剧等，有效扩大了方言文化传播的范围。在移动互联网时代，方言文化传播与智能手机终端结合产生的APP应用不断涌现，方言文化进入数字化传播这一发展新阶段。同时，方言文化类APP平台因其具有趣味性、新颖性和互动性的特点获得了人们特别是年轻群体的喜爱。
一、方言文化类APP平台的发展特点
基于智能手机这种移动终端，方言文化类APP平台将传统文化与移动互联网有机结合，出现多种应用形式，并获得大量用户群体的关注。
1.方言文化类APP平台类型较多
在当前大力推广普通话的时代背景下，代表地区和民族特色的方言文化日益边缘化。在继续推广普通话的同时如何有效保护和传承方言文化，这一现实问题引起了有识之士的高度关注。在移动互联网时代，网络技术和数字化传播为解决这一问题提供了契机，即将方言文化传播与智能手机终端充分结合，开发类型多样的方言文化类APP平台，借助智能手机应用范围广的特性来促进方言文化的推广和传播。近年来，方言文化类APP平台开发和应用发展较迅速，产生了众多不同类型（见表1）。从平台内容角度区分，这些APP平台可分为综合性平台和地方性平台。综合性平台是指拥有多种方言内容和多个应用形式的平台，如《疯狂的方言》《各地学方言》《中国各省方言》《语音学方言》等；地方性平台是指主要包含一种方言内容的平台，如《学讲粤语》《上海话3000句》《北京方言八级》《安徽方言秀》《掌上洛阳方言》《云南方言八级》等。从平台形式角度区分，这些APP平台可分为语音跟读类平台和游戏答题类平台。语音跟读类平台指学习方式是对方言语音进行跟读的学习平台，如《学讲粤语》《上海话3000句》《北京方言八级》《安徽方言秀》等；游戏答题类平台则指用方言来猜题、玩游戏的学习平台，如《疯狂的方言》《方言chat》《爱唠东北话》等。实际上，方言文化类APP平台类型还在不断发展变化。
2.方言文化类APP平台受到年轻用户青睐
方言文化类APP平台对如今接触方言较少的年轻一代来说具有特别的吸引力，而他们正是方言文化传承和推广所要面向的目标人群。当前，方言文化类APP平台受到学生群体和上班族人群的积极关注。学生群体通过方言文化类APP平台可以与具有同一文化属性的群体进行交流和沟通，感受家乡方言带来的亲切感和归属感，同时也可以体验和学习其他地方的方言文化。许多年轻人尤其是较为忙碌的上班族，习惯在上班途中或者闲暇时间通过APP游戏休闲放松，而方言文化类APP平台能有效控制游戏时间，方便用户随时开始或结束游戏，因此，方言文化类APP平台受到了年轻用户的青睐。
二、方言文化类APP平台的传播优势
基于网络时代技术更新和年轻人群求新心理，方言文化类APP平台发展迅速，出现很多受用户欢迎的平台类型。这些平台大大改进了方言文化传播方式，并赋予了方言文化新的生命力，体现了较为明显的传播优势。
1.方言文化类APP平台内容趣味性强
方言文化类APP平台主要采用语音跟读或猜谜答题方式给用户提供方言文化的学习和交流服务。近年来，部分方言文化类APP平台通过设计猜谜游戏的方式推动方言文化传播，这种互动性较强的学习方式受到用户普遍欢迎。如《疯狂的方言》APP通过“疯狂的金币”“疯狂的台词”“疯狂的道具”等环节设定，大大增强了游戏趣味性。“疯狂的金币”通过登录游戏签到送惊喜和分享题目送金币等方式，给游戏用户提供一定数量的游戏金币。“疯狂的台词”通过提供许多经典影视作品和相声小品的截取录音获得用户喜爱。“疯狂的道具”则借助“提示信息”“去掉一个错误答案”“分享”“免费宝箱”等设定方式，为用户玩游戏顺利通关提供助力。可见，方言文化类APP平台通过趣味性的游戏设定为赢得大量用户创造了有利条件。
2.方言文化类APP平台操作简便
当前，方言文化类APP平台通常不需要进行复杂的游戏账号注册，只需直接下载并安装游戏，点击APP即可轻松开始游戏。用户只需大致掌握APP的游戏内容，结合一定的生活常识和方言知识，就能完成游戏关卡，获得游戏闯关的成就感。如《学讲粤语》APP可通过ios系统平台和安卓系统平台下载和安装到手机，用户点击登录即可直接进入游戏。同时，该APP具有关键字和分类搜索句子功能，点击即可获取对应的语句声音，操作简单，可以让用户随时随地进行方言文化的学习和传播。
3.方言文化类APP平台具有益智性
在不同类型的方言文化类APP平台中，猜谜答题类的方言APP主要采用通关模式为用户提供学习和交流服务，即通过前一关卡才能解锁下一关卡内容，这实质上是通过设置游戏的益智环节来增强APP对用户的吸引力。在APP应用上市初期，曾经出现游戏关卡过少或者游戏难度过低的问题，从而导致用户在短时间内迅速通关，削弱了游戏的吸引力。面对这一问题，方言文化类APP平台应用在游戏更新中增加了无尽模式，即游戏开始之后没有结束这一概念，用户可以不断地进行游戏，直到游戏答题猜错或无法继续。这种无尽模式大大提高了方言文化类APP平台的复杂性和益智性，有效增加了用户对APP应用的黏度。
三、方言文化类APP平台的发展问题
方言文化类APP平台作为小众化的文化创新传播产品，目前处于不断探索的发展阶段，其在迅速发展的同时，也出现了一些较为突出的现实问题。
1. 方言文化类APP平台内容同质化
方言文化类APP平台内容是构成其市场竞争力的主要因素。目前，大多数方言文化类APP平台应用模式大致相同，基本是对不同地方方言文化的集合和汇总，多采用语音跟读或猜谜答题等形式，这导致大多数方言文化类APP平台给用户留下大同小异的印象，其平台内容和形式的同质化问题十分突出，这大大削弱了方言文化类APP平台对用户的吸引力，并给方言文化的传承和推广带来不利影响。
2. 方言文化类APP平台难以吸引大众用户的注意力
目前，不同类型的手机APP平台以其各自特色吸引用户注意力。如格斗类、冒险类游戏大多是通过激烈打斗或对抗环节等操作来进行游戏，而解谜类、密室逃脱类游戏则通过长时间、高强度的思考和分析来破解谜题和关卡，用户在游戏过程中会获得放松精神和释放压力的应用体验，从而成为这些APP游戏的忠实粉丝。这体现了大众需求类APP平台的吸引力。相较而言，方言文化类APP平台主要针对小众用户需求而设计。比如喜爱方言文化、具有较浓家乡情结的学生群体，对轻松休闲类APP游戏具有一定需求的部分年轻人群等。
3. 方言文化类APP平台娱乐成分过重
方言文化类APP平台为传统文化传承找到了行之有效的推广方式。然而，部分方言文化类APP平台出现娱乐成分过重的问题，有的平台内容甚至出现了不文明用语等低俗化现象。同时，部分用户可能仅将方言文化类APP平台用于搞笑和娱乐，对方言文化传播的地区文化和民族文化不够重视。笔者认为，方言文化类APP平台娱乐成分过重产生的主要原因在于APP平台过度重视用户流量而忽视内容和质量建设，平台质量的下降必将导致流量减少，这终将使APP平台失去用户的信任和关注。
四、方言文化类APP平台的推广策略
为了更好地推动方言文化传播，增强方言文化在用户特别是年轻用户中的影响力，完善方言文化类APP平台应用体验是可行之举。在实践中，可从特色化发展、内容资源优化、技术迭代升级、营销推广等方面促进平台的传播和推广。
1. 推动方言文化类APP平台向特色化转型
针对当前出现的方言文化类APP平台内容同质化问题，真正的解决之道在于大力推动APP的转型发展，努力打造特色化、个性化的方言文化类APP平台。比如闰土APP是一款集同乡社交与方言娱乐于一体的方言 APP，其方言娱乐版有家乡风土和热门娱乐两个板块，社区版有美食家、爱旅游、七嘴八舌三个板块。其未来发展方向是继续拓展老乡群组、地域论坛、土特产、婚介等功能，从而使闰土APP最终成为一个基于方言传播的地域性社区文化生活空间。闰土APP大力打造社交化、地域性文化平台的发展路径充分体现了APP特色化创新发展方向，为方言文化类APP平台向个性化转型发展提供了有益借鉴。
2.促使方言文化类APP平台内容资源优化
方言文化类APP平台通过不断更新和丰富内容资源，努力展现方言文化特有的语言魅力，大大增强了方言文化在用户中的影响力，从而促使平台向良性、优质方向发展。《方言Chat》收录了武汉、长沙、北京、天津及东北、川渝等13个城市和地区的1000多条方言语音，语音内容包括日常模块、祝福模块、潮词模块等不同的内容模块。如上海话版“你工作不要太努力，当心身体”，陕西话版“酷炫狂拽”，还有潮词“人坚不拆”“不明觉厉”等，通过接地气的方言内容赢得用户的广泛认可。同时，方言文化类APP平台通过增强方言文化内容的趣味性和知识性，努力扭转其过度娱乐化和戏谑化的发展倾向，并在此基础上紧紧抓住“接地气”这一特点，借助方言文化给予用户的亲切感获取更多的关注度，努力通过内容资源优化和传播形式创新大力促进APP平台进一步发展，最终使方言文化传播达到润物细无声的推广效果。
3. 推进方言文化类APP平台迭代升级和技术创新
对于智能手机用户来说，手机APP不断升级已成为常态。对APP而言，每次升级都会带来一次用户活跃的高潮。但部分方言文化类APP平台所谓的“升级”，只是一种为了维持用户活跃度不得已而为之的表面行为，并不是更新换代或者整体功能的调整和改进。实际上，过于频繁的、没有实质性创新的迭代升级会使用户失去新鲜感，以致放弃使用该APP。因此，正确选择方言文化类APP平台的迭代升级方式，全力在APP应用形式创新和功能改进方面下功夫，可使方言文化类APP平台获得用户长久的喜爱。
4. 加大方言文化类APP平台的社群营销力度
基于自身的社交平台属性，方言文化类APP平台通过社群营销方式不断提高自身知名度和美誉度，从而有效增强APP用户的黏性。在《疯狂的方言》APP游戏中，当用户不清楚或不确定关卡答案的时候，可以使用APP的求助设置，即通过截图、分享等方式将APP内容分享到微信朋友圈或分享给微博好友，借助他人的帮助完成游戏关卡。APP用户所求助的人或者求助时所分享的朋友圈，与用户本人相似或者相近的受众占很大的比重，用户感兴趣的内容，其朋友或被求助对象感兴趣的概率也比较高。因此，加大社群营销力度，不断提高方言文化类APP平台的知名度和美誉度，是推进其良性发展的有效举措。
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