“互联网+”时代的出版思维创新

    祝元志

    【摘要】“出版+互联网”还是“互联网+出版”，出版人依旧迷茫。互联网进入2.0时代，出版业对互联网依然爱恨交加，图书阅读是全民刚需，是最大的流量入口，却有很多出版人依旧没有走出抱着金饭碗要饭的困局。本文试图论述“互联网+”对出版人的思维挑战，并提出应对之策。

    【关键词】“互联网+出版”；思维创新；人才培养

    出版人该如何以创新思维拥抱“互联网+出版”？笔者认为，今天的出版人必须具备三种思维，即逻辑思维、系统思维、逆向思维，并掌握三种方法，即借鸡生蛋、放线钓鱼、病毒营销，方能在“互联网+”创新创业和信息化、智能化的大趋势下乘风破浪，笑傲江湖。

    一、 逻辑思维，读懂互联网的价值在于提高交易效能

    1. 互联网让世界变得扁平而高效

    对于大多数图书来说，其价格构成大致是生产、流通、营销各占三分之一。例如定价100元的图书，编校印制费用30—40元，出版社一般以60多元向电商平台供货，用户一般是80—100元包邮拿到手。不论是书店统销时代还是互联网电商时代，出版社不仅要为读者服务，还要给经销商打工。商业的本质是价值最大化，包括社会价值和经济价值。而互联网的产生与发展为商品交易信息对称、便捷高效、去中介化提供了技术条件。

    2.互联网让商家获得流量和用户

    互联网不仅仅是营销工具，还是新型商业模式构建的助产士。纸版图书如果实现互联网营销，至少节约30%的流通推广成本；如果实现移动互联网营销，还将省去平台所截取约30%的成本。而如果数字化出版物用移动互联网营销，且基数足够大，则相较于传统模式总成本减至10%甚至边际成本可以忽略不计，都是可能的。打车软件为开拓和占领市场，初期都是向用户免费提供服务，甚至还给予补贴。这种倒贴，就是找不到流量入口，迫不得已才采取的野蛮进攻方式，一旦用户下载了APP并习惯性使用，那商家就不再抛撒诱饵。这就是互联网公司看准信息化的趋势，主动展开的“+互联网”攻势。而在智能化高速发展的今天，大众创业、万众创新，传统产业实施“互联网+”战略时不我待！互联网、工业智能、虚拟现实等现代技术学习起来并不难，关键是传统产业里面的企业和个人思维要转型。而真正有用的产品和服务，还得传统产业来提供，互联网公司弯道超车也只能存活一小部分。正因为如此，亚马逊等电商巨鳄在前期恶性抢夺市场、挤压传统出版社和书店后，火速推广手持阅读器，布局线下体验店，进军内容出版，开拓云计算和大数据服务。

    3.团队协同持续互动服务用户群体

    传统出版社和传统出版人要好好考虑：自己有多少精品内容资源？自身创造精品内容资源的能力比互联网公司强多少？自身拥有并不断拓展优质的用户群了吗？自身主动进行数字化出版和商业模式转型还是等待被时代淘汰？以互联网思维做出版，看重的是用户和战略预期。同样一种图书，传统出版社通过传统书店和传统电商卖了10万册，互联网出版商在平台上众筹和分享也卖出了10万册，两者的价值却是不能比拟的，后者的价值可能是前者的100倍还不止，因为，后者10万铁杆粉丝可能是1000万粉丝堆出来的，这1000万粉丝就像种下的韭菜一样，可以收割无数次。

    出版人必须打破思维牢笼，不是有书号才叫出版，今天的数字出版几乎等同于大众传播，得用户者得天下，我们必须最大限度地接近用户；出版社不能仅靠卖书盈利，只做一次性的出版，而要做持续性的用户服务；不能以“孤狼”为对象，对其一天捕猎的干货进行考核，而要以“狮群”为单位，对其竞争力、思考力、行动力、运营力进行总体评估。此外，团队人员的比例可以是：20%做内容、50%做运营、25%做技术、5%做协同，这是目前数字出版的标准配置。

    二、系统思维，懂得做好出版产品更要运维用户数据

    1.引导用户体验使产品在迭代中提升

    如今，人们把出版业大数据作为选题决策的依据，已是很大的进步。大数据就是今天出版业的技术和商业生态。很多出版社启动了ERP出版流程管理系统和出版平台的1.0版本，将出版作业和出版物搬到了互联网，这一举措最大的好处不是提高出版效率，而是掌握了自己的出版数据，可以初步进行数据分析。而取得与外部关联的数据则必须依靠分享平台，例如，知识产权出版社自助出版平台“来出书2.0”就是面向大众为用户分享IP创意提供平台。虽然，能够在该平台上出版的作品只是很少一部分，但这不妨碍每一个拥有出书梦想的人借助这个平台分享他的写作思路和计划，分享他的“每日到此一节”。也许有些大牌的老出版人看不起这种雕虫小技，认为自己有编辑技能、有作者资源，搞互联网是花架子不靠谱。殊不知，传统编辑技能再强也是战术层面的优势，而数字出版及其新的商业模式起步再怎么微弱，在战略层面都是顺应趋势的。20多年前，微软打败苹果，并不是因为Windows操作系统好用，而是人们迫不及待需要使用计算机。微软顺应潮流，闪电出击，先上市后迭代，让用户在使用中帮助纠错。微软赢在满足用户分享产品的需求，而非仅仅追求产品的完美。

    2.看路和布局与实干一样重要

    优势顺应趋势，如虎添翼；优势对抗趋势，自掘坟墓。戏剧性的是，如今微软与苹果完全对调了位置，苹果市值已是微软的两倍多。笔者认为，今天的苹果赢在满足用户利用移动互联网神器iPhone分享情感的需求，而非像诺基亚那样只知道埋头干活。当我们的生产和销售从平面的线性作业变成立体的网状运作，出版的生态系统被重新定义和构建。传统编印发的出版链条已经被互联网和移动互联网打破，很多资深的出版人都在疾呼，“只有内容生产这个上半身，没有营销这个下半身，将会断子绝孙”，但是，互联网出版的生态，很多出版商已经进不去了，或者进去了也会被拖死。在智能化发展尚未定型之际，传统出版商应瞄准直播、AR、VR、语义出版、人工智能等前瞻技术进行跨代布局，方能反超。

    一些成功的国际出版集团，他们的出版业务营收只占30%或者更少，但以出版为平台或媒介衍生的IP产业链（包括版权交易、动漫游戏、电视电影、文化主题公园、玩具、咨询、培训等）盈利能力惊人。近些年，为什么传统出版业一直不太景气？一些传统出版除了与互联网渐行渐远，本身就有较大的水分，许多期刊为了挣版面费刊登低水平的文章，为了收取出版费出版了注水的著作。而今天，读者压力大、节奏快，经济也未见得宽裕，在他们急需查阅资料时，如果有一批网站可以免费检索、互动或者按需阅读并付费下载，那费时、费力、费钱的传统购书方式就会被取代。

    3.编辑需要精心运维“小数据”

    小而言之，对当下仍在传统出版机构从业的个人来讲，出版的用户大数据可能无法获取也无力运维，我们更需要精准定位，建立和开发高黏性优质的小数据库。物以类聚，人以群分。编辑个人的QQ群、微信群、公众号必须要有鲜明的主题，必须对群员进行实名认证和信息建档，要制造话题引导互动，监测并及时清除“垃圾粉丝”和“僵尸粉丝”。比如，知识产权出版社建立了一个专门征集编印发协调优化建议的QQ群，有专人运维营销公众号。就目前的销售数据来看，通过移动互联网微店卖出去的图书最多，这与编辑、营销人员、作者和粉丝分享转发书讯或相关软文是分不开的。有人说，朋友圈是最好的卖场，胜过商场，也胜过电商。此言不虚，朋友圈让成本最大程度被降低，让用户最大程度受益，这就是口碑营销、病毒营销、共享经济。相互获取用户数据，价值在于降低社会成本。出版人通过社群获取作者和读者资源，作者和读者参与一本书，更在乎的是获得一个平台。现在出版人都在发二维码建朋友圈，而如何与粉丝互动共赢才是出版人应该研究的功课。

    三、逆向思维，学会提高价格卖服务让关联方提前买单

    1.“羊毛出在猪身上，为什么熊愿意买单”

    天下有没有免费的午餐？为什么有时候图书价格越高越受追捧？互联网时代就是以乱取胜吗？时局从来都是危机与机遇并存，对于一部分人是“危局”，而对另一部分人可能就是“机会”，有时，需要我们反其道而行之。出版社在信息化、智能化和数字化的转型期，更是如此。

    某知名化妆品销售网站每年花在电视和网站上的广告费用惊人，但收效却很一般。一家新媒体公司看到了商机，他们说服这个卖化妆品的平台，把以前投向传统媒体的广告费投给自己做活动。其方法很简单，利用移动互联网视频等平台向大众发起海选该化妆品网站的美颜代言人，无论是白富美还是草根，都可以尽情地展示自己的化妆才艺和效果。当然，该活动是免费的，还有大奖等着优胜者。有人针对产前100天的孕妇策划出版了一本教授如何进行孕产保健的书。他首先要做的就是先写好项目融资的策划，找到一家知名母婴专卖品牌赞助出版，条件是要众筹到一批作者，要印上商家的APP二维码，随书还要夹带赠送一大堆代金券、优惠券。免费甚至赠送，诱惑力是难以抵抗的。我们熟知的凤凰视频，就是前期全部免费也不插广告，一两年后开始全部植入广告，要想过滤广告必须注册成付费的高级会员，同时一些高价值的内容也只有高级会员可以观看。不仅如此，凤凰视频还成了广大网民拍客爆料的平台，受众的角色多元化了，读者也可能成为作者。

    2.出版如何做到物美价不廉

    卖产品不一定挣钱，卖服务却很挣钱。很多知名的出版商不仅提供出版服务而且还提供知识服务。当服务形成差异化甚至不可替代时，就可以对用户实施物美价不廉的政策。比如斯普林格和爱思唯尔等著名出版商，他们的数据库对我国很多高校图书馆的收费就是连年涨价。中关村海龙市场卖电脑、卖手机比不过电商被迫偃旗息鼓，而今天中关村仍有卖电脑、手机的商家生存，并且报价比网上还高，因为他们开始提供增值服务，保修包换，免费咨询。出版业同理，当我们将有些产品从单色印制升级为全彩印制，将一般作品运作为新媒体复合出版物，将普通图书申报为获奖图书，合作条件自然就可以上调而不必与同行恶意竞价。

    3.传统编辑的转型

    思想无疆域，传统出版人也可以践行互联网思维。由笔者运作的崔愷院士《本土设计Ⅱ》首印费用借的是国家科学技术学术著作出版基金的东风，而重印时则考虑申请经典中国国际出版工程支持，同时寻找与建筑师用品相关的商家赞助。人无我有，人有我优，人优我变，这是出版的竞争之道。传统时代，常常知易行难；变革时期，往往知行皆难。“学习掌握一项出版新技能、实践一个复合出版项目、撰写发表一篇编辑出版论文、参与一次编辑出版学术论坛、结识一位学术大师或出版达人”，这是笔者给自己定下的年度“五个一”创新工程。应对数字出版转型，我们不想找死，也不愿等死，不能做思想的巨人、行动的矮子，也不能做思想的侏儒、行动的莽汉，而要边想边做、边学边做、知行合一，在实践中不断试错、快速迭代。更重要的是研判市场、把握大势，做好个人的职业规划和项目顶层设计，主动寻找和创造机会，持续累进发展，有限度地跨界、无限度地创新、超限度地融合发展自身优势，兼顾近远期的生存与发展，在细分领域有一席之地，取得应有的话语权。

    如果我们在观望中错过移动互联网，那么不能错过数字化融合出版。出版的热度已经从IT转向IP，技术热点已经转向知识服务、3D、语义出版、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）等方面。当迪士尼和万达纷纷强势进军文化和传媒出版领域，出版业怎么好意思叫苦？

    在数字化、智能化转型期，出版人应具备优秀的逻辑思维能力，读懂互联网的价值，提高交易效能；具备优秀的系统思维能力，懂得做好出版产品，运维用户数据；具备优秀的逆向思维能力，学会提高价格卖服务让关联方提前买单。前方未必是蓝海，但害怕下水将永远是旱鸭子。“互联网+”时代的出版，最需要转变的是人的思想，而思维创新的根本出路在于体制和机制创新。