互联网环境下如何进行图书的产品设计和营销加持

    林少波

    【摘要】当下，出版业发展陷入瓶颈期，需要不断寻求突破。互联网技术、移动互联网技术又使出版业发生许多变局，包括阅读方式的改变、消费场景的改变和销售渠道的改变等。在这种形势下，出版人必须做到坚守与革新并举，既坚持文化与道德操守，又要回归产品的本质属性，回归消费者的需求，以用户思维来做出版，做产品设计，做营销加持。

    【关键词】互联网；出版；用户思维

    互联网时代下出版的方向在哪里；哪些类型的书适合数字化；哪些类型的书仍然可以保留纸质载体；在品牌忠诚度势微的时代，我们究竟是在与谁竞争？这些都是摆在当下出版者面前的问题。

    在如今电子阅读越来越普及的时代，出版人要面对现实，找到应对方式，从而不断寻求发展和突破。

    出版业比起其他行业，它的弱势体现在以下几个方面。

    1.体量小，规模小

    出版业务竞争主体多，产品品种多，同时，出版的专业门槛高，精细化分工充分，集中度较低，导致单个出版社规模和市场份额均较小。2015年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入2.16559万亿元，相比2015年IT产业15.4万亿元的收入，是比较少的。

    2.执行慢，回报慢

    一本书从策划到最后在市场上流通，中间环节诸多，周期很长。从一个企业经营的角度来说，投入的人力与时间成本是企业必须要考虑的。

    3.创作滞后，营销滞后

    出版领域的创作本身就是一种经验和知识的总结，是后发的；营销推广虽然也有“预热”的部分，但主要工作还是出版上市后的“加温”。这些行为都是比较滞后的。

    4.形式单一，收入单一

    纸质书尽管在开本、装帧和用纸等方面有很多选择，但在物质形态上，纸质书之间其实差别不大。出版行业的收入也是主要依靠图书的销售量，不像报刊或其他媒体有广告的收入，所以收入来源也相对单一。

    一、互联网浪潮下出版业的新业态

    出版业除了上述自身传统的这几个特点，在新的互联网浪潮下，出版业又有了新的特点。

    1.阅读方式

    当下，阅读趋势向着碎片化的数字阅读方向发展，纸媒看似势微，但是消费者真的会在数字阅读上花费比纸质阅读更多的金钱吗，传统出版是否还具有竞争优势呢？

    对这些问题，我们既不能盲目乐观，也不必过度悲观。当下及未来的阅读方式一定是多元并存的。一方面，以“浅、轻、碎”为特点的信息获取型阅读和消遣娱乐型阅读，会逐渐走向电子化、网络化。其原因有三：一是因为网络搜索的免费和便捷。二是视频、直播能给受众带来更丰富的阅读体验。三是用户对于快消品一次消费的习惯和思维使然。另一方面，有几类阅读会一直坚挺并成为未来纸质图书的发展方向。一是收藏型泛阅读，比如，对那些装帧豪华、可以彰显品位，放在书架上不“掉价”的书的阅读。二是欣赏型美阅读，比如，对那些设计、排版及用纸十分讲究、让人爱不释手的书的阅读。三是研究型深阅读，比如，对那些专业领域的、用来探索和研究学问的书的阅读。四是兴趣型自发阅读，比如，那些对文学、对艺术等发自内心喜爱的人会专注于相关纸质书的阅读。五是任务型被迫阅读，比如，企业团购并下发给员工的学习型读物或者党政类读物的阅读。

    2.消费场景

    如今的时代，可以说实现了“一部手机走天下”。手机的功能越来越多，从最早的通信功能到现在的“吃喝玩乐购”、交友、理财和出行等功能，这些几乎都能靠手机来解决。手机让我们的生活提前实现了“四化”：社交圈层化、时间碎片化、数据连接无线化和信息获取智能化。

    于是，我们的消费场景就变了，以前买书是到书店，如今买书读者只需在手机上安装当当、亚马逊、京东和天猫等APP后就可以直接下单，或者在相关的购买链接上进行一键购买操作。这个时候，产品信息的有效抵达，产品页面的有效展现及产品服务的便捷购买等因素，都成了在同类竞品中制胜的关键。

    3.销售渠道

    当然，卖书的中盘，也就是销售渠道发生了很大变化。网络渠道方面，网络销售持续走强，越来越多的传统书店接入平台销售，网店的竞争格局变数增加，电商平台从三足鼎立到四分格局——当当、京东、亚马逊、天猫；在实体渠道方面，特色体验型、功能型书店越来越多，多态并行；新兴的基于移动互联及社群的社交电商等初见端倪，有可能逐步侵蚀传统图书销售的价值。

    互联网带来的浪潮正以前所未有之势影响出版行业。当互联网来临的时候，整个出版行业都处于一种“风雨飘摇”的状态，时至今日，我们看到报刊业遭受了重大的打击，图书出版业也面临巨大的挑战。当然，互联网也带给出版业新的可能，伴随着“大数据时代”的来临，用户数据是资源，利用数据是能力。互联网时代也给我们提供了无限数据。比如，出版社内部管理系统，地面店短周期数据，网店实时销售数据，微博粉丝量、阅读量、评论数，微信公众号订货量、阅读量，开卷数据平台等。

    当下，出版企业要通过数据分析判断个体需求，实现资源合理配置，围绕产品开发、用户开发与服务增值实现融合，提升竞争能力。移动互联网的快速发展给出版企业提供了越来越多零距离接触和感知用户的机会，强调连接用户，提供精准服务。为用户提供精准、个性化的阅读体验和解决方案成为出版企业努力的方向。在当下互联网时代，出版企业要靠数据理性地进行选题判断。谁的数据分析运用得好，谁就能把供需问题解决好。

    二、新业态下的新思维

    左手是出版企业的供给，右手是用户的需求。左右手如何才能握到一起？这就需要我们重新定义“出版”，要实现从读者到用户的思维转变。出版企业在做选题立项时，不仅要知道读者是谁，更要知道读者在哪，他们的习惯是什么，需求是什么。因此，互联网环境下，我们要强调的是“用户思维”。

    “内容为王”在当下依然是很重要的。在打造优质内容的共识下，一个产品经理、策划编辑要更多考虑对产品最终销量的期望，对营销投入的预算，对作者配合的把控和图书销售之外的回报……运营一本书，而不是出版一本书。很多图书编辑申报的选题没有通过，编辑会觉得是领导和发行部为难他们，其实，为难图书编辑的，不是领导，不是发行，而是出版的不确定性。我们真正的对手，不是同行，而是用户的心理渐次变化和需求的不断升级。

    出版人要做好图书就要了解用户的需求，那么，就有必要了解一下“消费心理”与“消费行为”的基本观点。

    消费心理有四种：第一种叫求实，第二种叫求同，第三种叫求异，第四种叫求名。求实，就是追求物美价廉；求同，就是从众、攀比；求异，就是追求个性、独特；求名，就是追求权威、名人。消费行为分为六步：第一步，寻找目标；第二步，感知产品；第三步，建立联想；第四步，判定比较；第五步，选择购买；第六步，购后体验。读者从“消费心理”的产生到“消费行为”的实现，中间需要一个杠杆，这就是购买理由。

    对图书来说，购买理由主要有四点：定价、内容、作者和促销，其实，购买理由是贯穿在整个出版的环节之中的。在所有环节中，产品设计和营销加持是实现购买理由转化最重要的两个环节。

    1.产品设计

    在互联网时代，我们要改变的不是内容，而是内容的组合方式和呈现方式，也就是我们在互联网思维中经常提到的“产品设计”。产品设计包括选题立项、形态设计、书名怎么起、封面设计和文案怎么写等。

    产品设计的目的既不是为了体现设计师的主观想法，也不是为了迎合某种需求，一切创意设计都是为了降低传播成本。产品符号就是传播创意，购买理由就是用户需求。图书的基本属性就是产品，读者本质上是消费者。产品设计不要站在批评家角度来评论，要从消费者语境分析。

    以封面为例，封面包含了书名、作者、卖点……封面一出，产品设计就完成了一半。编辑不用自己设计封面，但要建立起一套判定封面好与坏的标准，以及如何与设计师有效沟通的机制。每个人都有自己倾向的风格，笔者对封面方案判定的标准是在美的基础上考虑传播效果。影响封面传播效果的元素有整体构思和布局、寓意、用色、图片、位置、字体、字号、开本、用纸及工艺等。

    如何来呈现这些元素呢？我们可以运用互联网思维里的“极致思维”。极致思维就是用夸张的手法呈现长短、大小和用色等方面。比如，成功地运用了“放大”这种极致思维的经典案例是大黄鸭，鸭子一放大成了世界上最萌、也最值钱的鸭子；而微缩盆栽则运用了“缩小”的案例，里面放只龙猫，价格马上提升N倍。

    这些元素在出版工作中如何具体体现呢？

    （1）书名

    让别人记住名字是互联网营销的前提，人名如此，书名亦然。说书名就要回归到汉字本身。汉字三大特点：可视性（比如“一”，笔画简单，意思也是简单；“繁”，笔画复杂，意思也是复杂）；可读性（汉字可大声读，小声读，心里读，嘴上读）；可义性（比如“冰”，让我们想到冷；比如“醋”，让我们想到酸；比如“糖”，让我们想到甜）。这三个特点是我们起书名要考虑的最基础要素。

    第一，长短。长短主要运用在书名中。书名到底多少字最适合，笔者比较赞同哈佛教授乔治·米勒的观点。他在《神奇的数字，七加或减二：我们信息加工能力的极限》这一著名论文中提到，人类短时所能记住的一次呈现的项目数为7+2个彼此无关的项目（物体、数字、字母和词组等）。因此，根据一般人的阅读习惯，书名最好不要超过9个字，当然也不要刻意太少，太少又很难表达出意思。

    第二，正面美好。人为什么要买书？不是买书本身，而是买内容，买希望。人的本性都是向往美好的，因此，书名要尽可能用正面的表达方式。比如，中国国家地理出品的畅销书《最好的时光在路上》，当初编辑部收到的稿子书名是《旅行的意义》。编辑曾经想过的书名有《旅行，修行》《不只旅行，不止修行》《风景50卢比》《与灵魂的21次相遇》……但最终这些书名都被否定了。书名之所以选用《最好的时光在路上》，编辑当时的想法是，在网络上搜《在路上》的读者可搜到这本书，《最好的时光》这个电影也挺有名，书名可以借助这两个品牌扩大自身影响力，于是出版社最终就定了这个书名。该书名实则反映了编辑、作者对人生的一种积极的态度，也就理所当然地引发了读者的共鸣。

    （2）大小

    在封面设计上，设计师可以把需要强调的要素放大。如果图书的作者是知名作者，封面可以强调这些作者。比如，村上春树、安妮宝贝的新书，封面上最好尽可能放大“村上春树”“安妮宝贝”几个字；一些明星的书则可以放大他们的头像。

    （3）用色

    封面在颜色搭配上，可用大红、深蓝、翠绿和橙色等亮色。比如，中信出版社的商业图书，《从0到1》封面的灰蓝、《创业维艰》封面的深蓝、《互联网+》封面的翠绿都具有冲击力。图书封面还可以采用撞色法，让两种颜色产生巨大反差，如《拆掉思维里的墙》的橙色与蓝色对比。

    （4）位置

    《史记》中有这一段记载：“项王至阴陵，迷失道，问一田父，田父绐曰左。左，乃陷大泽中。以故汉追及之。”为什么司马迁会说是“左”呢？因为在那个年代尚右卑左，所以我们说“左迁”“旁门左道”。也就是说，左是不对的。右对不对呢？当然是对的，因为Right既有“右”的意思，也有“对”的意思。以上当然是一种趣说，科学的原理在于“左脑法则”：左脑理性，管右边；右脑感性，管左边。营销左脑法则：在握手、坐着或沟通时，尽量让客户在右前方，多运用左脑，放松情绪，理性沟通。图书封面设计也可运用左脑法则，书名尽量要在上方偏右，“上”是起到突出的作用，“右”是让读者思考后决定购买。

    一个好的封面设计能做到色彩图片（视觉上）让人过目不忘，书名文案（听觉上）让人耳熟能详，能够一目了然，易辨别；一见如故，能认同；不胫而走，自传播，自然是好设计。

    2.营销加持

    图书完成产品设计后，出版企业要做的就是营销加持。图书出版后，出版企业如果能多关注它，尽可能用各种方式在各种渠道传播它，它就能获得更好的市场反应。

    那么，图书营销有两个层次：让销售者替出版社卖，让消费者向出版社买。营销包含两件事情：首先是信息抵达（让人知道），其次是内容转化（让人购买）。营销是难以量化的，而且有些营销不会那么快就见效，当然，营销还需要一定的经费支持。编辑要克服以上困难，做好图书的营销工作。

    当下，互联网上的产品流量入口，大概60%是我们可控的，如百度贴吧、百度百科、论坛、微博和微信等人群聚集的地方。图书编辑只要在合适的入口投放信息，就能让尽可能多的读者看见这本书，并顺带把图书的购买理由传播出去。在笔者看来，营销传播有三原则：一是想要证明什么，就举例什么；二是想要强调什么，就突出什么；三是想要让别人记住什么，就重复什么。因此，我们做出版就要帮用户提炼出他们的购买理由，然后通过各种方式呈现它，表达它并重复它。重复是营销很重要的一个方式。神经心理学家与认知心理学家认为，人们95%的消费行为直接来自习惯。根据行为心理学的研究，一个习惯的形成至少要重复21次。

    重复在图书出版中的应用无处不在。比如，微信公众号中，我们经常会发现在文章开头有个“点击上方蓝色字，关注我”，到了文章结尾又会出现此公众号的二维码提醒关注的信息。这就是重复。有关图书中“重复”的应用有以下几个方面。

    第一，书名、封面的重复。书名会在封底重复出现，小封面会在后勒口重复出现。

    第二，内容简介里书名的重复。图书的内容简介中要尽可能用具体书名替代“本书”，这样图书上传到网上后，有更多机会被搜索出来并被传播。

    第三，电子海报、微信和微博的重复。各种电子海报以及微信、微博里关于图书的宣传，文字内容不一样，但可能配图或宣传的具体某一本书都是一样的，这也是重复。

    当然，网络媒体形式在不断发展和变化，论坛、博客、微博、微信……无论如何变化，图书营销宣传的原则不变——用户在哪里，哪里就是传播的阵地。

    随着互联网时代信息量的增多，媒体形式不断丰富，消费者的需求变得多元化。在“互联网+”时代，出版人要专注于自己能干什么。其实，出版业一直在用“互联网+”思维做产品策划设计与宣传营销，只是很多人没有察觉或没有总结。不管是以前的纸质时代，还是如今的互联网时代，出版人都要为用户提供很好的阅读体验，为用户提供有力的购买理由，为用户提供有效的解决方案。

    [1]华杉，华楠.超级符号就是超级创意[M]. 天津：天津人民出版社，2013.

    [2]张亮. 从零开始做运营[M]. 北京：中信出版社，2015.