移动社交媒体下体育赛事传播的新格局

    张燕妮

    【摘要】当下的体育赛事传播正从传统的电视传播转向移动网络社交媒体传播。本文首先以数据走向形象地介绍了移动社交媒体自身的趋势变化，分析了在体育赛事传播的过程中，移动社交媒体所具有的即时性、互动性、人性化及个性化的四个特点；其次，阐述了移动社交媒下体育赛事传播的现状及不足之处；最后提出了体育赛事传播如何在移动社交媒体下构建“新格局”的几点建议。

    【关键词】移动社交媒体；体育赛事传播；新格局

    根据中国互联网络信息中心在2016年1月最新发布的数据报告显示，我国使用互联网的人数已达6.88亿，其中使用手机上网人数高达6.20亿[1]。网络的普及与技术创新改变了大众的生活状态，同时也改变了新闻传播的途径与格局。在移动社交媒体的传播环境下，新闻理论的创新和新闻业态的重塑就变成了新闻传播学科亟须解决的难题。在体育传播方面，移动社交媒体发挥了关键的作用。当前的体育赛事传播正从传统的电视传播转向移动网络社交媒体传播。据有关数据显示，大众对2012年的伦敦奥运会关注程度高达71.9%，而对2016年巴西里约奥运会的关注程度达到85.1%，并且其中90%以上的体育迷使用了互联网这一媒介关注里约奥运会的比赛。在这些体育迷中，使用手机或平板电脑等移动终端观看比赛的人数高达74%，而通过新闻客户端的形式观看比赛的人数达65%左右。

    一、移动社交媒体下体育赛事传播出现的新格局特色

    1. 即时性

    移动社交媒体的最显著特点便是新闻的即时性，保证了大众可以及时地获取相关赛事信息。虽然在PC端的新浪等门户网站也可实现信息的实时更新，但是对于移动社交媒体而言，最为显著的特征便是“移动”，随身携带电脑的用户数总量要远低于随身携带手机的用户数总量，相关体育赛事的信息或视频依靠手机依然可以实现传播[2]。足球世界杯要求的常规比赛时间仅为90分钟，加之参赛球队数量多，使得无法观看直播比赛的足球迷们急切地想要知道进球、球员调整等实时的赛事信息，紧凑的赛程安排加之全世界的足球迷都在关注比赛进展，这就需要移动社交媒体即时地传播赛事信息。

    2014年，巴西世界杯德国与阿根廷的决赛，历经常规比赛时间90分钟，加时30分钟及伤停补时3分钟，共计123分钟，当比赛进行到112分钟时，德国队格策在加时时间进球，德国队也是凭借这唯一的进球，最终以1∶0战胜阿根廷夺冠。就在格策进球的第一时间，CCTV5手机客户端、新浪体育手机客户端及搜狐体育微信公众号及时发布了赛况，当没看直播的球迷点开标题后，便可以详细地了解比赛的全程 [3]。半小时后，各大手机客户端相继发布了格策加时进球、德国夺冠捧杯等赛事新闻，移动社交媒体全面又及时地向球迷传播了球场内外的精彩。

    2.互动性

    移动社交媒体下，体育赛事传播的互动方式大致可分为两类：一类是通过手机客户端提出话题，促使体育迷可以实时交流各自观点；另一类是竞猜答题得奖品的形式，可以提升用户的使用热情。

    以15-16赛季的NBA总决赛为例，CCTV5在其手机客户端上推出了一个特色板块，名为“我在现场”，该板块是将现场直播总决赛的央视记者团的所有球场内外见闻，全程以文字搭配图片的形式即时地上传，用户可以对现场的精彩瞬间进行点赞，或是转发到自己的微信朋友圈。这种移动社交化的传播令用户变得更加的主动，球迷甚至可以一边在微信朋友圈晒自己看球，一些观看电视的直播，朋友圈的各种吐槽也可令电视直播变得更加有吸引力。这一过程将传统的电视观众变为了手机客户端，再二次转变为微信用户，实现了多种移动社交媒体交叉互动地对体育赛事进行传播[4]。

    3.人性化

    移动社交媒体可以充分利用用户的无效用时间向其推送新闻，如用户乘坐交通工具的时间、等候排队的时间等。用户可根据个人爱好随时自主地在移动客户端上选择相关赛事新闻，移动社交媒体的这种人性化服务将客户无效用的时间与空间变得有效用 [5]。移动客户端推送的信息大多比较简短，这与现代社会大众注意力较为分散的特点一致。因为微信公众订阅号对推送新闻量的有关限制，在15—16赛季的NBA总决赛的比赛期间，搜狐体育在微信平台上每天最多推送8条新闻，但每条新闻都是采用高清图片从不同角度诠释总决赛，保证球迷随时跟进比赛的进程。用户在点击“阅读全文”，微信页面可自动跳转到搜狐体育的电脑页面，用户就能观看详细的比赛视频。同时，搜狐体育与相关通信公司达成协议，在NBA总决赛期间，搜狐手机客户端的用户可免流量通过数据网络观看总决赛。

    4.个性化

    由于体育迷们所喜爱的赛事类型或球员各不相同，所以对体育信息的需求内容、阅览的方式也会不尽相同，而移动社交媒体实现的分众传播的方式，恰好使体育迷们可以及时地在海量的信息中获取自己所关注的信息。

    移动社交媒体可实现赛事内容的个性化定制，有信息推送是否接收，关注与否的添加或删除，赛事信息的订阅或收藏等形式。对于里约奥运会的篮球比赛，CCTV5在其手机客户端采取了个性化的直播方式，按照比赛双方的不同分为A、B两路视角，跟随球队独家直播，包括赛前教练及球员在比赛场地的热身，从赛前采访到比赛的上半场直播，中场球员的采访，比赛的下半场直播和赛后的新闻发布会等，球迷则可以依据自身的喜好选择某一个视角来观赏比赛。这种双频道直播同一场体育赛事与传统的单一画面的电视直播相比，是体育赛事传播的一大创新，使移动社交媒体进一步满足了球迷对体育赛事传播的个性化需求。

    二、移动社交媒体下体育赛事传播新格局中出现的问题

    1.体育赛事新闻在内容上的同质化

    作为一种新兴的传播渠道，相比传统媒体而言，移动社交媒体具有即时性、互动性、人性化和个性化等特色，是实现将信息与人无缝链接的媒介终端。但是，某些形式的移动社交媒体将新兴传播渠道作为自己的主打特色，严重忽略了体育赛事新闻内容的重要性。当下，移动社交媒体在体育赛事新闻的资讯及栏目设置上同质化严重，很多内容仅仅是对外媒报道的体育赛事新闻进行了简单的翻译，根本没有进行“二次整合”。体育赛事新闻虽然借用移动社交媒体实现了信息上的即时性，但是所传播的赛事信息是重复的。越来越严重的内容同质化及较少的原创内容使得移动媒体下的体育赛事传播的吸引力减弱。

    2. 个性化定制处于探索期

    个性化已成为移动社交媒体下体育赛事新闻传播的关键词，个性化定制主要以内容定制为主。例如，用户可以依据自己的爱好，在移动社交媒体中自由选择关注或删除相关体育赛事的信息等。但是，与传统赛事新闻相比，用户通过手机上的新浪体育客户端虽然可以关注球队或筛选赛事，但在新闻内容上却要全部接收；用户在登录CCTV5的APP时，可以选择所喜爱球队球衣的吉祥物作为自己的头像，但不能自由选择个人定制的赛事新闻内容的推送。移动社交媒体下，体育赛事新闻传播忽略了分众化的影响，比如，有些人关注赛事本身，而有些人喜欢体育明星的八卦或趣味图片，但现阶段的移动社交媒体还无法实现体育新闻类别化的订阅及精准推送相关信息，用户只能在海量的信息中选择自己所关心的新闻信息，这大大增加了阅读成本。

    3.严重的“标题党”

    在信息爆炸的时代，标题在一定程度上影响着新闻的点击量。运用移动社交媒体阅览体育赛事资讯已成为一种趋势，所以，移动社交媒体对所推送新闻的标题要求也越来越高。移动社交媒体编辑新闻的关键是如何利用标题促使用户点击阅读。然而，当前移动社交媒体在对体育赛事新闻进行传播的过程中，为了增大点击量，采用一些低俗的语言、过分煽情的方式或夸大事实的方式来书写标题，存在严重的“标题党”现象，这也是网络传播的弊病。

    4.与用户互动存在一定的局限

    目前，大多数的移动社交媒体在与用户互动上，采用在比赛前竞猜比赛结果得礼物等形式，缺乏创新。移动社交媒体最大的传播优势就是可以实现将群体传播、人际传播及大众传播汇聚在同一个平台上。以当下火热的微信朋友圈为例，它打破了微信本身的“点对点”传播方式，微信朋友圈的分享是基于好友间的信任关系，增强了微信公众号的影响力，但是，朋友圈毕竟具有一定的局限性，所以在传播范围和速度上也就有了限制，对于体育微信公众号而言，体育赛事传播的广度难以在短时间内扩大。

    三、移动社交媒体下体育赛事传播新格局的发展对策

    1.整合传播内容，发挥移动社交媒体的作用

    整合不是简单地汇总赛事信息，而是过滤、优化信息。移动社交媒体对赛事信息的传播形式有直播、精彩视频推送及大标题新闻等，所以，移动社交媒体可以整合足球世界杯、国际篮球赛事等信息，以独家专访、新闻原创等方式吸引和引导用户，或是采用视频、图片和文本等多媒体方式重新编辑优化赛事信息。

    手机被著名的媒介理论家保罗·莱文森称为“补偿性媒介”，意为补偿传统媒体不可能实现的内容和功能[6]。然而，当前的移动社交媒体只是门户网站或传统媒体的附属品，传播的新闻内容也只是对它们的重述，移动社交媒体被当作分发新闻的一种方式或是渠道。

    在分析用户市场的基础上，以手机为依托的移动社交媒体应该在充分利用原有资源的同时，有针对性地建立个性化、补偿化和区别度高的原创节目，提升传播信息的广度与独特性。所谓提升就是创新，而非“文字搬运”，移动社交媒体要利用手机的智能化，以人的智力创新编辑新闻内容，创立特色品牌栏目。

    2.扩展新闻对象，应该多角度地进行赛事报道

    不同体育爱好者的关注点是不同的，移动社交媒体仅关注部分赛事或明星是无法满足众多体育爱好者的不同需求的，应该扩展新闻的报道对象。同时，在传播赛事内容上，移动社交媒体不能只推送赛事结果及预告赛程，应该多角度地进行赛事传播，如进行历史数据的统计、战术的分析和赛事的盘点等，这样不仅可以提升体育新闻的权威性和趣味性，而且还可以达到对体育爱好者传播体育知识的目的，引发体育爱好者多方面、多角度的共鸣。整个传播过程也不能为追求传播速度或信息峰值而抛弃内在质量，避免与其他媒介内容的同质化，要有创新性内容。

    3.利用移动社交媒体的个性化特色，提供定制化的内容

    与传统媒体不同，手机针对性更强，私密性更好。这一特点也使得使用移动社交媒体的个人可按照自己的爱好去定制信息内容或设置页面，实现个性化的赛事传播体验。

    移动社交媒体中的自定义频道虽是对个性化定制的体现，但是也仅是依赖用户单方面进行的设置。移动社交媒体可以通过分析用户浏览的时间或习惯爱好产生的数据，基于个人偏好提供个性化的推送服务。由于每天都会有多项体育赛事进行，面对扑面而来的海量信息，加减或取消某项赛事频道，取消关注某位运动员或俱乐部的相关信息的个性化定制服务，在提高用户阅读效率的同时，也减少了过剩信息的压力。基于用户习惯和需求主动推送个性化信息流，可以使体育赛事的传播实现效率的提升。

    体育赛事传播的一大卖点就是比赛现场的高清图，为了增强体育迷们的鲜明立场及个人归属感，移动社交媒体可以依据用户的个人需求实现将某个球员、球队或赛事LOGO的高清图设置为背景或主题。

    4.提升新闻编辑的个人素质，完善互联网监管机制

    在体育传播商业化的今天，移动社交媒体的新闻编辑不应为博取点击率而滥用新闻自由的权利，而应充分结合移动社交媒体的特色优势，真实、专业、客观和公正地编辑赛事新闻。移动社交媒体对体育赛事传播主要依赖互联网平台，而网络平台对体育赛事传播的监管有一定的难度，从当前移动社交媒体下体育赛事传播的发展状况来看，相关部门应该加快建立完善的体育赛事传播管理机制，加强内容和平台的监管力度。由于体育比赛自身的竞技性，用户不仅希望可以通过移动社交媒体及时获得比赛结果，而且希望能体会到比赛现场的激烈程度，所以说赛事新闻的标题及正文都应达到再现赛场意境的效果，让用户得到全方位的体验。

    5. 突出移动社交功能，提升用户使用黏性

    手机作为最易携带的移动通信工具使得移动社交已成为当前社会的主要交流方式。微信、微博已是体育迷间互动的重要渠道。体育媒体开通微信公众号，利用微信朋友圈、微信摇一摇等作为信息传播和互动的渠道，使得更多的体育迷为了参与互动交流和接收赛事信息，根据个人爱好而订阅不同的公众号。除了微博和微信，其他形式的移动社交媒体也应该扩展互动空间，增加多种类型的社交板块或是社交频道。

    移动社交媒体应该成为体育迷自由表达观点的平台。为了提升用户的使用黏性，移动社交媒体栏目内容的设计应丰富新颖，提供多种便捷的互动方式，加强用户与媒体、用户之间的信息反馈和交流，满足大众的社会交往需求，提升移动社交媒体的使用频率，激发大众的参与度，增强移动社交媒体的竞争力。

    移动社交媒体下体育赛事的传播给以电视直播为主的传统体育赛事传播的格局带来了颠覆性的改变，推进了信息技术与体育赛事传播的深度融合。虽然移动社交媒体下体育赛事的传播优势明显，但是也存在不少的问题，结合研究中的相关数据，笔者提出以下建议：（1）移动社交媒体可以采用图片或短视频的形式加强对赛事的数据历史、人物记录进行有关新闻的推送，增加报道深度；（2）通过移动社交媒体，运营商可熟知客户需求数据，这样可以更好地结合网络或电视、纸媒，实现跨媒体传播的互利共赢；（3）移动社交媒体应注重新闻编辑建设，创造出更多优质的原创体育赛事新闻，提高自身品牌的影响力。

    [1]严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播，2016（2）：90-92.

    [2]王相飞，张德胜.2014年巴西世界杯新闻客户端的传播分析[J].新闻界，2015（9）：44-49.

    [3]王瑞，徐娜，李雁劼.手机媒体与体育赛事传播创新策略[J].新闻界，2012（1）：72-73.

    [4]陈彤.伦敦奥运：网络媒体视角下的全媒体思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（10）：76-79.

    [5]齐亚宁.新媒体时代的体育新闻报道探析[J].中国传媒科技，2012（24）：80-81.

    [6]匡文波.新媒体是主流媒体吗？——基于手机媒体的定量研究[J].国际新闻界，2011（6）：80-84.