自媒体时代明星微博的广告发展

    苏燕

    【摘要】随着自媒体时代的到来，微博作为社交化媒体得到很多用户的喜爱，明星微博被众多商家看好，成为一个全新的广告推广平台。文章从微博、微博广告、明星微博等相关概念入手，分析明星微博的广告优势和劣势，进而提出自媒体时代明星微博广告发展的策略。

    【关键词】微博；明星微博；广告

    2009年8月，新浪门户网站正式推出新浪微博内测版，成为人们获取信息、分享资源的重要方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，使用率为34%[1]。微博作为社交化媒体得到很多用户的喜爱，明星微博被众多商家看好，成为一个全新的广告推广平台。

    一、明星微博的广告优势

    1.粉丝数量多、影响力大

    新浪微博充分发掘博客期间积累的名人资源，邀请娱乐明星、企业高管等名人入驻，发挥名人效应，吸引了许多普通用户纷纷加入。明星本身拥有大量的粉丝，其一举一动能够带来成千上万粉丝的追捧和模仿，其影响力和感染力异常强大，从而带来“名人效应”。名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称[2]。人们通过关注、评论、转发等微博功能，可以实现与明星的“零距离”接触，满足自己的好奇心。微博内容可以通过粉丝路径和转发路径呈现裂变式传播。明星粉丝的大基数多次转发带来病毒式传播，从而能够实现大范围信息发布。因此，稳定的粉丝群体、活跃的用户数量是明星微博广告立足之本。

    2.娱乐化内容吸引大家注意力

    在这个眼球经济时代，为了吸引大家眼球，众多商家纷纷使出浑身解数，其中娱乐化气息浓厚的内容更容易吸引大家注意力。新浪微博数据中心发布的《2015年度微博用户发展报告》中指出，娱乐明星、搞笑幽默是微博用户的主流爱好，许多用户把搞笑、影视、媒体、音乐作为兴趣标签。我们通过对2015年微博热门话题榜单分析，可以看出，社会、明星类话题是微博用户经常参加互动的内容版块，分别占据了热门话题讨论总数的25.6%和25%[3]。众多明星的微博广告很多时候多为软植入，注重娱乐性、趣味性和体验性，可以在描述生活琐事中发表自己的小情绪，顺便植入某商品，普通用户对于其娱乐性、趣味性信息往往乐在其中，从而让受众潜移默化地接收广告信息。比如，草根明星的诙谐幽默、浓厚的亲民气息使粉丝防不胜防，在增加粉丝信任感的同时可以实现二次传播。

    3.传播方式的便捷、简单

    微博广告发布便捷、传播迅速，因其即时性成为一种时时刻刻、随时随地的广告传播平台，广告主可以利用微博平台即时发布产品信息，受众可以通过关注与企业及时互动，企业利用明星微博天然的口碑传播平台提高产品的曝光率。明星微博广告多是以明星碎片化的体验感受，图文并茂的“微”形式传递出来，因此更加符合现代人的阅读习惯。明星微博广告制作简单、成本低廉、转发便利，能够将广告信息的转发扩散最大化，其简短易读易懂等特性符合现代人的传播习惯，容易激发粉丝参与互动。目前，有一些网络专门从事联系名人发布广告的业务，比如北京迅达网脉科技有限公司旗下的“微播易”，能够和很多自媒体账户合作，根据广告主对明星的选择需求来完成明星微博广告的发布。

    4.传播对象集中，利于广告精准投放

    根据新浪微博数据中心统计，微博用户的年龄主要集中在17—33岁，占整体用户的79%。这一年龄阶段的用户活跃度较高，购买力较强，购买意向更容易接受广告的影响，他们年轻、时尚，追逐潮流，乐于接受新鲜事物，使用微博的主要目的在于接收娱乐信息。

    企业可以利用新浪微博的旅游账户进行各种旅游、机票等资讯的推送，省去用户自己搜索的烦恼，此外，企业还能够寻找目标受众，便于目标市场的细分和广告的精准投放。刘翔2015年5月23日发布一条“每个人的身体里都有一种能量，找到这股天生动力你就会跑得更好、更自然，你可以做到”，此举不仅凸显耐克跑鞋，还加深喜欢运动的刘翔粉丝们对耐克品牌的认知和了解，进一步将潜在客户发展为品牌使用者。

    5.传播过程互动，利于广告扩散

    微博平台上每位用户都既是传播者，又是接收者，用户之间可以一对一传播，也可以一对多传播，甚至是多对多传播。信息的彼此流动交织成为固定的人际传播网。明星微博本身具有意见领袖的作用，拥有强大的话语权，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子。明星微博存在于休闲、购物、娱乐等其他社会生活领域，每发一条信息就能以最快的速度扩散。一条信息经过粉丝们接连转发，多级互动形成几何式裂变式传播。当信息经历多次转发后，信息互动由原来的分众传播转为大众传播，形成广告信息的扩散。比如，姚晨曾经在微博上发布一条关于奇彩旋冰棍的广告，随之很多用户跟上都进行了转发并对冰棍品牌反复强调，圈内互粉，圈外互动，带来了巨大的广告扩散效应。因此，明星微博凭借其娱乐性等特性很容易调动受众参与和互动，从而吸引用户主动参与，实现广告信息的评论和转发。

    二、明星微博的广告劣势

    1.僵尸粉丝降低广告效果

    僵尸粉一般指微博上的虚假粉丝。很多明星刷粉已成常事，很多普通明星为了增加曝光率，提升知名度，会“买粉”，这种行为不仅不会提升广告效果，反而会伤害企业对微博信任度，也会给明星自身形象带来巨大的负面影响。

    2.商业广告过多令人反感

    粉丝关注明星更多是希望能够近距离感受明星的魅力，增加亲切感，而目前，众多明星微博被各色各样的广告形式刷屏，很多粉丝只得取消关注。过度商业化的微博只会失去粉丝对明星原有的喜爱度，增加对明星的不信任，进而损伤产品和品牌形象。

    3.内容无趣、互动不足

    明星微博本身粉丝数量众多、活跃度很高，其传播特点之一是能够通过与粉丝互动进而像病毒一样展开传播。因此，广告内容的趣味性和互动性就成为广告传播的重要因素。粉丝关注明星，主要是想感受明星的魅力，而明星微博洗脑般的广告会让粉丝觉得被戏谑，再加上很多明星光顾着发广告，没有时间和精力一一回应，也会降低广告效果。

    4.虚假广告带来负面效应

    粉丝对自己喜欢的明星有很高的信任度，认为自己所信任、所喜爱的明星推荐的产品，自然不会差，可当明星推荐的产品一旦发生问题，明星自身地位下降的同时，受众对产品的负面心理随之产生。

    三、明星微博的广告发展策略

    随着互联网技术、智能终端的发展，以互联网为代表的微博、微信、QQ等自媒体正以前所未有的力量改变我们的传统观念，影响我们的生活方式。企业借助明星微博这一平台发布广告，建议从以下几个方面进行深入发展。

    1.注重微博明星的选择

    霍夫兰曾提出信源的“可信性效果”研究，信源的可信度越高，传播效果越好，影响力越大。新媒体时代的到来，众多企业选择进行明星微博展开广告推广，目的是为了让广告信息能够在最大范围内广泛传播。新浪微博风云榜中的名人堂基本都是通过粉丝数、评论数和转发数来进行评价的，企业在选择微博明星时，除了要关注其粉丝数量，还要注意明星形象与产品本身的契合度。企业从产品特性、品牌形象出发挑选明星，可以使人产生相关联的品牌联想；利用微博明星高涨的人气，发挥其“晕轮效应”，可以实现最大范围的广告传播效应。

    2.注重明星微博信息的互动性

    新媒体时代，信息传播的特点之一是互动性。明星在进行信息发布时，要注重话题性和互动性，及时回答粉丝疑问，培养与目标消费者之间的情感，从而加大广告的宣传效果。有效互动是广告成功的关键。明星微博可以将独白式转变为对话式，用反问、设问等多种方式激发粉丝参与热情，不断引导粉丝认识和了解产品，使其产生购买的欲望，从而发生购买行为。比如，郭敬明曾经与粉丝以交谈的口吻发布一条关于唯品会的消息，微博结尾是“你们猜是什么……”结束，激发了粉丝无限联想。

    3.注重广告信息的软植入

    植入式广告的特点在于其潜移默化、润物细无声的魅力，能够在某种程度上降低受众对广告的抵触心理。明星微博可以通过第一人称采用幽默风趣的表达方式，使广告信息能够在不知不觉中传播。这样的方式隐蔽性较强，效果也极好。

    （1）根据品牌特点植入。薛之谦曾在2016年9月发过一条微博：“3年前过气的我被生活所逼，为做服装生意沿途一路拍摄到巴黎，在相对悠闲的日子里，敢问理想的距离遥不可及。3月前我踩到狗屎的运气，让我唱歌一路拿奖拿到澳门竟然还有人气，在理想的生活里，敢问假期的距离。此处有个肤浅的问题，谁能拥有让人劳逸结合的能力，9月13开业的 #澳门巴黎人# 可以……”该条信息对澳门巴黎人的软植入引发了大量转发和评论。

    （2）多次重复。网络信息铺天盖地，很容易将广告淹没在众多话题之中，受众低卷入状态下的浏览也需要明星微博植入广告进行适当的重复。为了避免遭到粉丝排斥，微博信息应注意让产品自然融入明星日常生活，并做到广告影子不明显，但品牌形象能够被感知，再通过不同的形式和表达技巧进行适当的重复，调动粉丝的购买欲望。

    4.注重热门话题的打造

    微博随时随地可进行传播的天然特性，使其在热点事件的信息传播中占有独特优势[4]。用户登录新浪微博平台即可发现最新流行的微话题，而热点话题能够迅速获得众多人士的关注和转发评论，因此，企业应邀请微博明星参与到话题谈论之中，不断为话题注入新鲜血液。例如，微剧《我是你的喋喋Phone》发布第一天，点击量突破4000万次，一系列相关话题引爆，在李易峰高涨人气的带动下，“充电5分钟，通话2小时”等和OPPOR7相关的话题占据热搜榜。随着话题讨论的日益深入，参与人数不断扩大，加之李易峰的明星效应，“喋喋Phone”热度只增不减，强大的关注度和曝光率使得话题不断升温。

    5.注重粉丝数量和粉丝黏性的营造

    微博以跟随的形式实现聚类。拥有较大粉丝数量和较高粉丝黏性的明星微博，能够使广告信息获得更多关注。明星微博较强的刺激性和较广的覆盖范围更容易达到吸引消费者注意力的目的，明星背后的粉丝团体所代表的巨大消费能力和消费潜力需要持续挖掘。每个微博用户都可以主动表达观点，尤其是定向受众有相当数量的人群收到消息并进行二次传播组合，能实现信息传播的最大化。2013年2月14日、3月6日、3月14日Roseonly 花店依靠李小璐、杨幂、李云迪等明星微博进行花店信息分享，三者粉丝总数达到 4千多万人，最终实现平均转发数为 60820条，平均评论数约为 22636条[5]。Roseonly 作为高端的鲜花品牌，选取三位明星微博，通过信息分享吸引大量粉丝关注，并以李小璐的信息分享展开宣传，加上迅速跟进的20多个账号辅助推广，进而实现信息的广泛到达。

    6.注重精准广告信息的投放

    目前，精准广告在各个社会化媒体平台的探索正以非常迅猛的速度在发展，它不但满足了广告主对广告效果的需求，而且实现了用户对广告信息的个人需求。精准广告成了新时期广告策略的一种必然的趋势和选择[6]。精准广告根据企业广告主和广告内容，在广告投放系统平台上选择特定的目标群体和目标地域，采用文字、图片或视频等多种形式，精准地将广告投放给需要的用户[7]。作为一种崭新的广告传播模式，精准广告追求准确、力求精确，在合适的时间、合适的地点传递给潜在客户。明星微博广告信息的投放应从用户本身出发，将用户的各种信息比如年龄、地区、学历、性别等进行筛选后，再将特定的广告信息进行投放，以此帮助企业和客户形成良好的互动交流，使广告信息的投放更具针对性，提升品牌价值。

    随着微博发展的日益成熟，明星微博凭借其庞大的粉丝规模、便捷简单的传播方式、集中的传播对象等优势成为众多企业投放广告的重要场所，为了实现明星微博广告的深度发展，笔者建议从注重微博明星的选择、明星微博信息的互动性、广告信息的软植入、热门话题的打造、粉丝数量和粉丝黏性的营造、精准广告投放等多方面入手，扬长避短，发挥明星微博广告的效应。

    [1] CNNIC：第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160805/170654508

    28_13.shtml.

    [2]刘丽娜.简述游泳运动中的明星效应[J].中国科技博览，2010（31）.

    [3] 新浪微博数据中心：《2015年度微博用户发展报告》（年度）[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-10921-1-1.html.

    [4]刘毅.自媒体时代下微博的双面效应传播[J].出版广角，2013（7）.

    [5]王艺璁.论微博意见领袖的品牌营销价值及实现途径——以新浪明星微博为例[D].河北大学，2013.

    [6]乔治·E·贝尔奇/迈克尔·A·贝尔奇，广告与促销：整合营销传播视角[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

    [7]于莹.基于精准营销的新浪微博广告策略研究[D].北京：北京邮电大学，2014.