规律与路径：静宁苹果营销策略优化分析
王雄雄 贾军平
目前全国库存苹果销售速度总体比较慢。其中，云南昭通销售情况比较好，新疆阿克苏苹果光果销售接近60%，套袋果销售50%以上。河南灵宝销售30%，甘肃静宁、天水庆阳，陕西洛川，山西运城接近20%，山东、辽宁产区平均不足10%。几乎每个主产区销售出库的数量都比常年下降15%左右。
2019年度和2018年度大不相同，2018年是苹果大减产，2019年可是高产年。入库苹果收购价便宜，同比平均下降2元/千克。新苹果产季2019年9—12月出口同比有明显的增加。内销市场却不尽人意（图1）。
1 苹果销货慢的主要原因
（1）无论国内国际，经济大环境是趋紧，下行压力很大，消费力度不够。国内房贷、肉价生活支出高占比，影响了其他消费（包括苹果）。
（2）国内各类果品产量很大，其中柑橘类低价、量大、种类多、上市时间长，对苹果消费有较大影响（图2）。
（3）果品进口数量大。虽说苹果进口数量不大（每年6万～7万吨），但其他果品总量早已超过整个果品出口数量。国内果品产量已经相当巨大（2.5亿吨），进口过多的果品，势必影响国内果品的销售。当然也会影响国产苹果的国内销售。
（4）苹果出口数量少。2019年我国苹果总出口数量不足100万吨。别看苹果出口数量少，但对整个苹果销售的提振作用是不可小觑的。
2 苹果销货慢的对策
（1）线上线下积极出货，不惜售。春节是一年之中苹果销售最重要时间段，机不可失、失不再来。2018年年初早卖吃点亏，2019年产量大、存量大，情况大不同了。
（2）呼吁有关职能部门，尽快解决印度、俄罗斯苹果出口难题，缓解我国苹果销售压力。
（3）强化自主品牌（图3），坚持、主打诚信、质量、特色销售，年年月月为自己企业品牌扩大影响力，中国十几亿消费者中的一小部分认知、相信您的品牌，销售就不是问题。
（4）保护中国苹果销售环境。不利于苹果销售的话、事，不说不做。不自律的个别自媒体不负责任地“发声”，误导果农和消费者，以致对中国苹果销售环境产生种种误解，大家都要不看不转，他们要的是广告流量，而不是真相。呼吁大家都时时处处宣传苹果的健康、养生、安全、平和的理念，享受“苹果”好生活。
（5）苹果要总量控制、果品要总量控制，现在说远水不解近渴，但从国家层面，从宏观层面今后必须解决、必须作为。呼吁国家出台方略，总量控制。
2019年，全国苹果大丰收。在销售的关键时节，有关静宁苹果“霉心病”严重的假新闻一度成为舆论焦点，使果商产生恐慌，收购意愿降低;给果农造成巨大精神压力，甚至出现低价抛售现象。假新闻对整个静宁苹果产业高质量发展带来了一定负面影响。
舆情出现后，静宁县委、政府立即开展调查澄清真相并做了大量提升静宁苹果品牌的工作。如组织策划“静宁苹果”品牌战略发布会暨京东·静宁苹果电商节;举办了第五届静宁苹果节;积极邀请俄罗斯官员、检疫专家就苹果出口进行实地考察;举办静宁基地产品陆海新通道启运仪式，向尼泊尔、缅甸、泰国等“一带一路”沿线国家一次性发运苹果26车780余吨;启动全县万名干部助推电商扶贫行动，号召广大干部职工利用微信朋友圈帮助果农销售苹果。
最终，纯属网络炒作的静宁苹果“霉心病”舆论趋于平静。据统计数据显示，2019年，静宁县苹果总产量达88万吨，总产值39.6亿元，农民人均果业收益5 800元以上。
1 深刻认识静宁苹果区位优势
从静宁苹果“霉心病”假新闻来势汹汹以及所造成的恐慌情况看，无论是果商还是一部分果农，目前对静宁苹果的区位优势还缺乏认识，或者说认识得不深不透。
静宁地处世界上面积最大，土层最厚、最为洁净的黄土高原，东经105°20'～106°05'，北纬35°01'～35°45'，与美国、新西兰、法国等国际苹果主产区一起跻身于全球最佳苹果種植区（北纬35°是世界公认的最佳苹果生产带）（图1）。海拔高、气温适中（年均气温8.7 ℃），降雨偏少（年均降雨量为414.1 毫米）的气候特点，极大地限制了各类病虫害发生。适宜的温度和湿度这两个必备条件，加之静宁果农对果园的精细化管理，这就从根本上杜绝了某一种病虫害大面积发生的可能性。这几年，对于果树防治病虫，全年用药次数最多不超过6次，远远低于其他产区。但即便如此，静宁苹果的品质仍然一流，绿色、无残留、污染少，这也是其荣获“中国驰名商标”，得到广大消费者青睐的一大主要原因。著名经济学家、中央电视台财经频道评论员马光远在为静宁苹果代言时曾幽默地说：“世界上有四个苹果：第一个苹果是夏娃的苹果，第二个苹果是牛顿的苹果，第三个苹果是乔布斯的苹果，第四个苹果就是我们静宁苹果！”
值得一提的是，近年来，随着静宁苹果种植规模的持续扩张（目前面积超过100万亩，以县区为单位居全国第一），一些新的病虫害也确有发生，但均在可控范围，没有出现像网络所流传的一发不可控的局面。连续十余年，静宁苹果以其个大、形正、色艳、味美、质脆，可溶性固形物含量高、极耐贮藏等特点，高价领跑全国。在果农受益同时，广大客商也因经销静宁苹果而挣到了钱，获得了丰厚的经济回报。
在当前脱贫攻坚的关键时期和乡村振兴的战略机遇期，必须深刻认识静宁苹果独特的区位优势，保持战略定力，继续强力推进全县苹果产业供给侧改革，促进静宁苹果产业高质量发展。
2 了解静宁苹果销售规律，增强市场把控能力
2019年静宁苹果“霉心病”假新闻导致一小部分别有用心的客商利用舆论对果农造成的恐慌感趁机压价，而一部分果农由于苹果存库需要分拣、装箱而追加投资的巨大经济压力以及后期市场的不确定性，最后不得不忍痛将辛苦一年种出的优质苹果低价贱卖。
以上种种市场乱象也折射出一部分静宁果农还很不了解静宁苹果长期以来形成的销售规律，对市场缺乏一定的判断和合理预期。
综观静宁苹果近年来的销售，果农变现要牢牢把握三个高峰期。
第一个高峰期为采收期（十月中下旬），销售量约占总产量的45%，以静宁中南部优生区山地全红优质果为主，售价最高。第二个高峰期为当年春节前后（1月中下旬至2月中旬），销售量约占总产量的30%～45%，以果农、客商库存果和中北部适宜区果农普通货为主。第三个高峰期为来年五一前后，销售量约占总产量的10%～25%，以客商庫存果销售为主，但售价不稳定。
从销售终端市场看，静宁苹果也呈现出明显的销售周期。
采收期鲜果（十月）直接进入终端市场的比例不足总产量的5%;十一、十二两月总体销量和采收期基本持平，约占5%左右;春节前后（一月、二月、三月）形成第一个销售高峰，销量占总产量的40%左右;五一前后（四月中下旬至五月中旬）形成第二个销售高峰，销量约占总产量的40%左右;其余10%左右的果品将在五月下旬至8月初销售完毕。
以上数据为广大静宁果农科学合理销售苹果提供了一定的借鉴，也为果农通过冷藏保鲜贮藏，规避市场风险，实现“季产年销”提供了参考。广大静宁果农应充分结合这一规律，以果定价，做到适时适价销售（图2）。近两年果品行市也充分体现了优果价高好销、劣果价低难销的态势。
3 静宁苹果后续市场开拓重点工作
这次“霉心病”假新闻及所造成的影响也进一步揭示出静宁苹果产业的一些深层次问题：如发展不平衡、标准化生产程度较低、果品质量参差不齐、市场体系发育不完善、单家独户的生产模式不能适应发展变化的市场等诸多问题。这些不足和缺点，是今后静宁苹果产业要补的短板，更是这个产业后续开发的重点。
笔者认为，为了进一步做大、做强静宁苹果产业，在市场开拓方面应重点做好以下几方面的工作：
一是以标准化生产技术推广应用为抓手，全面提升品质。静宁苹果之所以有较高的知名度和市场占有率，究其原因，是其独特的品质所致。因此，通过标准化生产技术的推广应用（图3），保证静宁苹果的质量品质不降低、有提升，这是实现静宁苹果“产销两旺”的基础。
二是继续在拓宽销售市场上下功夫。在稳定现有国内销售市场的基础上，将国内市场开拓的重点放在超市销售和大型卖场的开拓上。通过3～5年的努力，实现静宁苹果由“地摊销售”为主向“货架销售”为主的转变;国际市场开拓以国际高端水果销售市场为主攻方向，使静宁苹果尽快进入欧盟、美国、加拿大等国际高端水果市场。
三是培植、壮大当地龙头企业。近年来，静宁苹果之所以没有进入国际高端市场，其主要原因是缺乏与国际高端市场接轨的有较强实力的自营出口企业。因此，要通过资金扶持、政策引导等措施，鼓励静宁本地龙头企业在硬件设施和经营管理上升级改造，使其适应国际高端市场的要求，实现产品直接进入国际高端市场。
四是进一步提升生产经营者市场意识。通过宣传培训、市场引导为广大静宁果农和全国有意向于静宁苹果销售的果商朋友们提供准确的市场信息，着力解决果农“低价抛售、高价惜售”的倾向问题，做到适期、适价销售;着力为果商创造良好的收购、销售大环境，进一步整顿规范苹果产地销售市场，实现公平、有序交易;职能部门要坚决杜绝欺行霸市、强买强卖、以次充好等不法市场销售行为。
五是进一步优化树种、品种布局。在突出做大苹果产业的同时，有条件的地域，要适量发展桃、杏、李、葡萄等时令水果，满足周边市场水果供应。在苹果品种布局上，仍然以鲜食、晚熟、耐贮运品种为主栽品种，严格控制早、中熟以及加工品种的比例。进一步发挥就地贮藏、反季节销售的产业优势。
六是加强品牌宣传和保护力度。通过各类媒体及参加各类博览会，进一步宣传静宁苹果品牌，提高其知名度和市场占有率;同时，加大品牌保护力度，通过法律、市场等有效手段，坚决打击以次充好、以外地苹果冒充静宁苹果销售的不法行为。
