顾客品牌契合机理的实证研究

    陈旭雯 沈蕾

    

    [摘 要]共享经济的出现与社交媒体的发展促使了消费行为的转变，使得顾客的非购买行为为企业创造的价值日益增加。文章就国内主流社交媒体——新浪微博为例，对顾客对于特定品牌的契合行为——即顾客品牌契合的形成机理进行实证研究。

    [关键词]社交媒体;顾客涉入;顾客契合;自我—品牌联系;品牌使用意图

    [中图分类号] F274

    1 引 言

    新媒体的蓬勃发展使得诸如推特、微博等越来越成为品牌消费者之间关系网的工具。受此影响，顾客行为也逐步发生转变。其一，顾客在社交媒体环境下的非购买行为各有不同。其二，与传统购买行为相比，客户在社交媒体环境中的非购买行为正在增加公司的价值。基于此，社交媒体客户品牌契合机制的研究具有很高的社会价值和经济价值。

    2 文献综述

    2.1 社交媒体

    现有学者一般将其定义为：“基于Web 2.0 技术的使用者在虚拟平台上进行的自我生成内容等。”随着社交媒体的影响力逐渐扩张，社交媒体在各个领域都发挥了巨大的作用。其一，社交媒体在引导和形成舆论方面的影响力逐渐上升;其二，社交媒体在企业运营中发挥巨大力量;其三，社交媒体的出现丰富了信息的传播渠道，加强了用户间、用户与平台的互动。

    2.2 顾客契合

    美国营销科学学会在20世纪将顾客契合定义为：顾客与品牌或企业的非交易行为。顾客契合通过顾客的消费行为和知识行为等方面影响企业的价值，主要分为以下四种：顾客终身价值、顾客影响价值、顾客推荐价值和顾客知识价值 （ Kumar 等，2010）。同时，顾客契合也可以为顾客创造价值。顾客通过购买满足其功能型需求的产品、参与各类品牌活动，丰富自身知识，对特定品牌产生忠诚，减少品牌转换成本，即获得功能、情感、社会及经济价值。

    3 研究模型和假设

    3.1 顾客涉入对顾客品牌契合

    消费者是否在社交媒体上对特定品牌进行信息及情感的涉入将决定他们与品牌契合的程度（Bowden，2009）。在认知层面，消费者在使用社交媒体网站时，对品牌涉入程度越高，就会产生更高层次的契合。在情感层面，在使用社交媒体网站时是否获得积极的体验是品牌对消费者产生有吸引力的关键。在行为层面，将品牌视为重要的消费者对一个社交媒体网站的契合程度会比其他人要高。基于此，笔者提出假设：

    H1a：顾客涉入对顾客品牌契合的认知维度有积极的影响。

    H1b：顾客涉入对顾客品牌契合的情感维度有积极的影响。

    H1c：顾客涉入对顾客品牌契合的行为维度有积极的影响。

    3.2 顾客品牌契合与自我—品牌联系

    消费者在品牌与自我之间建立联系被称为自我品牌联系。品牌与自我联系越密切，对顾客而言品牌就越重要（Escalas，2004）。消费者容易联想到的品牌介绍即顾客品牌契合的认知维度，能增加使用可能性。這些积极的体验会增加与品牌连接的可能性。随着消费者积极地在社交媒体上契合该品牌，自我品牌联系得到加强。

    基于此，笔者提出假设：

    H2a：顾客品牌契合的认知维度对消费者自我—品牌联系有积极的影响。

    H2b：顾客品牌契合的情感维度对消费者自我—品牌联系有积极的影响。

    H2c：顾客品牌契合的激活维度对消费者自我—品牌联系有积极的影响。

    3.3 顾客品牌契合和品牌使用意图

    对特定品牌增加的感知价值将会影响品牌使用意图。与品牌契合的消费者会更快地从信念中发展出态度（Hollebeek，2011）。这种态度会有利于增加品牌使用意图。消费者通过其获得的无形和有形资源将认知、情感和行为与品牌联系在一起引导他们进一步互动。

    H3a：顾客品牌契合的认知维度对消费者感知的品牌使用意图有积极的影响。

    H3b：顾客品牌契合的情感维度对消费者感知的品牌使用意图有积极的影响。

    H3c：顾客品牌契合的行为维度对消费者感知的品牌使用意图有积极的影响。

    3.4 顾客品牌契合的中介作用

    当顾客对特定品牌进行涉入时，这些感知会影响着其对品牌的态度和行为。而众多的综合影响将会促进顾客与用户之前发生顾客契合的行为，顾客通过进一步对品牌进行认知、情感的互动，从而对品牌产生持续使用的行为和自我联系。

    H4：顾客品牌契合在顾客涉入和自我品牌联系间起到中介作用。

    H5：顾客品牌契合在顾客涉入和品牌使用意图间起到中介作用。

    本文的研究假设模型如图1所示。

    4 研究设计

    4.1 变量测度

    对于顾客涉入，选择韩晓芸等人的7题项量表;而顾客契合作为一个二阶反映型潜变量，采用Hollebeek（2014）提出的认知、情感、行为三维度量表进行测量;自我品牌联系和品牌使用意图均借鉴成熟量表。

    4.2 研究样本

    本文采用Likert5级量表，通过对在校学生及企业员工发放电子和纸质问卷，共获取有效问卷244份。在有效样本中，男性占 29.9%;女性占70.1%。主要年龄集中在18～25岁，占79.9%。大部分为在职学生，占70.9%。从省份分布来看，江浙沪等地占75.9%。

    5 实证分析与结果

    5.1 测量模型信度效度检验

    测量模型的信度是指测量的一致性，通常用Cronbaclas a、组合信度（CR）和平均抽取变异量（AVE）来判断，三个指标应分别大于0.7、0.7和0.5。效度主要分为聚合效度和区分效度。前者通过因子载荷、CR和AVE进行判断，后者根据AVE平方根与潜变量相关系数大小来判断。要求CR和AVE分别大于0.7和0.5。据此，文章的测量模型具有较高的信度和效度，如表1所示。