点映的发展历程及其在电影营销中的适用性探析

    

    摘 要：提及线下电影营销策略，点映越来越频繁地出现在大众的视野中。如今，选择点映的影片越来越多，但不是每部电影都适合点映。另外，点映并不是最近才出现，它在国内外已经有一段历史。本文阐述点映的发展历程，并探究其在电影营销中的适用性。

    关键词：点映;发展历程;电影营销

    1 何为点映

    点映，好莱坞称作Sneak Preview或Advance Screening，就是在电影正式上映前，片方有选择性地在部分影院进行小规模的放映。点映通常适用于市场前景不明确的影片，根据点映后的市场反馈，调整影片的营销发行策略。由于在好莱坞有健全的分线发行体系，点映不仅对电影营销策略有影响，而且对发行策略的调整也很重要。我国还没有成熟的分线影院，大部分影片都采用无差别的全线发行模式，所以点映结果主要是影响电影营销策略。还有一种特殊情况是，为了获得电影节或者影展的报名资格，进行点映。虽然还没有正式上映，但是在我国，点映必须获得公映许可证。影院需要取得临时密钥才能进行放映。点映已经属于商业放映阶段，收入计入总票房内。

    2 点映的发展历程

    许多观众或许认为点映是近几年互联网技术发展下的新产物，其实它早已存在。在北美电影市场，精心准备的点映是好莱坞电影营销发行的最新武器。亚马逊作为一家电商公司，也深度参与了许多电影的点映。2018年12月，华纳兄弟和亚马逊合作，在《海王》公映前一周，所有点映场售罄。这家电商巨头向它9500万的美国客户推广了这次点映活动，一夜之间创造了300万美元的票房收入和超过5000多条社交媒体提及。除了亚马逊，影院老板也迫切想和电影公司合作。各大主要院线和派拉蒙合作，在《倾听男人心》公映前两天举办了一个“女孩之夜”主题的点映场，票价包含一杯鸡尾酒。此外，票务网站也不甘落后。环球影业和凡丹戈进行合作，在距离《驯龙高手3》正式公映的三周前进行点映。至于国内的点映发展历程，大致可分为3个阶段。

    2.1 萌芽时期（2001年以后）

    2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织。根据“入世”前的谈判，我国承诺“加入WTO以后有三年的保护期，在与我国《电影管理条例》相一致的情况下，每年允许20部进口分账影片，用于电影院放映”。随后，国家广电总局出台了一系列促进电影业发展的政策和规定，2002年开始了院线制改革。在国内外的双重刺激下，点映开始萌芽。

    早在2002年，张艺谋为了获得《英雄》申请奥斯卡的资格，在深圳进行了为期一周的点映。因为奥斯卡金像奖规定，外语片必须在申报前的规定时间段内，在报名所在国的影院，进行至少连续七天的商业放映，才可获得报名参赛资格。2006年张艺谋的《满城尽带黄金甲》也是如此，但是因为放映规模极小，普通观众鲜有机会参与。

    2.2 小规模点映逐渐普及（2011年以后）

    院线逐步形成系统之后，电影产量和类型也在增加。各方资本进入了电影业，中国电影产业进入快速增长时期。民营电影企业逐渐崛起，占据了重要的地位。在内容制作方面，华谊兄弟跻身前列，与中影集团、上影集团共同构成中国电影产业第一阵营。而院线方面，中影星美、大连万达等院线占据了中国电影放映业头部市场。这一阶段，小规模点映逐渐普及。

    张艺谋对2011年的《金陵十三钗》采取了“饥饿营销”的策略。虽然也是“申奥”点映，但区别于常规的邀请媒体看片、举行记者会来进行舆论造势，《金陵十三钗》的点映一家媒体也没请。2011年9月23日～2011年9月29日，片方进行7个场次、每场22人的小规模放映，观众需实名制购票。200元一张的昂贵票价也挡不住大家的热情，半个小时内所有场次就销售一空。同样是2011年上映的《观音山》，进行了为期7天、足足2803场的点映。其中，在全国范围内做了79场路演，主演范冰冰基本跟进了全程。这刷新了影片路演活动记录，也是明星全国跑路演的开端。在这一时期，点映的规模经过片方和发行方的谨慎试探，最终达到一个较为稳定的状态。周期由一两天变化到稳定的一周左右;场次由十几场变化到上百场不等。这一次，普通观众真正走近了点映。

    2.3 大规模点映循序铺开（2014年以后）

    2014年，我国正式进入互联网時代，百度、阿里、腾讯三大互联网公司崛起。需要内容的互联网企业与需要新渠道的电影业一拍即合，互联网企业投资电影公司，深度参与电影的投资制作与营销。到了2015年，以“BAT”为首的互联网公司纷纷成立了自己的电影公司，比如爱奇艺影业、腾讯影业，从此，互联网电影公司登上舞台，票补、保底发行等新名词不断涌现。在这一阶段，大规模点映循序铺开，点映的城市也从一、二线城市下沉到三、四线;并且，点映的场所不再局限于影院，形式也越来越多样。2019年国庆档的三部主旋律影片中，《我和我的祖国》和《攀登者》均去北京大学进行了点映，《中国机长》则在中国民航飞行学院广汉分院做了点映。

    2014年国庆档的《心花路放》开了大规模点映的先河，共点映了17天，1.9万场，创造了超过3500万的票房。2015年暑期档的《煎饼侠》点映了23天，共202场。大鹏为自己的处女作亲力亲为，路演期间他跑遍了全国31个城市，造就了平均上座率超过75%的好成绩。近几年，点映几乎成为电影营销的常规套路，各种类型的影片都做起了点映。除了上述提到的商业片外，还有像《我不是药神》《地久天长》之类的文艺片以及2019年暑期档大热的国产动画《哪吒之魔童降世》，都做了较大规模的点映。如今，如果片方不做点映，似乎就会被认为对自己的影片信心不足，影响后续的影院排片。但是，不是每部电影都适合做点映。什么样的影片适合做点映？以怎样的节奏和规模做点映？这些都是值得我们探究的。

    3 点映在电影营销中的适用性

    3.1 点映的作用

    就好莱坞电影市场而言，点映不是为了票房，而是为了发酵口碑，这样，烂番茄上的评分就不是正式上映以前唯一的参照。华纳兄弟的全球营销总裁布莱尔·里奇曾举办《一个明星的诞生》的点映，他表示：“我们一直在寻找和观众直接沟通的方式，让他们来决定影片是否够格。”派拉蒙的发行总裁凯尔·戴维斯说：“关键是要把点映变成一个重要活动，并找到愿意向客户推销的合作伙伴。拿到《大黄蜂》，你就拥有了孩之宝的玩具。”

    总结来说，点映的最终目的是在影片上映前发酵口碑。片方主动出击，和观众直接接触，拿到一手的反馈信息，为之后的电影营销策略和影院排片提供方向。如果能够玩转跨界营销，那就更好不过，可以带动除核心观众群以外的一批新观众。

    3.2 点映适用于怎样的影片

    从档期来看，在国庆档、春节档这样比较大的档期，不需要做点映就有很高的认知度，大盘整体较热，没必要提前暴露缺点，让竞争对手有可乘之机。如2018年春节档的《西游记女儿国》，本来预售成绩不错，但是在上映前两天做了11.1万场的大规模点映，因为口碑极差，想看增长指数持续走低，最终总票房7.27亿，连成本都收不回来。同档期的《唐人街探案2》和《捉妖记2》均未做大规模点映，票房都达到20亿以上。

    从体量来看，大片本来关注度就高，也没有很大必要做点映。好莱坞进口分账大片通常不会做点映，并且近年来，越来越多大片国内同步北美上映，就更不会做点映提前泄漏片源。一些小体量的，或者主创阵容不被大家熟知的影片，适合通过长线点映来发酵口碑。

    最重要的还是影片质量，水准较低的影片做点映不仅没有益处，还加快了负面口碑的传播。例如，同样是2019年暑期档的《银河补习班》就没有《哪吒之魔童降世》这样的命运，本来以为会是又一部“爆款”电影，大规模点映之后口碑一落千丈，票房也随之跳水。

    总的来看，适合点映的第一要素是影片本身品质高，让观众感受到诚意。第二是没有档期优势的影片，这里分两种情况，排不进热门档期和在热门档期内，但和同期竞争影片相比认知度较低。冷门佳片适合组织点映，可以通过点映发酵口碑，在后期实现逆袭。

    3.3 点映的节奏把控

    适合点映的影片也不能毫无章法地放映，必须有节奏、有计划地组织点映。《哪吒之魔童降世》一共进行了4轮有计划的点映。第一轮是2019年7月13日、14日，每天放映400余场，日均上座率超过30%。虽然这时的点映规模较小，但2019年7月14日，猫眼、灯塔专业版想看日增均超过5000，比起之前1000左右的日增，有显著提升。于是片方逐步扩大点映规模，于2019年7月17日在一、二线城市进行第二轮超过2500场的点映，想看指数一路飙升。2019年7月18、19日，第三轮点映扩大到全国范围内进行，逐渐下沉到二、三线城市。见势头大好，片方在2019年7月20日、7月21日开启了第四轮超大规模点映，由18日的6000余场逐日增加到21日的超过2万场。经过四轮逐步加大规模的点映，影片的口碑已经得到发酵，全网正向讨论热度极高。这时影片即将上映，片方开始“饥饿营销”，停止大规模点映，7月23日举行的少量IMAX场点映上座率竟高达90%。①这样的数据给足了影院信心，影片上映首日就拿到了33%的排片。最终，这部不知名的影片在被寄予厚望的《银河补习班》和《跳舞吧！大象》的前后夹击下成功逆袭，位列中國影史票房第二。

    4 结语

    点映是影片上映前片方和观众直接接触的重要渠道，点映的反馈会直接影响影院排片和后续的电影营销策略。我国点映发展历程可粗略划分为3个阶段，规模逐渐扩大。点映适用于映前关注度较低的优质影片，片方要有节奏地展开点映，按照市场反馈逐步扩大规模，并逐步下沉到二、三线城市;也有从三、四线城市上升到一、二线城市的特殊情况，视影片情况而定。进行点映要做到张弛有度，口碑得到较大程度的发酵之后可以适度利用“饥饿营销”。若片方对影片信心不足，可以做小规模的试映会，不必公开售票，增加风险。

    注释：①数据来源灯塔专业版、猫眼专业版。

    参考文献：

    [1] 沈芸.中国电影产业史[M].北京：中国电影出版社，2005.

    [2] MCCLINTOCK P . Sshh！ Sneaks Are Back： Early previews are now about building buzz outside Rotten Tomatoes scores[J]. Hollywood Reporter，2019，425（4）：20.

    作者简介：符蓉（1996—），女，江苏人，硕士研究生，一级学科戏剧与影视学，二级学科影视管理学，研究方向：电影市场营销。