基于微笑曲线理论的瑶医药文化旅游发展研究
潘小慧
摘要：瑶医药文化是不可多得的非物质文化遗产，是传承和沿袭少数民族文化的瑰宝。单纯地依靠贩卖瑶药和行医看病方式发展，瑶医药文化容易进入了粗放型发展的困境。旅游大时代的到来，促使瑶医药文化转型升级，提高核心竞争力。文章在瑶医药文化概念的基础上，从旅游开发的角度分析瑶医药文化发展的现状，以“微笑曲线”理论为指导，提出瑶医药文化的发展需以专利、技术的获得和保护，以及品牌建立为驱动的对策建议。
关键词：微笑曲线；瑶医药文化；旅游发展；对策；非物质文化遗产
一、瑶医药文化旅游概述
瑶族人长年生活在深山密林之中，以深山老林为居，以毒蛇猛兽为邻。为了本民族的健康和繁衍生息，他们在不断的探索过程中，形成了独特的瑶族医药文化。有瑶必有药，医药不分家，是瑶医药最主要的特色。盈亏平衡理论是瑶医临床实践的基础性理论，这一理论注重机体与周围环境之间相互的盈亏平衡，这与现在所倡导的绿色发展理念不谋而合。
瑶医药旅游是一种探索性的以瑶医药文化为载体的旅游项目，集旅游与瑶医药为一体，是瑶医药的延伸和旅游业的扩展。随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活压力致使人们的身体处于亚健康状态，越来越多的人希望通过外出旅游的方式放松身心，旅游需求与日俱增，开发新的旅游项目迫在眉睫。瑶医药非物质文化遗产旅游作为全新的旅游项目，其发展潜力是不可估量的，那么如何发展成为一个艰巨而复杂的问题。
二、“微笑曲线”理论
“微笑曲线”（Smiling Curve）理论是由国内重要科技业者宏基集团创办人施振荣先生提出来的。该理论认为：在当今世界的产业链中有三个环节，即研发、制造、营销。这些环节的附加值曲线呈中间低两端高的“U"型弧线，即产品研发和营销环节附加值高、生产加工环节附加值低，如同一个人微笑，因此被称为产业"微笑曲线”（如图1所示）。我们亦可大胆地定论：经济主体要实现可持续发展，其产品只有不断地往附加值高的专利技术和品牌服务两端移动。
应用“微笑曲线”理论，我们要回答和解决好如下问题：一是如何有效地保护传承瑶医药非物质文化遗产，使其走向科学化、现代化、市场化的道路；二是瑶医药文化旅游产品如何突出独特性，构筑瑶医药文化的品牌效应；三是瑶医药产品通过什么渠道进行推送到旅游消费者消费活动中。
三、瑶医药文化发展现状及困境
（一）瑶医药文化发展现状
2005年，国务院办公厅颁发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》（以下简称《意见》）的文件，指出非物質文化遗产的工作指导方针是保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展。我们尚可将其理解为保护非物质文化遗产。一是要将它继承下来，二是要促其发展。自2006年以来，经过逐级申报、政府和专家审批，文化部公布了两批国家级非物质文化遗产保护名录，少数民族医药有19项被入选，其中包括了瑶族医药（药浴）。
据统计，广西6个瑶族自治县有1000多名民间瑶医师，其中金秀县就有490名。全国现有瑶医医院2所，其中广西金秀瑶族自治县瑶医医院是目前全国唯一一所国家事业性、公益性、非盈利性的县级瑶医药特色医院。2006年广西成立了瑶族医药研究开发中心，主攻三大方向：一是研究瑶药野生资源保护及合理开发利用；二是研究探讨瑶医常用的、来源清楚的、疗效明确而 质量可控的瑶药材质量标准；三是建立瑶药产、学、研、开发体系，研制具有自主知识产权附加值高的新产品。
瑶族医药给当地瑶族人带来的经济效益不容忽视。据从江县瑶族村民赵成清所述，他们家每年都要接待前来泡药浴的游客100～200人，每年仅从瑶族药浴项目他们家就有了几千块钱的收益，生活环境得到大大的改善。
（二）瑶医药文化旅游发展困境
1. 瑶医药旅游人才匮乏，基础设施薄弱
瑶族没有本民族的语言，瑶医技艺的习得都是通过大量的经验获得，通过“口传”“心授”世代相传。这些瑶医并没有接受正规医学院校的教学经历，在一定程度上降低了瑶医药本身的可信度和科学性，因而瑶医药非物质文化遗产传承人的选定是十分必要的，这是瑶医药文化旅游发展的有力保障。
此外，懂旅游的人不懂瑶医药，习得瑶医药的人不熟旅游业务，这使得瑶医药旅游进入尴尬的境地。专业知识的交互性受阻，是瑶医药旅游发展的一个基础性障碍，也是值得我们探究的。
瑶医药生存环境较为原始，现代基础设施跟不上，交通的不便利，阻隔了更多的外来人了解和体验瑶医药文化，这种“进不来出不去”的现象容易造成供需关系链的断节，影响市场的正常运转。
2. 瑶医药产业滞后，核心竞争力不强
就广西而言，十万大山的瑶医药资源十分丰富，民间瑶医经验丰富，有大量疗效显著的药方，同时还开设了玉林制药厂、桂林三金药业集团、桂西制药厂以及东兰制药厂等一批具有开发瑶医药经验的老厂，但由于创新和资金技术投入的不足，致使药厂处于粗放型的发展模式阶段，这些企业发展重点处于产品的制造加工阶段，产品创新技术以及品牌的创造欠缺，产品附加值不高，瑶医药发展不紧不慢。
3. 社区居民参与程度缺乏，保护和传承意识不高
从瑶医传承方式，我们可以看出，老瑶医都是选定自家人作为传承人继承他们的医术，笔者在走访金秀瑶族自治县也了解到，许多老瑶医不太愿意接收外来人作为学徒，这种排外的传承方式不利于瑶医药文化的扩散和延续。
瑶医药本身的神秘性和民族性，游客认可程度较低。笔者在走访金秀大瑶山时发现，旅游的发展确实给瑶医带来了不少的受益，但在民族风情街上也仅有二十多个经营瑶医药的店铺，店主们感受到了旅游给瑶医药带来的效益，但是所占人数还是少数，大部分都是进入当地的瑶医院，或者继续行医坐医。旅游参与人数的匮乏说明了居民的参与意识不高。科赫（Koch）在识别妨碍社区积极参与旅游发展的条件中也指出“在社区层面，社区成员尝尝缺失合适的技能、知识和资源”，因此对社区居民的管理和培育是十分重要的。
如今瑶医药被列入国家级非物质文化遗产，这是各方争取而来的成果，是瑶医药文化向前迈了坚实的一步。2003年联合国教科文组织制定并通过的《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》）中将“保护”解释为“Safeguarding”，旨在对非物质文化遗产进行整体性和系统性的保护，而不是简单的“还原”。以《意见》和《公约》作为基准，综合瑶医药发展现状，，笔者从旅游发展的角度对瑶医药非物质文化遗产的开发作出以下的对策和建议。
四、瑶医药文化旅游开发的对策及建议
（一）提高瑶医药文化商标意识和知识权保护意识
鱼龙混杂的旅游市场，在利益的驱动下会连带发展带来的负面影响。瑶医药文化作为一项旅游资源在旅游市场平台上发展，就要先解决产品研发的专利和技术问题。无论是瑶医药文化旅游度假养生产品，还是瑶医药文化旅游观光产品，首当其冲的应该是瑶医药的商标意识和知识权保护意识，精工细琢瑶医药旅游产品，端正瑶医药旅游市场的立场，以提高瑶医药产品的附加值，获得占领市场的主动权。
（二）加强政府部门的管理，提供制度性保障
瑶医药旅游发展尚处于起步阶段，市场主导型进驻旅游市场发展，会导致瑶医药旅游发展处于被动的状态，笔者认为政府部门要加强瑶医药旅游的管理，加大对瑶医药旅游基础设施建设的投资力度，比如瑶药种植基地建设、瑶山地区交通、住宿等的建设，鼓励和适当放宽市场准入，发展瑶医药旅游的政策措施有所倾斜，制定瑶医药旅游行业标准，投入资金深入挖掘瑶医药非物质文化遗产传承人，贯彻实施少数民族自治政策措施，因地制宜地开展当地瑶医药文化旅游发展，积极引导社区居民参与到瑶医药旅游开发中。
（三）优化劳动力资源，促进人才高产化发展
旅游业的竞争最终是人才的竞争，是旅游从业人员整体素质的竞争。管理理论及模式都随着知识经济的到来而改变，运用高科技手段和设备开发的旅游项目，智慧旅游、O2O（线上线下）电子商务营销等，都需要旅游从业人员尽快的适应和使用。扩充瑶医药知识产业链，培育现代化的瑶医药旅游人员，以先锋模范带动连片发展的模式，扫除瑶医药旅游人才匮乏的死角，这也是提高瑶医药文化知识产权和商标意识的重要途径。
（四）促进瑶医药旅游产品升级，转变瑶医药发展方式
2008年，从江瑶族药浴入选第二批国家级非物质文化遗产名录，非遗申请的成功是大力发展瑶医药的契机，促使瑶医药旅游产品更新换代，提高市场竞争力。目前市面上关于瑶医药产品的多以各类药酒（汤）、原始药材、药粉的形式呈现，产品形式较为粗糙，这样的旅游消费低端，产生效益不理想，瑶医药产品应该从医药的角度扩张到其他领域，比如香薰产品类、盆栽养殖类、养生保健品类等，建立“一个基地，两个中心”，即瑶药种植基地、瑶医药药膳食疗中心、瑶医药康复理療中心，将产品规模化、高端化、品质化，加大广告宣传营销，使旅游者能够住瑶寨、吃瑶药膳、玩在瑶药种植基地、娱在瑶药体验中心、购于瑶药产品的旅游一条龙服务上。
五、结语
瑶医药文化承载着瑶族人民世代生活的智慧，是不可多得的非物质文化遗产资源。旅游业的发展，将会促进瑶医药文化的弘扬，而瑶医药文化的普及，也将推动旅游业的繁荣。越来越多的瑶医药技艺因为老瑶医的离去而失传，我们不得不重视这一传统文化，但是在开发利用过程中要处理好现实和长远的关系，平衡供需的杠杆，坚持生态发展瑶医药旅游，笔者认为只有系统性和整体性地保护才是对民族医药这样非物质文化遗产传承最好的选择，打造自身的品牌才能屹立在旅游业大军中不倒，那么瑶医药文化旅游接下来又有哪些创新举措呢？需要我们不断的挖掘和探讨。
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基金项目：2017年广西研究生教育创新计划项目“瑶医药文化在民族旅游产业发展平台上创新性传承——以金秀瑶族自治县为例”，编号YCSW2017089。
（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）
