环境媒体广告的发展及创新性应用

    【摘要】随着媒体技术的进步和广告发展理念的不断更新，环境媒体广告步入人们的视线，且价值日益凸显。文章从环境媒体、环境媒体广告的含义入手，对环境媒体广告的分类及特点进行了分析。

    【关键词】环境媒体；环境媒体广告；创新

    【作者单位】王铮，安阳师范学院。

    随着传播媒介技术的发展和信息传播能力的不断增强，海量信息铺天盖地，导致人们“注意力匮乏”，受众越来越分散，也越来越容易形成小众聚集，因此，因地制宜，充分发挥环境媒体广告的优势成为广告领域的新现象。

    一、环境媒体广告的含义

    1.环境媒体

    2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森出版的Is Any Body Out There一书中指出，环境媒体就是适合于传播广告信息，可以用于书写、上色、悬挂的东西，即任何可以借用来传递品牌信息的东西[1]。2008年，瑞士设计师肯·伯坦肖认为，环境媒体是非常规、原创性的媒体，其包含的面很广，例如啤酒杯垫、收银条、超市购物车和烟灰缸等[2]。2010年，台湾地区第19届时报金犊奖增设环境媒体运用类项目，提出“环境媒体运用，主要是指在特定的传播环境中利用媒体的特性来服务于广告的行为，不限于传统户外媒体类广告，还包括更多的传统媒体与新媒体的结合和创新等” [3]。

    环境媒体并非某个单纯的媒体，而是对存在于我们周围环境的任何地点都具备成为环境媒体的一类媒体的总称，是对媒体的一种创新性使用。所谓环境媒体，是指以周围环境为主体，结合媒介与环境间的关系特点，对关键要素进行非常规再创作，将媒体所要传达的信息与受众一起融入环境中，使受众对加工创造后的媒体产生特殊的体验感知，进而准确、高效地接收其所传达的信息的一种广告媒体[4]。

    有学者认为，除电子广告牌、公共汽车候车厅、公用电话以及传统户外广告以外，任何可以借来传递品牌信息、广告内容的非传统主流媒体，都可以是环境媒体 [5]。

    2.环境媒体广告

    环境媒体广告，指利用环境媒体进行广告信息传递，运用不同于传统媒体的创意思维和创意方法，将广告信息和周围环境融为一体，巧妙地利用环境要素进行广告信息和品牌理念的传递，产生特有的视觉冲击力。一个成功环境媒体广告的关键，是在选择最恰当的媒介载体的同时，将产品或服务的信息创意性地体现其中[6]。

    二、环境媒体广告传播的特点

    1.灵活多变的展示形式

    环境媒体可大可小，可以各种各样的形式实现各式各样的传递。公共空间环境中的物品目不暇接，比如手中的手提袋、公交车上的拉手、超市手推车等，环境媒体以一种环绕的形式，在消费者熟悉的地方、容易接触到的地方开展广告信息传递。

    2.巧妙独特的环境融合

    环境媒体能够做到与生活环境和谐相处，自然融入生活环境实现二者无缝创意链接，其运用环境元素为广告创意服务，将有形的环境媒体和无形的创意思维结合，让受众在接触环境媒体时能自然地产生对广告信息的关注。

    3.丰富全面的受众体验

    环境媒体的广告特点还在于，其能够带给受众视觉、听觉、情感、思维、行动等多方面的体验感受，并能将广告创意和环境媒体紧密结合，引发受众和环境媒体互动。

    4.相对低廉的成本价格

    环境媒体本身并非一定是昂贵的商业广告载体，一个小小的手提袋，一张简单的门票都能成为商业广告信息传递的载体。相比电视媒体、广播媒体、网络媒体等大众媒介而言，环境媒体新颖的特性、低廉的成本、较高的利用价值，赢得了众多广告主的喜爱。

    三、环境媒体广告发展的现状

    随着传统媒介力量的下降，众多消费者对针对性较强的售点广告需求增加。2000年前后，中国环境媒体广告率先在南方沿海城市发展起来。近几年的《中国媒体蓝皮书》显示，中国非传统媒体广告营业额呈现增长态势。无论是广告主还是受众，都倾向于针对性强、受众乐于主动接受广告信息的媒体，而环境媒体正是其中突出的代表[6]。

    目前，我国的环境媒体广告缺乏创意、形式单一，相比西方发达国家仍然存在差距，业界对环境媒体广告的认识依然停留在传统户外广告上，对环境媒体广告的认识深度不够，因此，在设计创意与环境结合方面不够巧妙，环境媒体广告使用范围较小、区域性强，无法进行大批量的复制和信息传播。

    四、环境媒体广告的创新

    1.注重环境融入的巧妙性

    环境媒体注重地点的选择，因此，我们在进行环境媒体广告创作过程中要注意广告与周围环境结合的巧妙性及协调性，使环境同样成为广告的一部分。比如，国外有一则洗涤用品的广告，设计者将广告信息设置在建筑物的拐角处，主题是“生活中就是这样，不小心就会碰到污渍”，适时提醒过往的路人。还有一则相机广告，设计者将公交车的车轮充当相机的镜头，当公交车开动时，车轮滚动，相机立马变得鲜活起来。巴西圣保罗一个开放式野生动物园将印有动物的车膜贴在露天停车场汽车的挡风玻璃上，这样，当人们自驾在园内游览时就好像动物在看着自己游玩一样。

    松下鼻毛修剪器的电线篇环境媒体广告，在户外巨大的看板上，设计者利用凌乱的电线穿过广告人物的鼻子，打破原有二维图像本身的局限，达到很好的广告创意效果。贝斯特博士牙刷利用通道式公交车的构造特点，投放了一则摇摆式牙刷广告，当汽车行驶时，牙刷随之摆动。该广告充分利用了环境媒体的特点，展示了牙刷的摇摆功能。如果广告是广告，媒体是媒体，那么彼此之间的生硬割裂则不会带来较好的广告效果。

    2.注重受众体验的多样性

    （1）感官体验。比如视觉体验，根据相关研究表明，至少80%的外界信息是经由视觉获得的，视觉是人与动物最重要的感觉。有个动物园广告，曾将一条巨大的蟒蛇搬到公交车车体上，形象逼真，其身体紧紧地缠绕在公交车上，给受众以格外的视觉冲击力。此外，视觉刺激还能够引发受众的味觉感应，比如，麦当劳曾经将广告牌的玻璃设计成装有蔬果在内的玻璃，且配合运用汽水，水珠和色彩鲜艳的蔬菜相结合，在刺激受众视觉的同时也使他们产生了味觉感受。

    （2）情感体验。情感诉求是广告诉求中使用的重要方法。环境媒体广告设计者要认真研究受众的情感反应，努力创作正面的情感体验，引导消费者对产品留下良好的印象。如2010年香港Grey为香港华光公德会制作的一个“雨伞袋”。一个雨天装伞的塑料袋，袋子底部画有水桶、杯子和碗，当雨伞装进袋子，雨水会顺着雨伞滴落在袋子底部，随着雨水增多，袋子下面的碗或者杯子都仿佛装满了水。该广告通过这样的情感诉求的设计，向公众呼吁为干旱地区捐款建造水窖。

    （3）行动体验。独特的行动体验能够改变和丰富受众的生活方式和行为模式。2014年宜家家居为庆祝法国的第30家分店开业，将一套公寓建在了克莱蒙费朗的一个垂直的攀岩墙里面，这面墙高9米，宽10米，并安装了支点，人们能够在床、柜子、桌子、椅子、沙发中来回穿梭。受众在行动体验过程中加深了对宜家家居的好感，获得了极大的精神愉悦，而宜家家居也在某种程度上达到转换受众消费习惯的目的。

    此外，我们还可以利用水杯、书签、吸管、手推车等受众日常生活经常接触和使用的物品进行环境媒体广告信息的创作，此类环境媒体本身延展性、开发性、灵活性较强，并且受众接触率高。比如Nike曾经将手推车做成一款运动鞋的形状，当受众推动它行走的时候，这款手推车会因独特性、新颖性而受到消费者的关注。

    3.注重受众参与的互动性

    环境媒体广告的互动性是其创意的灵魂，广告设计者要抓住消费者的眼球并使之积极参与进来。参与分为主动参与和被动参与。

    （1）主动参与。即消费者积极主动参与的环境媒体广告。巴西著名药品连锁店在IBIRAPUERA观光公园的广告箱内安装了喷雾设备，让水蒸气像喷嚏一样从模特鼻孔中喷出来，其动态演示引发人们的好奇心，大家走近才发现这原来是“流感就在空气中，保护好自己”的广告主题传递。耐克公司曾创作一个公益与商业相结合的广告形式，鼓励行人停下脚步在跑步机上跑步。只要受众在跑步机上运动超过1KM，耐克公司就会向儿童基金会捐献一笔钱。跑步这一形式的主动参与能够带给受众自我实现感，也能让品牌借机扩大自身效应。

    （2）被动参与。即消费者和环境媒体在不知情的情况下融为一体。如耐克曾经在地铁站设置一款环境媒体广告，将上班族经过的区域设计成跑道的样式，形成一种场景式互动，让受众不可避免地置身于广告所设置的场景中，无意识中接收广告信息。

    无论是主动参与还是被动参与，环境媒体广告与受众的互动能够给受众带来积极的心理体验和个性化的信息。

    4.注重媒体形式的创新性

    环境媒体广告除注重广告内容创意外，还应该注重广告媒介的创新。

    （1）新媒介的寻找。即通过开拓新的媒介形式来进行广告信息传递。比如，有一则公益广告，设计者利用井盖进行宣传，围绕井盖画上的一只螃蟹，主题是“污染了海洋，也伤害了我”。

    随着新媒体技术的不断推陈出新，AR等技术也开始在环境媒体领域小试牛刀，全新的数字技术为环境媒体广告带来了新的尝试，营造了更为丰富的场景。比如德国一个专营鞋子的零售商曾经利用Kinect传感器在户外卖鞋，消费者只要通过安装在屏幕上的传感器就可以试穿店内的每一双鞋。

    （2）普通媒介的新发现。即创造性地使用环境媒体进行广告信息的制作，实现“旧瓶装新酒”的感觉。比如YKM健身俱乐部利用手提袋展开创意思维，在手提袋外面印上一位美女或男士，随着手提袋绳子的拎起与放下，这位美女或男士就好像在跳绳，广告简洁和直观给消费者留下了深刻的印象。再如，某生发剂广告曾利用电梯门进行创作，当电梯门打开，电梯内部呈现的是一个光头形象；当电梯关上，左右两扇门将头发自动生成，充分展示了设施类环境媒体广告的巧妙之处。

    （3）与新媒体的融合。随着新媒体技术的进步，智能手机的普及，环境媒体广告可以依托新媒体的交互性、即时性，使其与数字媒体不断结合，通过移动智能终端进行个性化、趣味化、互动性的广告传播，从而引发大范围的信息传递。比如，我们可以通过玻璃墙、车体、公交站、机场等进行微信扫描活动，让受众主动参与并再次进行传播。环境媒体广告的区域性特点决定了其无法进行大面积的复制和传播，因此，我们可以借助社交媒体进行整合，利用社交媒体的高互动、高传播、高影响等优势，让环境媒体广告主动与社交媒体相结合，让受众在微博、微信、博客、论坛、播客等平台发布对广告内容的心情和见解，从而提升广告传播的效果。

    5.注重目标受众的接触点

    由于环境媒体广告本身受到时间、空间的限制，因此，我们在进行广告信息投放时要注重与目标受众接触的时机和地点，以及接触的方式和程度等，只有这样才能实现环境媒体广告投放的准确性。为此，我们应精心设计目标受众与环境媒体的视觉接触点、行为接触点，从消费者角度出发，切实根据目标受众的生活方式、生活习惯等进行环境媒体广告的投放，提升广告效果。比如利用公交车上的拉手进行信息投放时，要考虑乘坐公交车的人群是否为产品的目标对象等。

    6.注重环境因素的关联性

    环境媒体广告将日常生活中的光线、温度、湿度等环境因素融入广告创意，让它们和广告信息连接，使信息呈现更为多元化。在阿姆斯特丹的达姆拉克街上，麦当劳广告牌中安装了一个温度感应器，只要室外温度达到38.6℃，广告牌就会自动打开，路人不仅可以拿到里面的甜点杯，而且还可以凭甜点杯到附近的麦当劳领取免费甜品。此外，麦当劳还曾经推出一则“早餐日晷”的广告。其在广告牌的右上方伸出一个“M”形状的叉子，借鉴日晷进行时间信息记录，当早上的太阳照射到“M”上时，M的影子恰好形成了钟表的时针，随着太阳光角度的偏移而指向不同的早餐食品。

    7.注重广告内容的简洁性

    环境媒体广告一般与受众接触时间较短，因此，呈现的信息一定要简洁有力，不要试图让受众过度地利用大脑进行猜测，而是要让消费者一眼或者短时间内联想到广告所希望传达的寓意。比如，某头疼药利用开裂的墙面设计出一则富有创意的广告，以白色为背景，加上一个女性的头部镂空设计，用墙面的开裂代表头疼欲裂。该广告的信息相当简洁有冲击力。Tyskie啤酒广告借助门的把手，将啤酒和把手结合。当受众进门时必然要拉开把手，拉门把手和啤酒所形成的场景就像是举起酒杯畅饮的行为，广告内容的简洁有力给受众留下了深刻的印象。

    环境媒体广告作为一种新型的广告传播形式，凭借其灵活多变的展示形式、巧妙独特的环境融合、丰富全面的受众体验和相对低廉的成本价格受到广告主的欢迎。

    参考文献

    [1]侯迎忠，赵志明. 西方新闻专业主义初探[J]. 当代传播，2003（4）.

    [2][瑞士]肯·伯坦肖等. 广告设计基础教程[M]. 上海：上海人民美术出版社，2008 .

    [3] 丛珩. 环境媒体广告本质辨析[J]. 现代传播，2013（11）.

    [4]王昱，张欣. 环境媒体广告中的互动体验研究 [J]. 中国广告，2014（8）.

    [5]刘燕. 中国环境媒体的创新[J]. 中国广告， 2008（2）.

    [6]王彬彬. 国内环境媒体广告发展和应用研究[J]. 新闻战线，2016（3）.