文化坚守与发展期望
龚维忠+周杨
【摘要】历经倒闭潮后出现回暖趋势的实体书店仍面临网络书店和数字出版夹击，自身创新发展乏力，市场秩序欠规范和区域发展不均衡等问题。根据11部委下发的扶持意见，各省市应尽快出台相应的实施细则，帮助实体书店的发展。实体书店自身更应创新经营模式，加速书店升级改造，强化行业自律，以求生存与可持续发展。个性化服务是中小书店转型成功的试金石。
【关键词】实体书店；文化；经营；思考
【作者单位】龚维忠，湖南师范大学新闻与传播学院；周杨，《矿冶工程》杂志社。
我国实体书店在经历倒闭潮后出现了回暖趋势，当人们还在为第三极书局、风入松和光合作用等书店的倒闭唏嘘时，以方所、西西弗和钟书阁等为代表的新型实体书店逆势而生，点亮了城市的阅读生活。
实体书店的曲折发展和当下的回暖趋势，与业内人士的坚守及国家的扶持不无关系。近年来，针对实体书店的行业性经营困境，国家及地方政府，如杭州、上海、天津、北京和武汉等地纷纷推出帮扶政策，从资金补助、网点预留和需求引导等方面扶持实体书店。
2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委员会、教育部和财政部等11部委联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》一经出台便引发热议，甚至被业内人士称为书业界的“十一届三中全会”文件。相比以往颁行的扶持政策，《意见》规格之高、内容之广及扶持力度之大都是前所未有的。
一、近年实体书店发展回望
2014年，实体书店图书零售市场一改前两年的负增长态势，实现了3.26%的正增长，并于2015年继续保持同比0.3%的正向增长[1]。同时，各知名书店艰辛拓展，西西弗2016年新开店近40家，言又几、钟书阁和方所等纷纷跨省市开设分店，各特色独立书店不断涌现，甚至以网络书店起家的亚马逊、当当也试水线下实体书店。网络书店大佬当当更是宣称要在3年内开1000家实体书店。
由此看来，实体书店大有回暖之势。毋庸置疑，行业回暖的背后有政府的大力扶持，也有商业资本的跨界经营；有读者人文情怀的释放，也有对新消费需求的迎合，还有实体书店逐步开展的经营转型。
实体书店回暖固然令人欣喜，然而这并不意味着实体书店已走出困境。综观实体书店近年发展态势，图书零售市场地面店渠道增速并不稳定，时高时低，正负交替。根据北京开卷信息技术有限公司的监测，尽管全国图书零售市场实体书店渠道2014～2015年连续2年呈正向增长，但2016年上半年又一次出现负增长，为-2.16%[2]。相比频现报端的成功转型的实体书店，县级以下基层实体书店的发展情况仍令人担忧。当下更多的实体书店是“有模式，无盈利”。大型连锁书店亦如此，就连美国最大的连锁书店——巴诺书店近期发布的2017财年第一季度财报显示，截止到2016年7月30日，巴诺书店销售额同比下降6.6%，低于预期[3]。由此可见，实体书店生存发展情况仍不容乐观，新兴商业模式的市场适应力和可持续发展潜力还有待实践检验。现存的实体书店仍面临读者分流、经营成本继续上涨、转型升级方向不明朗和创新发展能力不足等多重夹击。
二、我国实体书店坚守的困境
当前，实体书店面临的困境仍可用 “内忧外患”来形容，其主要表现在网络书店和数字出版持续冲击，经营创新发展乏力，市场秩序仍不规范和区域发展不均衡等方面。
1.受网络书店和数字出版夹击
（1）网络书店两大利器：低价和高效
众所周知，网络书店较之实体书店，省去了大笔门店租赁费用，且由于进货数量大，进货价格比一般实体书店要低，这为网络书店低价销售策略奠定了基础。网络书店的优势绝不仅在低价上，其几近无限制的存储空间可同时上载数万种图书，其功能强大的搜索系统能在瞬间搜索到读者想要的图书，给读者带来快捷和高效的购书体验。
2015年，全国图书零售市场销售额达624亿，同比增长12.8%，其中，实体书店零售市场规模达344亿，同比增长0.3%；网络书店零售市场规模达280亿左右，同比增长33.21%，增速远高于行业平均水平[1]。线上线下的市场销售额比例分布大致为1∶1.2。网络书店零售市场已占全国图书零售市场近半的市场份额。由此可见，网络书店大量分流了实体书店的客户，抢占了传统发行业的市场份额，打破了图书发行业的旧有格局。
（2）屏媒吸引并分流读者
网络书店对实体书店的份额抢占仍基于出版物，属同行竞争，而数字出版，准确地讲应该是屏媒，对纸媒进行补充，甚至替代。当下，我国出版业处于纸媒和屏媒并存的时期，即两者相互结合、相互交叉和相互促进的转型期[4]。2015年，我国数字出版产业实现营业收入4403.9亿元，较2014年增长30.0%，占全行业营业收入的20.3%（这一数据在2009年是7.7%），对全行业营业收入增长贡献率达60.2%，增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一[5]。
屏媒对纸媒的冲击不断增强，纸媒整个行业的吸引力下降。尽管我国当下最主要的阅读方式还是纸质阅读，但屏媒已渐渐吞噬纸媒的市场份额，特别是对中青少年读者产生了很大的吸引力。全国国民阅读调查的数据显示，我国数字阅读率逐年攀升，由2010年的32.8%增至2015年的64.0%，首次明显超过纸质阅读率。在线阅读、手机阅读、电子阅读及光盘阅读等均呈增长态势。2015年，我国成人人均纸质图书阅读量为4.58本，与2010年的4.25本相比仅增加0.33本，增幅缓慢；而电子书阅读量逐年攀升，由2010年的0.73本攀升至2015年的3.26本，增量可观[6]。对于同样内容的纸质版和电子版图书，近四成读者更倾向于购买电子版，而在读完电子书后还曾购买过该书纸质版的读者比例不到一成。
数字出版成本低、储存量大、获取便捷和终端阅读器等配套服务日趋完善，已逐渐受到读者，尤其是青少年读者的青睐，屏媒已逐步对纸媒形成了替代趋势。
2.经营创新与发展乏力
书店是微利行业。2015年，出版物发行营业收入为3234.02亿元，利润总额为259.7亿元，全行业平均销售利润率仅为8%[3]。对实体书店而言，扣除房租、税收和员工工资等运营成本后，利润连5%都难以达到，并且图书不像食品、饮料等其他产品，其重复购买率几乎为零，部分图书还属于“赔钱赚吆喝”。尤其近年来书店房租节节攀升，实体书店若非自有物业或得到政府及相关产权单位的政策性优惠，很难承担得起纯商业意义上的房屋租赁[7]。越来越多的实体书店首要考虑的不是如何赚钱，而是如何保证收支平衡。近期，法国书店协会主席马修·德·蒙沙兰曾在采访中无奈地调侃：“想赚钱，千万别开书店。”[8]
书店转型升级，资金必不可缺。然而图书发行行业的资本吸附力有限，融资渠道不畅。相较于新华书店，民营书店的市场掌控力更加微弱。由于历史原因，我国民营实体书店长期处于缺位状态，再度复苏至今也不过短短30余年，缺乏必要的积累，资金链脆弱，在大的行业变动面前受到的冲击更明显。书店频繁的关张迁址、更名易主给民营书店打上了不稳定的标签，出版社和批发商对其还款能力顾虑重重，且民营书店多为中小型书店，难以得到国家和当地政府的信贷支持。
综上所述，当前书店仍然经营艰难，行业创新与后续发展乏力。
此外，值得国家主管职能部门重视的是，我国图书发行业并未完全形成真正统一开放的市场，地方保护主义仍一直存在。各省新华书店固守本地市场，跨省开店、省际合作仍属个案。长期的区域行政分割禁锢了全国新华书店的内部整合，阻碍了全国性发行中盘、全国性图书发行网络的建立。
3.市场秩序与诚信经营有待规范
极少数民营书店诚信度不高，对民营书店产生了不良影响，以致在进货时常被出版商区别对待。一些实体书店过度追求商业利润，在图书选购上完全以市场为导向，甚至一味迎合读者的低级趣味，出售涉黄涉非出版物，违规经营，以致遭到相关部门查处。
近几年来，为占领市场，网络书店掀起了一波又一波“价格战”，折扣让利幅度极大，甚至个别电商大佬以低于成本的价格出售图书[9]。逐年下调的价格使原本微利的图书行业更加利薄，也培养了部分读者“买书必打折，折扣越低越好”的心理。实体书店迫于网络书店几近常态的折扣让利，也不得不调整价格，从而“被打折”，由此受到直接、持久和严重的冲击。这种不正当竞争目前还缺乏相应政策予以规范。
4.城乡、东西区域书店布局与发展不均衡
目前，我国城乡之间、东西部之间无论经济上，还是文化上都存在较大差距。实体书店通常在一二线城市居多，在三四线以下的城镇数量相对较少。
从网点数量看，城市网点是乡村网店的六倍；从图书零售角度看，据《中国出版年鉴》相关数据显示，近5年来，在新华书店出版物销售总额中，农村零售额不足城市零售额的1/4；从实体书店的密度分布来看，除西藏和新疆少数民族自治区之外，“我国实体书店分布密度由东部向中部、西部整体呈现出递增的态势，全国实体书店分布密度为6.38，东部地带为2.19，中部地带为3.98，西部地带为11.82，东、中部地带均低于全国平均水平，西部地带不仅高于全国平均水平，而且与东、中部地带差距较大” [10]。该分布现状与区域经济、出版规模和人文环境等多种因素有关。我们从这些数据中可分析出，我国图书市场尤其是农村图书市场、三四线城市图书市场的开发程度及力度还远远不够，文化潜力还远未得到释放。
三、我国实体书店经营发展的思考与期望
2016年，11部委下发的《意见》对实体书店而言无疑是重大利好，它不仅从网点规划、经营模式、店网融合、标准建设、出版物供给和公共服务六方面确定了实体书店发展的主要任务，还提出了土地规划、财税金融、创业培训、行政审批和市场秩序规范五大措施来支持实体书店发展。可以说，《意见》已十分全面，不仅支持方式多样，扶持力度也非常大。
虽然，当前关键的工作是各省市根据当地社会经济发展状况和规划出台相应的实施细则，然而，实体书店是一个复杂的系统，书店的生存发展、转型升级不仅需要国家层面的扶持与引导，社会层面的帮扶与助推，更需要书店自身积极转变观念，探索互联网时代下的盈利模式和发展方向。
针对当前实体书店面临的经营状况，笔者特对其后续发展思考归纳如下。
1.借力“互联网+”，构建“数字书店”
面对咄咄逼人的网络书店和数字出版，实体书店应充分利用互联网、物联网、云计算、大数据和数字印刷等技术手段，推进数字化升级和改造，实现实体书店由传统模式向新兴业态转变[11]。当下，实体书店与网络书店日渐融合为一体。越来越多的实体书店或通过挂靠第三方电子商务平台，或自建网络书店，成功入驻互联网。而电商起家的亚马逊和当当也开始涉足实体书店。继2015年亚马逊开设第一家实体书店后，当当也随之宣称要在3年内开1000家实体书店，该计划内的第一家实体书店——梅溪书院已于2016年9月3日落户湖南长沙，开业当天2小时，销售额破2万元。亚马逊和当当依据大数据进行图书备货，即根据线上的用户评价、图书销量和购书模式等挑选图书。亚马逊更是在实体书店卖起了电子阅读器kindle。
实体书店将自有图书放在网上销售，只是迈出了网络销售的第一步，线上线下融合不仅表现在店面形式的融合，还应表现为服务方式与服务理念的融合。实体书店必须充分重视网上售书平台的建设，把网络销售纳入书店的整体营销战略规划中，不断拓展网络发行业务，同时积极利用新兴科学技术和新媒体传播方式，在图书搜索、卖场展示、信息推送、数据分析、支付方式和个性定制等功能的开发上进行统一管理规划。
网络书店目前要形成自身架构完善、规模庞大的实体书店布局还比较困难，而市面上现有的实体书店触角已延伸至乡镇。网络书店与实体书店各有的优势决定了二者在区域配送、网点共建和平台共享上可优势互补。“网订店取”“网订店送”“店订网送”等经营方式都值得尝试。网络书店对实体书店必将产生越来越大的冲击，实体书店要活得更好，必须让自己具备更多的可能性和多样性。
2.以政策为先导，创新经营模式
（1）细分图书市场，确定各自营销定位
实体书店当务之急是进行图书市场细分，在此基础上依据自身条件与能力确定书店的经营宗旨、经营理念和发展模式。《意见》对各类实体书店的定位、发展方向及发展目标给予了指导：大型书城应以发展新兴业态、升级改造为方向，以构建综合性文化体验消费中心为目的；连锁书店应以扩大经营范围为方向，以形成品牌优势，完善统一配送为目的；知名民营书店，应以突出文化创意和品牌效应，营造优质阅读空间为方向，以做优做强为目的；中小书店应以专业化、特色化为方向，以做精、做大、细分市场为目的。
（2）引入多种所有制，实施多元业态经营
无论书店的哪一种定位，当前都面临创新发展乏力的问题。由此，实体书店应由单一所有制、单一图书经营向多种所有制并存、多元业态经营的市场主体转变。《意见》鼓励大型商贸、餐饮和服务连锁企业开展出版经营业务，以期通过降低市场准入门槛，吸引更多社会资本开办实体书店。
引入多元业态有助于提高书店盈利能力和抗风险能力。“X+书”这种多元综合开发模式将相关业态进行整合打包，让书店不再局限于单一的图书售卖，有效利用了书店内部空间，具有极强的竞争优势。这种模式也正被越来越多的实体书店践行，展览、服饰、餐厅、咖啡、植物和美学等元素不断融入书店，书店日渐成为集阅读学习、文化讲座、聚会休闲和创意生活等多功能于一体的复合式文化场所。对此，《意见》也给予了相应政策支持：对开展其他经营业务的实体书店，提供便利的工商登记注册服务。
（3）扬文化内涵之特点，创新融资渠道
书店成本构成中，房屋租金比例最大。因此，实体书店应以提升区域文化内涵为特点，与学校、地产和商圈等房屋产权部门协商，以获得优惠待遇。例如，2016年，西西弗新开店近40家。由于西西弗所具有的文化内涵和良好口碑，在连锁扩张过程中，上千家商场伸出了橄榄枝[12]。同时，2016年出台的《意见》鼓励房地产企业、综合性商业设施和公共服务设施等为具有较强经营发展能力和社会影响力的实体书店提供免租金或低租金的经营场所，并要求各高校要从场地、租金等方面为校园书店提供支持和优惠。
实体书店对市场的掌控力较弱，难以获得常规信贷支持。此次《意见》也提出，引导银行业金融机构在风险可控、商业可持续的前提下，针对中小书店经营特点和融资需求，创新产品和服务，鼓励社会资本为中小书店发展提供资金。除却国家层面的引导，实体书店应创新融资渠道以解决资金缺口问题。众筹便是一个有效的融资渠道。书店通过众筹方式募集资金已有成功案例，例如，2012年，单向街图书馆8天筹资23万余元；2014年，“字里行间”书店24小时内筹资100多万元；2015年，耐思书店一周招募股东108位，筹资10.8万元[13]。
3.规范市场秩序，加强行业自律
图书市场秩序不规范的原因是多方面的：其一，政府查处打击力度不够；其二，行业协会职能缺失；其三，实体书店自律失范。
对此，政府应加大打击力度，加强对出版各环节、各参与主体的执法检查，提高侵权盗版、制售非法出版物等行为的违法、违规成本。行业协会应切实履行职能并做到：（1）督促政府制定相应的价格规范以减少价格战带来的行业内耗，营造良好的市场竞争秩序，维护行业公平；（2）构建完善的实体书店诚信体系，对信用优良的实体书店进行表彰，对违规书店进行批评公示；（3）为内部成员提供贷款担保，实体书店自身应加强自律，合法经营。
4.均衡布局发展，推进“全民阅读”
《意见》对书店格局的总体规划是：到2020年，我国书店基本形成布局合理、功能完善、主业突出和多元经营的实体书店发展格局。在布局上，我们要建立以大城市为中心，中小城市相配套，乡镇网点为延伸并贯通城乡的实体书店建设体系，形成大书城、连锁书店、中小特色书店及社区便民书店、农村书店和校园书店等合理布局、协调发展的良性格局。
基于我国实体书店东部多、西部少，一二线城市多、三四线城镇少的现状，在发行网点规划建设时，我国应加大对西部地区、农村地区出版物发行网点建设的规划和财政支持力度，加快实现实体书店网点和出版物代销代购点覆盖全国所有乡镇，解决东西、城乡不均衡的问题，以保障这些地区居民的阅读权利，从而确保社会公平。对此，《意见》给出了很好的指示：连锁书店和农村书店要充分发挥新华书店等发行企业的骨干作用，推进农村出版物“小连锁”的建设和经营；积极调动各方面力量，依托乡镇综合文化站、农家书屋、供销合作社、邮政局所、便民超市和电商服务站等设立农村出版物代销点或网络代购点；支持实体书店深入乡镇农村开展流动售书。
四、总结
面对行业性经营困境，实体书店只有不断调整定位，才能在转型探索中形成满足文化市场、丰富多样的新业态。新业态区别于以往的图书卖场，无论是多业态综合开发的“文化Mall”式大书城，还是精简便民式社区书店和农村小连锁，或是 “书与非书式书吧”，与其说是“书店”，不如说是“文化空间”。实体书店只有在提升读者阅读体验方面做文章，才能使书店受到资本的青睐，业态上突破传统的束缚，为“书店”二字赋予新的含义。
在注重读者体验，从卖书向卖文化转型的同时，实体书店要通过个性化服务打造自己的品牌。而实体书店要实施个性化服务，必须针对书店所在地读者的分布情况、职业特点等综合考虑诸多因素，最终确定适应自身条件的、有别于他店的经营转型之策。已有诸多案例表明，个性化服务是中小书店转型成功的试金石。
实体书店的回暖并不意味着困境的解除，行业性经营问题仍然存在。《意见》的出台虽然令人欣喜，但缺乏实施细则。各省市的实施细则从制定到落实仍需时间，且落实的力度和效果仍需实践检验。
当然，实体书店是否能持续回暖并发展，仅仅靠帮扶是不够的，从业者要不断寻找创新发展之道。在困境面前，唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜[14]。实体书店唯有不断改革创新，为读者提供更周到的服务，创造更优质的文化消费体验，满足甚至制造读者需求，才能不断发展壮大。
参考文献
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