基于多元化经营的出版集团数字出版战略研究

    【摘要】目前，移动互联网、新媒体正在构建数字内容传播的新格局，而出版集团在转型初期面临数字出版产业商业模式不清晰、数字出版产业链上下游关联度不强、数字出版产业链各环节之间定位模糊等众多困境。如何围绕多元化经营进行数字出版转型、如何实现数字出版市场的突围等诸多问题，成为当下许多出版集团发展转型所面临的重大课题。文章使用一系列理论分析工具，对凤凰出版传媒集团进行SWOT分析以及战略群模型理论分析，并提出“十三五”时期数字出版发展的战略选择。

    【关键词】数字出版；多元化经营；SWOT分析；战略群模型

    【作者单位】刘海阳，江苏凤凰科学技术出版社。

    当前，移动互联网、社交网络等新兴媒体全力构建数字内容传播的新格局，传统纸质图书出版滞涨的趋势越来越明显。作为新业态多元化经营的重要一环，数字出版受到各家出版集团的重视。但是，传统出版集团在数字出版战略制订、实施过程中，对现实情况的分析和自身优势的把握还存在诸多问题，这些问题如果不能彻底解决，数字出版战略的制订势必会产生盲目性，相应的多元化经营效益也将难以有效实现。因此，如何围绕多元化经营进行数字出版转型、如何实现数字出版市场的突围等问题，成为当下凤凰出版传媒集团（以下简称“集团”）发展转型所面临的重大课题。

    一、集团的多元化经营

    集团的多元化经营伴随着集团的诞生而产生，集团成立伊始就积极探索集团化、多元化、跨地区发展和资本运作的思路。经历十多年的发展期，集团的多元化经营备受出版界关注。

    1. 集团多元化经营的动因

    集团采用多元化经营的动因主要有以下几方面。

    （1）追求范围经济。集团通过收购、兼并、投资等方式，不断扩大企业的资产规模，丰富盈利手段，增强了自身的获利能力和市场竞争能力。另外，通过向上、下游企业的扩张，集团在纵向产业链的垄断方面具备了一定的市场话语权，这是集团实施多元化战略的重要动力。

    （2）提升核心竞争能力。集团通过实施多元化经营战略，有效地提升了自身的核心竞争能力，如内容创新能力、技术融合能力、组织管理能力等。其中，内容创新能力是集团发展的动力，即集聚优质作者资源、内容资源、编者资源打造品牌出版工程、主题出版物的能力，充分实现内容的聚集整合；技术融合能力表现为利用技术手段对企业进行集约化、精细化管理，改进企业内容生产方式，为客户提供一揽子解决方案；组织管理能力反映为企业的集团化能力，包括合理的激励机制、内部培养计划及管理方法等。

    （3）培育新业态。在新一轮的产业结构大调整中，一方面，集团的主营业务特别是图书发行业务面临规模难以持续放大、存量亟待调整的风险；另一方面，由于出版业目前的竞争相对激烈，下属各家出版社在图书市场占有的份额相对稳定且不具有垄断性话语权，行业平均利润率出现下滑趋势。这些促使集团涉足其他领域，以达到调整产业结构的目的。

    （4）分散经营风险。随着数字技术的快速发展和人们阅读习惯的变化，读者对内容的需求日渐趋向多样化、个性化，图书的单品种印数越来越少，实体库存越来越多，这样就加大了出版集团的经营风险。而实施多元化经营战略，可以帮助集团分散因传统图书行业进入衰退期而带来的市场萎缩风险。

    2. 集团多元化经营的风险

    集团实施多元化经营战略的动机之一就是分散经营风险。但是，在实施多元化经营战略的同时，企业受自身或外在因素的影响，有可能在分散经营风险的同时增加了其他方面的风险。

    （1）高负债风险。资金是企业发展的血液，是企业生存和发展的基础。首先，不管集团采用何种形式实施多元化经营战略，都是从熟悉的领域跨入陌生的领域，要投入巨额的资金。其次，进入新领域会造成内部管理成本增加和外部交易成本转移，从而增加集团的资金需求。因此，如果出版集团过度追求经营多元化，不考虑自身的经济实力，往往会因为跨领域经营不当而陷入高负债的危机。

    （2）市场风险。一方面，开发新产品或者拓展新业务时，常因短时间内市场局面难以打开导致前期的市场推广费用过高；另一方面，新产品或者新业务在市场推广进入发展期后，又可能面临同质化产品的冲击等困难。因此，出版集团必须拓展新的营销渠道，促使相关营销网络建设不断加强和完善，但多元化经营会增加市场推广的难度和成本。

    （3）管理风险。集团实施多元化经营战略后，相对原来的专业化经营而言，管理与内部协调的工作更加复杂。因多元化经营涉及领域各不相同，其在管理理念上会产生冲突，从而使得管理效率大大降低。因此，出版集团实施多元化经营战略不当会导致管理风险加大。

    （4）制约主业发展风险。企业的资源是有限的，实施多元化经营战略后必然导致出版集团资源重新配置。在专业化经营战略指导下，出版集团可以集中其人力、财力、物力在图书行业精耕细作。但是，当出版集团实施多元化经营战略后，因涉足的领域较多，企业容易出现资金分散、人力资源配置捉襟见肘等问题。因此，出版集团在实施多元化经营战略的过程中，要避免过度多元化，否则会制约出版主业的发展。

    二、集团的数字出版产业SWOT分析

    1. 数字出版产业的特征

    随着数字技术广泛应用、数字出版商业模式不断涌现，数字出版作为一种新兴产业的经济特质逐渐显现，并具备以下特征。

    第一，以信息和知识为生产对象。数字出版产业的生产、流通和消费都围绕一定的数字内容展开。

    第二，以创意为核心资源。创意是数字出版产业发展的根本源泉，以创意为源泉的数字出版产业改变了内容创造的传统模式，实现了从精英向大众的转变。

    第三，以获取读者注意力为目标。从产业运营的角度看，数字出版产业是注意力经济，是以获取受众的注意力进而获得商业利益的经济形式。

    2. SWOT分析

    （1）优势（Strength）

    第一，内容资源。目前集团拥有8家出版社，年出版图书和电子音像制品10000 余种，累计出版图书、电子音像出版物等20 万余种。在长期的发展中，集团内各家出版社形成了自身的出版特色，如江苏教育出版社的教育资源、江苏科技出版社的专业资源、江苏少年儿童出版社的少儿资源等。

    第二，资金实力。集团是国内出版企业的领头羊，经济实力雄厚，抗风险能力强。随着下属两家上市公司的成功上市，集团的融资优势更加明显，这是重大数字出版项目顺利实施的重要保障。

    第三，公共关系。集团是地方国有企业，隶属于江苏省政府。下属的各个出版社、市县新华书店与地方新闻出版局、地方宣传部门、地方教育部门等行政管理部门有着良好的信息沟通关系。由于在公共关系上具有突出优势，集团与中央、地方的教育、科技、文化等行政部门建立了密切联系，并与国内外著名的内容提供商、技术公司等建立了良好的战略合作关系。

    （2）劣势（Weakness）

    第一，内容资源整合能力不强。数字出版时代，内容具备话语权显得格外重要。尽管集团在内容板块取得一定成绩，但很难在文学、生活、教育等内容细分市场占据垄断地位。同时，对外缺乏有影响力的内容发布平台，对内下属各社的数字出版业务开展进度参差不齐，内容资源库建设缓慢，这导致集团的内容整合能力不强，从而成为限制其数字出版发展的最大劣势。

    第二，技术研发能力缺乏。从数字出版发展的历史看，技术供应商在相当程度上推动和主导着数字出版产业的发展。技术的研发和应用对数字出版企业来说至关重要，相对于技术公司而言，集团因缺乏核心的技术，在技术探索上处于弱势地位。

    第三，缺乏新媒体运营能力。集团传统业务依靠政府垄断资源优势，或者靠吃稳定的市场份额，没有太多流量思维。各子公司运营的微博、微信承担着企业品牌的宣传工作，但大多数企业营销号最终沦为微博版、微信版的企业新闻发布工具。

    （3）机遇（Opportunity）

    第一，政府大力扶持。在数字出版发展的过程中，政府主管部门努力引导数字出版产业健康发展，如推进新闻出版单位建立现代企业制度和法人治理结构，引导大型出版集团做大做强，努力打通数字出版产业链等。

    第二，数字出版市场快速发展。近年来，数字出版市场的迅猛发展得益于终端技术的不断发展和移动互联网市场的爆发，移动阅读成为部分出版单位数字出版收益的主要来源。

    （4）风险（Threat）

    第一，原有出版行业核心地位动摇。一方面，尽管数字出版的市场不断壮大，但其中与出版业相关的内容市场只占总产值的2%，在数字出版业务发展前期企业很难获得相应的收入回报；另一方面，数字出版产业一旦代替传统出版行业，将打断原有教育出版主业依靠地方教育资源的价值链，新进入行业的技术企业参与市场竞争，出版集团不再具有垄断优势，从而导致收入下滑。

    第二，自身的特色难以形成数字出版规模经济。寻找适合自身的数字出版商业模式，对于集团来说非常重要。目前，市场上成功的数字出版产业发展模式包括亚马逊模式、苹果模式、盛大模式、知网模式等，但它们的成功难以复制，盲目借鉴不但难以取得成功，反而会带来巨大风险。

    3.策略建议

    笔者通过SWOT分析，对集团的数字出版战略提炼出如表1所示的SWOT矩阵。

    三、集团的数字出版战略群模型分析

    考虑到SWOT分析的局限性，笔者进一步引入“战略群模型”概念对集团的数字出版战略进行分析。

    1.集团数字出版产业发展的现状

    集团将数字化战略作为“集团六大战略”之一，其下属的上市公司凤凰传媒2015年年报中显示：凤凰出版传媒集团数字化建设的主要成果包括存量资源数字化、数据库建设、云计算服务、网游出版、数字教育服务、多媒体出版、移动阅读、数字印刷等，营收约4.2亿元，毛利约2.7亿元。

    内容资源库建设方面，科技社内容资源库累计入库图书 2500 本、入库图片 30 万张，教育社基础教育50 万道题入库；数字版权方面，各出版社广泛与中国移动、亚马逊、当当、京东、苹果、掌阅等主要电子书销售平台合作；网络营销方面，各出版社充分运用网媒、自媒体、APP、其他网络渠道等扩大传统纸质图书的影响力，通过微博、微信营销平台加大对重点板块的立体开发和推送力度，促进传统出版与数字出版融合发展；凤凰创壹教育云平台（100VR）上线，囊括了 49 个专业大类460 门三维互动数字化精品课程，基本实现职教课程全覆盖；凤凰学科网成功引进好未来战略投资者；凤凰大数据中心销售收入突破 1.8 亿元，利润突破 4000 万元；与华为签订战略合作协议，共同打造“凤凰云平台”。

    2.战略群模型分析

    一方面，我们通过对集团数字出版产业营收的分析，可以看出，集团目前的数字出版营收较低，占集团整体年收入比重较小，作为出版传媒板块的龙头企业，集团数字出版方面的话语权远远弱于其他领先企业，如移动等电信运营商以及知网等数据库销售商；另一方面，在举国文化产业大发展的背景下，数字出版行业收入规模逐年快速增长，2012年数字出版产业规模已经超过传统出版产业规模，其中网游、手游、彩铃、移动阅读等业务处于快速发展阶段。

    因此，从整体上看，考虑数字出版市场迅速繁荣和集团数字出版业务的影响力较弱两方面的因素，笔者认为目前集团的整体数字出版业务处于“战略群模型”的象限（1）位置。见图1。

    在图1中，象限（1）中的业务属于问题业务，需要对其进行仔细分析。目前，集团是全国出版传媒行业的龙头，但在数字出版领域尚未充分发挥潜力，且不具备参与竞争的实力。因此，要充分认识到数字出版将给未来出版业带来巨大变革，数字出版是未来最具成长性的板块，也是机遇最多、风险最大的板块；集团未来仍然要将坚挺主业放在重中之重的战略位置，在发展数字出版战略的思路上，应采取整体推进、局部先行的做法。

    第一，重点通过横向一体化战略来增强集团在数字出版领域的话语能力，包括采取并购或合资等手段拥有一批具备内容优势、平台优势以及技术优势的企业。

    第二，在数字出版业务取得快速发展并具有一定市场话语权，且集团未来的数字出版业务处于“战略群模型”的象限（2）位置时，可以重点采取同心多元化战略和纵向一体化战略，包括改进内容生产方式、加快内容资源建设、构建多元发布平台等，实现集团出版主业的全面转型。

    “十三五”时期是文化产业发展的加速转型期，文化产业转型升级既受转变经济发展方式的驱动，也受科技与文化加紧融合的推动。现代数字技术、网络技术在文化产业领域的广泛应用和创新趋势无法阻挡，文化与科技深度融合给文化产业的发展方式、产业模式带来重大变革，促进文化产业加快转型。数字化等新技术迅猛推进，为出版业创新发展提供了巨大机遇。传统出版业借助数字技术、互联网、移动互联网等与其他产业融合前景广阔，为出版业的大发展提供了持续动力。但同时，数字出版的发展也给传统出版及其发行模式带来了挑战，传统出版的传统优势将被严重消解。数字出版作为新兴产业，尚无成熟的大规模盈利模式，出版业的战略思维、产业模式、投资方式面临严峻考验。笔者认为，国内出版传媒集团只有重视文化创新、技术创新，加强数字化的业务融合，加大数字技术的引进力度，加速数字化的转变过程，努力改造产品的业务结构和市场结构，才能真正实现未来出版产业的转型。

    参考文献

    [1]裘晓东，祁俊云. 企业集团多元化经营战略[M]. 北京：经济科学出版社，2012.

    [2]周斌，数字化时代的出版传媒战略定位[J]. 江苏教育通讯，2009（6）.

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