通过价格分析系统实现卓越定价
陆莹
摘 要：定价是市场营销中的关键环节，如何将企业的定价优势转化为独特的竞争优势，是中国石化化工销售有限公司始终密切关注的。价格分析系统是以卓越定价理论为基础，通过不同的分析工具找出提升销售业绩、管理水平的途径。
关键词：价格；卓越定价；管理
价格是市场营销组合4P中的关键环节。从狭义的角度来讲，价格是对一种产品或者服务的标价；从广义上来讲，价格是消费者在交换过程中所获得的产品或者服务的价值。定价是任何企业都必须完成的一项工作，为每一个产品或者每一样服务制定一个价格，才能实现销售，获得经济效益。虽然大多数的企业都能认识到定价在市场竞争中的重要作用，但是由于对定价职能的理解程度和管理水平达不到一定的高度，几乎没有企业能把他的定价能力转化为企业独特的竞争优势。
价格水平的轻微波动会带来利润的大幅变动，定价是值得企业关注的极其敏感的利润杠杆。麦肯锡公司将全球1200强的平均盈利状况作为考察对象，假定销售量保持不变，价格提高1%会使利润提高11%或者更多，价格下跌1%同样会吞噬掉11%或更多的利润。而且，降价不一定能增加足够大的销售量，以补偿价格下降的损失，更不会增加利润。
麦肯锡公司在过去几十年的时间中，帮助各个地区不同领域的企业提高业绩，而如何定价已经成为麦肯锡公司的重点业务领域。在实际的案例分析过程中，他们不断开拓和发展了定价体系，帮助企业实现卓越的定价优势，成为企业管理者提升利润的强大杠杆。
如何实现卓越定价，落袋价格瀑布图是一个非常有效的分析工具。落袋价格是企业从发票价格中减去针对交易而制定的折扣、以及企业为交易而付出的成本（如物流成本、信用成本、管理成本等），剩下的真正留在企业内部的部分。落袋价格是企业利润的来源，只有落袋价格才能体现交易价格的吸引力。落袋价格瀑布分析法是指销售收入从目录价格下降到发票价格再到落袋价格这一过程的分析方法。
中国石化化工销售有限公司（以下简称化工销售公司）是目前国内及亚洲最大的内外贸一体化的石化产品专业经营公司，年经营化工产品逾4300万吨，主要经营产品包括：合成树脂、合成橡胶、合成纤维原料、合成纤维和聚合物、有机化工原料、天然橡胶等，产品在国内市场份额中占有领先地位。为了帮助公司更好地掌握销售情况，提高销售业绩的透明度和可比性，推动化工业务的优化，提升管理水平，化工销售公司引入了麦肯锡公司开发的销售和定价管理软件——价格分析系统。它以卓越定价理论为基础，基于相对全面、真实、准确的历史数据，实现大量数据的多维度分析处理，通过多维度、图形化的分析功能，可以使各个销售组织更有效地透过已有数据提炼出对客户、对产品、对业务等的深入洞见。
价格分析系统可以实现每一个客户、每一笔订单层面的深入分析，并且保证了“谁消费，谁买单”的公平原则。对于每笔订单的各项成本，可以通过匹配和分摊两种方式找到真正的“消费者”。匹配的方式比较简单，如发票价格、折扣等是和每笔订单相关的，通过销售订单号就能找到每笔订单的成本或者价格。而涉及分摊的项目，则要遵循完全分摊、公平分摊、关联分摊和按发票量分摊的原则。完全分摊是指每月实际发生的各项成本必须完全分摊到各个订单，各订单分摊到的成本加总应当等于当月实际发生的该项总成本。对于无法直接匹配到订单的费用，在进行分摊时，应充分考虑该费用实际发生关联的对象，尽可能做到“谁消费，谁买单”，这就是公平分摊的原则。关联分摊是根据成本项的特点，充分考虑采购与销售、产生费用与销售活动的对应关系，进行订单关联追溯分摊。由于各项费用与发票量大致呈正比关系，那么在分摊时通常以发票量作为权重，这就是按发票量分摊的原则。
价格分析系统由获得认识和推动业绩两个主要板块组成。获得认识板块是利用大量商业分析了解历史业绩的驱动要素和根本原因，推动业绩板块是利用业绩热图、跟踪图表和KPI跟踪图了解业绩和发展情况。
获得认识板块一共有24种分析工具，可以针对不同的分析目的，采用最适合的分析方法找出提升销售业绩的途径。比如，可以通过瀑布图找出落袋利润漏损的根源和数量；通过柱线图分析产品的量价配合情况，找出最为优化的销售时间点提升利润；还能利用帕累托图找出落袋利润为负的客户，并采取措施提升利润；利用条形图比较同一产品在不同区域的平均利润，判断能否通过全国范围内资源配置实现整体利润的提升；通过客户折扣与销售量相关性的散点图分析折扣与销售量的关联关系，适当减免对小客户的折扣。
推动业绩板块用的最多的一个分析工具是业绩热图，它可以对客户、地区、销售代表或其他指标在指定时间根据不同财务参数的业绩进行排名。也可以根据在两个具体时间点取得的进展进行排名。使用这一图表可以根据各种分类和财务标准，可以发现业绩最佳和最差的人员。
要实现价格优势，并不是一蹴而就的，不仅要获得定价水平的优势，还需要企业的其他基本管理领域有卓越的表现。价格分析系统正是基于这样的理念，用多种分析工具的组合运用，帮助化工销售公司找出提升销售业绩、管理水平的途径。
参考文献：
[1]迈克尔.V.马恩（Michael V. Marn）埃里克.V.罗格纳（Eric V. Roegner）克雷格.C.扎瓦达（Craig C.Zawada）；廉晓红/译，邰子龙/审校.卓越定价[M].北京：高等教育出版社，2008
[2]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒，王永贵译.营销管理[M].北京： 格致出版社，2012
[3]中国石油化工股份有限公司信息系统管理部、中国石油化工股份有限公司化工销售分公司、麦肯锡（上海）咨询有限公司、石化盈科信息技术有限责任公司，中国石化化工销售价格分析系统用户操作手册[Z]，2011年9月
