音乐选秀类节目的差异化策略
杨敏 李小龙 张舟
【摘 要】2004年开始，《超级女声》掀起了中国音乐选秀节目的风暴，该节目收视率最高达到15%，①创造了中国电视史上的奇迹。随后，此类节目红极一时，在各大卫视轮番上演。然而，大多引进国外模式的音乐选秀类节目在经历几年辉煌后，开始陷入发展困境，就如尹鸿教授所言：“周而复始的创新、同质、低俗、衰落使中国的电视节目好似朝生暮死的蚍蜉一般，任何节目的红火之时就是这类节目的衰落之时”，同类型境外模式的大量引进必将引起同质化。广西卫视倾全台之力打造的节目如何在同质化严重的背景下大放异彩是本文探讨的重点。
【关键词】音乐选秀 同质化 差异化
广西卫视在2007年和2009年度曾获得“中国最具网络影响力的十大省级卫星频道”和“中国十大卫视”的称号。但是近年来其收视排名却徘徊不前，一直处于全国卫视20名左右。
始于《超级女声》的音乐选秀类节目在盛极一时后，出现了衰落的现象。广西卫视在2012倾全台之力，出资3500万元购买瑞士最受欢迎的音乐节目True Talent（《舍我其谁》）的版权，并在此基础上进行“本土化、民族化”改造，保留了“盲听转盘”的核心创意，同时突出了“民歌”的概念，这一点与海外原版有区别。广西卫视将“民族”特征融于这档节目，将该节目定位为“新民歌音乐季”。从2012年8月开始，《一声所爱·大地飞歌》在广西卫视陆续播出，“央视索福瑞全国35城市同时段收视率远高于广西卫视整体收视的平均排位。②
一、音乐选秀节目出现同质化的原因
我国对国外优秀电视节目的追捧逐渐升温，从简单的“模仿”到如今的版权引进。如浙江卫视的《中国好声音》源于荷兰的真人秀节目“The Voice”。节目模式的引进引起了同质化问题。
同质化原是经济学中的概念，是指同一类不同品牌的商品在性能、外观等方面相互模仿，以致逐渐趋同的现象。电视节目的同质化现象是随着电视媒体的发展出现的，这也是电视媒体发展历程中的必经阶段，电视产业较发达的美国也不例外。
在商品市场中，人们认为自由竞争优于垄断竞争，因为垄断使产品高度同质化，在相当程度上损害社会福利。而在电视产业，电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目而生产出雷同的节目。电视产业与其他产业不同之处在于传媒产品自身的属性。
首先，传媒产品具有二元属性。作为精神产品的传媒产品，具有公共产品的基本特征。传媒产品具有非排他性，即一旦传媒产品被生产出来，社会上的所有人都能够消费。
其次，传媒产业的规模经济性。传媒产业一直以来被认为是“高风险、高回报”的产业，传媒产品在生产过程中需要专业的设备和人员，加之传媒产品是创意产品，其价值不以社会必要劳动时间来衡量，因此初始成本极高。然而，传媒产品一旦被生产出来，再生产所耗费的成本即边际成本很低。低边际成本的特征决定了规模经济是传媒业的普遍经济形式。
第三，我国电视产业的市场结构。我国电视产业的市场结构在“四级办电视”政策下形成，有别于欧美发达国家的电视产业。如尹鸿教授所言：“广电行业的市场是一个主体缺位的市场，这从根本上导致了我国电视产业成为一个封闭的行业”。在一个封闭的地域内，几十个竞争主体分食有限的受众，加之电视节目高初始成本和低复制成本的激励，对红极一时的电视节目进行复制以争取有限的受众资源成为众多电视台的共识。
二、《一生所爱·大地飞歌》的差异化竞争策略
“竞争战略之父”迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出“差异化竞争战略”，所谓差异化竞争是指企业将提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西，以此获得相对竞争优势。
纵观各大卫视的节目编排，音乐选秀类节目榜上有名，对观众来说，审美疲劳再所难免。《一生所爱·大地飞歌》在模式引进的基础上进行了差异化编排，使其成功落地，其成功之道主要有如下几点：
1、节目内容立足本土、突出民族特色
广西地处我国西南边陲，是壮族的聚居地。《一声所爱·大地飞歌》在节目内容上提炼“民歌”、“民族”，抓住了广西区域内的特色受众，实质上进行了受众细分，是差异化竞争的体现。同时，“民族”的突出与区域资源相呼应，吸收了边缘受众。英国著名学者吉莉安·道儿在其著作《理解传媒经济学》中提到：一档畅销节目的收视率，只有在被众多电视媒介分食到只开辟一档新的节目也能获取的时候，其他电视媒介才会对边缘受众感兴趣。纵观我国各大卫视的节目编排，音乐选秀类节目几乎成了卫视台柱，观众开始对此类节目审美疲劳。广西卫视此时举全台之力，达成了对节目的强势推动。
2、借力打力——模式机制上的灵活性
《一声所爱·大地飞歌》的版权引进中介方是世熙传媒，世熙传媒的艺术总监汪炳文是原湖南电视台的副台长，作为《一声所爱·大地飞歌》的联合制作方，这样的阵容不仅保证了制作方的丰富经验，同时，在一定程度上打破广西卫视传统思维。汪炳文在原模式基础上，把舞台改为包围式的大舞台，突出主体想象力与行动能力，并不是为了单纯就各部分功能进行观察，而在于从机制内部寻求和理解做内容的社会情境，为其他后进梯队提供一个诊断问题的角度。③
3、节目细节推陈出新
《一声所爱·大地飞歌》的推陈出新首先表现在主持人、导师和选手的有机结合。在主持人选择上，利用名嘴郭德纲的诙谐幽默，使节目变得更为活泼，郭德纲在主持中调侃不断，给选手营造了轻松的参赛环境。该节目的评委阵容也别具匠心，除了专业评委，还有300名大众评审，不仅使比赛更具悬念性，也使草根一族直接参与到比赛中。评委点评时寓教于乐，不再教条、刻板的让观众难以听懂。其次是灯光舞美等细节上的提升。该节目投入巨资搭建灯光舞美，无论是制作水准还是视觉效果都完全超越了原版的舞台效果。
4、南宁民歌艺术节的巨大诱惑
《一声所爱·大地飞歌》的获奖选手将有机会登上南宁国际民歌节的舞台。南宁国际民歌节是国内最大也是最具声势的国际性民歌节日，不仅在国内甚至全球都有一定的影响力，登上这个舞台是选手们梦寐以求的，这个巨大的诱惑使更多的选手来参加比赛，丰富了参赛选手，同时也给节目提供了巨大的后盾。
结语
国内电视综艺节目，无论是中央电视台还是各大省级卫视，都能在节目单上找到相对应的国外引进模式。《中国好声音》的热播，使得该类节目收视率提升、节目广告价格不断上涨。一时间，国外节目模式引进成了人们热议的话题。境外模式引进有其优势，如提高国内节目质量，丰富受众精神生活、学习国外的创新等。虽然在节目模式引进后，不少电视台获得了不俗的收视份额和广告收入，但是并非长久之计。如何在引进后立足本土，获得更好的发展，是电视台人应当关注的问题。广西卫视在这方面做得较为出色，其成功之道主要是在原节目的基础上进行了重新定位和改编。但是仅靠一档节目是不能改变卫视整体实力的，有学者说：如果说广西卫视是一列火车，那么《一声所爱·大地飞歌》就是火车头，火车头拉动车厢前行。因此，广西卫视应在《一声所爱·大地飞歌》的带动下，不断创新实践，为广西卫视实力上升和迈向更高主流影响平台打下基础。□
【项目基金：本文系2013年广西研究生教育创新计划项目《选秀类节目去同质化的理论解析与实证研究——以广西卫视〈一声所爱·大地飞歌〉的突围为例》（项目编号：YCSZ2013024）阶段性成果】
参考文献
①万佳欢，《“超级女声”：关于民主的解读盛宴》[J].《中国新闻周刊》，2013（6）
②朱剑飞，《〈一声所爱·大地飞歌〉的坚守与创新》[J].《中国广播电视学刊》，2013（1）：49
③俞虹、金晓聚，《公共服务与省级卫视媒介本体功能的认知——广西卫视“使命！影响力”诉求下的再思考》[J].《现代传播》，2008（6）
（作者：均为广西大学新闻传播学院2011级硕士研究生）
责编：姚少宝
【摘 要】2004年开始，《超级女声》掀起了中国音乐选秀节目的风暴，该节目收视率最高达到15%，①创造了中国电视史上的奇迹。随后，此类节目红极一时，在各大卫视轮番上演。然而，大多引进国外模式的音乐选秀类节目在经历几年辉煌后，开始陷入发展困境，就如尹鸿教授所言：“周而复始的创新、同质、低俗、衰落使中国的电视节目好似朝生暮死的蚍蜉一般，任何节目的红火之时就是这类节目的衰落之时”，同类型境外模式的大量引进必将引起同质化。广西卫视倾全台之力打造的节目如何在同质化严重的背景下大放异彩是本文探讨的重点。
【关键词】音乐选秀 同质化 差异化
广西卫视在2007年和2009年度曾获得“中国最具网络影响力的十大省级卫星频道”和“中国十大卫视”的称号。但是近年来其收视排名却徘徊不前，一直处于全国卫视20名左右。
始于《超级女声》的音乐选秀类节目在盛极一时后，出现了衰落的现象。广西卫视在2012倾全台之力，出资3500万元购买瑞士最受欢迎的音乐节目True Talent（《舍我其谁》）的版权，并在此基础上进行“本土化、民族化”改造，保留了“盲听转盘”的核心创意，同时突出了“民歌”的概念，这一点与海外原版有区别。广西卫视将“民族”特征融于这档节目，将该节目定位为“新民歌音乐季”。从2012年8月开始，《一声所爱·大地飞歌》在广西卫视陆续播出，“央视索福瑞全国35城市同时段收视率远高于广西卫视整体收视的平均排位。②
一、音乐选秀节目出现同质化的原因
我国对国外优秀电视节目的追捧逐渐升温，从简单的“模仿”到如今的版权引进。如浙江卫视的《中国好声音》源于荷兰的真人秀节目“The Voice”。节目模式的引进引起了同质化问题。
同质化原是经济学中的概念，是指同一类不同品牌的商品在性能、外观等方面相互模仿，以致逐渐趋同的现象。电视节目的同质化现象是随着电视媒体的发展出现的，这也是电视媒体发展历程中的必经阶段，电视产业较发达的美国也不例外。
在商品市场中，人们认为自由竞争优于垄断竞争，因为垄断使产品高度同质化，在相当程度上损害社会福利。而在电视产业，电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目而生产出雷同的节目。电视产业与其他产业不同之处在于传媒产品自身的属性。
首先，传媒产品具有二元属性。作为精神产品的传媒产品，具有公共产品的基本特征。传媒产品具有非排他性，即一旦传媒产品被生产出来，社会上的所有人都能够消费。
其次，传媒产业的规模经济性。传媒产业一直以来被认为是“高风险、高回报”的产业，传媒产品在生产过程中需要专业的设备和人员，加之传媒产品是创意产品，其价值不以社会必要劳动时间来衡量，因此初始成本极高。然而，传媒产品一旦被生产出来，再生产所耗费的成本即边际成本很低。低边际成本的特征决定了规模经济是传媒业的普遍经济形式。
第三，我国电视产业的市场结构。我国电视产业的市场结构在“四级办电视”政策下形成，有别于欧美发达国家的电视产业。如尹鸿教授所言：“广电行业的市场是一个主体缺位的市场，这从根本上导致了我国电视产业成为一个封闭的行业”。在一个封闭的地域内，几十个竞争主体分食有限的受众，加之电视节目高初始成本和低复制成本的激励，对红极一时的电视节目进行复制以争取有限的受众资源成为众多电视台的共识。
二、《一生所爱·大地飞歌》的差异化竞争策略
“竞争战略之父”迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出“差异化竞争战略”，所谓差异化竞争是指企业将提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西，以此获得相对竞争优势。
纵观各大卫视的节目编排，音乐选秀类节目榜上有名，对观众来说，审美疲劳再所难免。《一生所爱·大地飞歌》在模式引进的基础上进行了差异化编排，使其成功落地，其成功之道主要有如下几点：
1、节目内容立足本土、突出民族特色
广西地处我国西南边陲，是壮族的聚居地。《一声所爱·大地飞歌》在节目内容上提炼“民歌”、“民族”，抓住了广西区域内的特色受众，实质上进行了受众细分，是差异化竞争的体现。同时，“民族”的突出与区域资源相呼应，吸收了边缘受众。英国著名学者吉莉安·道儿在其著作《理解传媒经济学》中提到：一档畅销节目的收视率，只有在被众多电视媒介分食到只开辟一档新的节目也能获取的时候，其他电视媒介才会对边缘受众感兴趣。纵观我国各大卫视的节目编排，音乐选秀类节目几乎成了卫视台柱，观众开始对此类节目审美疲劳。广西卫视此时举全台之力，达成了对节目的强势推动。
2、借力打力——模式机制上的灵活性
《一声所爱·大地飞歌》的版权引进中介方是世熙传媒，世熙传媒的艺术总监汪炳文是原湖南电视台的副台长，作为《一声所爱·大地飞歌》的联合制作方，这样的阵容不仅保证了制作方的丰富经验，同时，在一定程度上打破广西卫视传统思维。汪炳文在原模式基础上，把舞台改为包围式的大舞台，突出主体想象力与行动能力，并不是为了单纯就各部分功能进行观察，而在于从机制内部寻求和理解做内容的社会情境，为其他后进梯队提供一个诊断问题的角度。③
3、节目细节推陈出新
《一声所爱·大地飞歌》的推陈出新首先表现在主持人、导师和选手的有机结合。在主持人选择上，利用名嘴郭德纲的诙谐幽默，使节目变得更为活泼，郭德纲在主持中调侃不断，给选手营造了轻松的参赛环境。该节目的评委阵容也别具匠心，除了专业评委，还有300名大众评审，不仅使比赛更具悬念性，也使草根一族直接参与到比赛中。评委点评时寓教于乐，不再教条、刻板的让观众难以听懂。其次是灯光舞美等细节上的提升。该节目投入巨资搭建灯光舞美，无论是制作水准还是视觉效果都完全超越了原版的舞台效果。
4、南宁民歌艺术节的巨大诱惑
《一声所爱·大地飞歌》的获奖选手将有机会登上南宁国际民歌节的舞台。南宁国际民歌节是国内最大也是最具声势的国际性民歌节日，不仅在国内甚至全球都有一定的影响力，登上这个舞台是选手们梦寐以求的，这个巨大的诱惑使更多的选手来参加比赛，丰富了参赛选手，同时也给节目提供了巨大的后盾。
结语
国内电视综艺节目，无论是中央电视台还是各大省级卫视，都能在节目单上找到相对应的国外引进模式。《中国好声音》的热播，使得该类节目收视率提升、节目广告价格不断上涨。一时间，国外节目模式引进成了人们热议的话题。境外模式引进有其优势，如提高国内节目质量，丰富受众精神生活、学习国外的创新等。虽然在节目模式引进后，不少电视台获得了不俗的收视份额和广告收入，但是并非长久之计。如何在引进后立足本土，获得更好的发展，是电视台人应当关注的问题。广西卫视在这方面做得较为出色，其成功之道主要是在原节目的基础上进行了重新定位和改编。但是仅靠一档节目是不能改变卫视整体实力的，有学者说：如果说广西卫视是一列火车，那么《一声所爱·大地飞歌》就是火车头，火车头拉动车厢前行。因此，广西卫视应在《一声所爱·大地飞歌》的带动下，不断创新实践，为广西卫视实力上升和迈向更高主流影响平台打下基础。□
【项目基金：本文系2013年广西研究生教育创新计划项目《选秀类节目去同质化的理论解析与实证研究——以广西卫视〈一声所爱·大地飞歌〉的突围为例》（项目编号：YCSZ2013024）阶段性成果】
参考文献
①万佳欢，《“超级女声”：关于民主的解读盛宴》[J].《中国新闻周刊》，2013（6）
②朱剑飞，《〈一声所爱·大地飞歌〉的坚守与创新》[J].《中国广播电视学刊》，2013（1）：49
③俞虹、金晓聚，《公共服务与省级卫视媒介本体功能的认知——广西卫视“使命！影响力”诉求下的再思考》[J].《现代传播》，2008（6）
（作者：均为广西大学新闻传播学院2011级硕士研究生）
责编：姚少宝
