新出版业态下民营实体书店转型发展模式

    【摘要】2016年，全国各地的特色民营实体书店如雨后春笋般出现，给读者带来了不一样的阅读体验。文章以这些生命力旺盛的特色书店为例，分析探讨新出版业态下民营实体书店转型发展模式，希望能给民营实体书店的转型带来一定的启示。

    【关键词】民营实体书店；转型；多元业态经营；体验经济

    【作者单位】曹淼孙，首都体育学院管理与传播学院。

    2016年上半年，全国各地的特色书店如雨后春笋般出现，给读者带来了不一样的阅读体验。这些特色书店关注读者体验，注重经营垂直的细分领域，并积极创新经营模式和经营方法，进行了一系列的改革，在满足读者需求的同时，迎来了新的发展契机。如立足社区的社区书店、专注儿童阅读的儿童绘本馆、24小时书店等。一些知名独立书店品牌，如方所、钟书阁、西西弗等也在不断向外延伸扩展，设立分店，这些品牌书店都非常注重所在城市、地区的文化特色，经营方向多与城市文化相融合，给读者创造了更优质的文化体验。笔者欲借这些生命力旺盛的特色书店，分析探讨新出版业态下民营实体书店转型发展模式，希望能给民营实体书店转型带来一定的启示。

    一、多元业态跨界经营，“书店+”打造复合体验空间

    在近两年的实体书店发展模式摸索中，很多实体书店都将图书销售与其他零售业捆绑在一起。而且根据调查，大部分实体书店的盈利都不是依靠图书业务，而是来自其他业态的经营。而从阅读的角度来看，传统的阅读（依赖于图书的阅读）行为正在逐渐蜕变成一种复合型的文化体验，在互联网时代，纸质图书只是众多文化产品其中的一种载体，人们可以通过很多其他途径来感受文化、体验文化，而实体书店早已不能停留在单纯提供纸质图书的经营模式，而是要创造更优质的文化体验环境，提供多种形态的内容产品，以满足读者的多元需求。多元业态的经营模式，已经成为实体书店的生存发展趋势。尽管目前大部分成功转型的实体书店可能都包含咖啡馆、家居馆、服饰以及美术馆、艺术馆等多业态，但为了更好地梳理实体书店的发展方向，笔者将其按经营侧重点归为生活体验空间及文化体验空间两种模式。

    1.书店+生活馆

    将书店打造成生活馆，这是民营实体书店在近两年转型过程中，尝试最多的模式。所谓生活馆，一般包括人们的吃、穿、住等方面，其中又以“吃”为最主要模式，譬如“书店+咖啡+西餐”的经营模式。除了咖啡、西餐等业态，在书店中加入各种创意用品，也是实体书店转型的重要模式。无论是“书店+”何种业态，成功的转型都有一个特点，那就是除了图书板块，店面的其他非书区都相当具有特色，而非单纯的相加拼凑。以独立书店方所为例，其成立于实体书店倒闭潮的年代，经过几年的发展，2016年6月30日，其位于青岛的分店正式开业，这是方所的第四家分店。第一家方所书店开设在广州的太古汇商场，总面积1800平方米，其中图书区占据的面积不到总面积的三分之一。从空间的规划布局就可以看出其经营的产品不仅仅是图书，还包括美学生活产品、咖啡、植物，甚至还包括服饰。可以说，方所是典型的多元业态经营的实体书店。如果了解方所的创始人，我们就会知道，方所经营的其他业态，并非盲目地追随潮流。方所之所以打造“书店+服饰”模式，是因为其创始人之一的毛继鸿，同时也是广州例外服饰的创始人。早在2007年，毛继鸿就经营过“生活馆”，在昆明开了一家服饰门店叫“双面例外”，在这个原本售卖服饰为主的门店，毛继鸿专门开辟了一个空间，用以陈列销售以美学、艺术为主的书籍。所以说方所是一家具有服饰背景的书店，从中也可以看到方所的战略，其建立的是一家基于文化产业的品牌书店，以此为平台，不断扩展书店外延，而生活类产品、服饰等则是长期盈利的来源。

    2.书店+文化体验空间

    图书作为一种文化的载体，其传承文化的作用不言而喻，然而，在互联网时代，人们感受文化的方式与途径已变得更复杂多样，单纯通过图书已难以满足人们对文化体验的需求，因此，通过多种形式、载体给人们提供多样化的文化体验，也是值得实体书店转型实践的方向。在近两年的民营实体书店转型过程中，我们不难发现，其实很多书店都会开设专门的美术馆区、艺术馆区，此外还会通过多样化的文化活动，如艺术交流分享会、小型展览等传播文化，吸引客流。更有一些特色书店，深度融入书店所在地区文化，将自身打造成文化地标、文化品牌，这也是非常值得民营实体书店尝试的转型模式。

    2016年7月在厦门鼓浪屿开业的晓学堂·虫洞书店，就试图通过视觉、听觉、嗅觉，乃至触觉，让人们多途径感受文化的美丽。晓学堂·虫洞书店无处不渗透着浓厚的地域文化气息，甚至可以说它就是为了鼓浪屿而生的。从书店的图书来说，虫洞书店是全球范围内藏有与鼓浪屿相关书籍最多的书店。在开业前一年，虫洞书店的策划团队就在世界各地寻觅与鼓浪屿相关的书籍，目前已搜集有3000余本，而这些书籍将会重新汇编再版，作为虫洞书店独一无二的内容产品。虫洞书店设在国家重点保护文物建筑、鼓浪屿十大建筑之首的海天堂构内。在虫洞书店，读者可以看到鼓浪屿的种种印记，比如店内有892块具有鼓浪屿老别墅建筑艺术特色而现在已非常少见的花砖。虫洞书店的一面墙上，有366个小抽屉，每个抽屉对应着一年366天的一个日期，抽屉里存放的书签代表着鼓浪屿华侨植物引种园的一种特有植物，这是虫洞书店将读者和鼓浪屿、与大自然连接在一起的微妙方式，对读者而言，也是体验鼓浪屿文化的一种巧妙的方式。在虫洞书店，从听觉也能感受到不一样的文化，音乐人虎子，为虫洞书店制作了专属的音乐，并且为书店一天中不同的时间段挑选了不一样的背景音乐。虫洞书店还有一个特殊的空间——晓籽空间，主要经营自然类书籍、植物、手工皂、花艺，以及晓籽366种植物书签。晓籽是新格文创旗下的一个品牌，主要是根据鼓浪屿华侨植物引种园的植物绘制出366种植物图案，以这些元素衍生出手工皂、印章等产品。晓学堂·虫洞书店也有美术馆、图书会、沙龙等，其目的是给人们提供一个场域让文化在这里碰撞，产生出新的内容产品，在体验经济时代，打造一个复合型的文化体验空间。

    二、细分领域垂直经营，独特精品打造专属服务

    除了在书店中融入多种业态以求多元化发展，近年来逐渐出现专注细分领域，甚至是垂直行业领域经营的民营书店。细分领域是指专门为读者提供某一类型的产品，包括书籍和其他特色产品。垂直行业领域目前较多的是针对儿童阅读、女性阅读。在转型发展过程中，一些关注垂直行业的书店摸索出了成功的经营模式，除了提供图书产品，还提供其他周边产品，更重要的是针对专门的人群提供专属的服务。

    1.细分领域，重图书选择

    与“书店+”的多元业态经营模式不同，注重细分领域的实体书店，大多走的是“小而精”的路线，经营某一领域或某几个相关领域的精品书籍以及文创产品，一般不过多经营其他产品，主要盈利仍旧是依靠图书销售。如BOOCUP现代书店就是其中之一，它们不随大流，不做餐饮，只为读者提供来自世界各地的外文原版书籍以及原版碟。BOOCUP现代书店在上海拥有多家高雅精致的小店，每一家书店根据所处区域面对的消费人群不同，售卖的书籍和文创产品都各有不同。又如Page One，它与其他书店最大的不同就是，英文图书占的比例非常大，由于国内购买英文原版书籍的渠道非常有限，因此常有读者携带书单前来购书。在这一方面，三石策划的具有强烈欧洲风格的果戈里书店，在图书推荐销售上，主要就是以俄文书籍以及欧洲文学经典作为卖点。

    2.垂直行业，基于图书提供多样化服务

    垂直行业实体书店一般多涉及儿童阅读、女性阅读。这些书店除了推荐和销售专业书籍，还针对不同的读者对象有偿或无偿开设各类培训、讲座活动，提供多样化的服务产品。如上海新华传媒股份有限公司于2016年全新创立的玛德琳绘本馆，其目的就是成为儿童阅读绘本的专业贴心好朋友，为孩子和家长提供挑选绘本的方向。除了购买图书，读者还可以有偿借阅进口绘本。同时书店中设有“小海绘画工作室”，为没有绘画基础的儿童提供素描、水彩画、油画等各种形式的专业绘画指导与教学。书店的中心舞台区，每周会定期为家长和孩子提供形式多样的讲座、培训以及亲子互动游戏。除此之外，书店还会举行儿童话剧、手工DIY、亲子手工等活动，让孩子在店里感受快乐。此外，专门针对女性阅读的雨枫书馆也非常值得实体书店借鉴。该书店除了针对女性提供专门的图书，还设立了很多有创意的读者项目，用心去为读者服务。比如雨枫会员可以免费自由借阅上架的图书，不限时间，不限次数；设置“书女大使”，根据会员的偏好进行一对一服务；书店定期免费举办各类主题的沙龙，如生活、一书、亲子、情感等。其发展模式就是图书+会员+服务，以专属独特的书香吸引爱书的女性走进书的世界。

    在民营实体书店转型的潮流中，除了上述提及的，还有众多值得借鉴学习的发展模式，总体上来说，实体书店的转型，最重要的是可靠的商业模式，只有将实体书店的边界合理外扩，从单纯的图书销售转变为提供多元的文化体验、专业的文化服务，提供专属特有的文化产品，打造自身品牌，才是民营实体书店的转型发展之路。

    [1] 黄晓梦. 浅论实体书店发展现状及未来[J]. 经贸实践，2016（7）.

    [2] 王岩镔. 超级书店的“互联网+”机遇[J]. 中国出版， 2015（17）.

    [3] 于海洋. 实体书店的经营发展策略[J]. 企业改革与管理，2015（20）.