华文出版“走出去”战略及实施策略探析
王志刚 度冉
【摘要】华文出版“走出去”战略应该以文化传播为核心目的，其可以分为三个阶段：一是利用地缘优势占领华语文化圈；二是打造华文出版“中国”品牌，传播中华文化；三是利用文化影响带动华文出版经济。华文出版“走出去”战略实施应该强调五种策略，即国际化、制度化、专业化、品牌化和多元化。
【关键词】华文出版；“走出去”；版权贸易
【作者单位】王志刚，河南大学新闻与传播学院；度冉，河南大学新闻与传播学院。
【基金项目】国家社会科学基金项目“数字出版企业版权战略管理研究（11CXW006）”的阶段性成果。
随着文化软实力在综合国力竞争中扮演的角色越来越重要，世界各国纷纷发展文化产业以提高本国文化竞争力。作为文化资源大国，我国也制定了一些与对外传播文化相关的政策。例如，“中国图书对外推广计划”实施以来，其工作小组成员单位版权输出总量从2007年的1132项增长到2015年的4375项，增长了近4倍[1]。2013年，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》强调扶持文化企业“到境外开拓市场”，不断推动中华文化“走向世界”，维护国家的文化安全[2]。2014年，国务院《关于加快发展对外文化贸易的意见》提出，鼓励企业通过新设、收购和合作等方式，在境外开展文化领域投资合作，建设国际营销网络[3]。2015年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》第六十八章明确提出，丰富文化产品和服务，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版和动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作和工艺美术等传统产业转型升级[4]。除此之外，我国在世界各地免费建设孔子学院和孔子学堂，推广汉语学习，在多国举办的“中华文化年”活动中宣传中国传统文化，参加法兰克福等国际性的书展进行国际版权输出……这些措施客观上有利于华文出版物走出去。目前，国际上已经出现了一批影响较大的外文版书籍、报刊、数字出版物及游戏等，华文出版的引进品种与输出品种比例由2014年的1.62∶1降至2015年的1.57∶1，版权输出多了178项，贸易逆差也进一步缩小。
总体上看，随着一系列华文出版政策的出台以及一些华文出版企业的逐渐成熟，华文出版“走出去”取得了一定的成效。但相较我国综合国力而言，华文出版并没有在世界范围内取得应有的影响力，华文出版还处于相对弱势的地位，也未能给中国其他相关产业在世界范围内的深入发展带来足够的支持。因此，我们必须结合我国出版产业的现实条件，针对华文海外出版的现实情况，制定明晰的华文出版“走出去”战略和具体的实施策略。
一、华文出版“走出去”战略要以文化传播为核心
出版产品的双重属性决定了华文出版产业具有文化功能和经济功能。在华文出版“走出去”过程中，我们是强调文化，还是经济，这是一个需要明确的问题。
1.华文出版“走出去”的文化功能大于经济功能
华文出版“走出去”归根到底是一种贸易，是一种经济行为。例如，2015年，全国累计出口图书、报纸和期刊2112.45万册（份），共计7942.60万美元[5]。优秀的华文作品不仅向国际社会介绍中国的传统文化，传播中国当今社会的主流价值观，还通过版权贸易上的往来，促进了中国文化产业的进一步发展，实现了华文出版经济上和文化上的双赢。
但在华文出版对外传播的实践过程中，经济上和文化上的冲突现象也屡见不鲜，突出表现在一些出版机构为了盈利或迎合异域受众而不完整表现中国的文化。这种冲突影响了中国文化对外传播的效果，不利于相关文化产业的发展，从根本上来说阻碍了华文出版经济功能的实现。华文图书出口或版权贸易有利于宣传中国的传统文化，有利于加强中国和其他国家之间的文化融合，有利于提升中国的国际形象，扩大中国的国际影响力。所以，华文出版“走出去”应以文化传播为根本目标，一方面要传播中国的传统文化，另一方面要实现自身的经济功能[6]。当华文出版的经济功能与文化功能相冲突时，我们理应选择重视文化功能输出。
2.华文出版的文化功能最终影响和推动着经济功能的实现
出版文化软实力的增强将有助于其经济功能的提升。韩剧之所以流行，主要是因为其描绘了韩国百姓日常的生活和人生的感悟。在这里，你不仅仅看到的是一个个故事，而是韩国的一种文化，一种生活态度，这些很容易引起他人的共鸣。无论是迪士尼，还是好莱坞，美国凭借一部部优秀的影片向全世界诉说“美国梦”，宣传美国的个人英雄主义，关注生活中最普通却触碰人内心深处的问题，引发人们的共鸣。能够打动人心的作品才能够打破国界的限制，成功走出国门，而这种世界级的影响力，又可以带来巨大的经济价值。《狼图腾》的成功很大程度在于它反思了人与动物、人与自然的关系，而这是一个没有隔阂的、能引起人心灵震动的话题。华文出版“走出去”，不仅有利于宣传中国的文化，而且可以把文化功能转化为经济功能，带来较大的经济价值。
3.华文出版“走出去”要制定以文化传播为核心的发展战略
优秀作品不仅反映了一个国家、一个民族的文化创造能力，更是人们认识和了解一个国家的重要途径。无论是在世界各国免费建立孔子书院，还是在异国他乡举办中华文化年，中国政府通过各种途径加强与国际社会的文化交流，而优秀的华文作品正是打开隔膜，走进他人内心的一种手段。随着中国综合国力的提升，世界各国人民对中国的兴趣与日俱增，华文出版“走出去”的题材越来越宽，早已超越了传统文化、文学作品和汉语教材的“老三样”，中国道路、中国梦和中国当代价值观等题材，以及科技类图书成为新的版权输出热门[7]。作为一种对外贸易，华文出版需要实现自己的经济价值，但是作为一种特殊的文化贸易行为，我们仍然要以文化传播为核心，通过传播中国的文化提升中国的文化软实力，扩大中国文化在世界范围内的影响力。
二、华文出版“走出去”战略要分“三步走”
目前来说，华文出版输入地的受众主要是港澳台地区的人民、世界各国的华人华侨以及对中国文化感兴趣的外国读者；输出的主要内容可以分为两类：一种是华文语文出版，属于平行输出；另一种是华文作品外译后的出版。然而，无论华文出版的受众是谁，无论输出的内容是什么，华文出版所包含的我国文化精髓不能变。华文出版必须挑起历史与文化传承的重担，弘扬中华文化，加强与其他国家和地区的合作交流，提升中国文化的软实力。为此，我国要制定长效机制，以保护本国文化，促进文化对外传播为核心目标，结合实际制定“三步走”战略。
1.第一步：利用地缘优势占领华语文化圈
中国历史悠久，中华文化源远流长。从古到今，数不尽的英雄人物、华美篇章为我国当今文化产品的创作提供了灵感，中国作品形成了自己独有的风格。然而，也正是因为独特的历史文化背景，华文出版物对于读者的华文功底要求很高。例如，一些外国读者很难理解《甄嬛传》中皇帝娶很多老婆的现象，也搞不懂后宫女子们的头衔有什么区别。不同的文化背景、不同的审美情趣，甚至不同的价值观和文化理念，增加了华文出版“走出去”的难度。因此，我们要充分利用地缘优势，在“文化折扣”比较小的“汉文化”圈内实现华文出版经济功能和文化功能的充分融合。2015年，中国仅在港澳台地区、韩国、日本和新加坡就输出版权4002项，占了版权总体输出的25%。东南亚地区是世界上华人、华侨最多的地区，占世界上华人、华侨总人数的80%左右。以新加坡为例，新加坡310万总人口中，华人占了75%。优越的战略地理位置、良好的华文教育基础、广泛的分销渠道网络，以及发达的经济使新加坡成为中国图书进军东南亚市场的一个重要跳板，两国出版社之间的交流合作也越来越频繁，经济往来进一步增多。在2012年中国—新加坡出版高峰论坛的首日，来自中新两国的出版企业就签署了四项出版协议，1000本中国数字图书借由新加坡进入东南亚市场[8]。
2.第二步：打造华文出版“中国”品牌，传播中华文化
华文出版是中华文化对外传播的主要力量。提升华文传播的影响力，亟须打造华文出版的“中国”品牌，而这一品牌的打造需要两个阶段。
一是借鉴西方经典打造华文出版“中国”品牌。由于文化背景、宗教习俗和语言文字的差异，华文出版很难打入西方市场。我们可以吸收引进西方文化的优秀成果，将精心选择的西方经典文化作品赋予中国文化内涵。同时，我们可以借鉴西方文学作品的叙述方式，在保留中国文化精髓的情况下，适当地调整出版物的内容，形成中国自己的品牌。同样是关于花木兰的故事，中国宣传的重点是花木兰的孝顺，宣扬传统的儒家文化，而不是花木兰本人；然而对于处于文化霸权地位的美国人来说，他们认为花木兰主要是为了实现个人价值，为了证明“我”能行，这给花木兰的形象染上了浓厚的美国色彩。即使《花木兰》动画片中人物、画面充满了浓浓的中国风，也不能否认，这是美国个人英雄主义的又一力作，是迪士尼文化输出的胜利。虽然我国还远远达不到像美国文化在世界范围内那样的影响力，但是，我们可以根据不同地区、不同国家的风俗习惯，在保留中国文化精髓的情况下，适当地调整出版物的内容，进行版权输出。在对外传播的过程中，华文出版必须走中国特色和专业化相结合的道路，坚持质量至上的原则，用中国独有的方式讲好世界故事，将精心选择的西方经典文化赋予中国文化内涵，创造出属于自己的“中国”品牌。
二是利用国际出版活动使华文出版“中国”品牌得到世界认同。当美国电影已经成为经典的代名词的时候，当日本的动漫产业已经成为经济三大支柱产业的时候，当韩国似乎成了偶像诞生地的时候，不可否认，具有世界影响力的它们都拥有世界级的品牌，而中国恰恰欠缺这一点。华文出版想要走出去，必须拥有自己的“中国”品牌并得到世界的认可。在很多西方人眼中，中国仍然是一个具有浓厚东方色彩的神秘国度，书法、武术和中医等在他们看来是非常不可思议的，他们非常希望接近中国，了解中国的历史文化。因此，华文出版有着广阔的市场前景。“十三五”时期，国家新闻出版广电总局将推出3000多种重点规划项目，将新增的优质选题纳入总体规划当中，把达不到规划实施要求的项目淘汰出去，不断优化规划项目的结构与品质，确保“十三五”出版规划的高质量，体现国家水平，形成“中国”品牌 [9]。华文出版要精心挑选、培养、引导、保护和发展自己的品牌，通过法兰克福书展、中华文化年等多种国际活动，宣传中国经典的品牌；同时，要通过多种方式与国际出版企业进行合作，从版权“走出去”、产品“走出去”到实体“走出去”，不断提高华文作品在国际市场上的占有率，传播中国历史文化，扩大中国文化的影响力，促使更多的外国友人了解中国，使中国文化的核心精神得到世界主流人群的了解、认同与期待。
3.第三步：用文化影响带动华文出版经济
优秀的文化是世界人民的瑰宝，也是一种无形的资产。当罗琳构思出一个会魔法的小男孩时，她恐怕也想不到《哈利波特》会带来如此大的经济价值。《哈利波特》系列小说全球销售量破四亿，它的系列电影在全球已疯狂攫取了45亿美元的票房，除此之外，还有游戏、周边和主题乐园等等。粗略估计，哈利波特产业链可能产生近2000亿美元的经济收入[10]。哈利波特已经不仅仅是一个小男孩的名字，已经成为一个享誉世界的品牌。日本的动漫之所以这么出名，不仅仅因为日本拥有许多像《海贼王》《火影忍者》等世界级的品牌，更是因为日本漫画、动画和电子游戏相互交织，形成了自己独特的动漫产业链。而这样一条完整的产业链条使动漫生产更加系统化，很大程度上满足了市场的需求，使得动漫生产利润最大化。相较而言，华文出版的产业链还不太成熟，用文化影响带动经济发展的效果不太明显。姜戎的《狼图腾》虽然在全球大受欢迎，也被拍成了电影，但是，也仅仅止于此，其经济价值并没有被完全挖掘出来；而作为当前最具全产业链的超级IP网络小说《诛仙》，其实体书、电视剧、漫画和游戏虽然同时在线，国际传播的效果却不甚理想。要实现华文出版经济功能与文化功能的最终融合，我们要走的路还很长。
三、华文出版“走出去”战略的实施策略
我们在开展华文出版时要制订以文化传播为核心的发展策略。具体而言，笔者认为应该从以下几个方面着眼。
1.国际化
全球化时代，华文出版战略实施在宏观导向和微观运作两方面都需要注意国际化，只有如此才能真正使本国文化在世界范围内得到了解和认同。即在宏观方面，我们要有文化传播意识，注重不同版权输出地文化的多元化特征，使版权贸易有的放矢；在微观方面，我们要注意国际化规则，在版权贸易选题、内容表达方式和营销推广等具体运作的微观层面有针对性地“编码”，使版权产品所承载的文化内容实现有效传播。由于各个国家的风土人情、宗教习俗和语言文字各不相同，华文出版要充分了解版权输出地的特征，避免使用“侮辱性”或容易引起“误解”的话语，影响传播效果。截至2016年9月，中国已在139个国家和地区建立了507所孔子学院和1047个孔子课堂[11]。针对不同国家地区，我们在编写汉语教材时也应该有相应的变化。比如，在阿拉伯地区，课本中应尽量避免出现男女生对话的场景；在东南亚地区，由于人们日常生活中几乎不带量词，汉语教材要强化语言规范训练……同时，国内出版企业要加强同国际出版企业的交流与合作，既可以与国外出版社合作选题，共同组织编写队伍，避免选题的盲目性；也可以依托国际著名出版集团的发行渠道，拓宽华文图书的海外发行渠道；或者直接注资在海外建立相应的出版发行机构…… 中国出版集团公司在悉尼、巴黎、伦敦、纽约和法兰克福等地成立了8家合资和独资出版公司，依靠当地出版社的本土优势，编辑策划以中国为主题的系列图书，确保出版的图书能够进入当地主流文化渠道，从而起到介绍中国和宣传中华文化的作用。
2.制度化
以文化传播为核心的华文出版离不开文化管理制度的有力支持。这种政策支持可以与时俱进，但不应朝令夕改。因此，政府的文化政策必须形成制度，以提供长期支持。同时，由于华文图书出版及对外版权贸易受相关国际公约、目标国相关法律和版权贸易合同内容的约束，因此，我们只有了解并利用国际规则和相关规定，并制定合乎国情的版权贸易管理法规，完善版权机构的管理制度，遵守相关约定，才能使华文出版及版权贸易实现有序发展，才能使华文出版的对外传播功能得以真正实现。
3.专业化
华文海外出版需要一个专业化的部门进行管理。同时，华文出版从选题、翻译、谈判到营销的各个环节也需要“高度专业化”的人才。总体而言，定位明确、特色鲜明的专业出版社更容易走出国门，进行对外版权输出。蒙古人民出版社凭借着自身的专业化，对蒙古族文化遗产进行整理和出版，其出版的作品受到了国内外研究蒙古族的专家和机构的欢迎，增强了出版社的竞争力。
以翻译为例，翻译家的翻译可以原汁原味地保留图书的精华，传达出图书所要表达的思想。无论是用中国文字解读外国故事，还是把我国的文学翻译成外文，使其既符合中国的历史文化传统，又符合外国人的阅读习惯，对于翻译家来说，都是一个很大的挑战。《于丹〈论语〉心得》英文版就分为欧洲版、美国本土版和英国本土版；亚洲版又有新加坡、马来西亚等版本，每个版本都有不同的营销推广方案 [12]。《狼图腾》作为版权输出的成功案例，与它“高度专业化”的翻译是分不开的。这本书选择最优秀的翻译家进行翻译，译文基本上都呈现了各国的最高水平，法文译本还获得了2008年度法国国际翻译奖。《狼图腾》《于丹〈论语〉心得》版权输出的巨大成功使我们看到了未来华文出版的方向，但是目前华文海外出版与世界发达国家相比，仍然存在巨大的差距。
4.品牌化
品牌是出版企业的无形资产，特别是华文出版想要打破国家之间的“壁垒”，成功进入国际市场，必须要以中华文化作为我国民族文化的精髓，形成自己独有的“中国”品牌。相对于成人出版物而言，少儿图书故事简单、趣味性强，更容易被其他国家和地区接受。《2015年全国新闻出版业基本情况》显示少儿读物的出口数量为556.11万册，占图书出口总量的43.49%。如何形成自己的品牌，在国际市场上打开销路，成为华文出版的当务之急。安徽少年儿童出版社坚持走“出版品牌、品牌出版”的健康发展之路，从2006年的“虹猫蓝兔七侠传”到2010年的“赛尔号”和“洛克王国”，该出版社十分注重自身品牌的培育和发展，形成了自己独特的优势和出版品牌。在移动互联网时代， Facebook、新浪微博和微信等社交媒体的出现和发展，在一定程度上也影响了人们对品牌的认知过程。网络口碑对消费者行为的影响变得越来越直接，对于出版企业来说，营造好自己的网络口碑有助于提升自己品牌的知名度，获取更多的经济价值。华文出版企业可以根据不同社交媒体的目标顾客群和信息交流方式采取不同的营销手段，英国女作家E.L.James的全球畅销小说《FIFTY SHADES OF GREY》就是最好的例子。与此同时，在对外版权贸易过程中，我们也要善于发现其他民族的文化精华，挖掘其民族精粹，去粗取精，丰富我国文化产品的内涵，提升我国文化软实力，使我国的华文出版物在对外输出中形成一个个鲜明的民族品牌，向全世界展示中华文化的魅力。
5.多元化
华文出版通过坚持多元化的策略，不仅可以占领和开拓更多的市场，还可以避免单一经营所造成的风险。美国的出版企业采取多种方式降低风险，获取利润，其中取材多元化正是它的优势之一。以迪士尼动画为例，《美女与野兽》是法国作者写的小说，《花木兰》选取中国传统故事，《冰雪奇缘》则大量采用挪威的风光……从作品、画面和音效等各个方面，迪士尼充分利用它所能利用的一切资源，带给大家最完美的视听盛宴。版权贸易的主体要充分利用双方的优势资源，开展从文化产品到资本的多方合作。版权贸易客体应以立体开发为主，大力开发衍生产品，打造优势IP产业链，使经济效益与文化效益达到最大化。华文出版不要仅仅局限于已有的国际市场，要充分利用一带一路等政策优势，加强与其他国家的联系，增加版权贸易的区域，扩大中国文化的影响力。同时，版权贸易的方式也应该更加灵活多样，华文出版企业要充分利用数字出版技术，与其他国际出版企业进行全方位、宽领域的合作。2015年11月，文轩国际文化传播公司协同文轩旗下的文轩网和新西兰唯一的华人书店——华文书店联合推出了“新西兰文轩网”，成为新西兰乃至大洋洲的第一个大型中文图书电商。该图书网店实现了网域名本地化、服务器本地化、支付本地化和送货本地化，订单可以通过国际快递直接送货到读者手中，实现了中国本土出版物的快速“走出去”[13]。华文出版想要“走出去”，必须根据不同国家和地区不同的风俗习惯，在保留自身文化精髓的情况下，适当调整文化产品的内容，坚持多元化的战略。
当文化产业在经济发展中占有越来越重要的地位时，当国际文化软实力的竞争愈演愈烈的时候，中国政府亟须采取多种策略宣传中国文化，增强中国文化软实力。华文出版要以文化传播为核心，通过与其他国家和地区不同民族文化的交流融合，丰富本国文化内涵，加强出版企业经济之间的往来，促进文化产业的发展，实现文化效益和经济效益的双赢。
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