互联网时代实体书店商业模式再造研究

    【摘要】文章通过分析互联网对图书出版业供应链的重构，阐明了实体书店相对于网络书店在成本、多样性与便捷性等方面存在的不足，为实体书店商业模式的再造指明了方向，并在此基础上，从独立运营与作为附属进行运营，半公共、半商业逻辑与纯商业逻辑两个视角组合了实体书店商业模式的选择矩阵。

    【关键词】实体书店；商业模式；互联网时代

    【作者单位】商建辉，河北大学新闻传播学院。

    互联网时代，许多行业都受到了冲击，实体书店也不例外。比如，2014年漳州全市注册在案的实体书店有196家，而在2008年前，这个数字是300多家，也就是说，7年当中有1/3的实体书店关闭[1]。在这场大转型中，实体书店需要重新审视和建立自己的商业模式。所谓商业模式，是企业对创造价值、传递价值和获取价值基本原理的描述。

    一、从互联网对图书出版行业供应链的重构看实体书店商业模式再造的方向

    对于实体商业来说，互联网商务的本质是利用互联网的特质对传统行业进行重构。所谓重构，是将传统行业供应链上原本某个必需的节点转移到线上，或通过互联网手段消除一些原本必需的节点，或通过互联网手段改变某些节点的顺序，进而提高整个行业的效率。互联网对图书出版业供应链的重构，会给实体书店带来冲击（如图1）。

    从图1可以看出，实体书店作为传统图书出版业产业链的一环，在整个商业模式中其作为创造价值环节并没有改变，但其作为传递价值的环节则遭遇了重构。当当网改变了图书的发行、零售渠道环节（即实体书店环节），有效地解决了传统发行、零售环节的存货和库存管理问题，以及长尾类图书的展示问题，大大提高了渠道运营的效率，节约了成本。而对读者来说，其购买图书的便捷性大大提高，图书价格也有所降低。京东相比当当网进行了更进一步的改变，将物流环节纳入其自有电商物流体系，缩短了用户的等待时间，使用户体验得到进一步提升。而亚马逊对行业的改变更为彻底，通过Kindle 等电子设备，替代了传统的印刷环节。当当网、京东只是使库存管理变得更简单，而亚马逊则使库存管理、实体物流不复存在，带来的是同样在满足用户阅读需求的前提下，成本的进一步降低。在这种格局下，实体书店如果继续只以实体店的方式存在，则很难生存下去，所以他们必须改变竞争战略，或者另辟蹊径，以差异化的方式生存，或者借助外部力量维持生存，或者作为获取价值环节能有所作为，并在此基础上再造商业模式（如表1）。

    二、实体书店商业模式再造的选择

    从价值的创造、传递和获取的角度来看，未来的实体书店可以区分为独立运营与作为附属进行运营，半公共、半商业逻辑与纯商业逻辑等不同类型模式的多种组合（如表2）。

    1.以卖书作为核心业务

    （1）政府资助。近年来，国家的政策向实体书店倾斜，从 2013 年起国家便开展了实体书店扶持试点工作。试点范围由 2013 年的 12 个城市，扩大到 2014 年的 12 个省市，到2015年的16个省市。财政部文资办的统计数据表明，2013 年、2014 年国家共安排资金 2.09 亿元支持实体书店 111家（次），为实体书店发展创造了良好的条件。2015 年，各试点省市的扶持资金达 600 万元，各地方政府也纷纷出台了扶持实体书店的政策（如表2）。从2013年12月开始，政府出台了相关政策，减免了实体书店13%的增值税。

    三联韬奋书店能够在北京开办第一家 24 小时书店，有赖于国家给予扶植的 200 余万元资金。其一，2013年，该书店获得了100万元的中央文化产业发展专项资金以及来自各级政府的奖励；其二，因政府减免了实体书店13%的增值税，该书店又节约了100万元的成本。此外，中国书店燕翅楼店之所以能成为北京市属第一家国有24小时店，主要源于北京市西城区政府将雁翅楼东西两楼、上下两层全部交给中国书店使用，不收取房租，而且还会以“政府购买服务”的方式给予补贴。

    （2）机构或个人资助。实体书店获得机构或个人资助，形成半公共、半商业逻辑的商业模式是另一种生存路径。2014年，当鹿鸣书店因房租高，不得不搬迁时，复旦大学后勤部门提出了“免收房租、共担风险”的方案留住了它。方案具体内容为，复旦大学后勤服务发展有限公司为书店提供共200平方米的室内和前院，同时承担部分市场推广、营销方面的业务，以及餐饮的卫生管理。而图书业务的经营管理，则仍由书店团队负责，后勤公司不会介入。在营业收入上，公司和书店按合同比例分账。无独有偶，2012年年底，万圣书园迁入首创证券二层的新店址，新址由新东方创始人俞敏洪将房屋租下后让其继续使用，并由俞敏洪个人贴补房租的差额。另外，万圣书园的老读者新东方王强和房东北大资源亦有较大贡献。

    （3）差异化生存的小众模式。既然实体书店的主要竞争对手是网络书店，剑走偏锋的page one（壹叶堂）国贸店就选择在供货源头与电商划清界限。它依靠与国外多家出版商的密切联系，拥有了网络书店难以企及的图书资源。Page One 的销售以设计类和英文类书籍为主，占销售总额的 60%。这种中高端路线和服务于白领的定位，不但使Page One在图书的选择上有差异化，而且让其以较低底租+提成的方式，实现与大型购物商场的合作。

    2.以卖书作为多元业务之一

    （1）机构内部化——“企业文化管家”文化服务商模式。这种模式是杭州枫林晚书店与阿里巴巴共同开创的，被枫林晚书店创始人朱升华称为“企业文化管家服务”模式。它的运行思路是，阿里巴巴免费为书店提供场地，所有阿里巴巴的员工都可以到该书店免费阅读，买书可以享受6—8 折甚至最低折扣，成为会员还可以免费借书。书店每年还会举办一些讲座和文化沙龙，营造企业良好的文化氛围[2]。2009 年，枫林晚书店进驻阿里巴巴公司，其不仅成为阿里巴巴的企业图书馆，进行出售和借出图书，还把讲座和沙龙带进了阿里巴巴。在一年多的时间里，阿里巴巴·枫林晚书店共开展了逾百场讲座和沙龙，内容涉及经济管理、人文艺术、健康、生活、心理等方面，尤其适合员工平均年龄在 25—32 岁之间的电子商务企业。“趁年轻，去流浪”“爱上张爱玲的 N 个理由”“吉利收购福特的那些事”等话题沙龙，受到公司员工热烈回应[3]。在枫林晚书店进驻一年后，阿里巴巴人力资源部做的一次调查显示，当年公司员工人均阅读量达到了 8.9 本，大大超过了国民阅读调查的4—5本。枫林晚已与阿里巴巴合作了3家书店，目前正与杭州知名的软件园开展合作，这些成功的案例让朱升华准备复制这种商业模式，进一步与支付宝、腾讯等以杭州为主要办公场所的 15 家企业进行合作。

    （2）复合式经营的跨界商业模式。实体书店应积极地利用书店空间，在提升顾客消费体验的基础上，以差异化的服务增强读者对书店的黏度与吸引力；通过多种业态的互补，多元化经营，实现一站式文化消费；利用其他文化业态的衍生品，补充书籍销售量小的现状。这种商业模式的目标是打造文化服务综合体，最为成功的案例是台湾诚品书店。

    对成功转型的实体书店来说，他们在增强书店体验功能的基础上，创造了复合式经营的跨界商业模式，形成“图书+”。比如，2015年，江西新华发行集团旗下的南昌市老福山购书中心在经过改造后以新的面貌迎接读者。在2000多平方米的空间里，书店利用木质的书架、柔和的灯光、充满创意的设计造型，构筑了一个安逸、恬淡的阅读休闲场所。更为突出的是，其跨界组合了iMovie新华影视城、Q.Cafe等多种业态，增加了文化休闲培训、儿童手工、学习用品销售、数码产品销售等业态，满足读者多元化的文化消费需求（见表4）。而对新华书店和大型连锁书店而言，其发展的目标模式是如诚品书店信义旗舰店那样，成为大型文化MALL（见表5）[4]。

    （3）基于体验式消费的文化+商业模式。面对电商的高歌猛进，传统零售业没有“束手就擒”，体验式消费成为传统零售业保持不败的制胜利器。网络可以代步、代购、代售，但有些东西是无法取“代”的，比如体验。“广义的体验式消费涉及文化、旅游、餐饮、娱乐等，而狭义的体验式消费则是指在商业设施里面的消费活动，包括电影、电玩、餐饮等。”[5]利用商业地产的转型与改弦易辙，增加业态的要求，实体书店可以将体验式消费的其中一种业态加入商业地产。这种模式进行得最为成功的是西西弗书店。

    随着西西弗书店品牌的建立，该书店已与一站式的购物广场形成了业态上的互补，如今其已与商业地产大鳄龙湖地产、华润置地与星河地产达成战略合作。2007年，西西弗书店与龙湖地产合作，先后进入其旗下的龙湖北城天街、西城天街、时代天街、成都龙湖天街等商场；2012年至2014年9月，西西弗书店与华润置地合作，进入华润置地旗下的5个万象城，有成都万象城、深圳mini万象城、南宁万象城和重庆万象城等；2014年10月，西西弗书店与星河地产达成合作，进入深圳中心区地标福田COCO PARK。这种合作对西西弗书店和商场来说都是有益的。一方面，商场能够给西西弗比较优惠的承租价格；另一方面，书店的顾客黏度高，能为商场带来一批稳定的顾客群，一些明星或者作家签售活动还能为商场带来较大的人流。

    （4）“书店是入口，社群是资源”的互联网式商业模式。在互联网时代，用户已成为企业最重要的资产和变现的基础。企业的经营已从以商品为中心转为以用户为中心，从经营实物转向经营用户。

    要达成这一商业模式，加强消费者的忠诚成为关键的一环。走垂直路线的专业化实体书店是不二之选。以北京墨盒子绘本馆为例，它是中国第一家本土绘本书店。该书店一层墙面的书架上摆满了来自世界各地的绘本，主要适合 0—6 岁的孩子。墨盒子绘本书馆通过办活动，凝聚人气，建立社群等模式，加上放卡通电影，举办读书会、故事会等方式吸引了许多小读者参与。其利用社群效应，将这些小读者引入二层墨墨童画工作室，通过提供儿童美术教育进行对参消费者二次冲击，实现盈利。

    家谱传记书店亦是如此，这是一家专门出售各种名人传记、家谱知识类丛书的书店。利用书店这个入口，家谱传记书店召开“姓氏文化讲座”“同姓宗亲交流会”等，让读者展示个人作品、交流经验、结交朋友。此外，书店还专门为不会编写家史传记的读者办起了“谱牒学堂”，建立社群积聚人气，然后做起自传、修史、撰谱以及卖家谱产品的生意。

    2015年初，北京开卷信息技术有限公司发布的《2014年中国图书零售市场报告》称，2014年实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，实现了3.26%的增长。这说明，在互联网时代，实体书店与网络书店此消彼长还将继续。渠道的重构，要求实体书店必须认清自身的发展思路，学会用互联网思维去思考，找到适合自身的商业模式。正所谓思路决定出路，只要我们与时俱进、开阔视野、放宽思路，就能在实体书店商业模式的再造上实现无限创新。

    [1]纪晓历. 漳州市扶持实体书店建设书香社会调查报告[J]. 合作经济与科技，2015（7）：170.

    [2]肖湘女. 实现逆袭 盈利书店如何做到？[N]. 北京商报，2013-07-09.

    [3]卢之也. 做网络替代不了的传统书店 做企业离不开的文化管家——枫林晚书店创始人朱升华访谈录[J]. 杭州（我们），2011（5）：31.

    [4] 阎峰.“经营顾客”——台湾诚品书店商业模式的一种解释[J]. 出版发行研究，2007 （9） .

    [5]王健林. 大力发展体验型消费[N]. 华夏时报，2011-01-07.