制度创新视角下的中国出版原创力提升研究
【摘要】文化产业作为具有显著创意特征的产业，是一种不需要投入较多就可以换取较大收益的产业，它更需要激发民族本色的创新来实现嬗变。出版制度创新就是要在制度层面进行微调、修正、改进，弥补局部改革的不足，减少强制性制度变迁对出版原创力的不利影响，还原出版文化原创先进生产力。
【关键词】制度变迁；制度创新；原创力；出版创新
【作者单位】潘炜，北京大学新媒体研究院，电子工业出版社。
文化产业作为具有显著创意特征的产业，是一种不需要投入较多就可以换取较大收益的产业，它更需要激发民族本色的创新来实现嬗变。相应的，出版产业作为文化产业的基础性产业，只有不停通过制度创新还原出版文化的先进性，才能为中国出版产业蓄积势能，为中国出版业走特色化发展之路、做大做强之路、“走出去”之路夯实基础。
一、 中国出版亟待提升原创力的现实背景
第一，宏观背景。新中国成立60年以来，经济发展迅速，经济总量已经跃升全球三甲。与物质文明建设相比，新中国精神文明建设虽然也发生了渐进式的可喜变化，但与物质文明的发达程度不能很好地匹配，没有实现并行协调发展。以代表国家文化软实力之一的版权输出为例，长期以来，我国在版权贸易领域与发达国家的实力相比，仍然存在巨大的文化贸易逆差，华夏文明对世界文化的辐射力还很有限，华夏文化的软实力与中国的国际地位还不相称。
第二，中观背景。我国每年出书近30万种，新闻出版业产值超过汽车产业进入万亿元俱乐部，已成为名副其实的出版大国。出版业作为一个国民经济的亮点，占据越来越重要的地位，但是在出版繁荣的背后，也存在一些令人担忧的现状，那就是作为出版业最核心的原创力相对弱小。今天，尽管书海茫茫，但好书不多，尤其能够触及灵魂、影响读者精神层面的好书少之又少。中国出版原创力的严重不足造成了高品位图书的严重匮乏，此局面不能满足读者日益增长的精神文化需要。如果不从提高出版原创力层面入手解决问题，不能有效阻止出版原创力生态环境的恶化，那么读者就会远离书店，国民阅读率也会随之下降，出版业就会滋生泡沫，从而危及整个出版业的健康成长。
第三，微观背景。提高出版原创力是为社会和读者奉献更多精品佳作的上上策，是出版人的责任，也是出版人赖以安身立命的唯一选择[1]。笔者在工作中对提高出版原创力也体会颇深。与引进版图书相比，聚合着原创力晶核的原创图书生成周期更慢，没有经过市场检验的原创书出版上市后面临的风险更大，出版企业往往更愿意开发引进版图书，不愿意费时费力开发原创图书。因此，图书生产链条上的源头——出版单位，对中国出版原创力的日趋萎缩负有不可推卸的责任，这一状况也严重影响我国出版企业的做强做大。还有一种情况是，某些出版单位虽然也在开发原创图书上煞费苦心，如把中国名著变成注释本、典藏本或插图本等，但没有真正挖掘出原创力，不能形成诸如《四库全书》《永乐大典》等大书的长效机制。
二、中国出版急需提升原创力的意义
到目前为止，理论学界对原创力问题仍然不够重视，探索原创力问题的学术论文少之又少，《辞海》《汉语大词典》《中国大百科全书》甚至是流行最广泛的《现代汉语词典》等权威词典都没有原创力的条目，这从一个侧面说明了关于原创力理论研究的滞后。原创力反映民族的实力，在一定意义上决定了一个国家的综合国力与国际竞争力，因而也决定了国家在国际事务中的地位与影响。所以，研究原创力问题有着重要的理论意义。
随着信息全球化时代的到来，国际文化交流的规模空前扩大，文化资源成为最为重要的资源，文化在国家战略中的地位迅速提升，已经成为影响国家兴衰和世界进程的重要力量。全球化背景下，我国文化安全正面临西方“话语霸权”的严重威胁。在中国出版业这种“慢传媒”体系中，尤其在少儿出版领域，引进版少儿图书占据了中国图书市场的半壁江山，中国孩子从小阅读国外图书，就有可能受西方价值观潜移默化的影响。
当下，我国出版正在实施“走出去”文化战略，这种文化安全思维是从文化“积极防御”到“自卫性进攻”的战略性转变。鉴于此，中国出版究竟该如何“走出去”“走进去”？笔者认为最根本、最先行的一个步骤就是要解决出版原创力严重匮乏的问题。试想，如果没有凝聚着文化影响力晶核的原创出版精品，我们拿什么资本“走出去”“走进去”？提升中国文化软实力等重大问题更加无从谈起。
三、影响中国出版原创力提升的主体对象
“原创”一词最早出现在“原创流行歌曲”的词序用法上。2001年6月22日，江泽民在中国科协第六次代表大会上做出“要鼓励原始性创新”的重要指示，从此“原创”见诸报端[2]。为了能够充分理解“原创”的含义，学者王亚仑将“创新”与“原创”做了形象的解释与比较。原创必须是“人无我有”，而创新则是“人有我优” [3]。由此看来，原创是创新的一个重要命题，是创新的价值尺度和导向。
由原创自然可以引申出原创力问题。方伟明确指出：当今文艺原创力开启的关键在于创新意识的树立与弘扬，在于实践中具体创意点的实际寻求和明确捕捉[4]。
关于“出版原创力”的提法尽管在出版产业界司空见惯，但在学术界比较鲜见，这或许与“出版产业没有自主知识产权”等一边倒的观点息息相关。笔者认为，出版原创力不只是作家的事情，更是出版者的事情，作家在出版产业链条的顶端提供书稿，只有经过出版单位孵化的过程，书稿才能变成有知识产权的图书产品。正如同宝石加工企业的加工对象是岩石，岩石只有经过若干产业流水线，最后才能生成有价值、包含知识产权的珠宝首饰。王雅坤、王小艳等学者也明确提出：出版原创力包括个体原创力和组织原创力。个体原创力是单个行为和单个作品，表现为作者个体的创新行为；组织原创力是团队的行为，表现为出版社的创新能力。组织原创力的作用与意义更大，因为它是各种资源的优化，是团队力量的最大化[5]。
通过上述分析，我们可以清晰地认清影响原创力提升的主体为出版单位。原创力差固然与出版单位本身相关，但政府规制对出版单位的出版行为产生了深远影响。从马克思主义理论的角度讲，原创力属于生产力范畴，出版制度属于生产关系的范畴，生产力固然决定生产关系，但生产关系又反作用于生产力。因此，从对出版单位产生重要影响的出版制度创新入手，探索原创力提升的问题具有较深的理论根基。
四、后转制时代政府规制对中国出版业及其原创力的影响
中国出版业的转制改革没有现成的经验可以借鉴，是在左手探索改革、右手纠偏校正中进行的，持续、规范、合理、配套的制度创新显然非常关键。所以，在这个后转制时代，阻碍出版业先进生产力彻底释放的各种旧制度还没有完全松绑，因时而生的新制度对出版单位还没有产生充分的积极影响，新旧制度更替下的中国出版业处于无所适从的心理纠结中，主要表现在如下几个方面。
1.改制后的出版业是否真正恢复自由身？
不可否认的是，当前的出版业转制改革就是将出版单位的事业身份变为企业身份为目标的。但是，转制后的出版企业产权制度是否得以确立，出版企业新型市场主体地位是否得以落实，出版企业法人治理结构是否得以实现呢？
（1）后转制时代出版企业产权制度的弊端
第一，我国出版企业产权归属仍然不够清晰，激励机制与约束机制不能有效结合。第二，出版企业产权结构过于单一，所有者与经营者的关系不能真正分开。尽管目前国家资本占出版企业的资本比例有下降的趋势，但没能改变国有性质产权一支独大的局面。国家作为出资人，实际上对出版企业进行带有浓重行政意味的全方位管理，使出版企业不能实施随市场信号而变的应对策略，在市场竞争中处于劣势地位。第三，出版企业的产权制度仍不够完善，不能建立有效率的委托代理关系。形同虚设的委托者与代理者之间不是一种责权利相对称的相互制约关系，而是一种严重的责权利不相称的软约束关系，从而导致出版企业产权制度的缺乏约束与低效率。第四，出版企业内部的产权关系没有理顺，造成内部激励制度不健全，内部民主管理和约束功能不能有效施行。
（2）后转制时代的出版企业法人治理结构
后转制时代，出版企业在治理结构上可能出现国家股代理人形同虚设的问题。因为国家股代理人没有企业分配的剩余索取权，也不用承担企业经营上的风险，所以缺乏经营上的积极性，有时反而会阻止其他股份代理人的有效企业行为。国家股通过多层次委托代理等长长的链条，才能到达最底层的所有者。由于长链上信息传递的衰减，造成所有者与各级代理者目标不一致，最终导致企业无法实现战略目标。
2.改制后的出版业是否遵从其自身的特殊属性？
笔者对后转制时代出版企业的经营状态体会颇深。从事图书编辑与策划工作以来，笔者一直坚持走原创图书研发之路，艰辛的坚持与追求最终也换来了可喜的收获。笔者参与策划的原创图书门类繁多，包括家庭教育、中国文学、生活百科、动漫图书等，其中不少品种已经向海外成功输出版权，两个效益较为突出，社会影响力也较大，但却远远不能达到企业、产业和国家的发展预期。
李频提到，中国出版改革正陷入制度困境。多出好书是衡量出版社改革成效的根本标志，但多出好书的产业链发生了断裂，政府要求出版单位追求社会效益与经济效益相统一，企业则在制度变迁中被逼无奈，只得以经济效益为主[6]。
由于中国出版业的特殊性，即要满足人们日益增长的先进精神文化需求，在后转制时代，如果在出版业也实行与其他非文化产业相同的经济法则，从某种意义上说无法有效阻止企业与生俱来的逐利性，出版媚俗、低俗的现象也就很难避免，出版同质化、快餐化的现象也会经常产生。
唐亚明先生是第一个前往日本福音馆工作的中国人，他说在福音馆，为了精益求精，有的编辑工作四五年可能也出版不了一本书。然而在中国，在经济利益驱使下，没人愿意“十年磨一剑”打造品质精良的传世图书，一名编辑四五个月不出书就面临下岗的危险。在这种生存法则下，编辑疲于奔命、贪多求快，怎么可能产生需长时段才能打磨出的传世精品？因此，出版原创力非但得不到很好的提升，反而日益萎缩。在这种状况下，出版业如何有效发挥先进文化生产力？
五、提升原创力所需的制度创新路径选择与理想图景
目前，中国出版业面临较为迫切的制度创新任务，只有走制度创新之路，才能解放先进文化的生产力，才能提升出版原创力，具体可以通过以下方式开展提升出版原创力的建设工作。
1.调节制度供需平衡，放松经济规制
从中国出版业的现实情况看，制度供应过多与有效制度安排供给不足的结构性双重矛盾非常突出。首先，中国出版业的进一步发展依赖出版市场主体地位的充分发挥，需要处理好权力与秩序的问题，需要政府放松制约出版业发展的各种束缚。在数字技术革命对中国出版业产生深远影响的背景之下，数字技术为出版业引入新的盈利模式，重塑了产业链条，改变了整个出版业的格局；同时，全球化加速使多元资本涌入出版业，也促使出版业进行重构。外来力量的直接涌入，促使中国出版业的经营方式与理念更新，大大提高了市场竞争力与生存能力。当政府诉求出版业所要发挥的社会效益与经济效益不能充分兼顾，尤其是在意识形态、道德伦理、价值取向等方面产生不利影响时，需要弥补有效制度安排不足的问题。
2.建立政府合理规制下的良性产业发展环境
中国出版产业规制改革的理想模式是建立关系均衡、规制有据、执行有力、行业自律的规制机制，以及分类定性、管办分开、统分结合为方向的规制体制。
所谓规制均衡，即政府不能单独依靠市场法则去维护或解决出版者与读者的关系，还应对其加以引导与持续支持。如目前读者将图书大卖场当作公共图书馆，不能实现有效销售，这严重阻碍了出版产业的发展，需要政府加强宣传，以维护出版生产者与流通者的切实利益。规制有据包括适度规制与依法规制。适度规制要求政府从文化企业的特殊性出发，不以裁判员兼运动员的双重角色对出版经营者进行过多行政干预。依法规制就是在完善现有出版管理条例的基础上，做好出版有法可依的基础工作。执行有力就是在出版法则约束体系下政府应有所为，起到维护出版公平与提高效率的作用。行业自律即出版单位本身应充分认清自我，加强自身行业道德风尚建设，以建立或维护良好的行业新秩序为重要准则。
所谓分类定性就是针对当前出版业的事业性与企业性分类现状，将事业性出版单位明确定义为公益性质，并根据不同的发展情况适时调整或增减公益性出版单位的数量。管办分离就是解决出版单位多头管理、区域性明显的问题，建立跨地区、跨所有者、跨媒体的多元化企业是管办分离整治的方向与目标。统分结合中的“统”就是要解决营利性大型出版传媒集团垂直管理的问题，而“分”解决的则是公益性出版单位服务于各级政府分散管理的现状。
3.拓宽投融资渠道，创新金融、税收扶持办法
在任何产业领域，资本从来都是产业发展的重要推动力，出版业也概莫能外。纵观中国出版业的上游、中游与下游，金融资本分布极不均衡，对资本的运作能力也存在极大的差距。一方面是处在强势地位的出版集团凭借政策优势率先在资本市场上市融资，另一方面却是不少民营书店因资金链条断裂纷纷关门倒闭。这种同时在出版业内部出现的“冰火两重天”现象，在某种程度上说明了涉及出版业发展的金融政策设计亟待创新。
目前，世界上有两种具有代表性的金融支持制度模式，一种是以美国为代表的市场化支持模式，另一种是以日本为代表的行政化支持模式。在中国出版业布局中，针对国有出版与民营书业所处的外部环境，政府既要为民营书业创设宽松的融资平台，又要充分发挥市场的调节作用，为整个出版业的运作提供相对公平的外部环境。
4.发展公共文化服务体系，形成公共品资助机制
公共文化服务体系的建构是维护公民文化权利与利益的重大举措，是推动社会主义文化大发展大繁荣的现实推动力，是提高国家文化竞争力与软实力的必由之路。从当前我国经济发展水平来看，建立公共文化服务体系，形成公共品的资助机制已经具备财力条件，符合社会发展时宜。
出版业作为文化产业重要的组成部分，在构建国家公共文化服务体系中起基础性的作用。出版业内部已经初步形成公共文化服务体系，如国家新闻出版广电总局大力推动的“农家书屋”等文化工程，集中采购大量出版物给广大农村地区配给发放。出版业源源不断地为公共文化服务体系提供文化出版物，公共文化服务体系则在积极购买文化出版物以扩大出版产业规模的同时，还积极地为出版业提供配套政策和有效的社会监管服务。因此，公共文化服务体系作为政府一种特有的功能框架，对出版业的发展起着巨大的制度支撑作用。
5.建立符合出版产业规律的科学评估体系
后改制时代的中国出版业业已获得企业身份，与其他企业一样具有一般企业所具有的产业特征，但是出版企业同时肩负意识形态领域的文化功能，有其自身的特殊性。因此，蔡翔教授认为必须尊重出版业的特殊规律与一般规律，明确出版经营的核心是内容、是文化，出版并不是一个高增长、高回报的产业，出版业执行与其他行业一样的标准和要求并不符合出版业现实的生产能力[8]。由此看来，建立符合出版产业规律的科学评估体系尤为重要。
出版业进行科学评估体系的理想架构就是以出版企业生产的出版物为基准点，评判它的公共属性，从其对人类产生的有利影响的大小为主要权重来评估出版单位的企业行为。好的出版物在市场失灵的情况下如果不足以弥补企业的运营成本，政府就应通过税收、补贴等给予政策支持，并通过事前防范、事后惩罚，甚至吊销营业执照等手段防止危害行业健康发展的行为发生。
总之，在一个相对稳定的结构体系内，合理的规制就是要减少交易成本，提高运作效率，这需要制度创新处于发展变化之中，后转制时代的中国出版业也概莫能外。只有促进出版制度创新，提升出版先进生产力与原创力，才能满足人民日益增长的对高品质文化产品的需要，这是当前出版改革的重头戏。
[1]郑晓红. 出版社要警惕原创力的衰退[J]. 中国出版，2004（12）.
[2] 谭新政，沈清. 因为“原创”才辉煌[N]. 解放日报，2001-02-28.
[3]王亚仑. 试论原创：兼谈提高原创力问题[J]. 山东大学学报（人文社会科学版），2002（2）.
[4]方伟. 当今文学艺术的原创力来自哪里[N] . 人民日报，2007-06-14.
[5]王雅坤等. 从《狼图腾》版权输出谈出版原创力[J]. 出版发行研究，2008（12）.
[6]李频. 1978年以来中国省域出版体制变迁研究[M]. 北京：中国传媒大学，2009.
[7][美]约瑟夫·熊彼特. 经济发展理论[M]. 北京：商务印书馆，1990.
[8]蔡翔. 大学出版发展战略研究[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2008.
