《万万没想到》的“屌丝”式胜利
王祎
【摘 要】网络的普及和新媒体的崛起日益重塑受众的收视习惯，人们从客厅逐渐转投PC、移动终端。网站自制剧进一步瓜分影视剧市场，其中代表作《万万没想到》凭借其“草根”立场、“自黑”叙事和“吐槽”表达，赢得了5.6亿播放量和大批“死忠粉”。同类影视剧的爆红表面看来是“屌丝”的胜利，但背后主创和营销团队都带有明显的“精英”色彩，实为“精英”对“草根”文化的征用。
【关键词】自制剧 《万万没想到》 屌丝 精英 征用
伴随PC、移动平台上一批“新媒体”崛起，电视也面临“传统媒体”没落的窘境。万人空巷追看《渴望》的情景只能留在电视史上记录当年的辉煌，视频网站依托自制内容不断扩大空间，影视剧市场正重新洗牌。
一、从客厅到显示器前：受众收视习惯的变迁
中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年1月16日发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。中国网络视频用户规模达4.28亿，较上年底增加5637万人，增长率为15.2%；网络视频使用率为69.3%，与上年底相比增长3.4个百分点。①越来越多的人开始放弃或不再依赖电视屏幕，逐渐培养起网络收视的习惯。央视索福瑞公司十年来的调查数据反映了以上趋势，报告显示：自2004年至2013年十年间，电视荧幕的收视贡献主要来自电视剧，但收视量呈总体下降趋势，已从2004年的36.4%，降至2013年的31.5%②，电视“一统江山”的局面被打破，被迫与新加入的互联网竞争者重新分切影视剧市场这块蛋糕。
目前，我国网络视频行业正居于剧烈变动期，战略层面，从风险投资到IPO上市，从资产重组到合并收购；业务层面：跨行业、线上线下不断整合；产品层面：PC端、移动端、机顶盒、路由器、互联网电视等硬件不断优化升级，内容开发、自制节目上线也格外引人注目。低成本、高收益、短周期、强互动等特点使自制节目成为网站抢夺电视受众的“利器”，《大鹏嘚吧嘚》、《晓说》、《微播江湖》均收获不俗，各类网络自制剧更是赚得盆满钵满。特别是以大数据技术为支撑，视频网站与出品方在节目制作、上线、点播、完结等各阶段，不断对受众收视行为与心理进行分析和挖掘，深入洞察并形塑着受众的收视口味与习惯。相较之下，电视在播放剧集时长篇累牍的广告插入、机械的模式复制和内容雷同、毫无新意的多台共播等，只能无奈面对观众流失的尴尬困局而无解。
视频网站运营之初，大多依靠跟播、重播电视节目，播放盗版的热门美、韩、日剧盈利。但是，2009年4月，国家广电总局下发了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”。以整顿普遍化的互联网侵权现象。重点针对影视作品盗版行为，2010年11月，国家广电总局出台了《广播影视知识产权战略实施意见》。③这无疑给依靠盗版谋生的视频网站以沉重打击，被迫将盗版剧集全部下线的同时，还要在剧痛下另谋生路，开始斥巨资购买正版剧集，并尝试付费收视模式。面临高昂的版权费用和培养用户习惯可观的时间成本，优酷、土豆等大型视频网站将目光重点投向了网络自制剧的探索。
移动终端的普及与智能化发展进一步重塑着市场格局。国家工业和信息化部的统计数据显示，目前我国移动电话用户在3G带动下持续增长，截止到2013年底，总数达12.29亿户，手机网民规模达到5亿人，占网民总数的81%，手机视频用户规模比上年增长83.8%。④为顺应移动终端普及、移动收视受众激增的市场趋势，结合手机收视自身受限于时长、流量的特点，自制剧单集时长越来越短，呈现出越来越“迷你”的趋势。
二、“屌丝”式“自黑”与“吐槽”：《万万没想到》的爆红
2013年8月，自制迷你剧《万万没想到》在优酷上线，每周二更新一集，每集片长6分钟。该剧由优酷出品和万合天宜共同打造，自开播之日起，用户数、ARPU等指标节节攀升，创下单日过千万、24天破亿的纪录。上线期间在优酷视频评分高达9.4，高居当时电视剧类榜首。当年12月第一季完结，但关注度和点击率并未停滞，截至2014年5月20日，累计播放量已超过5.6亿，集均播放量逾三千七百万，⑤成为2013年度影视剧市场上最令人侧目的一匹黑马，号称“2013网络第一神剧”。在2014年5月14日于深圳举办的第五届中国国际新媒体短片节金鹏奖颁奖晚会上，《万万没想到》系列影片将“最佳网络短片”、“最佳系列短片”收归囊中，出品方优酷成为最大赢家，也是唯一获奖的视频网站。
《万万没想到》每集的故事架构相互独立，人物设定也不断变换，用戏谑话语讲述小人物的生活遭遇。主人公王大锤的身份从参演烂片的小演员，求职不顺的小白领，到相亲碰壁的单身汉，讨薪被骗的底层员工……虽背景穿越古今中外，职业横跨艺农工商，但总未脱离“悲催”的遭遇，处处被生活“调戏”。即便偶尔化身“富二代”，也惨遭父亲“横刀夺爱”。这种天马行空的剧情安排虽夸张离奇，但主题蕴含的极致“草根”色彩，恰好契合了广大网友的心态，是当下网络文化最精彩也最典型的注脚。王大锤被网友戏称为“天朝认证的皇家屌丝”，几乎每一个底层小人物都能从他的经历中找寻到自己的影子，这种超强的代入感消弭了屏幕阻隔，使厌倦于收看偶像“光环”之下别人故事的“屌丝”，找到了自我表达的出口。让人“万万没想到”的剧情反转和略显无厘头的画面调度，又使源于普通生活的影片跳出纪录片式框架，满载笑点和包袱，成为重负之下普通民众生活的绝佳调剂。
网络平台的开放性使网络文化呈现出鲜明特征，日常审美和娱乐形式体现在自制剧中便是“无下限”的“自黑”，《万万没想到》正是将这种叙事发挥到了极致。纵观全剧，传统电视剧的“宣教”功能毫无踪迹，代之以荒诞无稽的戏谑，将生活无奈转化为“娱乐至死”的精神。这种黑色幽默既歌颂了草根阶层超强的承受力，也给予他们苦中作乐的精神动力，可谓“化腐朽为神奇”，也进一步成为该剧既“叫座”又“叫好”的核心保障。与“自黑”相映成趣的是全剧无处不在的“吐槽”。“吐槽”文化的诞生深受后现代解构主义影响，更与时代背景与社会情境紧密相关。目前中国正处于历史转型期，历史沉珂迫切需要改革，积蓄的矛盾也逐渐显现，多重压力加载到普通民众身上，酿成了深重的不满情绪和发泄的渴望，“吐槽”便是这种负面情绪的另类表达。从社会不公到影视剧“狗血”情节，“吐槽”已经成为网民看帖、观剧的“标配”。
《万万没想到》深谙“吐槽”文化精髓。每集片头曲结束，正片开始之前，都以“本集赞助”的形式出现一句画外音“吐槽”，或紧跟网络新词，或调侃热门广告，或影射社会乱象，内容涉及讨薪、相亲、土豪、选秀、临时工等诸多方面，紧扣当下焦点话题。如第一集旁白：本集由韩国宇航局赞助播出——“我们要去远方看看，还有什么是我们的思密达”。借以讽刺网上热传并引起中国网民极大不满的韩国将端午节、活字印刷术、中医等“据为己有”，申报世界无形文化遗产名录事件（其中部分为误传）。旁白后是一页充满“槽点”的标题字幕，与剧情无关，纯以搞笑为目的。字幕页停顿时间只有1秒，是否阅读并不影响正片观看，但为该剧增加了很多笑点。剧情从到“求职”“相亲”等日常生活，到偶像剧惯用桥段，从“刘备摔子”等历史故事，到“后羿射日”等神话传说，都用吐槽的方式表达着鲜明观点，天马行空却意喻深刻，既“接地气”又表达了社会关切。“屌丝”立场与“家国”情怀的统一，看似吊诡却毫无违和感，这也正是中国广大网民群像的凝练。
三、“屌丝”与“精英”之辨：从表达到征用
《万万没想到》的“屌丝”式叙事，一改传统影视作品的“精英”性，被视为网络时代底层受众的自我表达，赢得了稳定的受众群。然而，事实并非如表象呈现般简单，草根狂欢的同时是“精英”赚得盆满钵满。该剧的出品方优酷出品是中国网站中最早的集影视内容制作和播出平台为一体的团队；而万合天宜则是国内新媒体影视文化产业的领军代表。他们与“屌丝”这一标签相距甚远，无论是UGC还是PGC模式，此类看“接地气”的自制剧实质是对“屌丝”符号的征用，对“草根”文化的消费，借势谋求经济利益，进一步促动新“精英”阶层的崛起。《万万没想到》的贺岁特别番《小兵过年》充分反映了这一意图。
“多屏时代”下，万合天宜和优酷出品不满足于互联网上的胜利，联手湖南卫视共同打造了《万万没想到之小兵过年》，于2014年1月4日在湖南卫视和优酷网同步播出。《小兵过年》共6集，延续了正片的戏谑风格，以三国时代为背景，结合春节热门话题展开叙事。目前在优酷总播放量约1.35亿，集均播放量两千两百万，评分8.9，低于正片的成绩。⑥作为视频网站、新媒体公司和电视台联姻的产物，《小兵过年》打破了“传统媒体”和“新媒体”的对立与分野。但是，由于电视播放上的诸多限制和电视受众群体的结构特征，以大尺度和无厘头为卖点的“自制剧”必须“挥刀自宫”，经过“阉割”的内容严重丧失了“吐槽”的犀利性，导致了新受众群体认可度有限，新媒体受众拥趸流失的尴尬局面。
“传统媒体”与“新媒体”在内容选择方面的张力很难在短期内消除，这是征用“屌丝”文化之后意图横跨多屏、扩大既得利益的自制剧出品所无法绕开的棘手问题。□
参考文献
①中国互联网络信息中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014-1-16http：//www.cnnic.net.cn/h-lwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm
②《央视索福瑞十年收视调查报告》，http：//www.csm.com.cn/index.php/kn-owledge/listKnowledge/ktid/1/d/2014
③庄若江：《网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播》[J].《现代传播》，2013（6）：75、76
④http：//www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15891659.html
⑤⑥中国网络视频指数，优酷指数，http：//index.youku.com/
（作者：中国传媒大学传播研究院传播学博士）
责编：姚少宝
【摘 要】网络的普及和新媒体的崛起日益重塑受众的收视习惯，人们从客厅逐渐转投PC、移动终端。网站自制剧进一步瓜分影视剧市场，其中代表作《万万没想到》凭借其“草根”立场、“自黑”叙事和“吐槽”表达，赢得了5.6亿播放量和大批“死忠粉”。同类影视剧的爆红表面看来是“屌丝”的胜利，但背后主创和营销团队都带有明显的“精英”色彩，实为“精英”对“草根”文化的征用。
【关键词】自制剧 《万万没想到》 屌丝 精英 征用
伴随PC、移动平台上一批“新媒体”崛起，电视也面临“传统媒体”没落的窘境。万人空巷追看《渴望》的情景只能留在电视史上记录当年的辉煌，视频网站依托自制内容不断扩大空间，影视剧市场正重新洗牌。
一、从客厅到显示器前：受众收视习惯的变迁
中国互联网络信息中心（CNNIC）于2014年1月16日发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。中国网络视频用户规模达4.28亿，较上年底增加5637万人，增长率为15.2%；网络视频使用率为69.3%，与上年底相比增长3.4个百分点。①越来越多的人开始放弃或不再依赖电视屏幕，逐渐培养起网络收视的习惯。央视索福瑞公司十年来的调查数据反映了以上趋势，报告显示：自2004年至2013年十年间，电视荧幕的收视贡献主要来自电视剧，但收视量呈总体下降趋势，已从2004年的36.4%，降至2013年的31.5%②，电视“一统江山”的局面被打破，被迫与新加入的互联网竞争者重新分切影视剧市场这块蛋糕。
目前，我国网络视频行业正居于剧烈变动期，战略层面，从风险投资到IPO上市，从资产重组到合并收购；业务层面：跨行业、线上线下不断整合；产品层面：PC端、移动端、机顶盒、路由器、互联网电视等硬件不断优化升级，内容开发、自制节目上线也格外引人注目。低成本、高收益、短周期、强互动等特点使自制节目成为网站抢夺电视受众的“利器”，《大鹏嘚吧嘚》、《晓说》、《微播江湖》均收获不俗，各类网络自制剧更是赚得盆满钵满。特别是以大数据技术为支撑，视频网站与出品方在节目制作、上线、点播、完结等各阶段，不断对受众收视行为与心理进行分析和挖掘，深入洞察并形塑着受众的收视口味与习惯。相较之下，电视在播放剧集时长篇累牍的广告插入、机械的模式复制和内容雷同、毫无新意的多台共播等，只能无奈面对观众流失的尴尬困局而无解。
视频网站运营之初，大多依靠跟播、重播电视节目，播放盗版的热门美、韩、日剧盈利。但是，2009年4月，国家广电总局下发了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”。以整顿普遍化的互联网侵权现象。重点针对影视作品盗版行为，2010年11月，国家广电总局出台了《广播影视知识产权战略实施意见》。③这无疑给依靠盗版谋生的视频网站以沉重打击，被迫将盗版剧集全部下线的同时，还要在剧痛下另谋生路，开始斥巨资购买正版剧集，并尝试付费收视模式。面临高昂的版权费用和培养用户习惯可观的时间成本，优酷、土豆等大型视频网站将目光重点投向了网络自制剧的探索。
移动终端的普及与智能化发展进一步重塑着市场格局。国家工业和信息化部的统计数据显示，目前我国移动电话用户在3G带动下持续增长，截止到2013年底，总数达12.29亿户，手机网民规模达到5亿人，占网民总数的81%，手机视频用户规模比上年增长83.8%。④为顺应移动终端普及、移动收视受众激增的市场趋势，结合手机收视自身受限于时长、流量的特点，自制剧单集时长越来越短，呈现出越来越“迷你”的趋势。
二、“屌丝”式“自黑”与“吐槽”：《万万没想到》的爆红
2013年8月，自制迷你剧《万万没想到》在优酷上线，每周二更新一集，每集片长6分钟。该剧由优酷出品和万合天宜共同打造，自开播之日起，用户数、ARPU等指标节节攀升，创下单日过千万、24天破亿的纪录。上线期间在优酷视频评分高达9.4，高居当时电视剧类榜首。当年12月第一季完结，但关注度和点击率并未停滞，截至2014年5月20日，累计播放量已超过5.6亿，集均播放量逾三千七百万，⑤成为2013年度影视剧市场上最令人侧目的一匹黑马，号称“2013网络第一神剧”。在2014年5月14日于深圳举办的第五届中国国际新媒体短片节金鹏奖颁奖晚会上，《万万没想到》系列影片将“最佳网络短片”、“最佳系列短片”收归囊中，出品方优酷成为最大赢家，也是唯一获奖的视频网站。
《万万没想到》每集的故事架构相互独立，人物设定也不断变换，用戏谑话语讲述小人物的生活遭遇。主人公王大锤的身份从参演烂片的小演员，求职不顺的小白领，到相亲碰壁的单身汉，讨薪被骗的底层员工……虽背景穿越古今中外，职业横跨艺农工商，但总未脱离“悲催”的遭遇，处处被生活“调戏”。即便偶尔化身“富二代”，也惨遭父亲“横刀夺爱”。这种天马行空的剧情安排虽夸张离奇，但主题蕴含的极致“草根”色彩，恰好契合了广大网友的心态，是当下网络文化最精彩也最典型的注脚。王大锤被网友戏称为“天朝认证的皇家屌丝”，几乎每一个底层小人物都能从他的经历中找寻到自己的影子，这种超强的代入感消弭了屏幕阻隔，使厌倦于收看偶像“光环”之下别人故事的“屌丝”，找到了自我表达的出口。让人“万万没想到”的剧情反转和略显无厘头的画面调度，又使源于普通生活的影片跳出纪录片式框架，满载笑点和包袱，成为重负之下普通民众生活的绝佳调剂。
网络平台的开放性使网络文化呈现出鲜明特征，日常审美和娱乐形式体现在自制剧中便是“无下限”的“自黑”，《万万没想到》正是将这种叙事发挥到了极致。纵观全剧，传统电视剧的“宣教”功能毫无踪迹，代之以荒诞无稽的戏谑，将生活无奈转化为“娱乐至死”的精神。这种黑色幽默既歌颂了草根阶层超强的承受力，也给予他们苦中作乐的精神动力，可谓“化腐朽为神奇”，也进一步成为该剧既“叫座”又“叫好”的核心保障。与“自黑”相映成趣的是全剧无处不在的“吐槽”。“吐槽”文化的诞生深受后现代解构主义影响，更与时代背景与社会情境紧密相关。目前中国正处于历史转型期，历史沉珂迫切需要改革，积蓄的矛盾也逐渐显现，多重压力加载到普通民众身上，酿成了深重的不满情绪和发泄的渴望，“吐槽”便是这种负面情绪的另类表达。从社会不公到影视剧“狗血”情节，“吐槽”已经成为网民看帖、观剧的“标配”。
《万万没想到》深谙“吐槽”文化精髓。每集片头曲结束，正片开始之前，都以“本集赞助”的形式出现一句画外音“吐槽”，或紧跟网络新词，或调侃热门广告，或影射社会乱象，内容涉及讨薪、相亲、土豪、选秀、临时工等诸多方面，紧扣当下焦点话题。如第一集旁白：本集由韩国宇航局赞助播出——“我们要去远方看看，还有什么是我们的思密达”。借以讽刺网上热传并引起中国网民极大不满的韩国将端午节、活字印刷术、中医等“据为己有”，申报世界无形文化遗产名录事件（其中部分为误传）。旁白后是一页充满“槽点”的标题字幕，与剧情无关，纯以搞笑为目的。字幕页停顿时间只有1秒，是否阅读并不影响正片观看，但为该剧增加了很多笑点。剧情从到“求职”“相亲”等日常生活，到偶像剧惯用桥段，从“刘备摔子”等历史故事，到“后羿射日”等神话传说，都用吐槽的方式表达着鲜明观点，天马行空却意喻深刻，既“接地气”又表达了社会关切。“屌丝”立场与“家国”情怀的统一，看似吊诡却毫无违和感，这也正是中国广大网民群像的凝练。
三、“屌丝”与“精英”之辨：从表达到征用
《万万没想到》的“屌丝”式叙事，一改传统影视作品的“精英”性，被视为网络时代底层受众的自我表达，赢得了稳定的受众群。然而，事实并非如表象呈现般简单，草根狂欢的同时是“精英”赚得盆满钵满。该剧的出品方优酷出品是中国网站中最早的集影视内容制作和播出平台为一体的团队；而万合天宜则是国内新媒体影视文化产业的领军代表。他们与“屌丝”这一标签相距甚远，无论是UGC还是PGC模式，此类看“接地气”的自制剧实质是对“屌丝”符号的征用，对“草根”文化的消费，借势谋求经济利益，进一步促动新“精英”阶层的崛起。《万万没想到》的贺岁特别番《小兵过年》充分反映了这一意图。
“多屏时代”下，万合天宜和优酷出品不满足于互联网上的胜利，联手湖南卫视共同打造了《万万没想到之小兵过年》，于2014年1月4日在湖南卫视和优酷网同步播出。《小兵过年》共6集，延续了正片的戏谑风格，以三国时代为背景，结合春节热门话题展开叙事。目前在优酷总播放量约1.35亿，集均播放量两千两百万，评分8.9，低于正片的成绩。⑥作为视频网站、新媒体公司和电视台联姻的产物，《小兵过年》打破了“传统媒体”和“新媒体”的对立与分野。但是，由于电视播放上的诸多限制和电视受众群体的结构特征，以大尺度和无厘头为卖点的“自制剧”必须“挥刀自宫”，经过“阉割”的内容严重丧失了“吐槽”的犀利性，导致了新受众群体认可度有限，新媒体受众拥趸流失的尴尬局面。
“传统媒体”与“新媒体”在内容选择方面的张力很难在短期内消除，这是征用“屌丝”文化之后意图横跨多屏、扩大既得利益的自制剧出品所无法绕开的棘手问题。□
参考文献
①中国互联网络信息中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014-1-16http：//www.cnnic.net.cn/h-lwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm
②《央视索福瑞十年收视调查报告》，http：//www.csm.com.cn/index.php/kn-owledge/listKnowledge/ktid/1/d/2014
③庄若江：《网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播》[J].《现代传播》，2013（6）：75、76
④http：//www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15891659.html
⑤⑥中国网络视频指数，优酷指数，http：//index.youku.com/
（作者：中国传媒大学传播研究院传播学博士）
责编：姚少宝
