电视媒体如何打造特色品牌
王 玲 欧阳晖
如果说工业时代的竞争是机器的竞争,那信息时代的竞争就是品牌的竞争,因为21世纪是品牌的世纪。《今日美国》的资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测:“21世纪的传媒品牌将成为激烈的战场,无论是同类传媒品牌之间的市场争夺,还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占,都会令传媒市场更不均衡。”
什么是媒体品牌?中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为,媒体品牌就是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。媒体实际上是在从事“双重出售”,一方面通过出售自己采集、制作的传播资源获取受众资源;另一方面,又通过出售自己的受众资源获取广告资源。因此,与其说媒体出售给广告主的是自己的节目产品,还不如说是在出售自己的“受众注意力”,而注意力能否成为永恒的资源取决于媒体的品牌竞争力。由于媒体可选择性的增加和受众的日益成熟,受众对媒体品牌的理性认识已经上升到了一个重要的地位。因此,媒体是否能打造出自己的特色品牌是决定其能否争取到更多受众资源的关键。
实施媒体品牌战略是一项全方位、系统性的工程,它不仅包括媒体自身的建设,如内容、风格的定位,各种理念的识别,也包括围绕品牌建设而进行的各种推广、营销、策划活动。媒体怎么样打造自己的特色品牌?笔者以
为,要重点抓住以下几个方面。
科学调研,找准特色定位
找准自己的特色定位是媒体品牌建设的基础,一旦真正形成特色,媒体将会极大地吸引受众注意力,产生稳定、持久的受众期待心理,从而形成品牌影响力。在电视媒体众多的今天,怎么样才能找准自己的特色定位?
差异化策略。面对资讯产品的日益泛滥和同质化,媒体应当实行差异化的策略,构建个性化的核心价值和品牌识别。在电视湘军中,有全国第一家以娱乐为特色的省级卫视——湖南卫视,有全国第一家法制专业频道——长沙政法频道,有全国第一家女性频道——长沙女性频道,这些都是媒体实行差异化竞争的结果。这些电视媒体由于有差异化品牌定位的先发优势,因此取得了较强的品牌价值。
先行者有抢占先机的优势,后发者也有后发者的市场空点。尤其是目前,我国内地的电视媒体看似很多,但实际上同质化的问题依然十分严重。全国各地电视频道基本上都是以新闻(专题)自办节目、电视剧、周末综艺节目为主要模式的综合频道,节目形态大同小异,甚至所播的电视剧也差不多,但实际上很多新的、有市场潜力的空点却没有涉及。其实这样的市场空点是大有可为的。比如说,湖南电视的电视购物频道——快乐购就是一个成功的例子,短短三年,在全国拥有40余家合作分店,年销售收入20亿元。
分众化策略。分众化策略和差异化策略都是强调品牌的特色定位,但二者的侧重点和出发点不同。差异化策略主要是从媒体自身的特色选择来说的,而分众化策略则主要是从受众群体的定位来说的。由于年龄、文化、背景、经历等不同,观众的收视需求也是多种多样,一家媒体不可能一网打尽。媒体要通过分众化策略,确定自己的核心目标观众,在不断巩固目标观众的基础上,尽可能多的吸纳其他观众群体。
比如说,即使是同样播放电视剧,也有如何通过选择剧目锁定自己的核心目标观众的问题。像湖南卫视以轻喜偶像剧为主,锁定15至24岁的年轻观众;湖南经视黄金档以家庭情感题材剧为主,锁定中年以上女性观众;而长沙新闻频道自从确定古装历史题材剧系列后,收视率也迅速提升,通过对观众人群分析,以中年以上男性为主体。
扬长避短策略。这一策略有两个方面,一是扬传统优势之长。比如说湖南省台以娱乐节目见长,长沙市台以新闻(专题)节目见长,那定位选择原则上就应延续并强化自己的传统优势,而不是以己之短和他人之长竞争。二是扬地域优势之长。广西卫视原来定位于女性特色,但效果不大,后来它以东盟、东南亚为自己的特色定位,短短一段时间后就取得明显效果,这就是地域优势使然。作为城市电视台的定位更应该充分发挥本土化、贴近性强的地域优势。
市场需求策略。科学调研、找准定位,最终要体现在符合市场需求上。由于我国市场细分的程度还不够,因此,在电视媒体定位上,既要按照差异化、分众化策略找准特色定位,也要防止这样的定位市场需求空间较小,投入不能获得应有的市场回报。比如在国外,有专业的天气预报频道、流行音乐频道、肥皂剧频道、科普节目频道,甚至还有高尔夫频道、钓鱼频道、机场频道等很细分的频道,大多运作得比较成功,但国内难以推出类似频道,其原因是它们目前还不符合国内市场的需求。
内外兼修,形成形象识别
媒体品牌的形象识别目的是使目标受众对媒体拥有感性上的认知,也就是说提高知名度,不仅知道媒体的名字,而且一听到这个名字,就会联想到特定的媒体文化、理念内涵。谈到电视媒体的形象识别,一般的理解是该媒体的LOGO、色彩、风格等外在表现,其实,除此之外,更重要的是媒体的内容选择和精神内涵,而且,这种内涵应该符合目标观众的精神心理特征,为这个群体所认同。这就需要做到内外兼修。
外在识别标志要契合内涵、系统连贯、简洁清晰。电视媒体的外在识别标志最主要的就是台标,湖南卫视、东方卫视通过成功演绎旧台标使之契合频道新的定位。如湖南卫视台标的诠释由“鱼米之乡”变成了“芒果”,东方卫视台标的诠释由“东方星”变成了“番茄”,符合了频道娱乐、青春的定位。电视媒体塑造品牌、树立形象,导入CI(企业形象识别系统)必不可少。对视觉识别的一切事物,包括台标、宣传片、风格形态、口号、字体、色彩、象征物等都要进行统一设计,形成整体的视觉符号和冲击力,强化品牌的形象识别,并有效传达媒体的核心理念和价值。
内在内容产品要定位统一、风格一致。内容为王,媒体的定位不能只停留在理念、宣传、推广上,而要有相应的内容产品为支撑,内容产品的定位和风格又要和频道整体的定位和风格相一致,两者相辅相成。像长沙政法频道作为法制特色的民生频道,旗下节目从《政法报道》《夜线》到《情动八点》《方圆之间》,就是紧扣法制下的民众社会生活、情感生活主题,频道定位与内容定位一致,因而其观众忠诚度也高;而湖南卫视为了使其娱乐定位更纯粹,放弃了其在全国颇有影响的名牌节目《晚间新闻》,也是这一思路的体现。
不断创新,拓展品牌影响
品牌建设不是一劳永逸的,只有不断创新才能保持品牌之树长青。对于正处在战略转型期的媒体,谁能在体制创新上先行一步,谁就能掌握先机、赢得主动。谁的体制新、机制活、创新快,谁就能成为市场的佼佼者。凤凰卫视提出的口号是:“跑在对手变化之前,跑在政策变化之前,跑在观众口味变化之前”。不能无视时代和观众的变化而固守成规,而是应该在保持品牌“精髓”不变的情况下为观众提供新的利益、新的价值,适应观众的收视新需求,这就是品牌内涵的维护和拓展。
长沙电视媒体在打造自己的特色品牌时,除了做好以上所说的品牌建设通用原则外,还结合长沙广电实际,整合资源、集中优势,扩大现有品牌的实力和影响力。长沙广电旗下现有电视频道十个,十个频道都要培养成品牌是不现实的,唯有整合资源、集中优势,在现有相对具有优势的品牌中,重点打造和培育两大品牌。其中一个是地域特色明显的综合频道品牌,它有效整合新闻、影视剧、本土活动、“长株潭平台”四大资源,做本土综合频道的第一或第二品牌;另一个是具有突破地域局限能力的专业频道品牌,目前来看,政法频道具有这样的前景,在突破地域局限方面,它可以采取上星、合作办台、节目营销等多种模式,使之成为在全国最有影响、最具特色的专业法制频道。
总之,在媒体产业化的时代,品牌建设是媒体的生存之本,发展之基。虽然,现在没有品牌影响力的电视媒体还可以依靠现行的特殊机制勉强生存,但随着中国传媒机制改革的深入,这些媒体必将成为最先被吞并或者破产的媒体,而强势品牌媒体就将成为更强者。
(作者单位:长沙电视台)本文责编:曾鸣
如果说工业时代的竞争是机器的竞争,那信息时代的竞争就是品牌的竞争,因为21世纪是品牌的世纪。《今日美国》的资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测:“21世纪的传媒品牌将成为激烈的战场,无论是同类传媒品牌之间的市场争夺,还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占,都会令传媒市场更不均衡。”
什么是媒体品牌?中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为,媒体品牌就是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。媒体实际上是在从事“双重出售”,一方面通过出售自己采集、制作的传播资源获取受众资源;另一方面,又通过出售自己的受众资源获取广告资源。因此,与其说媒体出售给广告主的是自己的节目产品,还不如说是在出售自己的“受众注意力”,而注意力能否成为永恒的资源取决于媒体的品牌竞争力。由于媒体可选择性的增加和受众的日益成熟,受众对媒体品牌的理性认识已经上升到了一个重要的地位。因此,媒体是否能打造出自己的特色品牌是决定其能否争取到更多受众资源的关键。
实施媒体品牌战略是一项全方位、系统性的工程,它不仅包括媒体自身的建设,如内容、风格的定位,各种理念的识别,也包括围绕品牌建设而进行的各种推广、营销、策划活动。媒体怎么样打造自己的特色品牌?笔者以
为,要重点抓住以下几个方面。
科学调研,找准特色定位
找准自己的特色定位是媒体品牌建设的基础,一旦真正形成特色,媒体将会极大地吸引受众注意力,产生稳定、持久的受众期待心理,从而形成品牌影响力。在电视媒体众多的今天,怎么样才能找准自己的特色定位?
差异化策略。面对资讯产品的日益泛滥和同质化,媒体应当实行差异化的策略,构建个性化的核心价值和品牌识别。在电视湘军中,有全国第一家以娱乐为特色的省级卫视——湖南卫视,有全国第一家法制专业频道——长沙政法频道,有全国第一家女性频道——长沙女性频道,这些都是媒体实行差异化竞争的结果。这些电视媒体由于有差异化品牌定位的先发优势,因此取得了较强的品牌价值。
先行者有抢占先机的优势,后发者也有后发者的市场空点。尤其是目前,我国内地的电视媒体看似很多,但实际上同质化的问题依然十分严重。全国各地电视频道基本上都是以新闻(专题)自办节目、电视剧、周末综艺节目为主要模式的综合频道,节目形态大同小异,甚至所播的电视剧也差不多,但实际上很多新的、有市场潜力的空点却没有涉及。其实这样的市场空点是大有可为的。比如说,湖南电视的电视购物频道——快乐购就是一个成功的例子,短短三年,在全国拥有40余家合作分店,年销售收入20亿元。
分众化策略。分众化策略和差异化策略都是强调品牌的特色定位,但二者的侧重点和出发点不同。差异化策略主要是从媒体自身的特色选择来说的,而分众化策略则主要是从受众群体的定位来说的。由于年龄、文化、背景、经历等不同,观众的收视需求也是多种多样,一家媒体不可能一网打尽。媒体要通过分众化策略,确定自己的核心目标观众,在不断巩固目标观众的基础上,尽可能多的吸纳其他观众群体。
比如说,即使是同样播放电视剧,也有如何通过选择剧目锁定自己的核心目标观众的问题。像湖南卫视以轻喜偶像剧为主,锁定15至24岁的年轻观众;湖南经视黄金档以家庭情感题材剧为主,锁定中年以上女性观众;而长沙新闻频道自从确定古装历史题材剧系列后,收视率也迅速提升,通过对观众人群分析,以中年以上男性为主体。
扬长避短策略。这一策略有两个方面,一是扬传统优势之长。比如说湖南省台以娱乐节目见长,长沙市台以新闻(专题)节目见长,那定位选择原则上就应延续并强化自己的传统优势,而不是以己之短和他人之长竞争。二是扬地域优势之长。广西卫视原来定位于女性特色,但效果不大,后来它以东盟、东南亚为自己的特色定位,短短一段时间后就取得明显效果,这就是地域优势使然。作为城市电视台的定位更应该充分发挥本土化、贴近性强的地域优势。
市场需求策略。科学调研、找准定位,最终要体现在符合市场需求上。由于我国市场细分的程度还不够,因此,在电视媒体定位上,既要按照差异化、分众化策略找准特色定位,也要防止这样的定位市场需求空间较小,投入不能获得应有的市场回报。比如在国外,有专业的天气预报频道、流行音乐频道、肥皂剧频道、科普节目频道,甚至还有高尔夫频道、钓鱼频道、机场频道等很细分的频道,大多运作得比较成功,但国内难以推出类似频道,其原因是它们目前还不符合国内市场的需求。
内外兼修,形成形象识别
媒体品牌的形象识别目的是使目标受众对媒体拥有感性上的认知,也就是说提高知名度,不仅知道媒体的名字,而且一听到这个名字,就会联想到特定的媒体文化、理念内涵。谈到电视媒体的形象识别,一般的理解是该媒体的LOGO、色彩、风格等外在表现,其实,除此之外,更重要的是媒体的内容选择和精神内涵,而且,这种内涵应该符合目标观众的精神心理特征,为这个群体所认同。这就需要做到内外兼修。
外在识别标志要契合内涵、系统连贯、简洁清晰。电视媒体的外在识别标志最主要的就是台标,湖南卫视、东方卫视通过成功演绎旧台标使之契合频道新的定位。如湖南卫视台标的诠释由“鱼米之乡”变成了“芒果”,东方卫视台标的诠释由“东方星”变成了“番茄”,符合了频道娱乐、青春的定位。电视媒体塑造品牌、树立形象,导入CI(企业形象识别系统)必不可少。对视觉识别的一切事物,包括台标、宣传片、风格形态、口号、字体、色彩、象征物等都要进行统一设计,形成整体的视觉符号和冲击力,强化品牌的形象识别,并有效传达媒体的核心理念和价值。
内在内容产品要定位统一、风格一致。内容为王,媒体的定位不能只停留在理念、宣传、推广上,而要有相应的内容产品为支撑,内容产品的定位和风格又要和频道整体的定位和风格相一致,两者相辅相成。像长沙政法频道作为法制特色的民生频道,旗下节目从《政法报道》《夜线》到《情动八点》《方圆之间》,就是紧扣法制下的民众社会生活、情感生活主题,频道定位与内容定位一致,因而其观众忠诚度也高;而湖南卫视为了使其娱乐定位更纯粹,放弃了其在全国颇有影响的名牌节目《晚间新闻》,也是这一思路的体现。
不断创新,拓展品牌影响
品牌建设不是一劳永逸的,只有不断创新才能保持品牌之树长青。对于正处在战略转型期的媒体,谁能在体制创新上先行一步,谁就能掌握先机、赢得主动。谁的体制新、机制活、创新快,谁就能成为市场的佼佼者。凤凰卫视提出的口号是:“跑在对手变化之前,跑在政策变化之前,跑在观众口味变化之前”。不能无视时代和观众的变化而固守成规,而是应该在保持品牌“精髓”不变的情况下为观众提供新的利益、新的价值,适应观众的收视新需求,这就是品牌内涵的维护和拓展。
长沙电视媒体在打造自己的特色品牌时,除了做好以上所说的品牌建设通用原则外,还结合长沙广电实际,整合资源、集中优势,扩大现有品牌的实力和影响力。长沙广电旗下现有电视频道十个,十个频道都要培养成品牌是不现实的,唯有整合资源、集中优势,在现有相对具有优势的品牌中,重点打造和培育两大品牌。其中一个是地域特色明显的综合频道品牌,它有效整合新闻、影视剧、本土活动、“长株潭平台”四大资源,做本土综合频道的第一或第二品牌;另一个是具有突破地域局限能力的专业频道品牌,目前来看,政法频道具有这样的前景,在突破地域局限方面,它可以采取上星、合作办台、节目营销等多种模式,使之成为在全国最有影响、最具特色的专业法制频道。
总之,在媒体产业化的时代,品牌建设是媒体的生存之本,发展之基。虽然,现在没有品牌影响力的电视媒体还可以依靠现行的特殊机制勉强生存,但随着中国传媒机制改革的深入,这些媒体必将成为最先被吞并或者破产的媒体,而强势品牌媒体就将成为更强者。
(作者单位:长沙电视台)本文责编:曾鸣
