电视媒体广告收入管理探析

    冉淑霞

    现阶段，广告收入是电视媒体的主要收入来源，在电视媒体的收入总额中具有举足轻重的地位，因此，加强对电视广告收入的管理，显得非常迫切和重要。电视媒体的相关管理人员应通过工作实践，努力总结和掌握较为完善的电视广告收入的管理方法，从而促进电视媒体的广告经营创收，促进电视事业的发展和繁荣。

    一、广告收入依然是电视业经营收入的主渠道

    在我国各项宏观调控政策的有力保障下，经济持续健康发展，各级广播电视部门强化产业意识，充分发挥行业优势，采取有效措施，加大媒体经营力度，广播电视广告创收呈现出良好的增长趋势。从国家新闻出版广电总局发布的2013年全国广播电视总收入情况看，2013年全国广播电视行业总收入达到3734.88亿元，创收收入3242.77亿元，同比增长15.67%，广播电视广告收入达到1387.01亿元，占全国广播电视行业创收收入总额的42.77%。因此，广告收入在电视媒体的经营创收中，依然是电视台维持生存、寻求发展的主要收入来源，对推动电视事业的发展起到了重要作用。

    基于广告收入在电视媒体经营创收中的突出地位，如何加强对电视广告收入的管理，显得十分重要和迫切。科学合理的对电视广告收入进行管理，不仅有利于单位完善内部控制制度，还可以帮助单位堵塞漏洞，保证单位广告收入的安全、完整。

    二、加强广告收入管理是电视业发展的重要基础保证

    当今社会，随着信息传播渠道的急速拓增以及娱乐方式的多样化，传统的电视媒体面临的竞争也日益激烈，无论是在国内市场还是在国际市场，不能发展的电视媒体是不能生存的，而电视媒体的生存、发展直接依赖于收入的增加。

    众所周知，电视媒体一向被称为“高技术、重装备、高投入、高消耗”的产业，不但基础设施耗资巨大，日常节目制作和数字化技术改造等都需要大量的资金，资金紧缺是普遍存在的问题。特别是从20世纪90年代中期以来，随着改革的逐步深入和市场经济体制的建立，政府逐渐减少对电视媒体的直接财政拨款，许多地方电视台近些年的年财政拨款占单位年收入总额的比例仅为百分之几，以河南电视台为例，2013年的广告收入占到全部收入的98%左右。在财政补助收入不足的情况下，只有充分挖掘单位内部的潜力，通过科学合理的电视广告收入管理，堵漏增源，才能促进电视媒体广告收入的增加。

    三、完善内部控制制度，强化执行，增强电视广告收入管理的有效性

    电视媒体的广告业务，大致经历六个环节：广告业务人员承接广告、广告制作人员串编广告、在合同约定的时段播出广告、收回广告款、广告合同归档、广告经营业绩数据统计。这六个环节需要广告经营部门、广告监管部门、财务部门等共同配合才能完成。

    那么，如何加强电视广告的管理，以达到堵漏增源呢？笔者认为关键是要建立健全完善的广告经营内部控制制度。

    （一） 明确分工

    通过制订完善的内部控制制度，设置合理的工作流程，明确在广告经营活动的六个环节中相关部门的职责、相关岗位的职责以及具体到相关部门每一个工作人员的职责。建立既分工明确又相互制约的工作制度，按照规定的流程和程序来完成广告经营工作。

    （二）授权定责

    必须授予广告经营部门负责人一定的决策权力，以便整个广告经营活动能够有序地、规范地运作。但是，授权必须适度，授权过多，权力过大，容易滋生不良行为；而授权不足，又会出现控制不力的后果。只有明确了权力，才能明确相应的责任。

    四、加强电视广告收入的财务管理

    （一）加强广告播出环节的财务管理

    电视媒体的财务部门在广告经营活动中的管理相对滞后，一般处在上述六个环节中的末端，仅对到账的广告收入进行会计核算，这样财务部门就缺乏对播出广告的应付款情况、广告经营业绩等方面的全面了解，因此在广告播出之前，应增设财务的审核环节，加强对广告播出环节的财务管理。

    通过增设广告播出环节的财务审核，一方面，可以加强对广告播出的管理，另一方面，可以使财务部门对广告播出量、已付款、应付款等广告经营情况有全面、准确的了解，对保证广告经营信息的真实性及财务报告的可靠性提供依据。

    （二）加强电视广告应收账款的财务管理

    在广告经营过程中，由于种种原因，不可避免地会有一部分广告款不能收回，由此产生的坏账对电视媒体将是一种损失，直接影响广告收入。因此，必须重视对广告应收账款的财务管理。

    1.建立应收账款备查账。财务部门应设专人对广告应收账款根据广告业务人员的姓名、广告客户按月进行分类整理，并按月给广告经营部门提交应收账款明细表，进行核对；同时将核对无误的应收账款明细表按月向台领导汇报，防范因内部管控不严而出现的挪用、贪污及将广告收入体外循环等问题。

    2.制订合理的广告应收账款催收款制度。对所有的广告应收账款按账龄长短进行排序，并结合广告客户的资信程度和具体情况，凡欠款达到一定期限的，要及时向有欠款的广告客户寄发应收账款对账单，核对广告欠款，同时督促广告业务人员加强催收欠款力度。如果广告客户恶意拖延，拒不结清广告欠款的，则可以采取诉讼方式，通过法律手段强制收回，以维护媒体自身的经济利益。

    3.对确实无法收回的广告应收账款，广告经营部门应向台领导呈交书面报告，并由台领导集体签批后，由财务部门作冲账核销处理。

    4.制订合理、有效的奖惩措施。在年末考评广告业务人员及广告经营部门的工作业绩时，不能仅仅依据广告到款的多少，还应参考广告应收账款的多少。广告到款多，应收账款少的，可以给予广告经营部门及广告业务人员一定经济上的奖励；广告到款少，应收账款多的，给予一定经济上的惩罚。

    财务部门通过制订完善的广告应收账款管理制度，落实相应的奖惩制度，使责、权、利相统一，能最大限度地堵漏增源，促进电视媒体广告收入的增加。

    五、加强对特殊广告的管理

    （一）抵物广告

    按规定，媒体一般不得以广告版面、时段进行实物置换。对由于广告单位无力支付而形成短期内无法收回的广告费，可通过协商以该单位的商品抵偿。对于抵物广告，首先要与对方签订一式4份用物品抵广告的协议，约定物品的名称、种类、数量、价款，应由广告经营部门负责人审批后，报台领导签批。

    签批后的协议，一份附在广告合同后留存广告经营部门，一份留存广告监管部门，一份留存资产管理部门，一份留存财务部门。在物品抵达单位后，应由资产管理部门组织人员进行验收入库，财务人员在接到资产管理部门开出的验收入库单并确认该物品的所有权已转移到本单位后，应登记相关的资产账，同时核销广告应收账款。

    资产管理部门应做好物品的领取、报损、报废的统一管理工作，建立专门台账，定期或不定期的清查盘点，确保物品的账实、账卡、账账相符。

    （二）公益广告

    公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告。它不仅占用大量的电视媒体时段，而且是非营利性的，因此，必须严格审核、审批流程，防止因内部管理不严格，而将公益广告变相成为有偿广告，某些部门或个人利用公益广告谋取私利等问题的产生。公益广告不仅有助于媒体树立自身良好的形象，还能带来一定的社会效益，因此，相关部门也应做好公益广告播出量的统计。

    总之，电视媒体的广告资源是稀缺而弥足珍贵的，也是整个媒体赖以生存的生命线。通过对电视媒体广告科学合理的管理，一方面要努力促使广告资源尽可能地销售出去，转化为自身的收入；另一方面要保证广告款的及时回收，只有“真金白银”流入媒体，才能保证电视媒体的收入增长和良性发展。

    （作者单位：河南电视台）