至“爱”品牌
袁 铨
“江西五套是一个话题,他们用一种不可思议的力量,在改变着这个城市中很多被人墨守成规的所谓习惯,原来人和人之间其实不陌生,我向这样的传媒表示最大的尊敬。”国际著名新闻人澳大利亚籍的保罗·皮尔斯在离开南昌回国前留下这样一段话。
也许,你会认为保罗·皮尔斯的论调太官腔,下面还有一个轻松的例子:某天深夜,一位男子掉入窨井中,被随后赶来的消防队员救出。当消防队员准备将伤者带走时,很意外的是,报案人竟不同意。他说:“我通知了江西五套,他们还没到,等等他们吧!”更让人意外的是,这时,伤者苦笑着睁开带血的眼睛说:“江西五套来了,他们的标志是一颗闪闪的红星,我看到了”。
一个什么样的媒体在专家和百姓心里都得到如此之高的评价?让我们先来看一组数据:江西电视台公共频道(以下简称“江西五套”)周总收视点数,从200多点增为1600多点,经营创收从1000万到跨越7000万,收视与创收均实现增幅700%,成为全国发展速度最快的频道之一,跃居全国公共频道第一名,这一切仅仅用了短短三年时间。人们纷纷惊叹之余,开始探求“红五套现象”。我们把目光聚焦在了江西五套总监刘建芳身上。在与记者的沟通中,这位干练的女总监说:“所有商品都要做品牌,媒体也一样。媒体没有品牌,就像人没有灵魂,想从数百家媒体中脱颖而出就必须做好自己的品牌,品牌是媒体竞争的必由之路。”正是本着这种思想,江西五套开始走上了品牌打造之路。
众所周知,传媒界一直流传这样的说法,媒体定位有三种方向,第一是以内容来定位;第二是以受众的年龄和性别来定位;第三是以心理来定位。面对传媒竞争的喧嚣和激烈,江西五套选择了最有挑战性的第三种,虽然以心理作为定位是最难的,但也是最难以被复制的,品牌形象也是保持得最长久的。从此“爱心”成了江西五套的灵魂。
爱心在整体的VI中绽放
先进的品牌包装和推广方式是彰显品牌必不可少的武器。江西五套以爱心和红色为主基调,创意和制作了一系列整体VI包装和震撼心灵的爱心公益宣传片,并连年获得国际国内包装大奖。江西五套的品牌包装经历了三个蜕变过程,这三个过程可以从江西五套先后提出的三个口号中反映出来。第一个口号“红色情怀,爱心舞台”是2004年江西五套进行的品牌定位,该口号很好地承载了“红色”与“爱心”这两个概念。围绕这一口号,江西五套制作了一系列品牌亮相、登场的宣传片。经过一年的打造,“红色”与“爱心”作为江西五套的品牌标志已深入人心。随后,江西五套开始了对第二个口号的推广——“红五套,爱相随”。相对第一个口号,“红五套,爱相随”显得柔和得多,亲切得多。当“红色”与“爱心”概念深入人心后,第二个口号就不再进行生硬的概念推广,而是进行了一系列情绪推广。这一期间江西五套制作了一系列饱含爱与公益的深情宣传片,这些宣传片内涵丰富、制作精美、格调高雅,屡获国内外包装大奖。到了2008年,在品牌推广十分成熟之后,江西五套又提出了新的爱心概念——“有爱就快乐”。他们认为,公益不一定就是哭哭啼啼和深情凝重,帮助、爱护、感恩等都应该是世间最快乐的行为。为打造快乐爱心的概念,江西五套制作了一系列格调轻松、气质亲切的品牌宣传片,获得专家和百姓的一致认可。这一系列的改变仿佛只是口号的不同演绎,但究其根本,我们不难发现,一切改变都是因为江西五套对“爱心”境界理解和把握的逐渐深化。
爱心在栏目中沉淀
媒体的本源是信息服务,新闻不但要好看,还要实用。“铁肩担道义,妙手著文章”是媒体的神圣使命。对社会发出传媒自己的声音,成为一个有精神、有情感、有灵魂的形象,成为群众有血有肉、活生生的朋友,是媒体品格所在。江西五套所有栏目都围绕爱心来制作,全国优秀民生新闻栏目《第五社区》以“说百姓事,解百姓忧”为栏目宗旨,法制栏目《目击者》以“人间有法、心中有情”为栏目宗旨。特别值得一提的是在江西省内很有影响力的《第五社区》子栏目“五哥帮忙团”,据介绍,该栏目每天都会接到不少于800个求助电话,因为老百姓都知道江西五套是爱心频道,有忙必帮,有求必应。
全力关注百姓生活,为百姓排忧解难,江西五套以一个媒体高度的社会责任感丰富了爱心品牌。这一高度社会责任感也充分表现在2008年抗击冰雪灾害和汶川大地震的报道中。2008年初的冰雪灾害一出现,江西五套立即派记者、摄像赶到新闻一线。他们和电力抢修工人一起翻山越岭、伏冰卧雪,每天都从赣州、抚州、萍乡等10多个电力抢修现场发回及时报道,为抢险救灾提供了重要的舆论帮助,展示了五套人特有的职业风范。在汶川大地震报道现场,当地的一个“悬湖”堤坝威胁在即,巨大山洪可能爆发,江西五套记者张威、张勇身陷险境,等待救援撤退。他们在凌晨2点向频道领导发出一条短信:“我们马上就要摸黑往高地狂奔,不知这条信息能否发出,请先不要告诉我们的家人,我爱你们……”总监刘建芳当即含泪回话:“请你们丢掉一切设备,生命最可贵!”记者回答说:“该扔的都扔了,但我们一定会保住磁带和摄像设备,因为这里面有江西军民支援汶川的宝贵资料。”为了将前方记者冒着生命危险换来的报道跃然荧屏,江西五套打破常规编排,全天24小时滚动播出救灾资讯。除此之外,江西五套通宵赶制了系列抗震救灾的宣传片,策划了一系列独具特色的线下爱心活动,如开展“地震无情、人间有爱——百万募捐大行动”,举办了两场“赈灾义演”、三场“万烛祭奠晚会”、一场“水上祭扫”、一场“万千纸鹤来祭奠活动”、一场“孩子,不哭——六一大型爱心义演”,再一次丰富了“红五套、爱相随”的品牌定位。
人间有爱,新闻有情,这是江西五套新闻栏目的宗旨。在几年爱心新闻栏目的打造中,五套发出的每条新闻都让人深深感动。但同样还有数不清没有发出的稿件和帮忙事件也值得我们细细品味。2005年,新闻栏目《第五社区》接到线报,位于南昌某地的一幢宿舍楼起火。没有片刻停顿,记者喻萍和鲍宇红在第一时间赶到了现场。拍摄时,意外发生了,镜头中出现了这样一个画面:采访对象的女儿突然爬上了窗台,要从五楼跳下去,以死来了结这一切。没有多想,职业道德、社会公德告诉记者:救人要紧,绝对不能让一个鲜活的生命就这样在镜头下消失!记者放下摄像机冲了上去……当有关“江西五套记者为救人而终止正在进行的报道”消息播出后,人民网、新浪网、腾讯网、人到中年网、今视网、中国江西网、上海热线网、山东大众网、河南大河网、湖北荆楚网、中国报业网、福建东南新闻网、上饶之窗等几十个门户网、新闻网相继转载了江西五套的这一消息,到当晚十一点为止,网络点击率已达几十万人次。现在,这一情况已经载入中国新闻史册,许多大专院校以此为教材,中宣部、新闻出版总署发布的文件中也赫然转发了这一信息。
爱心在活动中飞扬
大型活动是媒体品牌知名度和影响力的发射台。2004年,在全国媒体都很少有营销经验的时候,江西五套品牌推广部举办了一系列大型公益活动,拉开了活动营销的大幕,用实际行动对爱心品牌定位进行了最详尽、最充实、最丰厚的注脚,向全社会诠释一个“爱心赢未来”的品牌之路。
江西五套爱心活动的特点是着眼于品牌和定位,着重于服务和爱心,着手于创新和发展,着力于社会效果和频道公信力的提升。“小型活动天天有,特色活动周周新,主题活动月月深”。江西五套每年举办的儿童才艺大赛《超级童星我最红》对江西的少年儿童来说是一场爱心盛宴。在表演才艺的同样,江西五套还特别设计了“爱心故事”和“爱心对话”等节目环节,通过这些环节引发小孩与父母之间、小孩与老师之间的爱心互动。
“5.12”汶川大地震一发生,全国大部分电视节目和娱乐活动被禁止播出,只有江西五套的《爱的颂歌》不但没有被忽视和禁止,反而得到空前响应,成为爱的基地。这次活动收到全国各地的关于抗震救灾的优秀原创诗篇几百首,百姓更是踊跃地参加,大家都希望通过诗词为灾区百姓献上一片祝福。在这里,诗歌再一次体现出直击人心的力量,选手常常是热泪盈眶,观众们也总是被感动得潸然泪下。
“亲情、友情、爱情,说出你的情,唱出你的爱”,江西五套《情歌大赛》得到了江西省内及北京、江苏、湖北、四川、青海、内蒙古等省外观众的积极响应。3万多名饱含真情喜爱唱歌的群众的热情参与,超过4000万的观众对活动高度关注,使得《情歌大赛》空前热烈。《情歌大赛》的所有选手在演唱歌曲前,都要告诉观众,他想把这首歌送给谁?为什么?就这样一个看似不起眼的小环节,却吸引了成千上万的选手不远千里来到南昌,表述他们心中的情结与故事。“曾经我也有一次上台的机会,但是由于我的胆怯,我放弃了那次机会。爸爸知道了非常的失望,今天我站在了情歌大赛的舞台,但是我的父亲再也看不到了”,情歌大赛舞台上,选手宋珍珍说完这番话再也抑制不住内心的遗憾,眼泪夺眶而出。她的一首《为了谁》不仅包含了她对不幸亡故的父亲的无限怀念,也饱含着对含辛茹苦的母亲的无限感激之情。一个个经典的充满爱的画面被情歌大赛定格,并久久地感动着电视机前的每一位观众。
在今天这样的一个张扬着物质利益最大化的时代,江西五套显得有些特立独行。它用自己的爱心去沟通人和人之间因为冷漠而渐行渐远的亲情。江西五套联合江西省慈善总会、江西省青少年发展基金会开展了一系列爱心活动,还专门成立“江西五套爱心基金”,对弱势群体进行爱心帮助。据不完全统计,通过江西五套的号召,几年来“江西五套爱心基金”共募集到的各类善款2000多万元全部用于扶危济困。近期,江西五套连续五年进行的“爱心助学”行动也已拉开大幕,同时启动的还有“让每一个人都见到光明,看到阳光”专门帮助失明人群的江西五套“光明基金”行动,这股红土地上刮起的爱心风暴呈愈演愈烈之势。借用盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨先生的话说:“爱是江西五套的灵魂,江西五套就是‘至爱品牌”。
本文责编:陈道生
“江西五套是一个话题,他们用一种不可思议的力量,在改变着这个城市中很多被人墨守成规的所谓习惯,原来人和人之间其实不陌生,我向这样的传媒表示最大的尊敬。”国际著名新闻人澳大利亚籍的保罗·皮尔斯在离开南昌回国前留下这样一段话。
也许,你会认为保罗·皮尔斯的论调太官腔,下面还有一个轻松的例子:某天深夜,一位男子掉入窨井中,被随后赶来的消防队员救出。当消防队员准备将伤者带走时,很意外的是,报案人竟不同意。他说:“我通知了江西五套,他们还没到,等等他们吧!”更让人意外的是,这时,伤者苦笑着睁开带血的眼睛说:“江西五套来了,他们的标志是一颗闪闪的红星,我看到了”。
一个什么样的媒体在专家和百姓心里都得到如此之高的评价?让我们先来看一组数据:江西电视台公共频道(以下简称“江西五套”)周总收视点数,从200多点增为1600多点,经营创收从1000万到跨越7000万,收视与创收均实现增幅700%,成为全国发展速度最快的频道之一,跃居全国公共频道第一名,这一切仅仅用了短短三年时间。人们纷纷惊叹之余,开始探求“红五套现象”。我们把目光聚焦在了江西五套总监刘建芳身上。在与记者的沟通中,这位干练的女总监说:“所有商品都要做品牌,媒体也一样。媒体没有品牌,就像人没有灵魂,想从数百家媒体中脱颖而出就必须做好自己的品牌,品牌是媒体竞争的必由之路。”正是本着这种思想,江西五套开始走上了品牌打造之路。
众所周知,传媒界一直流传这样的说法,媒体定位有三种方向,第一是以内容来定位;第二是以受众的年龄和性别来定位;第三是以心理来定位。面对传媒竞争的喧嚣和激烈,江西五套选择了最有挑战性的第三种,虽然以心理作为定位是最难的,但也是最难以被复制的,品牌形象也是保持得最长久的。从此“爱心”成了江西五套的灵魂。
爱心在整体的VI中绽放
先进的品牌包装和推广方式是彰显品牌必不可少的武器。江西五套以爱心和红色为主基调,创意和制作了一系列整体VI包装和震撼心灵的爱心公益宣传片,并连年获得国际国内包装大奖。江西五套的品牌包装经历了三个蜕变过程,这三个过程可以从江西五套先后提出的三个口号中反映出来。第一个口号“红色情怀,爱心舞台”是2004年江西五套进行的品牌定位,该口号很好地承载了“红色”与“爱心”这两个概念。围绕这一口号,江西五套制作了一系列品牌亮相、登场的宣传片。经过一年的打造,“红色”与“爱心”作为江西五套的品牌标志已深入人心。随后,江西五套开始了对第二个口号的推广——“红五套,爱相随”。相对第一个口号,“红五套,爱相随”显得柔和得多,亲切得多。当“红色”与“爱心”概念深入人心后,第二个口号就不再进行生硬的概念推广,而是进行了一系列情绪推广。这一期间江西五套制作了一系列饱含爱与公益的深情宣传片,这些宣传片内涵丰富、制作精美、格调高雅,屡获国内外包装大奖。到了2008年,在品牌推广十分成熟之后,江西五套又提出了新的爱心概念——“有爱就快乐”。他们认为,公益不一定就是哭哭啼啼和深情凝重,帮助、爱护、感恩等都应该是世间最快乐的行为。为打造快乐爱心的概念,江西五套制作了一系列格调轻松、气质亲切的品牌宣传片,获得专家和百姓的一致认可。这一系列的改变仿佛只是口号的不同演绎,但究其根本,我们不难发现,一切改变都是因为江西五套对“爱心”境界理解和把握的逐渐深化。
爱心在栏目中沉淀
媒体的本源是信息服务,新闻不但要好看,还要实用。“铁肩担道义,妙手著文章”是媒体的神圣使命。对社会发出传媒自己的声音,成为一个有精神、有情感、有灵魂的形象,成为群众有血有肉、活生生的朋友,是媒体品格所在。江西五套所有栏目都围绕爱心来制作,全国优秀民生新闻栏目《第五社区》以“说百姓事,解百姓忧”为栏目宗旨,法制栏目《目击者》以“人间有法、心中有情”为栏目宗旨。特别值得一提的是在江西省内很有影响力的《第五社区》子栏目“五哥帮忙团”,据介绍,该栏目每天都会接到不少于800个求助电话,因为老百姓都知道江西五套是爱心频道,有忙必帮,有求必应。
全力关注百姓生活,为百姓排忧解难,江西五套以一个媒体高度的社会责任感丰富了爱心品牌。这一高度社会责任感也充分表现在2008年抗击冰雪灾害和汶川大地震的报道中。2008年初的冰雪灾害一出现,江西五套立即派记者、摄像赶到新闻一线。他们和电力抢修工人一起翻山越岭、伏冰卧雪,每天都从赣州、抚州、萍乡等10多个电力抢修现场发回及时报道,为抢险救灾提供了重要的舆论帮助,展示了五套人特有的职业风范。在汶川大地震报道现场,当地的一个“悬湖”堤坝威胁在即,巨大山洪可能爆发,江西五套记者张威、张勇身陷险境,等待救援撤退。他们在凌晨2点向频道领导发出一条短信:“我们马上就要摸黑往高地狂奔,不知这条信息能否发出,请先不要告诉我们的家人,我爱你们……”总监刘建芳当即含泪回话:“请你们丢掉一切设备,生命最可贵!”记者回答说:“该扔的都扔了,但我们一定会保住磁带和摄像设备,因为这里面有江西军民支援汶川的宝贵资料。”为了将前方记者冒着生命危险换来的报道跃然荧屏,江西五套打破常规编排,全天24小时滚动播出救灾资讯。除此之外,江西五套通宵赶制了系列抗震救灾的宣传片,策划了一系列独具特色的线下爱心活动,如开展“地震无情、人间有爱——百万募捐大行动”,举办了两场“赈灾义演”、三场“万烛祭奠晚会”、一场“水上祭扫”、一场“万千纸鹤来祭奠活动”、一场“孩子,不哭——六一大型爱心义演”,再一次丰富了“红五套、爱相随”的品牌定位。
人间有爱,新闻有情,这是江西五套新闻栏目的宗旨。在几年爱心新闻栏目的打造中,五套发出的每条新闻都让人深深感动。但同样还有数不清没有发出的稿件和帮忙事件也值得我们细细品味。2005年,新闻栏目《第五社区》接到线报,位于南昌某地的一幢宿舍楼起火。没有片刻停顿,记者喻萍和鲍宇红在第一时间赶到了现场。拍摄时,意外发生了,镜头中出现了这样一个画面:采访对象的女儿突然爬上了窗台,要从五楼跳下去,以死来了结这一切。没有多想,职业道德、社会公德告诉记者:救人要紧,绝对不能让一个鲜活的生命就这样在镜头下消失!记者放下摄像机冲了上去……当有关“江西五套记者为救人而终止正在进行的报道”消息播出后,人民网、新浪网、腾讯网、人到中年网、今视网、中国江西网、上海热线网、山东大众网、河南大河网、湖北荆楚网、中国报业网、福建东南新闻网、上饶之窗等几十个门户网、新闻网相继转载了江西五套的这一消息,到当晚十一点为止,网络点击率已达几十万人次。现在,这一情况已经载入中国新闻史册,许多大专院校以此为教材,中宣部、新闻出版总署发布的文件中也赫然转发了这一信息。
爱心在活动中飞扬
大型活动是媒体品牌知名度和影响力的发射台。2004年,在全国媒体都很少有营销经验的时候,江西五套品牌推广部举办了一系列大型公益活动,拉开了活动营销的大幕,用实际行动对爱心品牌定位进行了最详尽、最充实、最丰厚的注脚,向全社会诠释一个“爱心赢未来”的品牌之路。
江西五套爱心活动的特点是着眼于品牌和定位,着重于服务和爱心,着手于创新和发展,着力于社会效果和频道公信力的提升。“小型活动天天有,特色活动周周新,主题活动月月深”。江西五套每年举办的儿童才艺大赛《超级童星我最红》对江西的少年儿童来说是一场爱心盛宴。在表演才艺的同样,江西五套还特别设计了“爱心故事”和“爱心对话”等节目环节,通过这些环节引发小孩与父母之间、小孩与老师之间的爱心互动。
“5.12”汶川大地震一发生,全国大部分电视节目和娱乐活动被禁止播出,只有江西五套的《爱的颂歌》不但没有被忽视和禁止,反而得到空前响应,成为爱的基地。这次活动收到全国各地的关于抗震救灾的优秀原创诗篇几百首,百姓更是踊跃地参加,大家都希望通过诗词为灾区百姓献上一片祝福。在这里,诗歌再一次体现出直击人心的力量,选手常常是热泪盈眶,观众们也总是被感动得潸然泪下。
“亲情、友情、爱情,说出你的情,唱出你的爱”,江西五套《情歌大赛》得到了江西省内及北京、江苏、湖北、四川、青海、内蒙古等省外观众的积极响应。3万多名饱含真情喜爱唱歌的群众的热情参与,超过4000万的观众对活动高度关注,使得《情歌大赛》空前热烈。《情歌大赛》的所有选手在演唱歌曲前,都要告诉观众,他想把这首歌送给谁?为什么?就这样一个看似不起眼的小环节,却吸引了成千上万的选手不远千里来到南昌,表述他们心中的情结与故事。“曾经我也有一次上台的机会,但是由于我的胆怯,我放弃了那次机会。爸爸知道了非常的失望,今天我站在了情歌大赛的舞台,但是我的父亲再也看不到了”,情歌大赛舞台上,选手宋珍珍说完这番话再也抑制不住内心的遗憾,眼泪夺眶而出。她的一首《为了谁》不仅包含了她对不幸亡故的父亲的无限怀念,也饱含着对含辛茹苦的母亲的无限感激之情。一个个经典的充满爱的画面被情歌大赛定格,并久久地感动着电视机前的每一位观众。
在今天这样的一个张扬着物质利益最大化的时代,江西五套显得有些特立独行。它用自己的爱心去沟通人和人之间因为冷漠而渐行渐远的亲情。江西五套联合江西省慈善总会、江西省青少年发展基金会开展了一系列爱心活动,还专门成立“江西五套爱心基金”,对弱势群体进行爱心帮助。据不完全统计,通过江西五套的号召,几年来“江西五套爱心基金”共募集到的各类善款2000多万元全部用于扶危济困。近期,江西五套连续五年进行的“爱心助学”行动也已拉开大幕,同时启动的还有“让每一个人都见到光明,看到阳光”专门帮助失明人群的江西五套“光明基金”行动,这股红土地上刮起的爱心风暴呈愈演愈烈之势。借用盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨先生的话说:“爱是江西五套的灵魂,江西五套就是‘至爱品牌”。
本文责编:陈道生
