电视节目如何走得更远
徐思美
【摘要】随着互联网和移动媒体的发展，电视业的未来成为了传媒人不得不思考的重要问题。2013年，湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季的播出掀起了一轮电视节目收视狂潮，这档明星亲子户外真人秀节目在抢占同时段收视率的同时，也联合多种渠道迅速打响了“爸爸去哪儿”的品牌，一系列周边产品均受到广泛欢迎。第二季节目尚未开播，广告招商早已卖出数十亿价格，可谓赚得盆满钵满。本文着重从该节目的品牌价值挖掘展开，探讨新的时代背景下，电视节目该如何最大限度利用自身优势，拓展发展空间。
【关键词】电视节目《爸爸去哪儿》品牌价值
一、电视节目品牌化
商业理论中，品牌的高溢价性有目共睹，在传媒行业激烈竞争的背景下，电视要想继续保持其自身的竞争力，品牌化建设是必经之路。近年来，各家电视台都意识到品牌建设的重要性，纷纷推出各具特色的频道定位方案，例如浙江卫视以“中国蓝”为口号，进行一系列节目整改及频道包装；湖南卫视则主打娱乐路线，“快乐中国”的主题既接地气又不失特色。
在看到电视频道定位专业化、个性化的同时，我们也必须认识到“节目”才是能够支撑频道的核心内容，电视节目的品牌打造是一项富有挑战性的工程。如今，大部分电视节目都以“季播”的形式出现，收视率高、反响好的节目被保留下来，陆续推出“第二季”、“第三季”，效果不尽如人意的则往往在播完第一季后就被淘汰了。优秀电视节目深入人心，不断攀升的收视率很大一部分依赖于前期播出节目时给受众带来的良好互动体验，优质内容与反馈的良性循环会推动形成一个情感和行动忠诚度都非常高的受众群体，基于这部分群体的支持，节目品牌价值得以体现。诸如“快乐大本营”、“非诚勿扰”、“中国好声音”这些知名度高的节目，都已经成为极具影响力和号召力的品牌，无论是节目内容、形式还是主持风格，都有非常高的辨识度。特色电视节目品牌的打造是电视行业进行改革创新的一个重要体现，《爸爸去哪儿》正是在这种环境下，由湖南卫视从韩国引进并结合本土实际重新包装设计的一档全新节目，通过趣味性内容建设、多元化营销等多种方式使得“爸爸去哪儿”这几个字跳出“节目名称”的局限，转而发展为亲情、温馨、家庭的代名词，由此产生一个定位明确的品牌，这是湖南卫视在节目品牌化探索道路上迈出的重要步伐。培植具有影响力的品牌栏目，以其亲和力来强化媒体辐射功能和信任度，把受众资源转化为对其他行业来说具有商业价值的资源，实现目标效益最大化，这是电视节目品牌化的意义所在。
二、打造品牌核心价值
纵观国内，与《爸爸去哪儿》同类型的电视节目并不少见，浙江卫视《人生第一次》、青海卫视《老爸老妈看我的》以及陕西卫视《好爸爸坏爸爸》等，都定位为亲子真人秀节目，但这些节目的知名度、话题热度都是无法与《爸爸去哪儿》相比的。《爸爸去哪儿》的脱颖而出不仅因为定位精准、话题性强，更在于重视节目品牌核心价值的打造。
《爸爸去哪儿》在播出之初就明确表示“节目不是为了秀‘星爸和‘星二代的生活八卦，而是为了给80后父母们展示出一部生活教育百科全书”。整个摄制过程中，节目组也确实不改初衷，着眼“自然”、记录真实、挖掘温情细节，加上标签化的人物角色，摘下明星光环的爸爸和孩子们在节目中的表现达到了非常好的屏幕效果，十分触动人心。节目概念明确，就是希望能够以较轻松的形式，为都市快节奏生活下的亲子关系提供一定的借鉴，不乏幽默、又不止步于娱乐，以明星爸爸们的体验和反思来带动观众思考，增加节目的社会意义。推崇“真实”、“互动”，这便是《爸爸去哪儿》节目品牌的核心价值所在。
无论是包装还是宣传，节目品牌的核心价值一直贯穿始终。极具表现力的动画和字幕充满温馨感，意在培养孩子能力的互动游戏环节设计独具匠心，全程多角度跟拍解放儿童天性，甚至节目录制之外爸爸和孩子们作为嘉宾参加各类活动时，也不忘传达节目理念、分享真实体验。核心价值的明确更有利于增强对受众的感染力，与同类节目形成明显差异，从而提高品牌效益。
三、衍生产品带来联动效应
《爸爸去哪儿》在播出过程中，形成了受众对于节目的忠诚度，衍生品就是利用节目品牌效应、将节目内容附着于其上而推出的节目以外的相关产品。让我们粗略看一下该节目衍生产品的相关数据：原班人马打造的《爸爸去哪儿》大电影上映两周，票房破7亿；同名图书预售3天，销量破5万本，跻身寒假畅销图书榜；“爸爸去哪儿”手机游戏推出50天，下载量达7500万，营收额超4亿……如此辉煌的成绩，在尚未走向成熟的中国电视产业中，可谓首屈一指了。
衍生品市场是基于受众资源的产业链环节，节目内容本身所凝聚的受众注意力是其基础，高收视率的电视节目屡见不鲜，然而受众资源开发却很少引起广泛重视，其价值往往伴随着节目的结束而被埋没。《爸爸去哪儿》则不然，经营团队清楚认识到该节目品牌的影响力，在节目播出之际率先推出移动终端游戏、播出结束后紧锣密鼓筹备电影上映、推出单曲图书等同名产品，以品牌沟通市场，促进尾端产业链开发，形成多元化服务模式，增加经济效益。
反过来，衍生品成功开发也能够有效提升节目的品牌力，良好的品牌延伸是维持品牌生命力的重要策略。通过开发衍生品市场，受众因游戏、图书、电影等产品获得的优质体验无疑会增强他们对“爸爸去哪儿”品牌的认同感，而可以频繁有效接触的品牌衍生品也远比每周一期的电视节目粘性更强，更能有效保持受众注意力，为后续电视节目播出奠定受众基础。如今，《爸爸去哪儿》第二季节目开拍在即，话题榜上关于节目“选角”、“选址”等信息愈炒愈热的现状，就是对收视率的最好预告。
四、整合营销传播
信息时代，三网融合是必然趋势，整合营销传播的模式探索是电视产业从传统走向创新的重要步骤。随着互联网的兴起和移动终端的普及，整合营销、跨媒体经营已不再是新名词。如今大部分电视台都拥有自己的广播、纸媒、主题网站以及网络合作伙伴，但在这些平台中有多少是真正实现有效经营，物尽其用、创造价值的？这个问题值得我们深思。
毫无疑问，《爸爸去哪儿》也是电视节目跟随潮流、利用传媒集团各类资源进行整合营销的一次尝试。品牌与客户关系是整合营销传播的核心，“爸爸去哪儿”不仅在电视纪录片、视频广告、图书出版、电影制作等传统产业领域实现了较好的品牌覆盖，在利用新媒体培养客户关系方面也体现出一定独创性。首先，官方微博、贴吧都经过精心设计，节目播放前造势、播出期间实时互动、播出后还不免调侃总结一番，发挥网络平台的互动性建立双向传播模式；星爸萌娃纷纷在微博上晒照片、聊花絮，就嘉宾参与互动的积极性而言，《爸爸去哪儿》是电视节目中当之无愧的第一。明星积极参与的表现完全迎合了受众心理，不仅有利于树立自身形象，也产生了溢出效应，带动受众关注节目和品牌的热潮。其次，在湖南卫视“金鹰网”开辟“爸爸去哪儿”主题栏目的同时，与爱奇艺等视频网站进行合作，整合节目内容、花絮及周边报道推出专题，海量资源充分满足受众了解更多信息的需求，网络点击率居高不下。最后，依托湖南卫视丰富的产品开发经验，推出手机游戏迅速占领移动终端平台，包括近期节目组与赞助商伊利合作的“第二季爸爸去哪儿全球海选”活动，以“微信”进行线上互动，也是利用移动终端渠道宣传电视节目品牌的一个创举。
当“爸爸去哪儿”品牌经过整合，以统一的风格多渠道、全方位展示在受众面前时，有利于保持品牌连续性，增强聚合效应，树立起一个“跨媒体”的品牌。
“爸爸去哪儿”品牌通过整合营销传播，既能实现各媒介优势互补，使电视媒体有限的资源配置更科学、利用更合理，从而具有更强的竞争实力和发展后劲；也能塑造一致性形象，在受众市场分化的现状下完善传播渠道，扩大品牌覆盖范围及影响力。这对电视节目打破自身媒介局限、挖掘品牌价值有着重要启发。
必须承认，在“爸爸去哪儿”品牌的价值挖掘过程中依然存在不足。例如，衍生品的开发停留在传媒领域，还未开拓与节目内容关联密切并具有极大潜力的生活用品、旅游产品等市场，跨界产品开发滞后；没有完全跳出收视率营销的圈子，主要盈利思路仍是以收视率带动广告收益……这些也是我国电视节目在品牌开发中存在的普遍问题。当然，我们更应该看到“爸爸去哪儿”的成功之处，致力于挖掘电视节目背后潜在的巨大品牌价值，从而引导电视台由单一的以“栏目”为核心的节目运营向以“品牌”为核心的产业化运营转变。在传播技术飞速发展、传播媒介日新月异的信息社会，电视产业已无法仅凭内容输出和广告经营来获得发展。电视节目的品牌价值需要深入挖掘，重视衍生品开发、创新营销方法和盈利模式、着眼于未来的延展空间，才是电视产业实现可持续发展的长久之计。□
参考文献
①唐世鼎、黎斌等：《中国特色的电视产业经营研究》[M].中国国际广播出版社，2009
②魏永刚、张小争、韩晓宁：《电视节目运营——塑造传媒品牌九项要点》[M].中国传媒大学出版社，2010
③余明阳、杨珊珊：《品牌营销管理》[M].武汉大学出版社，2008
（作者：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院2011级本科生）
责编：周蕾
【摘要】随着互联网和移动媒体的发展，电视业的未来成为了传媒人不得不思考的重要问题。2013年，湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季的播出掀起了一轮电视节目收视狂潮，这档明星亲子户外真人秀节目在抢占同时段收视率的同时，也联合多种渠道迅速打响了“爸爸去哪儿”的品牌，一系列周边产品均受到广泛欢迎。第二季节目尚未开播，广告招商早已卖出数十亿价格，可谓赚得盆满钵满。本文着重从该节目的品牌价值挖掘展开，探讨新的时代背景下，电视节目该如何最大限度利用自身优势，拓展发展空间。
【关键词】电视节目《爸爸去哪儿》品牌价值
一、电视节目品牌化
商业理论中，品牌的高溢价性有目共睹，在传媒行业激烈竞争的背景下，电视要想继续保持其自身的竞争力，品牌化建设是必经之路。近年来，各家电视台都意识到品牌建设的重要性，纷纷推出各具特色的频道定位方案，例如浙江卫视以“中国蓝”为口号，进行一系列节目整改及频道包装；湖南卫视则主打娱乐路线，“快乐中国”的主题既接地气又不失特色。
在看到电视频道定位专业化、个性化的同时，我们也必须认识到“节目”才是能够支撑频道的核心内容，电视节目的品牌打造是一项富有挑战性的工程。如今，大部分电视节目都以“季播”的形式出现，收视率高、反响好的节目被保留下来，陆续推出“第二季”、“第三季”，效果不尽如人意的则往往在播完第一季后就被淘汰了。优秀电视节目深入人心，不断攀升的收视率很大一部分依赖于前期播出节目时给受众带来的良好互动体验，优质内容与反馈的良性循环会推动形成一个情感和行动忠诚度都非常高的受众群体，基于这部分群体的支持，节目品牌价值得以体现。诸如“快乐大本营”、“非诚勿扰”、“中国好声音”这些知名度高的节目，都已经成为极具影响力和号召力的品牌，无论是节目内容、形式还是主持风格，都有非常高的辨识度。特色电视节目品牌的打造是电视行业进行改革创新的一个重要体现，《爸爸去哪儿》正是在这种环境下，由湖南卫视从韩国引进并结合本土实际重新包装设计的一档全新节目，通过趣味性内容建设、多元化营销等多种方式使得“爸爸去哪儿”这几个字跳出“节目名称”的局限，转而发展为亲情、温馨、家庭的代名词，由此产生一个定位明确的品牌，这是湖南卫视在节目品牌化探索道路上迈出的重要步伐。培植具有影响力的品牌栏目，以其亲和力来强化媒体辐射功能和信任度，把受众资源转化为对其他行业来说具有商业价值的资源，实现目标效益最大化，这是电视节目品牌化的意义所在。
二、打造品牌核心价值
纵观国内，与《爸爸去哪儿》同类型的电视节目并不少见，浙江卫视《人生第一次》、青海卫视《老爸老妈看我的》以及陕西卫视《好爸爸坏爸爸》等，都定位为亲子真人秀节目，但这些节目的知名度、话题热度都是无法与《爸爸去哪儿》相比的。《爸爸去哪儿》的脱颖而出不仅因为定位精准、话题性强，更在于重视节目品牌核心价值的打造。
《爸爸去哪儿》在播出之初就明确表示“节目不是为了秀‘星爸和‘星二代的生活八卦，而是为了给80后父母们展示出一部生活教育百科全书”。整个摄制过程中，节目组也确实不改初衷，着眼“自然”、记录真实、挖掘温情细节，加上标签化的人物角色，摘下明星光环的爸爸和孩子们在节目中的表现达到了非常好的屏幕效果，十分触动人心。节目概念明确，就是希望能够以较轻松的形式，为都市快节奏生活下的亲子关系提供一定的借鉴，不乏幽默、又不止步于娱乐，以明星爸爸们的体验和反思来带动观众思考，增加节目的社会意义。推崇“真实”、“互动”，这便是《爸爸去哪儿》节目品牌的核心价值所在。
无论是包装还是宣传，节目品牌的核心价值一直贯穿始终。极具表现力的动画和字幕充满温馨感，意在培养孩子能力的互动游戏环节设计独具匠心，全程多角度跟拍解放儿童天性，甚至节目录制之外爸爸和孩子们作为嘉宾参加各类活动时，也不忘传达节目理念、分享真实体验。核心价值的明确更有利于增强对受众的感染力，与同类节目形成明显差异，从而提高品牌效益。
三、衍生产品带来联动效应
《爸爸去哪儿》在播出过程中，形成了受众对于节目的忠诚度，衍生品就是利用节目品牌效应、将节目内容附着于其上而推出的节目以外的相关产品。让我们粗略看一下该节目衍生产品的相关数据：原班人马打造的《爸爸去哪儿》大电影上映两周，票房破7亿；同名图书预售3天，销量破5万本，跻身寒假畅销图书榜；“爸爸去哪儿”手机游戏推出50天，下载量达7500万，营收额超4亿……如此辉煌的成绩，在尚未走向成熟的中国电视产业中，可谓首屈一指了。
衍生品市场是基于受众资源的产业链环节，节目内容本身所凝聚的受众注意力是其基础，高收视率的电视节目屡见不鲜，然而受众资源开发却很少引起广泛重视，其价值往往伴随着节目的结束而被埋没。《爸爸去哪儿》则不然，经营团队清楚认识到该节目品牌的影响力，在节目播出之际率先推出移动终端游戏、播出结束后紧锣密鼓筹备电影上映、推出单曲图书等同名产品，以品牌沟通市场，促进尾端产业链开发，形成多元化服务模式，增加经济效益。
反过来，衍生品成功开发也能够有效提升节目的品牌力，良好的品牌延伸是维持品牌生命力的重要策略。通过开发衍生品市场，受众因游戏、图书、电影等产品获得的优质体验无疑会增强他们对“爸爸去哪儿”品牌的认同感，而可以频繁有效接触的品牌衍生品也远比每周一期的电视节目粘性更强，更能有效保持受众注意力，为后续电视节目播出奠定受众基础。如今，《爸爸去哪儿》第二季节目开拍在即，话题榜上关于节目“选角”、“选址”等信息愈炒愈热的现状，就是对收视率的最好预告。
四、整合营销传播
信息时代，三网融合是必然趋势，整合营销传播的模式探索是电视产业从传统走向创新的重要步骤。随着互联网的兴起和移动终端的普及，整合营销、跨媒体经营已不再是新名词。如今大部分电视台都拥有自己的广播、纸媒、主题网站以及网络合作伙伴，但在这些平台中有多少是真正实现有效经营，物尽其用、创造价值的？这个问题值得我们深思。
毫无疑问，《爸爸去哪儿》也是电视节目跟随潮流、利用传媒集团各类资源进行整合营销的一次尝试。品牌与客户关系是整合营销传播的核心，“爸爸去哪儿”不仅在电视纪录片、视频广告、图书出版、电影制作等传统产业领域实现了较好的品牌覆盖，在利用新媒体培养客户关系方面也体现出一定独创性。首先，官方微博、贴吧都经过精心设计，节目播放前造势、播出期间实时互动、播出后还不免调侃总结一番，发挥网络平台的互动性建立双向传播模式；星爸萌娃纷纷在微博上晒照片、聊花絮，就嘉宾参与互动的积极性而言，《爸爸去哪儿》是电视节目中当之无愧的第一。明星积极参与的表现完全迎合了受众心理，不仅有利于树立自身形象，也产生了溢出效应，带动受众关注节目和品牌的热潮。其次，在湖南卫视“金鹰网”开辟“爸爸去哪儿”主题栏目的同时，与爱奇艺等视频网站进行合作，整合节目内容、花絮及周边报道推出专题，海量资源充分满足受众了解更多信息的需求，网络点击率居高不下。最后，依托湖南卫视丰富的产品开发经验，推出手机游戏迅速占领移动终端平台，包括近期节目组与赞助商伊利合作的“第二季爸爸去哪儿全球海选”活动，以“微信”进行线上互动，也是利用移动终端渠道宣传电视节目品牌的一个创举。
当“爸爸去哪儿”品牌经过整合，以统一的风格多渠道、全方位展示在受众面前时，有利于保持品牌连续性，增强聚合效应，树立起一个“跨媒体”的品牌。
“爸爸去哪儿”品牌通过整合营销传播，既能实现各媒介优势互补，使电视媒体有限的资源配置更科学、利用更合理，从而具有更强的竞争实力和发展后劲；也能塑造一致性形象，在受众市场分化的现状下完善传播渠道，扩大品牌覆盖范围及影响力。这对电视节目打破自身媒介局限、挖掘品牌价值有着重要启发。
必须承认，在“爸爸去哪儿”品牌的价值挖掘过程中依然存在不足。例如，衍生品的开发停留在传媒领域，还未开拓与节目内容关联密切并具有极大潜力的生活用品、旅游产品等市场，跨界产品开发滞后；没有完全跳出收视率营销的圈子，主要盈利思路仍是以收视率带动广告收益……这些也是我国电视节目在品牌开发中存在的普遍问题。当然，我们更应该看到“爸爸去哪儿”的成功之处，致力于挖掘电视节目背后潜在的巨大品牌价值，从而引导电视台由单一的以“栏目”为核心的节目运营向以“品牌”为核心的产业化运营转变。在传播技术飞速发展、传播媒介日新月异的信息社会，电视产业已无法仅凭内容输出和广告经营来获得发展。电视节目的品牌价值需要深入挖掘，重视衍生品开发、创新营销方法和盈利模式、着眼于未来的延展空间，才是电视产业实现可持续发展的长久之计。□
参考文献
①唐世鼎、黎斌等：《中国特色的电视产业经营研究》[M].中国国际广播出版社，2009
②魏永刚、张小争、韩晓宁：《电视节目运营——塑造传媒品牌九项要点》[M].中国传媒大学出版社，2010
③余明阳、杨珊珊：《品牌营销管理》[M].武汉大学出版社，2008
（作者：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院2011级本科生）
责编：周蕾
