百万图书畅销的创新模式

    【摘要】杨鹏的“幻想大王奇遇记”系列，自2012年9月第一册图书出版以来，经过几年的持续营销，已经成为二十一世纪出版社百万级别畅销书家族的成员。图书畅销百万固然离不开产品本身的优异性以及作者本身的名气，同时也离不开二十一世纪出版社对图书的层层策划、精心营销。笔者欲从“幻想大王奇遇记”的系列策划和注意力资源、立体多渠道营销策略，以及促销策略来探究其百万销量背后的原因。

    【关键词】幻想大王奇遇记；杨鹏；幻想小说；品牌营销；社群营销；传统促销

    【作者单位】李英珍，河南师范大学。

    《同桌是妖精》《一万个分身》《永远的星期五》《模拟人生》《校园隐身人》《神秘老师》《颠倒世界》，这一连串极具奇异幻想色彩的图书，让人不免有阅读的冲动。吸引人的不仅是书名，而且还有书中扑朔迷离的科幻情节以及天马行空的想象。这些都来自杨鹏的“幻想大王奇遇记”系列，而这一系列经过几年的持续营销，已经成为二十一世纪出版社百万级别畅销书家族的成员。2012年9月，“幻想大王奇遇记”系列第1册《同桌是妖精》面市，直至2015年7月，这一书系的销量已突破了百万册。2016年1月，这一书系的第13册《颠倒世界》上市，仅仅4个月的时间，其累积印数就达到10万册。这些数据非常清晰地记录了“幻想大王奇遇记”系列图书良好的成长性。而“幻想大王奇遇记”与 “校园三剑客”“装在口袋里的爸爸”共同形成了杨鹏幻想小说“三足鼎立”的庞大阵容。“幻想大王奇遇记”系列畅销百万固然与图书产品本身的优异性以及作者本身的名气分不开，也离不开二十一世纪出版社对图书的层层策划、精心营销。笔者欲从“幻想大王奇遇记”的系列策划和注意力资源、立体多渠道营销策略，以及促销策略来探究其百万畅销背后的原因。

    一、以系列化及注意力资源赢得忠实读者群

    系列图书是出版社建立自身品牌的重要产品。早在2008年，二十一世纪出版社就提出要做中国青少年出版的领导品牌。在多年的经营过程中，出版社也一直注重以系列品牌的建设打造强大的图书品牌阵营，如在当当网上创造了千万畅销奇迹的“不一样的卡梅拉”系列，以及“皮皮鲁总动员”系列。品牌可以为消费者提供选择的依据，尤其是在当下图书品目繁多，产品质量参差不齐，而且同质化现象非常严重，图书产品之间的差异越来越小，消费者不得不被烦冗杂乱的信息包围等出版环境中，因此，在选择作品时他们一般会选择自己熟知的品牌。“幻想大王奇遇记”是杨鹏幻想小说的最新系列，也是二十一世纪出版社在品牌经营理念下，着力打造的图书品牌。早在2012年， 二十一世纪出版社就从选题策划、装帧设计、营销策划等方面，围绕品牌书系的理念来开展工作。 “幻想大王奇遇记”可以说是非常具有代表性的儿童图书，在信息爆炸的互联网时代，其很好地应用了注意力资源，并创造了良好的市场效益。主要表现为以下几点：第一，该系列图书在题材的设定和内容的编写方面精心独到，其中的故事在真实的校园以及奇幻的世界中穿插发生，不仅能够引导儿童天马行空地幻想，还能让儿童在阅读中掌握一定的科学知识。这类轻科幻的幻想小说对培养儿童的想象力有着非常大的好处。杨鹏的作品已经成为一种类型化儿童文学的重要派别，被业界称为“杨鹏幻想小说”。幻想是杨鹏作品的标签，也是“幻想大王奇遇记”吸引读者注意力的重要法宝。第二，“幻想大王奇遇记”的篇幅都不算长，故事性非常强，儿童阅读的难度不高，花费时间不多，可以让读者集中阅读，无须花费更多的时间和精力。此外，该系列图书的延续，可以让读者在购书时节约大量的时间，避免浪费注意力资源。

    事实上，近年来我国从事儿童图书出版的出版社，都非常注重系列图书的出版营销，知名的少儿社都有自己的品牌系列。各出版社积极进行系列图书的策划，以及图书品牌的经营，也是图书畅销不衰的重要原因。

    二、立体化持续营销打造百万畅销事实

    “幻想大王奇遇记”畅销百万册，与图书的立体化持续营销是分不开的。书系第一册《同桌是妖精》推出时，二十一世纪出版社就做好了立体、持续、系统营销的战略，并随着书系图书的不断面世，及时开展针对性的营销活动。

    1.寻找营销突破口，制定针对性营销战略

    在做图书营销的过程中，营销模式要因书而异，不能跟随形式。营销最重要的是要找到图书的营销点，对于“幻想大王奇遇记”来说，作者杨鹏就是一个非常好的营销点，他的“幻想”小说非常具有个人标签特性。此外，近年来，随着《三体》等科幻小说热销，科幻、幻想类小说越来越受到人们的关注，“幻想”文学作品对儿童成长的重要性也成为“幻想大王奇遇记”的另外一个营销点。

    2.多渠道入手，全面立体化营销

    为了做好“幻想大王奇遇记”的发行，二十一世纪出版社全面挖掘营销渠道，实行立体化的营销。除了在图书订货会重点推出书系，吸引传统的经销商，还与当当网、京东等电商平台合作，在互联网上实现全渠道覆盖。2012年，该系列图书的首册上市时，正值微博、微信等社交媒体兴盛、兴起之时，出现了全新的营销模式——社群营销。社群营销极大地缩短了图书的销售周期，打通了出版商和读者之间的壁垒。二十一世纪出版社很好地利用了社群营销渠道进行“幻想大王奇遇记”的营销推广。从渠道的角度来说，“幻想大王奇遇记”可以说是抢占了线上线下的全渠道，进行了全面的推广，为图书畅销打下了牢固的基础。

    3.全国巡回讲座，深入校园扩大影响

    在“幻想大王奇遇记”还未上市之前，杨鹏以及二十一世纪出版社就已经通过网络进行了预热。在图书上市后，杨鹏会进入校园，开展全国巡回讲座，与读者们进行零距离接触。在开展讲座方面，杨鹏并非单纯进行图书的签售，而是以保卫儿童想象力为主题，进行大量的讲座，向校园的少年儿童阐述想象和阅读在人的一生中尤其是儿童时期的重要性，向全国各地的儿童传授如何发挥想象，如何写好作文的方法。表面上看，在新媒体发展如此快速的互联网时代，杨鹏老师却还在做着传统的巡回讲座、图书签售之类的促销活动看起来似乎效果不明显，但事实上，这样的讲座活动非常有效。“幻想大王奇遇记”系列图书的读者多为中小学生，这个阶段的学生购书决策行为主要受到老师、名人，以及周围同学的影响，进入校园进行巡回讲座，无疑深深扩大了“幻想大王奇遇记”在读者群体中的影响。最为重要的是，杨鹏的讲座并非在图书上市时选择性地在各地开展，而是多年来持续性地在全国各地的校园中举行，这可以说是全时间段覆盖全国的营销活动。因为不管是单本图书还是系列丛书，要将其打造成畅销书，就需要出版社持续不断地实施营销推广，尤其是在信息更迭快速的互联网时代，一定要利用有利的时机不断进行宣传，抓住读者群体的特点，在有效的推广渠道中利用高效的方式进行推广。

    无论是“幻想大王奇遇记”的注意力营销，多渠道的立体营销，还是杨鹏老师的积极促销，都可以看出，在新出版业态下，品牌以及原创作品的重要性。纵观近年我国的童书市场，能够达到百万级别畅销图书的，大部分以书系为主，如二十一世纪出版社的“皮皮鲁总动员” “不一样的卡梅拉”， 浙江少年儿童出版社的“墨多多”，明天出版社的“笑猫日记”等。系列图书可以更好地打造品牌，实现品牌的累积和沉淀，实现更大的经济效益，因此成为各大出版社尤其是少儿出版社经营的重要方向，这也将成为童书市场发展的一个重要方向。此外，经过多年的累积，我国的原创作品有了新的突破，如彭懿老师的原创摄影绘本《巴夭人的孩子》，刷新了国内原创绘本的销售纪录；在博洛尼亚国际书展中，曹文轩老师斩获的国际安徒生文学奖，标志着我国原创儿童文学真正达到了国际水准。原创作品的发展与国内作家、出版机构的默默坚持与付出分不开，也与当下新媒体环境下多样化的营销渠道息息相关，可以预见的是，国内的原创少儿图书市场将会继续发力，出现越来越多的精品，也将会培育出更多优秀的作家。

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