多数企业仍在“烧钱” 生鲜电商路在何方

    杜海涛+王珂+王倩

    

    

    当库尔勒的香梨仍挂在树上，散养的母鸡还在皖南林间溜达，龙虾还在波士顿的海里游泳，它们已经被网上的消费者预订了。随着网购成为越来越多人生活中必不可少的一部分，电商的触角已经延伸到了生鲜产品领域。

    8月以来，生鲜电商大战升温：中粮我买网宣布完成1亿美元融资；顺丰优选冷链配送城市从11个扩张至48个；乐视网宣布进军农业，其生鲜电商平台“乐生活”上线测试……生鲜市场已经成为继图书、数码、百货之后，电商竞相争取的新领域。

    生鲜产品利润高吗？事实上，大型超市一般生鲜产品的利润只有7%～8%，低于超市的平均利润10%。超市布局生鲜产品，主要是为了吸引客流。为何各路企业要争夺生鲜市场，是什么吸引了众多风险投资机构战略投资？

    生鲜电商形成多元格局

    “在网上尝试购买了一次生鲜产品，感觉还不错。”武汉市民李欣在网上购买了两条装的大黄鱼，第二天就收到了货：里外双层包裹，都加了冰和充气包，打开的时候鱼还很新鲜。李欣对这次网购感到满意。

    中国电子商务研究中心的数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品只占1%左右。不少业内人士认为，生鲜市场是电商领域的蓝海，市场前景可观。面对这个巨大的蛋糕，各路企业纷纷布局。

    淘宝天猫成立专门针对优选生鲜农产品的“喵鲜生”业务，主要经营当季水果、新鲜水产等。京东也开通了生鲜频道。今年5月，亚马逊宣布投资入股上海区域性生鲜网购平台“美味七七”。与生鲜市场密切相关的下游快递巨头顺丰速运推出“顺丰优选”。本来生活网凭借“褚橙”打响头炮之后，再推“柳桃、潘苹果”，充分展示其营销基因。连做视频出身的乐视网都上网卖螃蟹了。

    2013年被视为生鲜农产品电子商务爆发增长的一年，以淘宝网（含天猫）平台为例，生鲜相关类目2013年销售增速同比高达194.58%。“一时间，国内生鲜市场可谓风生水起。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说，由于购买便利、选择性广、优惠活动多等优势，不少消费者选择网购生鲜产品。而2014年，生鲜电商平台竞争日益加剧。

    损耗大、物流成本高成为发展瓶颈

    对于生鲜电商来说，高成本成为一道难以跨越的门槛。莫岱青说，虽然有电商为抢占市场做促销，部分生鲜产品价格甚至低于实体超市，但事实上，生鲜产品损耗率大，在仓储物流过程中必须低温冷冻冷藏保存，成本很高。

    有市场调研显示，对购买生鲜产品持有疑虑的消费者中，70%的人“担心物流时间过长条件不好，造成生鲜产品变质”。北京东城区市民叶凡在某电商网站上购买了一盒阿根廷红虾，“冷冻状态的虾看起来没有太大问题，但解冻之后才发现超过一半烂了，还有一股腥臭味，根本没法吃。”但是，已经签收的生鲜产品，根据电商的规定不能退货，叶凡只能自认倒霉。

    比起普通物流，冷链物流投资巨大，使用成本高。菜鸟网络农业生鲜部高级经理何建辉介绍，以上海为例，一张普通物流订单提货成本大约为6角钱，而冷链成本为9角钱左右，使用9.6米的货车车型运往杭州，普通货车的成本约1200元，而冷链车就要超过1800元。全程冷链，基本上每个环节的成本大概都会高1/3～1/2。中国幅员辽阔，冷链物流建设目前仅在重点区域实现突破，在未来相当长时间内，这依然是制约生鲜电商发展的一大瓶颈。

    大多数生鲜电商还在“烧钱”阶段

    目前，市场上大多数生鲜电商处于亏损状态。为了实现盈利，生鲜电商们使出了浑身解数。

    “生鲜电商的一个发展方向就是经营高端商品。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说，相比而言，高端商品由于货值比较高，配送费占比就没有那么高，消费者相对就更容易接受。比如，在1号店的生鲜频道、天猫的“喵鲜生”产品中，都以进口产品和绿色食品居多。顺丰优选也将平台品类定位在高附加值产品，通过高客单价来降低订单的物流成本。

    本来生活网则推出了食物故事，将生鲜营销当作媒体选题来操作，2012年褚时健和“励志橙”的故事使“褚橙”大热，本来生活网3周卖出了80吨“褚橙”。

    赵萍认为，生鲜电商未来的发展要走线上线下融合的模式，所有的生鲜产品可以不由一个配送公司配送到千家万户，而是由各个实体店就近配送。对于生鲜电商来说，这样配送的物流半径会更短，配送成本会更低。对于消费者来说，这种模式更方便：消费者在网上下单后，既可以选择到门店取货，又可以选择到配送点取货。

    莫岱青说，随着网络销售渠道和冷链物流设施的不断发展，生鲜电商的经营模式会进一步改善，有望发展成为生鲜销售的一个主要渠道。

    预售模式逐步被推广

    在传统农产品流通模式下，生鲜类农产品由于距离阻隔和供应链影响，到达消费者手中不仅价格昂贵，还失去了最佳的新鲜味道。以销定产的预售模式在生鲜销售中显示出优势。当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖，收集完订单之后，生产者才开始采摘、安排发货。预售模式让产地能够按需供应配送，大大降低生鲜的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得新鲜、高性价比的生鲜食品。2013年，在天猫预售平台“喵鲜生”上，生鲜类目是使用预售方式最多的农产品，销售1.98亿元，占比76%。

    2014年情人节，50万朵郁金香漂洋过海，被送到中国消费者手中，售价比实体店低了近一半。而网络预售一个月前就已经启动。“如果不是预售，荷兰方面贸然将这么大量的鲜花运到中国销售，不确定性太大，而且还将在层层经销商手中停留，损耗率大大提高。”何建辉说。

    大宗农产品，如面粉、玉米、棉花、菜籽，早已形成了适应规模化生产和流通的标准体系，很少发生严重的滞销现象。但是包括蔬菜、水果在内的生鲜产品，大多数以非标准化的状态存在，常常出现销售大起大落的情况。“一旦未来生鲜农产品通过电子商务渠道流通的比例大幅度提高，就可以减少销售大起大落的现象。一方面，销售层级大大减少，供需调节机制更加灵敏准确，减少信息不对称；另一方面，网络累积了销售数据和购买者等信息，交易透明化，可以利用大数据对来年的需求做出合理预估，减少生产端的盲目性。”何建辉说。