客观性原则下网络热点事件“标签化”传播负面影响研究

    【摘要】近些年，新闻传播“标签化”现象明显，造成很多传播偏向，尤其在网络热点事件中“标签化”传播成为显要特征。这种带有明显价值判断的贴标签行为违背了新闻报道的客观性原则，负面标签更是给新闻报道的媒介载体、报道人物、报道事件和受众带来极大的负面影响。本文认为，媒体只有去“标签化思维”，才能真正解决客观性原则与新闻“标签化”传播之间的悖论，回归新闻客观报道。

    【关键词】客观性原则；网络热点事件；标签化；去“标签化”思维

    【作者单位】仝鹏，山东行政学院。

    标签理论源于“符号互动”学派，是以社会主流价值认同为标准，将越轨人群“标签化”，以便更好地进行社会控制。而“标签化”过程就是人们简单的认知归类，将某个人或某件事自发地归入某一类，而非将其视为具有个性特征的独特个体。贴标签的行为初衷是为了在社会交往中更快捷地获取对交往对象的简单认知，但随着传播方式的变化，“标签化”传播在新闻报道中被大量使用，被贴上标签的人或事随着报道不断扩散，尤其在互联网的传播下关注度获得几何级数增长。本文通过对2007年至2015年人民网舆情监测室发布的《互联网舆情报告分析》排名前20的网络热点事件进行分析整理，可以看出，几乎所有的热点事件都是被“标签化”的事件，也正因为这些标签得以快速传播，被受众广泛获知。但“标签化”新闻传播违背了新闻报道的客观性原则，它带来的负面影响值得我们反思。

    一、新闻客观性原则与“标签化”传播的关系

    新闻客观性是新闻报道的灵魂，强调不偏不倚、公正科学地报道事实真相。新闻客观性是指意识到新闻报道之后的“主观”，从而要求事实与价值分开的一种专业信念和道德准则[1] 。新闻报道的客观表现为三个层次：一是尊重个体不同的公平，二是尊重事实真相的理性（尊重事实），三是尊重价值观不同的中立。客观性是对事实的信奉和对价值的中立，是基于事实的客观报道，而不做任何评论性论述。当然，新闻客观性虽然竭力避免对事实做出价值判断，但现实中没有任何人可以绝对的不负载任何价值。因此，新闻客观性原则追求的是尽可能对事实完成客观报道，在事实的基础上做出价值判断。

    “标签化”是根据沃尔特·李普曼的“刻板印象”（即人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着人们对该事物的价值评价和好恶的感情）做出的简单归类。从自我认知出发得出的极富主观性色彩的价值评价“标签化”传播是新闻传播者对新闻报道中涉及的人物或事件进行归类，并贴上大众所熟悉的标签呈现在受众面前，以此吸引受众、扩大传播效果。即便首次接触标签的人，往往也会被标签所指向的价值意义左右，难以辨别标签背后的真实面貌。因此，标签不仅是一个名称、一个符号，还代表着一组含义，反映人们对某类人或事物的一种价值评价。

    新闻客观性原则与“标签化”传播的关系围绕事实与价值的关系展开。新闻客观性是基于事实的客观报道，从事实出发做出价值判断；而“标签化”传播则忽略事实本身，基于已有的价值判断再认知，这种方式不仅很难反映事件的本来面貌，还会因为价值误判做出错误的报道，产生负面的传播效果。

    二、网络热点事件“标签化”的表现特征

    本文通过对2007年至2015年人民网舆情监测室发布的《互联网舆情报告分析》排名前20的180个网络热点事件的进行梳理分析，可以看出，热点事件以“标签化”新闻报道为主，共130件，占比72.22%；其中又以负面标签居多，共94件，在“标签化”事件中占比72.31%。由此可以看出，被“标签化”的人物或事件极易发酵成热点舆情事件，获得广泛关注。而面临激烈市场竞争的媒体极有可能出于自身利益考虑，为新闻人物或事件贴上标签，以扩大传播范围，提升媒体影响力。

    整理分析这些“标签化”热点事件，我们发现其表现出如下三个具体特征。

    1.新闻标签多为媒体对新闻事件或人物的专有命名

    “标签化”传播中常见对特定的人物或事件直接造词现象，这类报道对象都有专有名词，并引发其后的报道对象模仿命名，制造类似但有专门指向的标签。在130个样本中，共有44个具有此类共性，如2007年的“最牛钉子户”是对在拆迁过程中态度坚决不肯搬迁的住户的形容，此后成为这一群体的专有标签；2008年的“范跑跑”是对汶川地震中丢下学生先行逃跑的一位中学老师的讽刺称谓，之后人们经常以“x跑跑”“x逃逃”给类似人物贴标签。此外还有“楼脆脆”“楼歪歪”“房叔”“房嫂”“表哥”等带有调侃或讽刺语气的命名方式制作的标签。

    2.同一标签通常会被放到不同事件的新闻报道中

    这里是指对同类事件往往拿已经形成“刻板印象”的标签直接指代，用原事件标签中所隐含的意义象征新事件的立场。此类标签类型最少，仅22例，因为可以反复使用的标签需要事件具有典型代表性。其中最为反复使用的就是2007年的“彭宇案”的标签，此后各地出现类似帮助老人反被讹的事件时，均以“彭宇案”做标题以博取眼球，如《“合肥彭宇案”原是撞人者扮“好人”》《天津彭宇案 又一出“糊涂官断案”》等。此外，“郭美美”事件与红十字会捆绑报道，互作标签； “药家鑫案”把“富二代”“官二代”飙车、撞人等恶劣事件进行类比，以受众熟悉的标签为接触新事件的读者提供想象空间。

    3.凸显人物身份特征的标签常被放大作为对报道对象的称谓

    在“标签化”新闻报道中，为了让报道对象吸引受众关注，通常对能凸显报道对象的身份、职业、地位等特征贴标签。这类贴标签的方式在“标签化”新闻报道中使用频次最高，共有78例，占比60%，如近些年流行词汇“富二代”“官二代”“白富美”“网红”等都是对身份特征的放大。在网络热点事件中，官员落马、校长嫖娼、演员吸毒、城管打人等凸显人物身份的“标签化”传播较多，如“薄熙来案”“微笑局长表哥”“演员×××吸毒”“海南校长开房事件”“×××不雅视频”等，都是直接以报道对象的身份作为标签博人眼球。

    新闻报道“标签化”传播过程中以上三类特征通常会交叉，增强标签的传播效果。三类特征都以负面标签居多，这也说明带有负面标签的新闻报道更容易成为热点事件。造成这种情况的原因可能是受众对负面新闻事件的关注度更高（本文不针对“标签化”新闻报道的产生原因展开具体研究）。

    三、网络热点事件“标签化”传播的负面影响

    “标签化”传播违背新闻客观性传播的原则，对新闻报道对象简单地“标签化”处理，不深入了解事件原貌，只因人物或事件的标签就草率播报。而一经标签化的新闻会快速成为热点事件，在形成网络舆情之后再想扭转新闻舆论的风向很难。如2013年12月，“老外扶起摔倒大妈反被讹”的事件报道就是因为对“倒地老人”这一标签的固有价值判断，在没弄清实际上是外国男子无照驾驶撞到中年女性的事情真相就胡乱报道，直接对倒地老人污名化处理。即使事件后来得到澄清，但也对“倒地老人”这一群体形象再度抹黑，影响恶劣。虽然“标签化”传播也有褒扬人物和事件的报道，出现一些“中国首善”“最美女教师”“最帅交警”等标签，起到正面报道的宣扬引导作用，但是在新闻报道中正面标签占比较少。而且对读者来说，一个具有负面效应的新闻题材往往比正面题材的新闻更具有吸引力，我国媒体也持有这样的新闻选择倾向[2] 。因此，“标签化”传播主要表现出破坏性、易污染性等负面特点，造成的影响也多为负面的。

    1.媒体载体形成传播偏见，降低公信力

    从短期效果来看，“标签化”传播确实会因为抢眼的标签产生吸睛效应，获得关注，扩大媒体影响力，但长此以往，报纸、广播、电视或网站会因为传播偏见有失公允，造成媒体公信力、权威性降低。为了迎合社会或者受众的心理期望，有些媒体甚至会自降格调，拉低整体新闻报道的写作水平，而对热点事件的集中报道容易造成新闻报道同质化现象。自2007年南京“彭宇案”发生后，再遇类似情况媒体均以“彭宇案”命名，于是出现“天津彭宇案”“合肥彭宇案”“济南翻版彭宇案”等，似乎不需要追究事件始末，只要贴上“彭宇案”的标签，受众就能明白报道内容。然而，媒体一再地消费受众的信任度，不仅会令自身报道陷入信任危机，同质化报道也会降低信息内容的可读性，造成商业竞争时代正确舆论导向的传播缺位，而且“标签化”传播的危害会随着时间的推移不断累积。

    2.污名化报道人物或群体，贬损社会形象

    “污名化”是将人性的低劣强加到某一群体身上并加以维持的过程，它体现为集中和扩大某群体的负面特征，使之典型化、刻板化，并将这些特征像贴标签一样附着到群体成员身上[3] 。一旦所属群体被贴上标签，那么群体内任何成员都将“被标签”，而这些负面特征标签，无不是对群体和其所有成员的丑化，被妖魔化处理的群体形象，将再难改变它留在公众眼中的社会形象。即使是正面报道，也因其过多夸张地渲染（“最X”）给报道对象刻意笼罩神圣光环的倾向，少了自然的人性，使受众不能真正深入了解人物之最体现在哪里。如提到“中国大妈”就想到贪婪、对黄金的狂热，提到“跌倒老人”就想到欺诈、对帮扶者的胡搅蛮缠，提到“富二代”就想到炫富、过着挥金如土的生活，提到“官二代”就想到嚣张、对他人生命的漠视等。对这些被“污名化”的群体成员，粗暴地一视同仁，用“标签”不断加深公众对其“刻板印象”，严重到已经干扰群体中其他成员的正常生活。即便“中国大妈”勤俭持家，即便“跌倒老人”真的被撞，即便“富二代”主动帮助他人，即便“官二代”低调谦逊，也因为之前的“污名化”形象刻画已深入人心，公众保留的仍旧是丑化过的群体印象。

    3.干预报道事件的走向，易造成媒介审判

    媒介审判是指媒体不依据法律程序，贸然对正在审理的案件进行案件分析、定性、定罪等预设审判，对公众进行舆论引导，干扰司法决策的现象。且不论媒介审判的正误与否，这种方式肯定违反了正常的司法程序。借助媒体报道，受众可在司法审判之前了解案情、嫌疑人信息等，尤其在热点事件中，因为媒体同质化报道而迅速形成高涨的舆论氛围，媒体往往在受众对案情的舆论助推下站到道德制高点上，进而干预事件的发展趋势，干预正常的司法审判。这种情况下，“标签化”新闻报道则更容易利用“刻板印象”将受众的情绪、关注点集中于媒体设置的“污名”议程，形成媒体暴力。不论是在“李xx案”还是“药家鑫案”中，公众对二人的印象都来自媒体报道中所强化的“富二代”标签。即便媒体后来对药家鑫不算真正意义上“富二代”的身份进行澄清，但公众在“刻板印象”形成后便沉溺于对药家鑫的道德审判，听不到他的道歉，为其定下“死罪”。“标签化”在这一过程中成为聚拢受众情绪，形成媒介审判的主要推手。

    4.弱智化受众认知，引发逆向标签化

    “标签化”新闻报道会使受众认知简单化，对报道对象缺乏全面的认知，只浮于表面，盲目地接收“标签化”的人或事的形象，缺乏自主判断。受众仅仅通过自身已有的、习惯性的分析框架去看待某些社会事件或现象，是一种多数人暴政的误判与曲解[4] 。过多的负面标签还会扭曲受众的认知，比如普通受众对污名化的“富二代”“官二代”群体表现出明显的怨恨和仇视情绪。这种对负面标签的社会舆论往往呈现另一种逻辑：弱势群体将一些负面特征施加在某个强势群体身上，由此形成关于后者社会身份的负面定义，或可称之为“逆向标签化”[5] 。在互联网时代，这种“逆向标签化”在快速传播过程中广泛普及后，成为受众情绪宣泄的共同出口，往往形成强大的舆论压力，不利于社会和谐发展。

    四、去“标签化思维”应对客观性原则与“标签化”传播的悖论

    “标签化思维”方式是一种简单化、绝对化的思维方式，先给一类事物“贴标签”，再用“标签”去判断、看待个体事物。所谓“标签化”思维，其实质是用高度简单化和概括化的方式，将独立的个体化约为某一特定群体，用群体属性替代个体特性的一种思维方式[6] 。正是受这种思维的左右，媒体在新闻报道过程中不加考证地在已有“标签”的基础上先入为主地加入了“刻板印象”，使报道出来的新闻带有传播偏见。诚如中国人民大学公共管理学院副院长许光建教授所认为的：“贴标签是不可避免的，但是应当避免‘标签化思维，倡导理性、客观，不要以简单的价值判断代替基本的事实判断。”[7] 即通过去“标签化思维”的方式来应对新闻客观性原则与“标签化”传播之间的悖论。这里并不是说在客观性原则下新闻报道不能有价值判断，而是所做的价值判断应该基于事实真相的基础，可以贴标签，可以利用标签的优势扩大报道传播的范围，但是要避免在调查采访中、在写作报道中产生“标签化”的想法，避免用既有的价值判断、用过去的“刻板印象”影响对报道对象的价值评判，要在尊重事实、查清真相的基础上做尽可能中立的新闻报道，避免传播偏见。

    参考文献

    [1] 黄旦，孙藜.新闻客观性三题[J] .新闻大学，2005（夏） .

    [2] 卿志军.标签化：负面新闻对事件形象污名化的策略[J] .当代传播，2014（5）.

    [3] 唐建忠，姜凤华.“污名化”标签——留守儿童不能承受之痛[J] .长春工业大学学报（社会科学版），2014（1） .

    [4] 张潮，张洁.社会现实、集体记忆和标签化报道的互动：“官二代”媒介形象的建构及其成因（2009-2012）[J] .湖南师范大学社会科学学报，2013（6）.

    [5] 王建民.“逆向标签化”背后的社会心态[J] .北京工业大学学报（社会科学版），2012（8）.

    [6] 刘勇.“身份的焦虑”与“标签化”的隐忧[J] .新闻记者，2015（1）.

    [7] 白天亮.“贴标签”令社会认知简单化[N] .人民日报，2013-04-26.