精英文化的大众化传播路径探析
万莹
由央视综合频道与上海唯众影视传播有限公司联合制作的中国首档青年电视公开课《开讲啦》的前两季在央视综合频道深夜跨零点时段拿下了最高0.47%的收视率，创造了这一时段的最高收视纪录。笔者认为成功的一大主因是一种的成功运作模式：精英文化大众化传播。
《开讲啦》运作模式分析：精英文化大众化
在中国，精英文化一直是“经典”和“主流”的传承者，总是承担着社会教化、树立价值典范的社会责任。但是，正是因为这种精神使得其传播的内容、方式和一般的社会大众有很大的距离。进入现代社会，大众传媒技术不断推进及媒介符号大规模复制和生产直接促使的是大众文化繁荣发展。大众文化具有世俗性、娱乐化和狂欢化等特征，对于象征着权威和经典的精英文化具有天然的解构欲望和消解功能，对于普通大众也有着天然的亲和力，极易被接受。大众文化的喧哗繁荣与精英文化偏安一隅的强烈反差由此形成。精英文化需要立足甚至产生一定影响就必须改变其俯视众生的姿态，寻找适合平民的表达方式，即精英文化大众化道路。《开讲啦》是这一道路实践较为成功的代表。具体来看，《开讲啦》以大众化的道路来传播精英文化主要表现在以下方面：
第一，精英文化内容的保留。《开讲啦》邀请“中国青年心中的榜样”作为嘉宾，分享他们对于生活的感悟，讲述自己成功或失败的经历，以给予中国青年现实的启迪和心灵的滋养。《开讲啦》节目内容传达的是一种精英文化。首先，演讲嘉宾选取精英化。《开讲啦》邀请的演讲嘉宾有艺术家、企业家、政治家、科学家等，年龄段从60年代出生到80年代出生跨度较大，职业来自各行各业，但都有一个共同特征——翘楚，这些人是当下知识经济社会中“精英群体”的主要组成部分，一定程度上掌握着当下社会的“话语权”，对社会的发展方向产生一定的影响。其次，节目内容精英化。无论是王石、董明珠分享的企业发展智慧，还是郎朗、王力宏展现艺术的美丽与恢弘，又或是沙祖康、范徐泰丽传达的政治睿智与气节，节目所传达的都是这些精英阶层的思想观念、审美理想及人生追求。节目高扬理性，超越世俗，注重反思和批判，同时，又弘扬人文精神和启蒙教化大众的使命。所以，《开讲啦》宣扬的是一种精英文化。
第二，节目表现形式大众化。在多元化下的电视生态中，精英文化必须俯下身段，真诚地去面对观众。精英视角、平民表达，已经在业界形成了普遍的共识。①《开讲啦》对大众化表现方式作了改进。首先，演播室设置。《开讲啦》舞台化的演讲场没有演讲台，没有提示器，不带演讲稿，嘉宾一人站在舞台中央面对十位青年代表和300名观众。节目演播室以变换的LED为背景，设计了大幅三维画面，一帧一帧地变换，静态的演讲由此呈现出华丽元素，动感十足。嘉宾在演讲的时候，背景进行相应的变换，使演讲产生了画面感，加深了受众的印象，提升了受众的视听享受，强化了交互效果，受众的个性需求得到极大的满足。②其次，节目表达语态。《开讲啦》倡导“不端着、说人话”。节目中，嘉宾的演讲没有明显的结构化和框架化，因此每个嘉宾的演讲都带有强烈的个人叙事风格。他们分享最多的是自己在人生路上面对困难、面对抉择时的心路历程与感悟，而不是炫耀头顶上的那些光环。加上，一些当下“流行”词汇，诸如“骑马舞”“高富帅”“逆袭”等流行的元素和语言的时常出现，一改精英文化表达的晦涩和生硬。最后，互动环节的加入。现场互动有观众小纸条提问互动和青年代表一对一的交流两种，使得节目由一般的演讲变成了“平等”对话。节目策划人、唯众传媒总裁杨晖说：“根据80后、90后青年较为突出的个性特征，节目中设置了现场观众小纸条匿名向嘉宾提问，并安排10位青年代表对嘉宾的演讲做出自己的评判，现场向嘉宾提出新颖甚至会有些尖锐的问题，拉近嘉宾与观众的距离，使整个节目更接地气。”③比如青年代表姚呈呈向郎朗发问“我一样刻苦，一样努力，是什么造成了你我之间的差距？”另一位代表方芳问李少红“您觉得女生到底应该干得好，还是应该嫁得好？”《开讲啦》给了青年人更多“话语权”，更多的表现机会，将青年人这一群体从网络拉回电视，让他们在赞扬和批判中吸收精英文化。
精英文化大众化的必然性
从当前文化消费社会来看，精英文化已进入了传播、传承的深度困境之中。这种现象的产生主要是因为精英文化一直以来有狭窄的受众群体和过高的认知基础。而精英文化的传播者一直以文化的布道者自居，生硬、晦涩、枯燥，无视受众需求，一味的单向传播。在大众传播初期，精英文化曾经借助纸媒这一传播平台占据文化传播的中心地位。但是，随着媒介技术的发展，特别是互联网的普及，在大众可以自主选择内容，甚至自己生产内容的环境下，平民化、娱乐化的大众文化犹如决堤的洪水，汹涌而至，掠夺了大量的受众，使得精英文化日趋边缘化。在这种情况下，精英文化如果避于一隅，将是社会的损失，因为精英文化承担着社会教化、树立价值典范的社会责任，倡导文艺创作的审美理想，呼唤社会的人文精神，值得被提倡和学习。这种理性和进步性是大众文化不可比拟的。于是，精英文化采取大众化传播之道成为它在当代语境中的生存之道。
大众文化是面向社会大众而创造的一种消费文化，因为大众娱乐和消遣的需求而产生，在进行大众文化消费时，受众更多体会到的只是一种快乐的体验，而非冷静的理性思考，因此其具有狂欢性、普遍性、商业性、世俗性等特征。大众文化的内容、形式、传播手段、接受主体、生产和消费都达到前所未有的多元与广泛。由于商业价值的融入使得大众文化利益驱动明显，为了赢得受众的注意，低俗化、娱乐化倾向日益严重。大众文化内涵缺失的现状必须吸收精英文化的内核，才可能促进其跨越式发展。
经济的快速发展已使我国越来越多的文化受众进入到中等收入者的阵营，物质生活丰富的同时，文化需求也在日趋提高。今天，除了它的文化价值，精英文化同样也是身份的象征和权利的隐喻。所以，这些人有接触它的渴望。另外，随着我国国民教育普及程度的不断加大，人们对于精英文化接受和认可度随之提高，同时受众对于文化的吸收、消化能力也在不断增强，精英文化大众化必将成为一种趋势。这个社会并不能绝对清晰划分精英知识分子群体和人民大众，社会本来就是一个可以划分为若干层次，然而又没有具体层次区别的集体，强行划分精英和大众必然导致文化交流脱节，最终导致部分文化消费品不足或相对过剩，因此不应将精英文化和大众文化绝对的二元对立。
精英文化大众化传播路径探析
随着大众文化的崛起，精英文化如何在大众文化的背景下继续发展和完善，成为了一个严峻的课题。在当下的社会文化环境中，精英文化与大众文化并不是对立的关系。在众多层面上，精英文化与大众文化都存在着相当的重叠，尤其是随着媒介的发展，精英文化与大众文化互相浸染、交叉、变通，已相当普遍。
一、精英文化日趋边缘化。在这种情况下，精英文化如果避于一隅，将会使精英文化借用大众文化形式表现。《开讲啦》的一大成功就在于善于运用大众化的形式表现自己，与此相同的还有《百家讲坛》。今天的传媒环境，不应是精英与大众的二元对立，而是融合双方并将现代社会群体重新“部落化”之后形成的新型文化结构。精英文化大众化之路既扩大了自身的影响力，又能真正对大众文化的缺陷进行弥补和引导。电视人文节目加入平民特质更能够赢得大众的心理认同，通俗、浅显的大众传播方式也能让精英文化传递的高雅和深刻易于理解和吸收。④
在社会群体特征极度多元化的今天，偏执地强调精英和大众自然属性无法兼容未免过于机械，作为受众精神消费品的电视节目，更应该善于汲取大众文化生动活泼的形式，借助通俗易懂的文本，倡导正确的审美观念和价值理想，借助大众文化为受众所喜闻乐见的表现形式，在一定程度上满足大众的审美需要，同时引导大众文化走向一定的审美超越。比如被称为第一部恶搞电视剧的《武林外传》，虽然其表现形式颇有无厘头的风格，但是其蕴涵的道理无疑是向上而且主流的。刻意地追求形式上的“精英”，有时往往会故步自封甚至顾此失彼。
二、保持精英文化的相对独立与独特性。在探索精英文化大众化路径的同时，我们必须承认并不是所有的精英文化内容都可以改造成符合大众传媒的娱乐化传播形式，而且因为大众文化对精英文化具有天然的解构作用，也使得精英文化必须保留自己独立的发展空间、文化个性与理想追求。如同只有民族的才是世界的，精英文化在积极主动与大众传媒合作的同时，也可以尝试以其“原始”的风貌，略加“修饰”登上荧屏，或者干脆只是借用媒介作为宣传路径，从而使受众能够有机会真实地感受精英文化的魅力。这个社会的阶层观念仍然存在，文化资本也是衡量个人身份地位的隐喻标准之一。随着经济的发展，受众经济实力不断增强，对较高阶层文化生活方式的模仿和追求成为必然。精英文化对于大众文化来说是较高级别的文化类型，是被模仿和追求的对象。精英文化在保持自身独立性的同时可以选择多种方式与媒介合作，可以把媒介作为播放平台，也可以借用媒介渠道作为营销途径，吸引受众注意，使受众对于那些无法在媒介上充分展现魅力的精英文化产生兴趣。对于电视媒体来说，不要用统一的衡量标准来比较精英文化和大众文化节目的传播效果，因为不同类型的节目内容的“性价比”是不同的。比如一档综艺节目，可能收视率要达到10-15%，才凸显它的绝对领先地位，但是一档人文类节目，可能收视率超过0.1-0.15%，就意味着产生了很好的社会效果。
三、专业电视频道的窄众化传播。电视媒介是更具备娱乐特质的大众传媒，电视节目内容的选择和播放所面向的受众群体更偏向于社会最广泛的大众群体。但是面对多元化的社会文化环境，日趋多元化的受众需求，电视必须考虑到部分受众对于精英文化的需求。因此，提供精英文化的节目成为必然。但是，考虑到当前电视媒介的运行体制来看，企业化的经营方式、对收视率和广告收益的追逐很难为精英文化提供更多的黄金播放时段和节目制作的参与空间。要为精英文化的发展提供更适宜的土壤和更广阔的平台，专业化频道的开设是一种可以尝试的方法。开设专业频道作为精英文化的阵地，为其提供了进可攻退可守的有利地势，这样不但有利于保护和发展精英文化，也有利于受众辨别和认识精英文化。虽然在收视率、普及性及影响力上，可能无法与大众狂欢式的娱乐文化相比，但是受众可以更有针对性，在广告招商方面也避免了部分面向普通受众的广告企业不愿投放广告的尴尬。比如央视和地方台开设的纪录片频道和外语频道，以及一些专业的科学教育频道等等。
（作者单位：南昌大学）
栏目责编：吉 庆
注释：①④杨 晖，唐剑聪：《中国电视人文价值的构建——以央视综合频道<开讲啦>节目为例》[J]，《电视研究》，2013年第 4期。
②刘 珺：《用“TV2.0”的方式“开讲”——青年电视公开课<开讲啦>特征解析》[J]，《电视研究》，2013 年第 4 期。
③周晓懿：《真，传递无限正能量——以<开讲啦>节目为例》[J]，《青年记者》，2013年第 8 期。
由央视综合频道与上海唯众影视传播有限公司联合制作的中国首档青年电视公开课《开讲啦》的前两季在央视综合频道深夜跨零点时段拿下了最高0.47%的收视率，创造了这一时段的最高收视纪录。笔者认为成功的一大主因是一种的成功运作模式：精英文化大众化传播。
《开讲啦》运作模式分析：精英文化大众化
在中国，精英文化一直是“经典”和“主流”的传承者，总是承担着社会教化、树立价值典范的社会责任。但是，正是因为这种精神使得其传播的内容、方式和一般的社会大众有很大的距离。进入现代社会，大众传媒技术不断推进及媒介符号大规模复制和生产直接促使的是大众文化繁荣发展。大众文化具有世俗性、娱乐化和狂欢化等特征，对于象征着权威和经典的精英文化具有天然的解构欲望和消解功能，对于普通大众也有着天然的亲和力，极易被接受。大众文化的喧哗繁荣与精英文化偏安一隅的强烈反差由此形成。精英文化需要立足甚至产生一定影响就必须改变其俯视众生的姿态，寻找适合平民的表达方式，即精英文化大众化道路。《开讲啦》是这一道路实践较为成功的代表。具体来看，《开讲啦》以大众化的道路来传播精英文化主要表现在以下方面：
第一，精英文化内容的保留。《开讲啦》邀请“中国青年心中的榜样”作为嘉宾，分享他们对于生活的感悟，讲述自己成功或失败的经历，以给予中国青年现实的启迪和心灵的滋养。《开讲啦》节目内容传达的是一种精英文化。首先，演讲嘉宾选取精英化。《开讲啦》邀请的演讲嘉宾有艺术家、企业家、政治家、科学家等，年龄段从60年代出生到80年代出生跨度较大，职业来自各行各业，但都有一个共同特征——翘楚，这些人是当下知识经济社会中“精英群体”的主要组成部分，一定程度上掌握着当下社会的“话语权”，对社会的发展方向产生一定的影响。其次，节目内容精英化。无论是王石、董明珠分享的企业发展智慧，还是郎朗、王力宏展现艺术的美丽与恢弘，又或是沙祖康、范徐泰丽传达的政治睿智与气节，节目所传达的都是这些精英阶层的思想观念、审美理想及人生追求。节目高扬理性，超越世俗，注重反思和批判，同时，又弘扬人文精神和启蒙教化大众的使命。所以，《开讲啦》宣扬的是一种精英文化。
第二，节目表现形式大众化。在多元化下的电视生态中，精英文化必须俯下身段，真诚地去面对观众。精英视角、平民表达，已经在业界形成了普遍的共识。①《开讲啦》对大众化表现方式作了改进。首先，演播室设置。《开讲啦》舞台化的演讲场没有演讲台，没有提示器，不带演讲稿，嘉宾一人站在舞台中央面对十位青年代表和300名观众。节目演播室以变换的LED为背景，设计了大幅三维画面，一帧一帧地变换，静态的演讲由此呈现出华丽元素，动感十足。嘉宾在演讲的时候，背景进行相应的变换，使演讲产生了画面感，加深了受众的印象，提升了受众的视听享受，强化了交互效果，受众的个性需求得到极大的满足。②其次，节目表达语态。《开讲啦》倡导“不端着、说人话”。节目中，嘉宾的演讲没有明显的结构化和框架化，因此每个嘉宾的演讲都带有强烈的个人叙事风格。他们分享最多的是自己在人生路上面对困难、面对抉择时的心路历程与感悟，而不是炫耀头顶上的那些光环。加上，一些当下“流行”词汇，诸如“骑马舞”“高富帅”“逆袭”等流行的元素和语言的时常出现，一改精英文化表达的晦涩和生硬。最后，互动环节的加入。现场互动有观众小纸条提问互动和青年代表一对一的交流两种，使得节目由一般的演讲变成了“平等”对话。节目策划人、唯众传媒总裁杨晖说：“根据80后、90后青年较为突出的个性特征，节目中设置了现场观众小纸条匿名向嘉宾提问，并安排10位青年代表对嘉宾的演讲做出自己的评判，现场向嘉宾提出新颖甚至会有些尖锐的问题，拉近嘉宾与观众的距离，使整个节目更接地气。”③比如青年代表姚呈呈向郎朗发问“我一样刻苦，一样努力，是什么造成了你我之间的差距？”另一位代表方芳问李少红“您觉得女生到底应该干得好，还是应该嫁得好？”《开讲啦》给了青年人更多“话语权”，更多的表现机会，将青年人这一群体从网络拉回电视，让他们在赞扬和批判中吸收精英文化。
精英文化大众化的必然性
从当前文化消费社会来看，精英文化已进入了传播、传承的深度困境之中。这种现象的产生主要是因为精英文化一直以来有狭窄的受众群体和过高的认知基础。而精英文化的传播者一直以文化的布道者自居，生硬、晦涩、枯燥，无视受众需求，一味的单向传播。在大众传播初期，精英文化曾经借助纸媒这一传播平台占据文化传播的中心地位。但是，随着媒介技术的发展，特别是互联网的普及，在大众可以自主选择内容，甚至自己生产内容的环境下，平民化、娱乐化的大众文化犹如决堤的洪水，汹涌而至，掠夺了大量的受众，使得精英文化日趋边缘化。在这种情况下，精英文化如果避于一隅，将是社会的损失，因为精英文化承担着社会教化、树立价值典范的社会责任，倡导文艺创作的审美理想，呼唤社会的人文精神，值得被提倡和学习。这种理性和进步性是大众文化不可比拟的。于是，精英文化采取大众化传播之道成为它在当代语境中的生存之道。
大众文化是面向社会大众而创造的一种消费文化，因为大众娱乐和消遣的需求而产生，在进行大众文化消费时，受众更多体会到的只是一种快乐的体验，而非冷静的理性思考，因此其具有狂欢性、普遍性、商业性、世俗性等特征。大众文化的内容、形式、传播手段、接受主体、生产和消费都达到前所未有的多元与广泛。由于商业价值的融入使得大众文化利益驱动明显，为了赢得受众的注意，低俗化、娱乐化倾向日益严重。大众文化内涵缺失的现状必须吸收精英文化的内核，才可能促进其跨越式发展。
经济的快速发展已使我国越来越多的文化受众进入到中等收入者的阵营，物质生活丰富的同时，文化需求也在日趋提高。今天，除了它的文化价值，精英文化同样也是身份的象征和权利的隐喻。所以，这些人有接触它的渴望。另外，随着我国国民教育普及程度的不断加大，人们对于精英文化接受和认可度随之提高，同时受众对于文化的吸收、消化能力也在不断增强，精英文化大众化必将成为一种趋势。这个社会并不能绝对清晰划分精英知识分子群体和人民大众，社会本来就是一个可以划分为若干层次，然而又没有具体层次区别的集体，强行划分精英和大众必然导致文化交流脱节，最终导致部分文化消费品不足或相对过剩，因此不应将精英文化和大众文化绝对的二元对立。
精英文化大众化传播路径探析
随着大众文化的崛起，精英文化如何在大众文化的背景下继续发展和完善，成为了一个严峻的课题。在当下的社会文化环境中，精英文化与大众文化并不是对立的关系。在众多层面上，精英文化与大众文化都存在着相当的重叠，尤其是随着媒介的发展，精英文化与大众文化互相浸染、交叉、变通，已相当普遍。
一、精英文化日趋边缘化。在这种情况下，精英文化如果避于一隅，将会使精英文化借用大众文化形式表现。《开讲啦》的一大成功就在于善于运用大众化的形式表现自己，与此相同的还有《百家讲坛》。今天的传媒环境，不应是精英与大众的二元对立，而是融合双方并将现代社会群体重新“部落化”之后形成的新型文化结构。精英文化大众化之路既扩大了自身的影响力，又能真正对大众文化的缺陷进行弥补和引导。电视人文节目加入平民特质更能够赢得大众的心理认同，通俗、浅显的大众传播方式也能让精英文化传递的高雅和深刻易于理解和吸收。④
在社会群体特征极度多元化的今天，偏执地强调精英和大众自然属性无法兼容未免过于机械，作为受众精神消费品的电视节目，更应该善于汲取大众文化生动活泼的形式，借助通俗易懂的文本，倡导正确的审美观念和价值理想，借助大众文化为受众所喜闻乐见的表现形式，在一定程度上满足大众的审美需要，同时引导大众文化走向一定的审美超越。比如被称为第一部恶搞电视剧的《武林外传》，虽然其表现形式颇有无厘头的风格，但是其蕴涵的道理无疑是向上而且主流的。刻意地追求形式上的“精英”，有时往往会故步自封甚至顾此失彼。
二、保持精英文化的相对独立与独特性。在探索精英文化大众化路径的同时，我们必须承认并不是所有的精英文化内容都可以改造成符合大众传媒的娱乐化传播形式，而且因为大众文化对精英文化具有天然的解构作用，也使得精英文化必须保留自己独立的发展空间、文化个性与理想追求。如同只有民族的才是世界的，精英文化在积极主动与大众传媒合作的同时，也可以尝试以其“原始”的风貌，略加“修饰”登上荧屏，或者干脆只是借用媒介作为宣传路径，从而使受众能够有机会真实地感受精英文化的魅力。这个社会的阶层观念仍然存在，文化资本也是衡量个人身份地位的隐喻标准之一。随着经济的发展，受众经济实力不断增强，对较高阶层文化生活方式的模仿和追求成为必然。精英文化对于大众文化来说是较高级别的文化类型，是被模仿和追求的对象。精英文化在保持自身独立性的同时可以选择多种方式与媒介合作，可以把媒介作为播放平台，也可以借用媒介渠道作为营销途径，吸引受众注意，使受众对于那些无法在媒介上充分展现魅力的精英文化产生兴趣。对于电视媒体来说，不要用统一的衡量标准来比较精英文化和大众文化节目的传播效果，因为不同类型的节目内容的“性价比”是不同的。比如一档综艺节目，可能收视率要达到10-15%，才凸显它的绝对领先地位，但是一档人文类节目，可能收视率超过0.1-0.15%，就意味着产生了很好的社会效果。
三、专业电视频道的窄众化传播。电视媒介是更具备娱乐特质的大众传媒，电视节目内容的选择和播放所面向的受众群体更偏向于社会最广泛的大众群体。但是面对多元化的社会文化环境，日趋多元化的受众需求，电视必须考虑到部分受众对于精英文化的需求。因此，提供精英文化的节目成为必然。但是，考虑到当前电视媒介的运行体制来看，企业化的经营方式、对收视率和广告收益的追逐很难为精英文化提供更多的黄金播放时段和节目制作的参与空间。要为精英文化的发展提供更适宜的土壤和更广阔的平台，专业化频道的开设是一种可以尝试的方法。开设专业频道作为精英文化的阵地，为其提供了进可攻退可守的有利地势，这样不但有利于保护和发展精英文化，也有利于受众辨别和认识精英文化。虽然在收视率、普及性及影响力上，可能无法与大众狂欢式的娱乐文化相比，但是受众可以更有针对性，在广告招商方面也避免了部分面向普通受众的广告企业不愿投放广告的尴尬。比如央视和地方台开设的纪录片频道和外语频道，以及一些专业的科学教育频道等等。
（作者单位：南昌大学）
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注释：①④杨 晖，唐剑聪：《中国电视人文价值的构建——以央视综合频道<开讲啦>节目为例》[J]，《电视研究》，2013年第 4期。
②刘 珺：《用“TV2.0”的方式“开讲”——青年电视公开课<开讲啦>特征解析》[J]，《电视研究》，2013 年第 4 期。
③周晓懿：《真，传递无限正能量——以<开讲啦>节目为例》[J]，《青年记者》，2013年第 8 期。
