电视台的全媒体盈利模式探析
屈伯禹 荣俊
【摘 要】随着全媒体时代的到来，媒介形态及市场占有率面临着重新洗牌，电视台的盈利模式也随着媒介环境的改变做出了调整。各个电视台都在致力于充分利用全媒体的技术平台从而增加自身的市场占有率。
【关键词】电视台 全媒体 盈利模式
一、电视台盈利模式概况
如今的媒体环境下，电视台作为传统媒体，要继续保持或促进盈利，必然面临盈利方式的突破和创新。全媒体环境下，电视台的盈利模式主要有五种，分别是：差异化模式，推动品牌建设；低成本模式，推动“区域化”发展；合作发展模式，推动价值提升；市场化模式，推动制播分离；“多元化”模式，推动全媒体发展。五个部分相互交织，互为倚仗。在全媒体的大环境下，应对冲击，并为己所用是电视台盈利变革的关键一步。
二、电视台盈利的全媒体平台
1、传统媒体间的相互借助
节目的电视播放依旧是电视台传送媒介产品的主战场，电视频道播放节目，大众收看节目，电视台赢得了大众的注意力，吸引了广告商来购买，从而获取盈利；广播拥有自己相对固定的受众群体，电视节目通过广播推送节目信息，帮助扩大节目的受众知晓率，节目的知名度；平面媒体，拥有电视和广播不具备的优势，文字对节目的详细介绍和深度剖析一方面满足受众对节目进一步的知晓欲，同时，和广播一样，可以把自己对应的受众带到电视机前，电脑前，移动终端前收看，寻求直观感受。
2、互联网已成盈利推广“主战场”
（1）官网的推广与盈利。“台网互动”模式是目前电视媒体全媒体战略实施过程中最普遍的做法。电视媒体依托自己特有的资源开办官方网站，实行资源共享，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，开拓了接触受众新渠道的同时又增加了广告收入。
（2）视频网站的节目推广及版权出售。2012年以前，由于国内电视节目制作整体疲软，视频网站对电视节目购买热情不高，各主要视频网站内容购买以影视剧为主，随着2012年电视节目模式开始大规模引进，电视节目整体水平大幅度提高，视频网站掀起购买电视节目的热潮，一些热门节目往往可以同时在几个甚至十几个视频网站看到视频。节目的推广也随着节目购买在互联网迅速普及。电视媒体一方面通过出售版权和节目取得盈利，另一方面也借助视频网站提升了节目和自身的品牌价值。
（3）借助各大门户网站。所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。目前，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。电视台借助门户网站的推广的传统模式为，通过搜狐，新浪这种综合的门户网站做广告投放，推广自身节目。
（4）对社交网站的广泛运用。社交类媒体中应用最广泛的莫过于微博，如今，几乎每一个电视台基本都有自己的官方微博，官方账号不仅承载着将节目推广到观众中去的责任，更需要营造一个受众、节目、播出方、制作方以及主持人与嘉宾之间相互联系的生态系统。以新浪微博为例，它的一端是开通新浪微博的电视节目观众，另一端是与节目相关的制作方、播出方、主持人、嘉宾等等。同时，官方微博也是广告推广的平台，是电视台的盈利工具之一。
3、移动终端助力节目推广
移动媒体将是未来电视节目推广的增长点。一些节目已经开始在移动智能终端推出APP应用，来辅助节目的宣传推广。用户不仅可以通过APP观看节目内容及更多资讯，还可以通过互动环节增加与感兴趣的受众的互动，加强节目延续性，为用户提供更好的交流渠道，展示更多节目内容，并充分发挥“第二屏”的优势，为节目的推广起到重要作用。但同时，开发一款节目APP需要很大的投资，发布APP之后的内容更新、程序维护也需要耗费大量的人力物力；若想要保持用户粘性，则需要不断与之沟通并改进程序。如果缺乏长效的运营机制，节目APP很有可能会成为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。
三、电视台利用全媒体盈利的不足之处
1、盈利模式单一
2013传媒产业蓝皮书表明，在电视媒体的收入构成中，自2005年至今，电视广告收入一直稳定占据着电视媒体收入的七成以上。全媒体的盈利模式是以软性推广节目为主，吸引受众注意力，提升品牌价值及广告价值，也就是说，就很多媒介自身形式而言，是不赚钱的。
2、互动性不够
APP的开发，社交媒体例如微博的运用，在与受众的互动上迈出关键的一步，但官方微博最主要的作用还是节目预告、微直播和节目回顾，更注重信息在观众眼前曝光的单向性。
四、电视台全媒体盈利模式的发展
1、网络领域的完善
（1）与传统媒体的合作。这些合作包括与传统媒体的广告套餐服务，网站除了以自身良好的形象获取广告外，还可以与传统媒体实施广告捆绑的办法来获得广告资源；推出网上（短信）答题、竞猜和投票等活动来提升网站与大众的互动性。
（2）网站还可以开发电子商务。目前，网络商店的优势是海量信息存储、方便的产品信息检索、大量图文并茂、讲究互动的产品介绍资料，而传统媒体有广告传播的优势。如果电视、网络联合，优势互补，利用少许电视广告时段，推介网络商店，观众如有需要可以上网了解更多商品信息。而且，电视台黄金节目大多和影视有关，如果做到网站商品内容和电视节目互动，这样会取得更大的宣传效果。
（3）通过增值业务获得盈利。比如互动游戏的开发，深层次信息开发，向用户提供一些实用化和个性化的收费信息，如向商务人士提供整合后的商界名人对经济形势深度分析等信息，向关注时尚美容信息的人提供专业分析等。
（4）独立的广告招商。随着官方网站的点击率的增加，官网也会成为注意力的聚集地，也就具备了广告价值，这样官方网站的发展态势就进入到了一个良性循环的阶段。
（5）电视台影视资料库在网站有偿开放。每家电视台都有丰富的影视资料库，可以把这些内容整理归类，放在网上，提供在线付费观看。
（6）网友原创精品制作成节目，包装发行。电视台官网可以通过增强自身的互动性，吸引众多网友参与作品原创，如果网站把这些作品加以包装，制作成电视节目，一方面为传统媒体提供了节目资源，完成对各频道的信息支持；另一方面，通过传统媒体的宣传，会提升网站品牌形象，凝聚更多人气，产生更多精品。
2、与门户视频网站深度合作，追求多平台的联动效应
以往电视节目在门户视频网站的推广往往只是简单的广告投放，以及视频网站上的贴片。而当节目与网站深度合作之后，网站的一切推广资源都可为节目所用。例如搜狐与《中国好声音》，搜狐网首页、各类投标区域、微门户、搜狐视频甚至搜狗输入法等众多搜狐网相关资源都出现了这档节目的影子。可以说，未来门户网站以及视频网站引进视节目内容，将不仅是提供播出平台，而是与节目进行全方位合作和深度推广。
3、充分利用社交网站
社交网站最大的优势在于它可以直接和受众接触，及时得到受众的反馈。而目前电视媒体对社交网站互动性的利用方式，除了本台内容的信息推送外，可以通过发起投票，民意调查，抽奖，发起公益活动，因时制宜更新健康贴示等。
通过社交网站和社交媒体直接与受众互动，除了作为信息的播送媒介也可以成为转接的工具。1）增加广告商的广告投放，但要注重用户群的定位把握，以及广告植入及投放的自然合理。2）提供个性化的产品。3）深层次的信息开发，微博等社交媒体具备与受众一对一信息交流的优势，因此，对用户信息库要进行分类，进行有价值的信息或广告的推送。
4、充分利用移动终端
对移动终端的利用，体现在对相关APP的开发和投放上，而发布APP之后的内容更新、程序维护需要耗费大量的人力物力，电视媒体要充分利用移动终端的便利性，保持用户粘性，增加APP的盈利点。
（1）开发与节目相关的应用程序，增加节目曝光率。电视台针对节目的特点可以有针对性的开发和节目相关的APP，这样不仅增加了节目本身的曝光率，更可以充分利用移动终端突破了空间限制。
（2）开设互动平台，发起互动活动。目前的APP的用户意见反馈只是应用程序的附带功能，而真正能留住用户的恰恰是直接互动的沟通，像中央电视台的《中国味道》、东方卫视的《顶级厨师》两档节目，用户不仅可以通过APP观看节目内容及更多资讯，也可以直接通过APP与参赛选手或其他观众交流互动，甚至直接上传视频参与报名或是签到赢取大奖，确保受众不轻易流失。
（3）充分利用名人效应，发挥意见领袖的作用，吸引更多的APP用户。一款热门的APP本身所拥有的庞大用户的注意力就是笔巨大的财富，也因此具备了巨大的广告价值。
（4）增加盈利点。APP的开发，维护需要耗费很多资源，除了和电信运营商的流量分成外，还应该寻求更多的盈利方式。可以通过有价值的项目开发并收费、合理投放广告、个性化的信息推送等等增加盈利点。
（5）与其他媒体的捆绑。APP软件与官方网站，微博、微信、人人等社交媒体或社交网站，与传统媒体，与视频网站都可以进行捆绑合作，移动媒体无处不在的优势，突破了用户只能在固定地点收看节目，关注节目信息的局限性，同时，多种形式的媒介捆绑所形成的联动效应更对媒介产品起到放大效应。□
参考文献
①谭清明，《浅谈微博盈利模式》[J].《华章》，2011（27）
②黄志祥，《探索中国化“媒体融合”新路径》[J].《中国记者》，2009（11）
③娄振宇，《全媒体环境下的节目推广之道》[J].《媒介》，2013（2）
④陈少波，《“全媒体”视野下的媒体融合及其运营和盈利模式》[J].《浙江传媒学院学报》，2010（5）
（作者：均为华东师范大学传播学院硕士研究生）
责编：周蕾
【摘 要】随着全媒体时代的到来，媒介形态及市场占有率面临着重新洗牌，电视台的盈利模式也随着媒介环境的改变做出了调整。各个电视台都在致力于充分利用全媒体的技术平台从而增加自身的市场占有率。
【关键词】电视台 全媒体 盈利模式
一、电视台盈利模式概况
如今的媒体环境下，电视台作为传统媒体，要继续保持或促进盈利，必然面临盈利方式的突破和创新。全媒体环境下，电视台的盈利模式主要有五种，分别是：差异化模式，推动品牌建设；低成本模式，推动“区域化”发展；合作发展模式，推动价值提升；市场化模式，推动制播分离；“多元化”模式，推动全媒体发展。五个部分相互交织，互为倚仗。在全媒体的大环境下，应对冲击，并为己所用是电视台盈利变革的关键一步。
二、电视台盈利的全媒体平台
1、传统媒体间的相互借助
节目的电视播放依旧是电视台传送媒介产品的主战场，电视频道播放节目，大众收看节目，电视台赢得了大众的注意力，吸引了广告商来购买，从而获取盈利；广播拥有自己相对固定的受众群体，电视节目通过广播推送节目信息，帮助扩大节目的受众知晓率，节目的知名度；平面媒体，拥有电视和广播不具备的优势，文字对节目的详细介绍和深度剖析一方面满足受众对节目进一步的知晓欲，同时，和广播一样，可以把自己对应的受众带到电视机前，电脑前，移动终端前收看，寻求直观感受。
2、互联网已成盈利推广“主战场”
（1）官网的推广与盈利。“台网互动”模式是目前电视媒体全媒体战略实施过程中最普遍的做法。电视媒体依托自己特有的资源开办官方网站，实行资源共享，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，开拓了接触受众新渠道的同时又增加了广告收入。
（2）视频网站的节目推广及版权出售。2012年以前，由于国内电视节目制作整体疲软，视频网站对电视节目购买热情不高，各主要视频网站内容购买以影视剧为主，随着2012年电视节目模式开始大规模引进，电视节目整体水平大幅度提高，视频网站掀起购买电视节目的热潮，一些热门节目往往可以同时在几个甚至十几个视频网站看到视频。节目的推广也随着节目购买在互联网迅速普及。电视媒体一方面通过出售版权和节目取得盈利，另一方面也借助视频网站提升了节目和自身的品牌价值。
（3）借助各大门户网站。所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。目前，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。电视台借助门户网站的推广的传统模式为，通过搜狐，新浪这种综合的门户网站做广告投放，推广自身节目。
（4）对社交网站的广泛运用。社交类媒体中应用最广泛的莫过于微博，如今，几乎每一个电视台基本都有自己的官方微博，官方账号不仅承载着将节目推广到观众中去的责任，更需要营造一个受众、节目、播出方、制作方以及主持人与嘉宾之间相互联系的生态系统。以新浪微博为例，它的一端是开通新浪微博的电视节目观众，另一端是与节目相关的制作方、播出方、主持人、嘉宾等等。同时，官方微博也是广告推广的平台，是电视台的盈利工具之一。
3、移动终端助力节目推广
移动媒体将是未来电视节目推广的增长点。一些节目已经开始在移动智能终端推出APP应用，来辅助节目的宣传推广。用户不仅可以通过APP观看节目内容及更多资讯，还可以通过互动环节增加与感兴趣的受众的互动，加强节目延续性，为用户提供更好的交流渠道，展示更多节目内容，并充分发挥“第二屏”的优势，为节目的推广起到重要作用。但同时，开发一款节目APP需要很大的投资，发布APP之后的内容更新、程序维护也需要耗费大量的人力物力；若想要保持用户粘性，则需要不断与之沟通并改进程序。如果缺乏长效的运营机制，节目APP很有可能会成为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。
三、电视台利用全媒体盈利的不足之处
1、盈利模式单一
2013传媒产业蓝皮书表明，在电视媒体的收入构成中，自2005年至今，电视广告收入一直稳定占据着电视媒体收入的七成以上。全媒体的盈利模式是以软性推广节目为主，吸引受众注意力，提升品牌价值及广告价值，也就是说，就很多媒介自身形式而言，是不赚钱的。
2、互动性不够
APP的开发，社交媒体例如微博的运用，在与受众的互动上迈出关键的一步，但官方微博最主要的作用还是节目预告、微直播和节目回顾，更注重信息在观众眼前曝光的单向性。
四、电视台全媒体盈利模式的发展
1、网络领域的完善
（1）与传统媒体的合作。这些合作包括与传统媒体的广告套餐服务，网站除了以自身良好的形象获取广告外，还可以与传统媒体实施广告捆绑的办法来获得广告资源；推出网上（短信）答题、竞猜和投票等活动来提升网站与大众的互动性。
（2）网站还可以开发电子商务。目前，网络商店的优势是海量信息存储、方便的产品信息检索、大量图文并茂、讲究互动的产品介绍资料，而传统媒体有广告传播的优势。如果电视、网络联合，优势互补，利用少许电视广告时段，推介网络商店，观众如有需要可以上网了解更多商品信息。而且，电视台黄金节目大多和影视有关，如果做到网站商品内容和电视节目互动，这样会取得更大的宣传效果。
（3）通过增值业务获得盈利。比如互动游戏的开发，深层次信息开发，向用户提供一些实用化和个性化的收费信息，如向商务人士提供整合后的商界名人对经济形势深度分析等信息，向关注时尚美容信息的人提供专业分析等。
（4）独立的广告招商。随着官方网站的点击率的增加，官网也会成为注意力的聚集地，也就具备了广告价值，这样官方网站的发展态势就进入到了一个良性循环的阶段。
（5）电视台影视资料库在网站有偿开放。每家电视台都有丰富的影视资料库，可以把这些内容整理归类，放在网上，提供在线付费观看。
（6）网友原创精品制作成节目，包装发行。电视台官网可以通过增强自身的互动性，吸引众多网友参与作品原创，如果网站把这些作品加以包装，制作成电视节目，一方面为传统媒体提供了节目资源，完成对各频道的信息支持；另一方面，通过传统媒体的宣传，会提升网站品牌形象，凝聚更多人气，产生更多精品。
2、与门户视频网站深度合作，追求多平台的联动效应
以往电视节目在门户视频网站的推广往往只是简单的广告投放，以及视频网站上的贴片。而当节目与网站深度合作之后，网站的一切推广资源都可为节目所用。例如搜狐与《中国好声音》，搜狐网首页、各类投标区域、微门户、搜狐视频甚至搜狗输入法等众多搜狐网相关资源都出现了这档节目的影子。可以说，未来门户网站以及视频网站引进视节目内容，将不仅是提供播出平台，而是与节目进行全方位合作和深度推广。
3、充分利用社交网站
社交网站最大的优势在于它可以直接和受众接触，及时得到受众的反馈。而目前电视媒体对社交网站互动性的利用方式，除了本台内容的信息推送外，可以通过发起投票，民意调查，抽奖，发起公益活动，因时制宜更新健康贴示等。
通过社交网站和社交媒体直接与受众互动，除了作为信息的播送媒介也可以成为转接的工具。1）增加广告商的广告投放，但要注重用户群的定位把握，以及广告植入及投放的自然合理。2）提供个性化的产品。3）深层次的信息开发，微博等社交媒体具备与受众一对一信息交流的优势，因此，对用户信息库要进行分类，进行有价值的信息或广告的推送。
4、充分利用移动终端
对移动终端的利用，体现在对相关APP的开发和投放上，而发布APP之后的内容更新、程序维护需要耗费大量的人力物力，电视媒体要充分利用移动终端的便利性，保持用户粘性，增加APP的盈利点。
（1）开发与节目相关的应用程序，增加节目曝光率。电视台针对节目的特点可以有针对性的开发和节目相关的APP，这样不仅增加了节目本身的曝光率，更可以充分利用移动终端突破了空间限制。
（2）开设互动平台，发起互动活动。目前的APP的用户意见反馈只是应用程序的附带功能，而真正能留住用户的恰恰是直接互动的沟通，像中央电视台的《中国味道》、东方卫视的《顶级厨师》两档节目，用户不仅可以通过APP观看节目内容及更多资讯，也可以直接通过APP与参赛选手或其他观众交流互动，甚至直接上传视频参与报名或是签到赢取大奖，确保受众不轻易流失。
（3）充分利用名人效应，发挥意见领袖的作用，吸引更多的APP用户。一款热门的APP本身所拥有的庞大用户的注意力就是笔巨大的财富，也因此具备了巨大的广告价值。
（4）增加盈利点。APP的开发，维护需要耗费很多资源，除了和电信运营商的流量分成外，还应该寻求更多的盈利方式。可以通过有价值的项目开发并收费、合理投放广告、个性化的信息推送等等增加盈利点。
（5）与其他媒体的捆绑。APP软件与官方网站，微博、微信、人人等社交媒体或社交网站，与传统媒体，与视频网站都可以进行捆绑合作，移动媒体无处不在的优势，突破了用户只能在固定地点收看节目，关注节目信息的局限性，同时，多种形式的媒介捆绑所形成的联动效应更对媒介产品起到放大效应。□
参考文献
①谭清明，《浅谈微博盈利模式》[J].《华章》，2011（27）
②黄志祥，《探索中国化“媒体融合”新路径》[J].《中国记者》，2009（11）
③娄振宇，《全媒体环境下的节目推广之道》[J].《媒介》，2013（2）
④陈少波，《“全媒体”视野下的媒体融合及其运营和盈利模式》[J].《浙江传媒学院学报》，2010（5）
（作者：均为华东师范大学传播学院硕士研究生）
责编：周蕾
