创意转向与创意旅游
于佳平
经济全球一体化的今天，文化主导的旅游发展与开发模式逐渐成为促进城市和区域经济发挥在那的重要战略手段。但是这种模式带来的后果是文化重复生产和商品文化现象越来越多，最终导致了创意转向的发生。在这种情形之下，基于文化的创意旅游逐渐成为了旅游发展的主要模式，本文主要分析了旅游产业中的创意专项和创意旅游的基本情况，并对我国未来的创意旅游的发展做出了展望。
旅游和文化之间的关系一直是研究领域重点研究的领域。在改革开放的三十年间，我国文化旅游的是国家旅游发展的重要产业，特别是在经济全球一体化的今天，作为国家经济复兴的一种重要手段和工具。文化旅游发展战略已经成为提高国家和区域经济竞争的重要策略。但是越来越多的同质化的文化旅游对游客产生了严重的影响，很多游客对文化旅游这个概念变得越来越不感兴趣。面对这种文化的重复和文化旅游产品难以开发的两难境地，文化旅游发展的创意转向日趋明显。伴随着创意产业的发展，创意和创意旅游在我国的旅游产业中也产生了较大的变化，但是目前我国的额创意旅游的形式主要侧重于创意旅游理论的运用和相关产品的开发，缺乏创意旅游的全过程研究和分析。总体上还处于初级发展阶段。鉴于这种情况，本文主要地创新旅的意义和创意与文化旅游发展之间的关系进行了探讨，从生产和消费两个角度构建了创意旅游研究的基本理论框架，希望本次研究对促进我国文化旅游的可持续发展起到一定的助益。
一、创意与创意旅游
（一）从文化到创意
改革开放三十多年来，我国的经济形势发生了翻天覆地的变化，经济飞速的增长，但是伴随着经济增长的同时，我国的环境问题日趋恶化，由此，人们开始反思现有的经济模式，逐渐认识到社会、文化以及其他非经济类因素，尤其是文化类的因素在我国的经济建设中发挥着重要作用，人们开始希望通过发挥文化的作用来抵制各种不良的影响，文化转向逐渐成为了社会重要的发展趋势。
然而随着越来越多的城市和区域采用文化主导的方式，文化吸引物资的供给量大大超过了需求，并导致了文化产品的复制和重复等现象。人们逐渐意识到单一的文化发展并不能给地区的经济发展和处理恶劣问题带来多大的作用，特别是在依托物质实体的文化战略在地方发展中面临着较多的不确定性。在这种背景之下，很多城市和区域都开始探讨研究一种新的发展模式，创意转向就是在这种背景之下诞生的并且被广泛的接受。上世纪九十年代初期，创意产业、创意城市等概念相继出现，创意能发展战略为全球和地区的众多国家和地区的城市所采用。
总之，文化转向到创意转向的演变和递进已经成为全球社会经济发展的重要趋势。这个发展历程说明了文化是创意的基本，是创意产业的供应链。文化提供了创意所需的各种材料，而创意激发了想象并成为创造的力量。作为一个创造的过程，创意可以形成新的文化形式和文化商品，并促进文化领域不断向前发展。
（二）创意发展中的创意转向
创意运用在旅游发展中，给旅游产业带来了新的变化，概括起来主要包括以下几个方面：
1.强化真实的旅游体验
通过自主的合作性的经营和消费方式，消费者、经营者和管理者共同营造出一种旅游景观灯的发展模式，形成发展的背景环境，有助于塑造更为真是而深刻的旅游高手。国外研究学者通过对旅游表演中的真实性和创意性的研究分析表明，自主性和创意性使传统的舞蹈发展的更具活力，有效的防止了节目的形式化发展，为消费者和当地的居民等参与者提供了体验式的原真性。
2.宽展旅游凝视理论
将该理论扩展到多感官体验和创意领域。创意有助于充分的调动和发展消费者在旅游过程中多种感觉器官的运用，推动传统感官形式向着味觉、嗅觉等器官转移，使消费者获得全方位的旅游体验。
3.创造新的旅游发展模式
创意是一个生产和消费的过程，因而创意的运用将改变传统的看待旅游产品和旅游过程的方式，将传统的旅游产业与传统的消费界限进行了很好的融合，形成了生产消费一体的旅游发展新模式，旅游者既是消费者又是生产者。而且这也是对传统旅游产业和旅游管理提出的新的挑战。
（三）创意旅游的概念和特征
1.创意旅游的概念
2006年联合国教科文组织在一份报告中将创意旅游定义为是一种可以为旅游者提供具有原真性、可以直接参与体验的旅游活动，主要表现形式为模仿学习当地的艺术、传统生活习惯以及具有地方特色的象征性文化，并与当地居民实现平等交流，在旅游中体验文化。
我国学者对创意旅游的研究相对较晚，我国的研究学者认为，创意旅游是指用创意产业的理论和思维方式以及发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造新的旅游产业链，是一种适应了现代社会经济发展模式的全新旅游模式。分析这些概念我们可以看出国际上更多的将创意旅游看做是一种旅游产品或者旅游形式，而我国的学者主要将其从整个行业进行定位，将创意旅游看做是一种行业发展的新模式和新尝试，可以说其是创意产业的衍生品。
2.创意旅游的特征
首先，创意路由更加区域个性化。创意具有独特性和稀缺性，一般认为相对创意是少数人所拥有的某种特征，基于创意的旅游形式更能满足旅游者的个性化体验需求，从而能够增加其潜在价值；其次，创意旅游具有较高的流动性。与文化产品相比，创意更加具有移动性。创意可以脱离基础设施而独立存在，例如很多艺术性的表演方式不需要大量的真实建筑，因此创意旅游是一个流动性很高的旅游产品，不受空间和时间的限制；再次，创意旅游具有可持续性。创意是一个过程，通常创意资源比有形的文化产品更加持久。因此创意资源可以无限制的进行更新和发展；第四，创意旅游能够形成新的竞争点。从旅游供给角度来看，创意能够使目的地相对迅速的创造新的产品，从而能够形成新的竞争点，提高竞争实力；最后，创意旅游具有干创造性。创意旅游的创意过程不仅仅是价值的体现，也是个体价值的集中表现，因而，创意旅游本人为比传统的文化旅游更加适合现今时代的发展的需求，为旅游目的地和旅游者所接受。
二、创意旅游与生产和消费
（一）创意旅游生产
1.创意旅游的合租生产模式
创意旅游产业的关键是对旅游者既是消费者也是生产者理念的理解与认识。创意旅游者在旅游生产过程中通过各自的文化资本、专业技能、体验等形成自己的旅游产品，这种产品与传统的旅游模式不管是在生产概念上还是方式上都存在一定的差异。供给过程中，生产者不能提供标准化的商品，需要做的是利用游客的主观能动性亲自体现，这个工程中可以概括为创意性的合作生产，如图1。
2.创意旅游的发展形势
创意旅游的发展形势主要包括以下几方面：首先，创意景观。这种方式是创意旅游中最原始的一种发展模式。旅游的目的地通过各种形式的表演、展示方式。并在导游的知道或者相关指导系统的帮助下，向旅游者介绍各种创意活动或者醒目。这个过程中，旅游者主要是以被动的参观形式为主，主要侧重对当前各项事务的展示，因而这种形式的创意是一种低层次的创意旅游；其次，创意空间。创意空间是指能够激发了旅游者创意灵感，帮助旅游者发觉其创意潜能的一个空间范畴。这种形式由于其鲜明的创意性，不管是在视觉还是在感官上都极具诱惑力，能够吸引大量的游客去观赏和体验。
图1 创意旅游的合作生产模式
（二）创意旅游消费
1.互动性
从创意旅游的概念和各种特征来看，互动性是创意消费的第一特征。一方面可以实现游客的自我互动，创意旅游消费过程中旅游者需要积极的融入到新的发展环境中，通过自身的创意活动的参与获得独特的旅游体验方式；另一方面说的是旅游地点和地方居民有消费者的互动过程，以创意旅游为媒介，改变了以往的消费过程三者之间的被动、单相的消费模式，创意性旅游有助于形成相互尊重的和谐关系，促进旅游产业的可持续发展。
2.创造性
创意旅游消费过程中的消费者、旅游地点以及当地居民的互动，实现的不仅是当地经济的增长，更重要的是体现个体价值的，呈现出一种更高的附加值，文化性的额创意体验。可以说，如果没有搞创意性的旅游消费很难达到自我发展的最终目的，但是这种高创意性特质也对创意旅游者的文化素质提出了更高的要求，不然会导致创意旅游的不协调发展。
三、结语
创意旅游的兴起和发展是多种因素共同作用的效果，既来自于文化旅游的同质化和商业化，同时也有消费者主管需求和自我发展的推动，创意作为一种新的经营方式，是新的时代背景下，对传统旅游发展模式一种探索和创新。
